銷售管理實務(wù)（第2版ppt11）

項目十一銷售分析與評估知識目標理解銷售額分析的含義和目的；掌握銷售費用分析的主要內(nèi)容；理解銷售人員費用控制的含義和費用控制方案要義；理解銷售隊伍效率分析、廣告效率分析和分銷效率分析的主要內(nèi)容。技能目標掌握市場占有率分析、總銷售額分析、地區(qū)銷售額分析和產(chǎn)品銷售額分析的技能；掌握銷售人員費用控制的方法；能夠針對具體的銷售業(yè)務(wù)，就其銷售隊伍效率、廣告效率和分銷效率進行初步分析；能夠針對具體的銷售業(yè)務(wù)，就其產(chǎn)品、價格、促銷和分銷進行初步的診斷。態(tài)度目標培養(yǎng)客觀分析銷售業(yè)務(wù)、認真查找問題癥結(jié)、逐步改善銷售業(yè)績的嚴謹態(tài)度；虛心學習其他學科知識，特別是財務(wù)管理基礎(chǔ)知識，提高銷售管理技能。任務(wù)一銷售額分析當前，經(jīng)銷商、代理商、終端賣場等仍是衛(wèi)浴企業(yè)最有效、最直接的傳統(tǒng)銷售渠道。作為山西省省會城市，太原自然也成為國內(nèi)國外衛(wèi)浴品牌競爭的主要城市，以科勒、美標、TOTO為代表的國際品牌依托瘋狂的廣告攻勢和品牌號召力仍然占據(jù)主要市場份額，但阿波羅、箭牌、恒潔等本土品牌不甘心停留在低端市場，希望在區(qū)域市場贏得競爭優(yōu)勢?！拜x煌水暖”是國內(nèi)衛(wèi)浴的強勢品牌，盡管其在國內(nèi)享有較高的品牌知名度，但由于進入太原市場較晚，仍處于市場跟隨者地位。作為“輝煌水暖”在太原的領(lǐng)軍人物，劉偉經(jīng)理的一項重要工作就是對銷售的分析與控制，即檢查銷售實際績效與計劃目標之間是否有偏差，然后分析原因，并采取改進措施，以確保計劃目標的實現(xiàn)。問題：假如你是劉偉經(jīng)理，你如何對銷售額進行有效的分析？1.1銷售額分析概述1．什么是銷售額分析銷售額分析，就是對企業(yè)全部銷售數(shù)據(jù)進行研究和分析，比較和評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距，為將來的銷售工作提供指導。銷售額分析是銷售分析的重要內(nèi)容，在實際工作中，銷售額分析有以下兩種。（1）銷售差異分析（2）特定產(chǎn)品或區(qū)域銷售差異分析2．銷售額分析的目的售額分析的目的有4個方面：

分析企業(yè)的經(jīng)營狀況；

作為銷售績效考評的依據(jù)；

分析各產(chǎn)品對企業(yè)的貢獻程度；

對企業(yè)的客戶進行分類。1.2銷售額分析的內(nèi)容1．市場占有率分析市場占有率是指在一定的時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售量或銷售額的比重。（1）市場占有率分析的目的。（2）市場占有率分析的指標。（3）如何進行市場占有率分析。2．總銷售額分析總銷售額是企業(yè)所有客戶、所有地區(qū)、所有產(chǎn)品銷售額的總和，這一數(shù)據(jù)可以顯示一家企業(yè)的整體運營情況。然而，對于管理者而言，他們更關(guān)注企業(yè)近幾年的銷售趨勢、企業(yè)在整個行業(yè)的市場占有率的變動趨勢。3．地區(qū)銷售額分析只有總銷售額分析，有時還顯得粗糙，不能為企業(yè)管理層提供銷售進程中的詳盡資料，所以還需要按地區(qū)對銷售額進行進一步的分析。4．產(chǎn)品銷售額分析與按地區(qū)分析銷售額一樣，按產(chǎn)品系列分析企業(yè)銷售額對企業(yè)管理層的決策也很有幫助，具體方法如下。首先，選擇需要分析的地區(qū)，為了獲取較準確的信息，一般要求兩個以上的地區(qū)。其次，將企業(yè)單個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的銷售目標進行分列。再次，將企業(yè)實際完成的單個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的銷售實績對應(yīng)分列。最后，比較單個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列銷售目標和銷售實績的差距，從中找到問題的所在。1．通過學習項目十一任務(wù)1.1銷售額分析概述，針對“輝煌水暖”在太原市場的工作背景，你認為銷售額分析的含義和目的分別是什么？

2．通過學習項目十一任務(wù)1.2銷售額分析的內(nèi)容，針對“輝煌水暖”在太原市場的市場表現(xiàn)，你能夠從哪些方面入手進行銷售額分析？

任務(wù)二銷售費用分析經(jīng)過5年的市場拓展，“輝煌水暖”逐步在太原站穩(wěn)了腳跟，在眾多的衛(wèi)浴品牌中贏得了一席之地。但是，劉偉經(jīng)理的目標遠非如此，他希望依靠品牌的影響力和卓越的性價比，在太原的衛(wèi)浴高端市場擊敗以科勒、美標、TOTO為代表的國際品牌，取得市場領(lǐng)導者的地位?！拜x煌水暖”的市場擴張策略主要有：一是擴大專賣店的布點范圍，滲透到太原管轄的縣級市；二是加強在市區(qū)終端市場的推廣力度，借助合作零售商銷售產(chǎn)品；三是成立了大客戶部，主要負責重點項目和重大工程的銷售；四是加大促銷力度，增加廣告、銷售促進的預算。當然，伴隨市場的擴張策略，必然帶來銷售費用的擴張。問題：1．假如你是劉偉經(jīng)理，你將如何有效做好銷售費用分析？2．假如你是劉偉經(jīng)理，你將如何合理控制銷售人員的銷售費用？2.1銷售費用分析的內(nèi)容1．什么是銷售費用銷售費用，是指在銷售過程中發(fā)生的、為實現(xiàn)銷售收入而支付的各項費用，包括銷售人員報酬、廣告費用、公關(guān)費用、業(yè)務(wù)費用、售后服務(wù)費用和銷售物流費用等。在項目三銷售預算中，本書闡述了銷售費用的詳細構(gòu)成。銷售費用分析就是對影響銷售額的銷售費用的數(shù)據(jù)進行搜集、分類、比較和研究。（1）推銷費用率，即推銷費用占銷售總額的比率。（2）管理費用率，即管理費用與銷售總額的比率。（3）推銷管理費用率，即推銷管理費用占銷售總額的比率。（4）運費與推銷費用比率。（5）折舊費率，即折舊費與銷售總額的比率。（6）人工費率，即人工費與銷售總額的比率。（7）利息率，即利息支出占銷售總額的比率。（8）交際費率，即交際費占銷售總額的比率。（9）廣告費率，即廣告宣傳費用支出占銷售總額的比率。2．銷售費用分析的內(nèi)容2.2銷售人員費用控制1．銷售人員費用支出銷售人員在工作期間必然會產(chǎn)生必要的費用，如差旅費、餐飲費、住宿費和招待費等必要的業(yè)務(wù)費用。銷售經(jīng)理在進行成本分析與控制時，必須擬定銷售人員費用方案。一般而言，每個企業(yè)的銷售人員費用方案都必須認真設(shè)計，因為這直接關(guān)系到銷售人員的切身利益，關(guān)系到銷售活動的正常開展。2．良好的銷售人員費用方案（1）銷售代表無凈損益。（2）平等地對待銷售代表。（3）不妨礙有益活動的開展。（4）易于管理，經(jīng)濟實用。（5）避免歧義。（6）容易消除虛報的費用。3．銷售人員費用控制的方法一般而言，銷售人員費用控制的方法有以下四種。（1）銷售人員自己支付費用。（2）無限額支付費用。（3）限額支付費用。（4）無限額支付和限額支付相結(jié)合。1．通過學習項目十一任務(wù)2.1銷售費用分析的內(nèi)容，針對“輝煌水暖”在太原市場的拓展工作，你認為如何有效做好銷售費用分析？

2．通過學習項目十一任務(wù)2.2銷售人員費用控制，針對“輝煌水暖”在太原市場的拓展工作，你認為應(yīng)該采取哪類費用控制方法，為什么？任務(wù)三銷售效率分析在劉偉的帶領(lǐng)下，“輝煌水暖”在太原走出了一條不平凡的成長道路，成為最受市民歡迎的國內(nèi)衛(wèi)浴品牌，但仍沒有達到擊敗國外強勢品牌的目的。5年來，盡管銷售計劃制訂得較為科學合理，但在計劃的執(zhí)行過程中總有許多意想不到的環(huán)境變化，實際結(jié)果與計劃目標之間總存在差異。為了找到差異所在，作為銷售經(jīng)理，劉偉必須開展有針對性的分析，如銷售人員的銷售效率到底如何，投放的促銷廣告是否達到了預期的效果，分銷渠道的運用效率究竟如何等。這些分析和評估工作成為銷售管理者的工作難點和重點。問題：1．假如你是劉偉經(jīng)理，你認為應(yīng)該從哪些方面進行銷售效率的分析？2．假如你是劉偉經(jīng)理，你認為應(yīng)如何提高銷售效率？3.1銷售隊伍效率分析1．利用銷售管理表單控制銷售隊伍由于大部分銷售人員的活動脫離了管理者的視線，除了銷售目標管理之外，抓好銷售人員的銷售過程是保證銷售目標順利完成的前提?？梢哉f，銷售人員過程管理是銷售目標完成的基礎(chǔ)。實踐活動中，銷售管理人員要善于利用工作表單來控制銷售隊伍的效率。除銷售日報表外，一般企業(yè)還要求銷售人員（銷售主管）填寫其他表格，以更好地控制銷售人員的銷售效率。

銷售人員月報表。

產(chǎn)品銷售計劃表。

銷售人員業(yè)務(wù)預訂及實績報告表。

銷售人員出差計劃表。

銷售貨款回收進度表。

銷售效率分析表等。2．銷售隊伍效率分析評定銷售人員的效率，必須從計數(shù)方法入手，以下這些數(shù)字指標均能衡量銷售人員的銷售效率：每個銷售人員每天平均訪問戶數(shù)、每戶成交數(shù)額、現(xiàn)金回收率、應(yīng)收賬款回收率、每戶平均訪問費用、平均每次訪問銷售額、毛利目標達成率、銷售目標達成率、每個時期的新發(fā)展顧客數(shù)、每個時期失去的客戶數(shù)。3.2廣告效率分析1．廣告媒體效果的測定廣告媒體效果的測定，就是調(diào)查消費者對于各種媒體如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等的接觸情形。廣告媒體的調(diào)查通常根據(jù)三個測定標準進行。一是媒體分布：例如報紙、雜志的發(fā)行量，電視廣播的到達范圍，戶外廣告的裝置情況。二是媒體的受眾群：即讀者群和收視群。三是廣告的受眾群：即對各媒體刊播的廣告的接觸群體。后兩者的測量主要是考察媒體受眾群體與廣告受眾群體之間的關(guān)系，便于做出更精確的媒體計劃。主要的測定方法根據(jù)媒體的不同特質(zhì)分為兩大類。（1）印刷媒體的測定方法。（2）廣告電子媒體的測定方法。2．廣告溝通效果研究廣告溝通效果研究是要探討言行是否達到預期的溝通效果。對廣告溝通效果的測試，可以在廣告正式播出之前實施，也可以在廣告刊播之后才實施。廣告事前預測的主要方法有3種。（1）直接評價法。由目標顧客或言行專家所構(gòu)成的小組審查各種廣告方案，并填寫早已擬定的評價性問卷。（2）組合測試法。讓消費者看（或聽）一組廣告，看的時間不予限制，看過幾次后，令其放下廣告，再請他們開始回憶其前面所看的各個廣告及其內(nèi)容。測試者可予以提示，也可以不提示。此測試結(jié)果用來衡量廣告的傳播能力之大小。（3）實驗測試法。一些研究人員利用各種儀器衡量受測者的生理和心理反應(yīng)。如以電流計、瞳孔放大測量器等來測驗心跳、血壓、瞳孔放大及出汗情形等。這些測試主要用來衡量廣告的吸引力。（1）銷售額衡量法。R=(S2?S1)/A式中：R—每天廣告效益；

S2，S1—廣告后的平均銷售額和廣告前的平均銷售額；

A—廣告費用。廣告費比率=廣告費/銷售額100%廣告效率比率=銷售額增加率/廣告費增加率隊（2）小組比較法。式中：a

—看過廣告又購買了產(chǎn)品的人數(shù)；

b

—看過廣告但未購買產(chǎn)品的人數(shù)；

c

—未看過廣告但購買了產(chǎn)品的人數(shù)；

n

—被檢測總?cè)藬?shù)；AEI—廣告效果指數(shù)。3．銷售效果的研究3.3分銷效率分析1．分銷渠道運行情況分析分銷渠道的運行情況一般從兩個方面進行分析：一是分銷渠道的贏利能力分析；二是分銷渠道經(jīng)濟效益的分析。2．分銷渠道成員償債能力分析償債能力，是指企業(yè)償還到期債務(wù)（包括本息）的能力。分銷渠道的償債能力一般是指短期償債能力，其衡量指標主要有：流動比率、速動比率、現(xiàn)金流動負債比率。通過設(shè)立一些指標，分析分銷渠道成員的績效。這些績效可以與其上期的業(yè)績相比較，也可以與同行業(yè)的水平進行比較。這里，我們列出了分銷效率的具體績效指標，如表所示。3．分銷渠道成員績效分析指

標數(shù)

值與前期比較同行業(yè)比較指

標數(shù)

值與前期比較同行業(yè)比較總銷售額

訂貨處理錯誤發(fā)生率

利潤總額

進入新市場的費用

利潤率

新市場銷售額所占比例

每件商品平均總流通費用

折扣價商品的比例

每件商品平均運輸費用

停業(yè)成員占總成員的比例

每件商品平均保管費用

新成員占總成員的比例

每件商品平均生產(chǎn)成本

破損商品發(fā)生率

防止商品脫銷的費用

商品虧損發(fā)生率

商品脫銷發(fā)生率

訂貨的數(shù)量

陳舊商品的庫存率

新產(chǎn)品上市成功率

不良債權(quán)發(fā)生率

非經(jīng)濟訂貨發(fā)生率

銷售預測的正確率

顧客抱怨與投訴率等

1．通過學習項目十一任務(wù)3.1銷售隊伍效率分析，針對“輝煌水暖”在太原市場的拓展工作，你認為如何分析銷售人員的銷售效率？

2．通過學習項目十一任務(wù)3.2廣告效率分析，針對“輝煌水暖”在太原市場的拓展工作，你如何針對廣告媒體選擇進行分析，又如何分析廣告的促銷效果？

3．通過學習項目十一任務(wù)3.3分銷效率分析，針對“輝煌水暖”在太原市場的拓展工作，你如何對分銷渠道的運行情況、分銷績效進行分析？

銷售診斷是一項復雜的系統(tǒng)工程。銷售組合診斷可分為產(chǎn)品診斷、價格診斷、促銷診斷、渠道診斷4個方面。一、產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷主要可從以下幾個方面入手。1．產(chǎn)品品質(zhì)不良。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存的首要條件，也是消費者購買產(chǎn)品的首選因素。就目前來說，我們企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不良往往是一個通病。2．產(chǎn)品造型、包裝或品牌有缺點。產(chǎn)品造型、包裝不能引起消費者的購買興趣，比如有的家用電器往往給人太笨重、太粗糙的感覺。在產(chǎn)品包裝方面，現(xiàn)在許多產(chǎn)品包裝過于精細，消費者感覺到被欺騙的味道。3．產(chǎn)品已經(jīng)上市太久，消費者對老面孔已感到厭倦?，F(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏很快，對產(chǎn)品的求新心理很普遍。如產(chǎn)品一味地以老面孔出現(xiàn)，消費者會逐漸失去興趣。銷售診斷的主要內(nèi)容4．產(chǎn)品已逐漸成為夕陽產(chǎn)品。在科技知識日新月異的社會，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，某種產(chǎn)品在不注意間就會被淘汰。如家用電器中的彩電，更新?lián)Q代相當快，相對于新生代而言，老式的彩電已經(jīng)很難銷售出去。5．消費者的消費需求趨勢改變。消費者的消費需求是不斷向前發(fā)展的，當?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足后，就會向更高層次的需求發(fā)展。產(chǎn)品要適應(yīng)消費者需求的變化。6．本公司某一產(chǎn)品種類太少，沒有給顧客充分選擇的機會。7．競爭對手推出新產(chǎn)品，其品質(zhì)、造型等方面勝過本公司的產(chǎn)品。8．新產(chǎn)品的功能不符合顧客的實際功能與心理需要。如某些多功能產(chǎn)品，并不符合實際需要，其功能往往是“多余”的。某彩電生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出功能單一的彩電推向農(nóng)村市場，反而取得成功就說明了這一點。二、價格診斷價格方面的診斷主要可從以下幾個方面入手。1．定價過高，使消費者根本無法接受。產(chǎn)品定價應(yīng)該讓普通老百姓都買得起。一些高級酒店生意不好的原因，往往就是價位太高，老百姓吃不起，住不慣。2．定價太低，反而使消費者感到本產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)或品牌信譽不好，產(chǎn)生不值得購買的想法。3．定價過分強調(diào)成本，而不考慮消費者的需求及市場狀況。4．定價太死板，沒有配合市場的變化而做價格上的調(diào)整。5．價格沒有隨產(chǎn)品項目及細分市場的不同而有所差異。6．營銷組合中往往單獨考慮價格，而沒有考慮營銷組合的其他因素。7．當發(fā)生通貨膨脹、經(jīng)濟蕭條及利率調(diào)整等經(jīng)濟情況時，產(chǎn)品價格是否隨時調(diào)整，以符合消費者對該產(chǎn)品的價格與價值的感受。8．當發(fā)生上述經(jīng)濟情況時，產(chǎn)品價格是否符合經(jīng)銷商的利潤要求。9．產(chǎn)品價格是否符合政府的有關(guān)法律法規(guī)。如是否符合價格管理法的有關(guān)規(guī)定。10．折扣定價與打折的方法是否真的打動消費者，如今許多消費者對商家打折的做法不會輕易相信，因為許多商家用虛假的打折來欺騙消費者。11．分期付款、量多優(yōu)惠等付款條件沒有運用或沒有用好。三、促銷診斷促銷診斷可從以下幾個方面入手。1．廣告促銷的成本投入過高，或者舍不得花費做廣告的成本。2．廣告能刺激銷售，但僅能與受眾進行單向溝通，而受眾并不一定關(guān)注或有所反應(yīng)。3．業(yè)務(wù)人員是否隨時顧及顧客的利益，與客戶能否建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系。4．銷售人員的規(guī)模如何，其訪問成本是否過高。是否遵守公司的制度。5．促銷活動的效果極為短暫，在建立長期品牌偏好方面收效不大。在銷售旺季應(yīng)多開展各種促銷活動。6．銷售人員能否利用公共關(guān)系促銷其產(chǎn)品，能否利用公共關(guān)系配合其他組合要素產(chǎn)生更大的促銷效果。7．是否注意到各促銷要素在不同的產(chǎn)品生命周期中會產(chǎn)生各不相同的效果。8．促銷組合的策略是否合理、恰當。四、渠道診斷1．公司是否注重銷售渠道。銷售渠道決策是最主要的決策之一，銷售渠道決策深深地影響著其他營銷決策。公司如何選擇素質(zhì)較好的經(jīng)銷商，會影響到它的價格決策；經(jīng)銷商需花多少力量去推銷及訓練，會影響到公司的人員推銷決策。公司是否發(fā)展某種新產(chǎn)品，都必須視新產(chǎn)品與渠道成員能力的配合程度而定。2．渠道成員之間能否和諧和密切地合作。因為每個渠道成員在整個渠道中皆扮演一個特定的角色，當每個渠道成員皆依其能力而被指派以最適當?shù)娜蝿?wù)時，整個渠道最具有效率，所以渠道成員之間應(yīng)通力合作。然而各個渠道成