昆侖山礦泉水在上海市場的品牌策略研究-工商管理(英語)專業(yè)畢業(yè)設計-畢業(yè)論

上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院學士學位論文昆侖山礦泉水在上海市場的品牌策略研究——基于4S模型分析BrandResearchofKunlunMount.MineralWaterinShanghai學生：學號：系：經(jīng)濟貿(mào)易管理專業(yè)：工商管理（英語）導師：上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院二○一二年五月論文誠信聲明本人鄭重聲明：1、此學士學位論文是本人在指導教師指導下獨立進行研究取得的成果。除了特別加以標注和致謝的地方外，本文不包含其他人或其它機構已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文研究做出重要貢獻的個人與集體均已在文中作了明確標明。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。2、本人完全了解學校、學院有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校與學院保留并向國家有關部門或機構送交此論文的復印件和電子版，允許此文被查閱和借閱。本人授權上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院可以將此文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本文。3、若在上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院學士學位論文審查小組復審中，發(fā)現(xiàn)本文有抄襲，一切后果均由本人承擔（包括接受學士學位論文成績不及格、繳納學士學位論文重新學習費、不能按時獲得學士學位證書等），與論文指導老師無關。作者簽名：日期：謝辭本文是在我的導師朱吉慶老師的精心指導和大力支持下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的教學作風，深深地感染和影響著我。從課題的選擇到文章的最終完成，朱老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。同時，在修改和反復閱讀的過程中，使我自己也獲益匪淺。在此，衷心地感謝朱老師在論文寫作中給予我的指導和幫助。還要感謝上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院的全體老師和領導，是他們?yōu)槲覍W業(yè)的完成從各個不同的方面提供了機會和幫助，也是他們?yōu)槲艺撐牡耐瓿蓜?chuàng)造了良好的環(huán)境。昆侖山礦泉水在上海市場的品牌策略研究目錄緒論………………………1品牌4S分析模型……………………2昆侖山的差異表達……………………32.1目標消費者簡析…………………32.2產(chǎn)品核心優(yōu)勢簡析………………52.3競爭品定位訴求簡析……………6昆侖山的產(chǎn)品表達……………………73.1消費者需求與期許………………73.2產(chǎn)品的表現(xiàn)形式…………………8昆侖山的位次表達…………………104.1規(guī)避競爭………………………104.2強化品牌形象…………………11昆侖山的關系人表達………………12結論………………………13參考文獻…………………15BrandResearchofKunlunMount.MineralWaterinShanghaiContentsIntroduction…………………11、4SAnalysisModel………………………22、DifferenceShow…………………………32.1AnalysisofTargetConsumers………………………32.2AnalysisofProducts’CoreAdvantages………………52.3AnalysisofRivalCommodities……………………63、ProductShow……………73.1Expectation&DemandsofConsumers…………73.2ProductForms………………………84、LocationShow…………………………104.1AvoidingtheCompetition…………104.2StrengtheningtheBrandImage……………………115、PersonShow……………12Conclusion…………………13Reference…………………15昆侖山礦泉水在上海市場的品牌策略研究摘要水是生命之源，也是人類文明的起源，在人類發(fā)展的進程中水扮演著至關重要的角色。相較于國外礦泉水行業(yè)較早的起步，我國礦泉水行業(yè)進入20世紀90年代后才開始快速發(fā)展。在上海飲用水市場中的產(chǎn)品按照價格大致可分為低端飲用水、國外品牌高端礦泉水和國內(nèi)品牌的中高端礦泉水，其中“昆侖山”礦泉水屬于中高端礦泉水。隨著市場逐漸飽和以及壟斷的加劇，如何將品牌做強做大成為“昆侖山”在上海市場發(fā)展的主要問題之一。本文選取了4S模型作為全文的基本框架，通過差異表達、產(chǎn)品表達、位次表達和關系人表達四個方面對上海市場的中高端定位的“昆侖山”礦泉水進行了分析，一方面驗證了4S模型在飲用水行業(yè)的適用性，另一方面也對“昆侖山”的品牌構建提出可行性建議。關鍵詞：礦泉水上海市場4S模型品牌構建BrandResearchofKunlunMount.MineralWaterinShanghaiAbstractWateristhesourceoflifeandoriginsofcivilization,whichhasbeenplayinganimportantroleintheprocessofhumandevelopment.Comparedwithforeigncountry,themineralwaterindustryinChinahasn’trapidlydevelopeduntil1990s.Accordingtotheprice,drinkingwaterproductsinShanghaicanbedividedinthreetypes—Low-endDrinkingWater,High-endForeignMineralWaterandMiddle-endDomesticMineralWater—KunlunMount.justbelongstothethirdtype.Alongwiththemarketsaturationandmonopolization,ithasbecomeoneofthekeyissuestoKunlunMount.abouthowtoestablishastrongbrandinShanghai.Thispaperhasselected4SAnalysisModelasbasicframeworkandhasmadetheresearchofKunlunMount.inShanghaiintermsofDifferenceShow,ProductShow,LocationShowandPersonShow,whichcanprovetheapplicabilityof4SAnalysisModelandpromotethefeasibleadvicetothebrandestablishmentofKunlunMount.Keywords:MineralWater,Shanghai,4SAnalysisModel,BrandEstablishment緒論水是生命之源，也是人類文明的起源，在人類生活中有著獨一無二的地位，而人類對水的依賴性也決定了水這種特殊商品的剛性需求。國外礦泉水產(chǎn)業(yè)起步較早，于19世紀60年代開始大規(guī)模發(fā)展，到了20世紀瓶裝水已經(jīng)發(fā)展成為可以代替自來水的一種安全、衛(wèi)生和方便的飲用水；而我國飲用天然礦泉水產(chǎn)業(yè)規(guī)?；_發(fā)始于20世紀80年代中期，進入90年代以后才開始快速發(fā)展。在我國，由于多方面的原因，礦泉水仍然屬于飲料范疇、而非基礎消費品。我國飲用水行業(yè)經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種(類)之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段，市場格局已基本形成——低端水市場中各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，而高端水市場被少數(shù)外國大品牌所瓜分，我國中高端礦泉水品牌的發(fā)展尚處在成長階段。在國內(nèi)以上海為代表的相對富裕地區(qū)居民生活水平持續(xù)提高，相應的，消費者對飲用水需求也逐漸呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢。目前，低端水市場已經(jīng)接近飽和，而高端水市場巨大利潤流向國外品牌，如何強化本土品牌礦泉水的影響力、如何從高端水市場脫穎而出并從國外品牌手中搶占更多的市場分額，已經(jīng)成為昆侖山礦泉水在上海市場謀求發(fā)展的主要問題。本文主要通過案例法，對“昆侖山”品牌在上海市場的品牌策略進行研究。之所以選取“昆侖山”的案例，是因為一方面“昆侖山”是中國的民族品牌，在礦泉水行業(yè)中具有一定的代表性；另一方面其品牌定位瞄準的是中端礦泉水市場，對于市場細分以及其品牌建設也具有一定的研究意義。本文選取了4S分析模型作為基本框架，對“昆侖山”礦泉水進行分析，全分主要分為品牌的差異表達、品牌的產(chǎn)品表達、品牌的位次表達和品牌的關系人表達四部分，力求驗證4S分析模型的可行性以及為“昆侖山”的品牌建設提出可行性建議。1、品牌4S模型品牌4S模型是由國內(nèi)營銷專家路長全①提出的品牌策略研究理論模型。目前大多數(shù)中國企業(yè)只做產(chǎn)品不做品牌，沒有品牌導致企業(yè)利潤低，繼而導致研發(fā)投入不足，只能處于產(chǎn)業(yè)鏈的最末段；而企業(yè)所面臨的形勢是處于全球資源配置階段，60%的資源被歐美國家控制，可利用資源已經(jīng)非常有限，這樣只能使得企業(yè)的發(fā)展進入了一個死循環(huán)。因此，針對大多數(shù)中國企業(yè)產(chǎn)品市場分額大但利潤低的現(xiàn)狀，基于中國這樣一個面臨國際化市場資源壟斷、核心技術和制造裝備壟斷、品牌壟斷的嚴峻形勢的市場大環(huán)境，為了構建高效低成本的本土強勢品牌，品牌4S模型應運而生。品牌4S模型指出品牌競爭的核心不是產(chǎn)品的競爭，而是獲得消費者認知、獲取人心的較量，內(nèi)容包括品牌的差異表達(DifferenceShow),品牌的產(chǎn)品表達(ProductsShow),品牌的位次表達(LocationShow),品牌的關系人表達(PersonsShow)。品牌的核心來自于差異化的表達。在“昆侖山”的品牌運作中，與其他飲用水品牌的較量并非是水的比較，而是一種差異化的較量；“昆侖山”并不是賣優(yōu)秀、賣更好，而是賣不同——是消費者心目中需求的不同，消費者對“昆侖山”的不同點感興趣。“昆侖山”的產(chǎn)品表達是其核心競爭力的表現(xiàn)，是將“昆侖山”與眾不同的亮點通過一些有形的表現(xiàn)形式，諸如產(chǎn)品的名稱、包裝、廣告訴求等表現(xiàn)形式傳達給消費者。只有所呈現(xiàn)的表現(xiàn)形式與消費者所想相符時才會使得消費者由被動接受轉(zhuǎn)化為對品牌認可。礦泉水的價格并非僅取決于其產(chǎn)品本身的價值，而主要取決于“昆侖山”在消費者心中的位次。“昆侖山”的位次表達指的是為了獲得較好市場分額和銷量而圍繞著在消費者心目中建立一個同行業(yè)中較高的位次的所有活動。品牌在同行業(yè)中的排名先后，決定了消費者是否會購買“昆侖山”礦泉水。關系人表達則是“昆侖山”的所有工作人員給消費者印象所帶來的影響，而這種印象不僅僅左右著消費者首次購買，往往對后續(xù)的購買也起到了關鍵作用。加多寶集團在成功塑造民族品牌“王老吉”后，也將“昆侖山”這一高端礦泉水品牌推向了市場，其本身中國企業(yè)的現(xiàn)實以及面臨著“依云”等國外品牌的壟斷，因此本文認為在“昆侖山”礦泉水的品牌策略研究中使用品牌4S模型是適用的。使用品牌4S模型對“昆侖山”礦泉水進行分析不但可以對模型本身進行驗證，同時也能在分析中為“昆侖山”的品牌構建提出可行性建議。①路長全：《前沿講座》特邀嘉賓、工商管理碩士MBA、工學碩士；清華大學、北京大學、海爾商學院等特邀講師，著有《解決》《營銷運作潛規(guī)則》《軟戰(zhàn)爭》等著作。2、昆侖山的差異表達圖2-1差異化定位模型我國飲用水市場自20世紀90年代中期起先后出現(xiàn)“純凈水”、“太空水”、“負離子水”、“礦物質(zhì)水”等產(chǎn)品概念上的不斷推陳出新，短期內(nèi)造成了飲用水市場的各種購買熱潮，而隨著消費者消費心理的日趨成熟和生活水平的不斷提高，單單靠打造新的“水種概念”已經(jīng)很難再引起消費者新一輪的強烈購買欲望。在上海飲用水市場中，低端飲用水水種主要包括純凈水和礦物質(zhì)水，由“雀巢”和“農(nóng)夫山泉”等幾大品牌掌握絕大多數(shù)市場份額，價格普遍趨于穩(wěn)定，市場相對成熟；高端飲用水水種主要為礦泉水，市場被“依云”等國外大品牌所瓜分，國內(nèi)品牌相對缺乏且不具備競爭力。由于低端飲用水市場接近飽和、高端飲用水市場受到國外大品牌的擠壓，考慮到消費者價格接受程度等因素的影響，作為近兩年興起本土品牌之一的“昆侖山”礦泉水應當將差異化定位瞄準中高端飲用水市場，而事實上他們也是這樣做的圖2-1差異化定位模型針對上述上海市場的情況，本文選用了“品牌差異化定位金字塔”(圖2-1)來進行進一步分析。2.1目標消費者簡析2.1.1市場潛力對于礦泉水這種快速消費品行業(yè)來說，消費者群體的大小直接決定了產(chǎn)品的銷量和利潤，而在上海市場，“昆侖山”礦泉水的消費主要來源于兩方面的人群——上海常住人口消費和旅游人口消費。根據(jù)上海市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2011年5月，上海常住人口達到2300萬，外省來滬常住人口接近1000萬，而在上海市常住人口中，飲用水消費主力軍的15至64歲人數(shù)占到人數(shù)比例的81%，接近2000萬人。旅游人口方面，2011年上海全年接待國際旅游入境人數(shù)817.57萬人次，其中過夜旅游人數(shù)達到668.61萬人次；全年接待國內(nèi)旅游者23079.17萬人次。另據(jù)中國新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)，2011年上海機場年旅客吞吐量突破7400萬人次?？梢娚虾碛芯薮蟮娜丝诤涂土髁?，為礦泉水產(chǎn)品的消費提供了一個良好的市場基礎。圖2-2消費者飲料品類偏好本文選取了易傳媒2009年的互聯(lián)網(wǎng)消費者對飲料品類的調(diào)研，有效問卷數(shù)4600份男女比例1∶1。通過圖2-2可以很的圖2-2消費者飲料品類偏好圖2-3為調(diào)研中消費者對礦泉水品牌的偏好。上海的被調(diào)查消費者心目中鐘愛的品牌依次為“農(nóng)夫山泉”、“雀巢”等低端品牌礦泉水。圖2-3消費者品牌偏好隨著上海市場圖2-3消費者品牌偏好2.1.2市場細分與特征目前上海市場的飲用水產(chǎn)品按價格可大致分為三類：低端的礦物質(zhì)水和天然水，高端的國外品牌礦泉水以及中高端國內(nèi)品牌礦泉水。低端飲用水以其低廉的價格和攜帶、飲用的方便性受到巨大多數(shù)消費者的青睞，以“農(nóng)夫山泉”、“雀巢”等品牌為代表，價格不超過2元/500ml。低端飲用水產(chǎn)品的消費主要是為了滿足消費者的生理層級的需求，產(chǎn)品差異化小，品牌間為價格競爭。國外高端品牌因其高端的價格定位和國際知名的品牌受到了一部分具有消費能力、追求生活品質(zhì)的消費者的追捧，以“依云”等品牌為代表，價格多為8元/500ml以上，不乏有天價的特別版產(chǎn)品。高端的國外品牌礦泉水主要以培養(yǎng)客戶的忠誠度和滿足消費者自我實現(xiàn)需求為品牌建設目標。中高端的國內(nèi)礦泉水的介于前兩者之間，價格上從4元到10元不等，相較于“依云”等國外品牌有相似的品牌定位，但缺乏強勢的品牌形象，消費者接受度有待提高?！袄錾健弊鳛橹懈叨藝鴥?nèi)礦泉水品牌，其產(chǎn)品價格與其中高端的定位不甚相符。在上海市場，“昆侖山”礦泉水零售價為4.5元/500ml，與依云的8.9元/500ml相比顯然是低價的，而絕大多數(shù)的中國消費者相信的是一分價錢一分貨。既然“昆侖山”礦泉水叫板“依云”，也應當有個與之競爭地位相匹配的價格，低價策略固然能短期內(nèi)吸引消費者的眼球、提高產(chǎn)品銷量，但同時也容易給消費者造成“質(zhì)量不高”的思維定勢，反而適得其反。產(chǎn)品核心優(yōu)勢簡析產(chǎn)品的核心優(yōu)勢指的是產(chǎn)品本身所具有的獨一無二的、短期內(nèi)不能被競爭對手模仿甚至超越的特性。對于上海市場“昆侖山”礦泉水的核心優(yōu)勢的分析通過以下SWOT分析來(表2-1)體現(xiàn)。表表2-1上海市場昆侖山礦泉水核心優(yōu)勢SWOT分析機會O中高端水市場空間很大國家尚未限制水源開發(fā)高利潤高回報威脅T同質(zhì)化產(chǎn)品眾多市場監(jiān)管制度缺失優(yōu)勢S同樣的優(yōu)質(zhì)世界級水源低廉的零售價格低廉的運輸成本S-O策略利用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源，加快開發(fā)步伐，在短時間內(nèi)將品牌集中推向市場S-T策略確保自身水源優(yōu)勢的情況下力求瓶身等設計的突破劣勢W市場影響力不如國外品牌不易被消費者接受W-O策略著眼于消費者的需求，有針對性推出相關的礦泉水產(chǎn)品W-T策略進一步細分市場，避免與國外品牌正面沖突，通過新穎的設計抓住消費者根據(jù)上述SWOT分析，對于“昆侖山”礦泉水而言，其核心優(yōu)勢在于擁有不輸依云小鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)水源(礦泉水產(chǎn)品榮獲伯克利國際水品鑒大賽金獎，受到國外品水師一致推薦)且離開上海這一目標市場更近、零售價和運輸成本更低。在做出SWOT分析后，上海市場“昆侖山”礦泉水應當在保證優(yōu)質(zhì)水源的情況下，采取略低于“依云”等國外品牌的定價(6-7元/500ml)。針對同質(zhì)化產(chǎn)品眾多的情況，應當將原有主打“天然雪山礦泉水”的品牌印象轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔颉爸袊狞S金好水”，直接并清楚地表明與其它同類礦泉水產(chǎn)品的優(yōu)越性。2.3競爭品定位訴求簡析競爭品分析顧名思義，就是對競爭對手的產(chǎn)品進行比較分析。由于國內(nèi)尚未形成飲水文化，同時在飲用水產(chǎn)品的品種分類上相對比較模糊，對于絕大多數(shù)消費者而言僅僅只能依靠產(chǎn)品的價格直觀分類(高價水和低價水)，因此本文認為上海市場“昆侖山”礦泉水的競爭對手主要來源于兩方面：國外品牌礦泉水和相對低價的其他飲用水，分別以“依云”和“農(nóng)夫山泉”為例。表表2-2昆侖山、依云和農(nóng)夫山泉產(chǎn)品簡析昆侖山依云農(nóng)夫山泉產(chǎn)品種類及價格(元)350ml塑料瓶4.00510ml塑料瓶4.501230ml塑料瓶16.30330ml塑料瓶8.70500ml塑料瓶8.90750ml塑料瓶19.101000ml塑料瓶19.601500ml塑料瓶21.90330ml玻璃瓶18.20其他玻璃拼裝380ml塑料瓶1.05550ml塑料瓶1.101500ml塑料瓶2.404000ml塑料瓶6.10售點賣場、精品超市、便利店等賣場、精品超市、酒店、餐廳等賣場、便利店、煙雜店等品牌廣告語水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量LiveYoung農(nóng)夫、山泉、有點甜不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運工消費者印象品類上與“5100”等國內(nèi)礦泉水無明顯差別多數(shù)消費者不愿意花高價購買國產(chǎn)礦泉水依云初到中國就給人以“活力、貴族、純凈”的特點依云總出現(xiàn)在諸如網(wǎng)球大師賽、高爾夫邀請賽等“貴族運動”的賽事中，與高端品牌聯(lián)系在一起農(nóng)夫山泉向來以平民化、大眾化的形象示人農(nóng)夫山泉的目標消費者幾乎覆蓋所有人群上述(表2-2)為對上海市場“昆侖山”礦泉水主要競爭對手的簡析，兩者在自身所在的領域有著鮮明的代表性。兩者有著鮮明的區(qū)別：“依云”走的是高端路線，培養(yǎng)品牌的忠誠度；而“農(nóng)夫山泉”走的是完全的親民策略，維護自身的市場規(guī)模。“昆侖山”礦泉水的弱勢在于相較于“依云”品種單一、且沒有忠實的消費群體；相較于“農(nóng)夫山泉”也沒有價格優(yōu)勢；品牌廣告語也缺乏亮點。結合其本身的市場定位與目標消費者的需求，本文認為可以將普通產(chǎn)品的零售價格提高至6-7元/500ml，品牌口號主打“中國的黃金好水”，推出具有設計感的玻璃瓶裝產(chǎn)品。3、昆侖山的產(chǎn)品表達所謂上海市場“昆侖山”礦泉水的產(chǎn)品表達，也就是在了解消費者期許(未滿足的需求)的情況下，有針對性地將品牌的差異化呈現(xiàn)給消費者，以謀求認可并轉(zhuǎn)化為購買行為。因此，本文從以下兩方面來分析“昆侖山”的產(chǎn)品表達。3.1消費者需求與期許飲用水作為人生存的一項必須品，與電、煤氣等一樣存在著巨大的剛性需求；然而中國居民對自來水的大量使用使得飲用水產(chǎn)品又有著一定的特殊性。目前上海市場對飲用水產(chǎn)品的需求主要可分為傳統(tǒng)需求、新型需求以及過渡型需求。傳統(tǒng)需求指的是飲用水產(chǎn)品主要滿足消費者生理層面的需求。由于人類對飲用水的高依賴性，即使在居住場所可以只使用自來水，但外出時總不可避免的需要飲水；加之瓶裝飲用水攜帶的便利性，消費者對傳統(tǒng)需求的彈性很小。新型需求指的是飲用水產(chǎn)品主要滿足消費者尊重和自我實現(xiàn)層面的需求。滿足新型需求的飲用水產(chǎn)品大多價格較高，一般為礦泉水產(chǎn)品。而水資源本身并無明顯價格高低之分，因此新型需求的滿足來源于礦泉水品牌所帶來的附加值。消費者對新型需求的彈性比較大。這種較高的需求彈性也往往會使得消費者在購買時更加的理性。隨著消費者自身消費能力的提升，會有一部分傳統(tǒng)需求向新型需求轉(zhuǎn)移的情況，也就出現(xiàn)了相當一部分的過渡型需求。過渡型需求指的是消費者消費能力已足夠滿足傳統(tǒng)需求，卻沒有能力或者不愿意消費滿足新型需求的產(chǎn)品。這一種需求在上海飲用水市場普遍存在：消費者已有足夠的能力來承擔基本的飲用水需求，卻覺得國外品牌礦泉水價格過高而不愿意嘗試。而這恰恰是目前上海市場未被滿足的需求。此外，中國零售業(yè)不管什么產(chǎn)品，普遍存在這樣一個看似有些畸形的消費心理：便宜沒好貨，進出口產(chǎn)品總比國內(nèi)產(chǎn)品好。上海消費者雖然相較于其他城市消費者更為理性，但這樣的消費現(xiàn)象仍然相當明顯。相比價格，目前上海消費者更關心的是產(chǎn)品自身的質(zhì)量問題。3.2產(chǎn)品的表現(xiàn)形式產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是指有形的、能夠?qū)⑵放浦庇^的呈現(xiàn)給消費者看的實物或其他種類的載體，產(chǎn)品表現(xiàn)的目的是為了將無形的品牌差異化通過直觀的產(chǎn)品顯現(xiàn)出來?！袄錾健钡V泉水的表現(xiàn)形式通過產(chǎn)品本身、門店牌面、官方網(wǎng)站以及產(chǎn)品價格四方面來表現(xiàn)。礦泉水產(chǎn)品的瓶身樣式五花八門，而其本身的產(chǎn)品特點決定了越簡單通透的瓶身就越能讓消費者有產(chǎn)品毫無人工添加的感覺?！袄錾健钡V泉水的銷售堆箱以“山狀”外觀呈現(xiàn)、產(chǎn)品本身通體晶瑩剔透設計簡約；在“昆侖山”網(wǎng)站最顯眼位置展示著兩條品牌宣傳語句，分別為李娜為“昆侖山”礦泉水代言的“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量我選擇昆侖山礦泉水”和“恭賀昆侖山礦泉水榮獲世界好水金獎”。表3-1表3-1部分超市礦泉水價格統(tǒng)計表3-1為上海部分超市實地采集得到的礦泉水產(chǎn)品價格數(shù)據(jù)，超市分別選取了“家樂福”、“樂購”等大型賣場和“BLT超市”等精品超市，而礦泉水分別選取了低價的“雀巢”、“農(nóng)夫山泉”和高價的“依云”以及“昆侖山”礦泉水。其中，低價的“雀巢”和“農(nóng)夫山泉”以絕對的價格優(yōu)勢覆蓋所有的賣場和部分精品超市，而高價的“依云”也牢牢把握著精品超市，相比之下“昆侖山”目前主要的市場覆蓋還是在賣場，精品超市的覆蓋情況甚至不如低價礦泉水。通過上述幾種產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，不難發(fā)現(xiàn)“昆侖山”礦泉水在瓶身設計和產(chǎn)品堆箱擺放上受到了消費者的肯定，但是在品牌口號等方面上還是有值得商榷的地方。首先在產(chǎn)品宣傳口號上，“昆侖山”本身的產(chǎn)品名就有著與礦泉水關聯(lián)性不強的“先天不足”，因此在品牌口號上應該格外慎重?！袄錾健蹦壳暗钠放瓶谔枮椤八馁|(zhì)量決定生命質(zhì)量”也顯得過于普通，缺乏其獨特性，不容易被消費者記住。基于“昆侖山”礦泉水之前獲得“世界好水金獎”的情況，本文認為可以選用“中國的黃金好水”的品牌表述。黃金歷來是珍貴的象征，而“中國的黃金好水”一方面表述了“昆侖山”的珍貴品質(zhì)，另一方面向消費者傳達“中國優(yōu)質(zhì)礦泉水不比國外品牌差”的概念。其次在產(chǎn)品定價方面，可以看到“昆侖山”礦泉水現(xiàn)有的定價為4元和4.5元，高于低價1、2元的礦泉水，同時卻遠低于“依云”8元以上的零售價格，而“昆侖山”產(chǎn)品定位是中國的高端礦泉水，這樣過低的定價顯然是不合適的。因此本文認為應當定位于7-7.5元/500ml的價位比較合適(飲用水市場價格高位為8-10元/500ml)，一方面相對國外品牌的低價是為了爭取過渡期需求市場，另一方面保持相對國內(nèi)飲用水的高價是為了凸現(xiàn)差異化，符合消費者“便宜沒好貨”的心理。最后在產(chǎn)品售點的選擇上，“昆侖山”礦泉水在賣場的覆蓋情況顯然要高于精品超市的覆蓋情況，這也與“昆侖山”高端的定位有相悖之處。在目前消費者已對“昆侖山”有一定了解的情況下，本文認為可以在原有塑料瓶裝產(chǎn)品維持目前市場覆蓋的基礎上，推出一款新包裝（玻璃瓶）的礦泉水，在產(chǎn)品上市之前選擇與一些外國的駐華大使館簽訂合同，約定免費提供礦泉水，但需要大使館方面對外宣稱“外國駐華大使館特供礦泉水”。在經(jīng)過一段時間消費者的相互影響后，再以高價礦泉水產(chǎn)品的形象打入高端市場，一方面為“昆侖山”開辟了新的利潤增長點，另一方面也符合國內(nèi)消費者“最好的產(chǎn)品用于出口”的消費心理。4、昆侖山的位次表達在消費者購買過程中，“昆侖山”在同行業(yè)中的位次將會直接影響到其是否愿意付諸購買行為。因此對于“昆侖山”而言，在消費者的心中建立一個清晰的、有力量的、靠前的品牌位次遠比單純的廣告或促銷來的有效得多，而要建立這樣的位次需要在規(guī)避競爭中堅持差異化，并不斷強化在消費者心中的品牌形象。4.1規(guī)避競爭規(guī)避競爭并不是逃避競爭，而是通過細分市場等方式更有效、更主動的應對競爭對手。結合品牌的差異表達和產(chǎn)品表達，在上海市場“昆侖山”礦泉水的主要競爭對手分別是高價水品牌“依云”和“巴黎水”以及低價水品牌“雀巢”和“農(nóng)夫山泉”?！耙涝啤钡雀邇r品牌的目標客戶群很顯然是具有一定消費能力且追求生活品質(zhì)的忠誠型客戶，價格方面選擇絕對的高價，追求高品質(zhì)的飲水享受；“農(nóng)夫山泉”等低價品牌由于產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化，追求的則是無差別的不斷擴大的市場覆蓋度，是一種“做大蛋糕”、“薄利多銷”的營銷理念。雖然從表面上看，“昆侖山”礦泉水在零售價格(4.5元/500ml)方面已經(jīng)做到了合理的規(guī)避了價格競爭，但是打著高端旗號無差別的覆蓋市場顯然是不明智的——這樣的營銷方式恰恰是與競爭對手發(fā)生正面沖突。因此，“昆侖山”礦泉水所要規(guī)避的不僅僅是價格的競爭，更是產(chǎn)品營銷理念和品牌概念的競爭，“昆侖山”目前的品牌口號“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”甚至還不如低價品牌“農(nóng)夫山泉”那句“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”來得讓人印象深刻。本文認為“昆侖山”礦泉水的相對于低價礦泉水的優(yōu)勢在于獲得世界好水金獎；相對于高價礦泉水的優(yōu)勢在于相對的價格優(yōu)勢?；谏鲜鰞牲c優(yōu)勢，“昆侖山”礦泉水如果采用“中國人喝的黃金好水”的品牌口號應該會更吸引消費者的眼球。4.2強化品牌形象在上海市場，作為新興品牌的“昆侖山”僅僅靠一句“中國人喝的黃金好水”的品牌口號是不足以“一招鮮吃遍天”的，如何保持品牌持久的活力、如何不斷強化消費者心中的品牌形象等的品牌維護工作也是同樣重要?！袄錾健钡V泉水的品牌強化在于將差異化堅持到底，并且不斷的挖掘新的機遇，一方面通過產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)，另外也可以通過以下兩種方法來實現(xiàn)。媒體中的品牌強化在于以權威和積極地方式向消費者宣揚一種健康飲水的理念?！袄錾健钡V泉水目前邀請了知名網(wǎng)球運動員李娜來為其拍攝微電影廣告并以病毒營銷的方式在網(wǎng)絡上傳播；同時本文認為，也可以通過贊助美食節(jié)目，取代日常的自來水。通過運動和飲食這兩個健康的主題順理成章的引出“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”，有助于減少消費者接受飲水理念的障礙。在保證原有產(chǎn)品差異化的情況下，適當合理的向相似產(chǎn)品進行品牌延伸，也會對品牌在消費者心目中的印象起到一個正強化的效果。根據(jù)品牌延伸理論的研究，在核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在相似性的條件下，消費者對延伸產(chǎn)品的評價與核心產(chǎn)品的總體質(zhì)量成正相關關系，即核心產(chǎn)品總體質(zhì)量對延伸產(chǎn)品有波及作用。Nakamoto(1990)認為，品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關程度，相關程度大則延伸效果好。Kapferer(1997)認為，只要延伸產(chǎn)品與消費者心目中原品牌概念一致，消費者就可以接受。因此本文認為，“昆侖山”礦泉水也可以推出玻璃瓶裝的礦泉水產(chǎn)品。玻璃瓶裝礦泉水產(chǎn)品相對于塑料瓶裝瓶身顯得更為通透，請設計師在瓶身上可以設計祥云等中國傳統(tǒng)圖案也使得玻璃瓶本身具有一定的收藏價值。塑料瓶裝產(chǎn)品用于打響品牌知名度，玻璃瓶裝產(chǎn)品面向高端市場謀求高利潤，通過這樣的業(yè)務組合來實現(xiàn)品牌形象在上海市場的不間斷強化，也為“昆侖山”代表中國進軍國際叫板“依云”打足底氣。5、昆侖山的關系人表達良好的關系人形象和行為會對品牌有著正強化的作用，相反則會有反作用。提升關系人表達的本質(zhì)在于提升企業(yè)內(nèi)部硬實力和軟實力。對于上海市場“昆侖山”礦泉水，關系人表達的提升首先要關注自身品牌的細節(jié)。礦泉水作為食品行業(yè)的一種品類，最重要的就是生產(chǎn)過程的衛(wèi)生狀況。2011年12月6日的國際金融報上刊登了題為《依云礦泉水6年5上黑榜》的文章，文中指出像“依云”這些國外品牌進入中國后用國內(nèi)外兩個標準管理中國公司，在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)存在漏洞，造成諸如“細菌超標”和“亞硝酸鹽超標”等食品安全問題，對于品牌的影響無疑是負面的。此外，作為直接面對消費者的銷售部門和客服部門的服務態(tài)度和工作環(huán)境也直接影響到品牌的形象。在企業(yè)內(nèi)部自身改革中，管理者應當注意到策略是否適用的問題。引用路長全老師的一個例子，他將一個企業(yè)內(nèi)的禁煙政策分幾個階段走?！暗谝粋€月下了一個文件，以后抽煙，不允許在辦公室內(nèi)部抽煙。再過三個月下了一個文件，以后不允許在走廊里抽煙。怎么樣？那就上廁所和樓道里抽。再過三個月又下一個文件，以后不允許在廁所里抽煙，再過三個月再下一個文件，以后不允許在樓里面抽煙。那我們出門口抽。再過三個月，以后不允許在辦公樓50米范圍內(nèi)抽煙。到馬路上抽吧?！彪A段實行后企業(yè)內(nèi)部抽煙的頑疾也逐漸解決了。事實告訴我們員工的接受遠比策略的英明來的重要，而只有員工的支持管理層的策略才會自發(fā)的為自身品牌的形象改進而努力。結論通過運用4S模型對“昆侖山”礦泉水進行分析，可以得出目前上海飲用水市場仍然存在發(fā)展的潛力，中高端礦泉水市場是個充滿商機的市場。在品牌的差異表達方面，昆侖山品牌的優(yōu)勢在于水源地獲得“國際水品鑒大賽”的肯定，機會在于市場中主要以低端水和國外高端品牌為主，形形色色的國內(nèi)中高端品牌尚未形成一個強勢的龍頭品牌。在品牌的產(chǎn)品表達方面，“昆侖山”礦泉水應在產(chǎn)品外觀設計和銷售堆箱擺放上得到了消費者的肯定，而在品牌口號、產(chǎn)品定價以及售點的覆蓋選擇上值得商榷。