消費者購買行為模式分析

購買行為模式分析□不同的購買行為分析模式迄今為止，人類用于獲得和生產(chǎn)消費品的時間幾乎占去了二百萬年的大部分，而對于消費者行為的研究只是最近幾十年的事。然而，在這短暫的幾十年中，消費者行為引起的各方面的關(guān)注程度是始料不及的，學色的購買行為模式，這些模式對于企業(yè)市場營銷活動中弄清特定的購買者行為及其與企業(yè)各項營銷方針、方法和策略的關(guān)系，掌握規(guī)律性以誘發(fā)有利的購買行為有著重要的參考價值。下面分別介紹幾個有代表性的模式。建立購買行為理論的經(jīng)濟學家，是以馬歇爾為代表的。這種理論認為購買者是“經(jīng)濟人”，“經(jīng)濟人”的行為是合理的、完全理智的，購基自己獲得的市場商品信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。基于以上原則，此模式提供有用的假設(shè)：①價格越低，商品的銷售量越大；②本品價格越低替代品越難銷售；③某商品價格下降，其互補品銷售看漲；④推銷費用越高，銷售量越大等。用經(jīng)濟學模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價格和性能因素，強調(diào)的是消費者購買的經(jīng)濟動機對購買行為的影響，這無疑是重要的。但單純的經(jīng)濟因素不能解釋清楚消費者行為的發(fā)生及其變化，如購買者對產(chǎn)品商標和牌號的偏好。為什么一位顧客在面對幾種價格相仿，質(zhì)量、性能相近的同類產(chǎn)品時，只選擇其中的某一種，經(jīng)濟學模式就難以回答。盡管如此，經(jīng)濟學模式仍然是我們探討購買者行為“暗箱”的一個組成部分。需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。這種使人產(chǎn)生需求的驅(qū)策力又可以分為兩種：原始驅(qū)策力與學習驅(qū)策力。原始驅(qū)策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為；學習驅(qū)策力是心理的需求，是理性因素的行為。而學習驅(qū)策力的生理基礎(chǔ)是人們身體的各種器官——眼、耳、鼻、舌、身等，人們依靠它們來接觸外界，從經(jīng)驗中學得理性知識。以巴甫洛夫為代表的心理學家認為人類的教育就是基于“條件反應(yīng)”而來的，學習是一種聯(lián)想過程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，即人們在一定條件下，作出反應(yīng)的行動。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因——反應(yīng)的關(guān)系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等不能作出令人滿意的答復(fù)。社會心理模式的提出是社會學家和心理學家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認為人類是社會的人、遵從共同的大眾文化的規(guī)范及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為更遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定規(guī)范。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以致于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。盡管社會心理模式是心理學家與社會學家研究了社會對人類行為的影響及社會對個人感受影響后提出的，對營銷人員的活動有重要的指導(dǎo)意義，但還有不夠完美的一面。這主要因為，個人行為要受到社會的影響是肯定的，并且這種影響在個人許多行為上起作用，但不是全部。因響，的。盡管許多學者通過各種實驗手段，試圖找出作為購買者的個性類型和表現(xiàn)在商品牌號的偏好之間的關(guān)系，但至今這種探究仍在努力之中。以上幾種模式代表了不同學科的研究者對人類的主要動機及購買行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同的模式可能在某種特定的場合顯因特員顯得更有幫助。但不可忽視常常有這種情形，即同一種產(chǎn)品的幾種需要，可能幾種分析方法都可以解釋。至此，經(jīng)常遇到的營銷人員的疑問“哪一種模式對我的具體工作最有用”，該有答案了。各個模式在不同的產(chǎn)品營銷活動中作用有所不同，但它們不是死板地固定在某些產(chǎn)品的消費行為上，作為企業(yè)營銷人員應(yīng)因時、因地、因產(chǎn)品而宜。營銷人員對各種模式了解得越全面，理解得越透徹，他們對消費者行為的分析越科學，其營銷效果也必然越顯著?！跎衩氐陌迪湓诋斀袷袌錾弦獜氖掠行У臓I銷活動，搞清楚五個“w”一個“H”是必要的，即“什么”（what）、“誰”（who）、“哪里”（where）、“何時”（when）、“為何”（why）、“如何”（how）這六個方面是研究消費者行為的基本內(nèi)容?，F(xiàn)在分別敘述?！笆裁础保戳私庀M者知道什么、購買什么。如20時彩電有哪些牌子，哪些廠家生產(chǎn)小型推土機等。通過了解、佑評的結(jié)果使我們了解經(jīng)常講的企業(yè)產(chǎn)品的“知名度”。如某土產(chǎn)雜品店在夏季七折出售銅火鍋這一行動消費者知道不卸道。除此之外，還要了解“買什么”，要搞清產(chǎn)品的被接受性。如調(diào)查顧客買了什么牌號的電視機，買了什么香型的香皂等。通過了解，既可以清楚市場占有率和不同牌號的銷售情況，也可以搞清楚消費者的愛好，以提供適合需要的商品和服務(wù)。“誰”，即既要了解消費者是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買消費者，而購買者，通常指的是實際完成購買行動的人，他可能是產(chǎn)品的消費者，也可能不是，這在不同的商品購買行動中有很大差異，有些容神形下，表現(xiàn)沒有這么明顯。如，一中年顧客到糕點柜臺買了二斤普通蛋糕，可到儀表商店購置儀器的人，可能是奉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的指示或技術(shù)專家的要求來買某些儀器的。從以上各例可以看出，在許多商品的購買活動中，購買者、決策者與消費者是分離的。因此，要搞清楚在消費者的購買行動中，誰是決策者，誰是使用者，誰對決定購買有重大影響以及誰去把商品買回來。這樣，企業(yè)在確定自己的目標市場時，才能掌握消費者心理，更有針對性地實施產(chǎn)品、價格渠道以及促銷措施?！澳睦铩保戳私庀M者在哪里購買，在哪里使用。在哪里購買，即了解消費者在購買某類商品時的習慣。如，出售祛斑霜就要搞清楚購買此商品的顧客愿意在百貨商店里購買還是更相信藥店里出售的商品。企業(yè)底數(shù)清楚，可以據(jù)此研究商品及服務(wù)的適當?shù)匿N售渠道和地點，在哪里使用，就是要了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣侯條件、甚至于什么場所，什么場合使用商品。根據(jù)消費者使用的地點、場所的特征，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具適應(yīng)性。“什么時候”，即了解消費者在一年中的哪季，一季中的哪個月，一月中的哪個星期以及一個星期中的哪一天，一天中的什么時間實施哪類購買行動和需要什么樣的商品或服務(wù)。例如，春暖花開之時，周六的下午食品店的配餐面包銷量很大，人們在準備星期天外出郊游時的午餐。食品經(jīng)營者要根據(jù)這一情況，除了適時地提供顧客喜歡的面包外，還可搞些其他適合這個季節(jié)、時間的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盤等等。搞清楚消費者什么時候消費哪類商品的服務(wù)，對于開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，增加服務(wù)工程有重要的意義?！叭绾巍保劝私庀M者怎樣購買、喜歡什么樣的促消方式，之的企業(yè)便可適當減少對這個地區(qū)的廣告攻勢而組織人員銷售，以適應(yīng)這部分人對促銷方式的要求。再如，經(jīng)銷調(diào)味品的企業(yè)就要搞清消費者買到醬油后怎樣用，是做鹵汁用于鹵肉制品，還是用作涼拌蔬菜的調(diào)料。企業(yè)搞清楚以后，才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品?！盀槭裁础保戳私夂吞剿飨M者行為的動機或影響其行為的因素。消費者為什么喜歡這個牌號的商品而不喜歡另外一個；為什么單買這種包裝、規(guī)格的商品而拒絕接受其他種類等等。只有探明了原因與動機，企業(yè)才可以比較全面地了解消費者的需要。以上六個方面，是企業(yè)時常遇到的要解決的題目。但這六個題目的難易程度大不相同。企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^大量的觀察和了解，搞清楚前五個方面的問題。即出現(xiàn)在市場上的消費者要購買什么，誰來購買，在什么時間購買，在什么地方使用和購買，經(jīng)常采用什么樣的方式購買。但至此，還不能算作徹底地了解了消費者的行為，原因在于沒有解決這第六個問題——為什么購買。前五個問題是消費者行為公開的一面，是消費者購買行為的外部顯露部分（即外顯現(xiàn)象），可以借助于觀察、詢問獲得較明確答案，而這最后一方面問題“為什么購買”，卻是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的和難以捉摸的。這種狀況，對企業(yè)營銷者來講，就象面對著一種照像器材——暗箱一樣，明明知道里面運轉(zhuǎn)不停：購買的行為的發(fā)生或拒絕接受的行動都是這暗箱運轉(zhuǎn)的結(jié)果，但從外面卻看不到內(nèi)部的活動。因此，對企業(yè)營銷者來說是個謎，謎底就在這個神秘的暗箱之中。許多學者試圖從不同的角度解開這個謎，企業(yè)營銷人員更是躍躍欲試，設(shè)想在這個“暗箱”內(nèi)建立一套機械性的理論模式，以解決企業(yè)最想知道的消費者“為什么購買”的問題，于是各種不同地解釋“暗箱”這個消費者心理活動的模式被設(shè)計出來了。有關(guān)模式我們已經(jīng)作了介紹并將在后兩節(jié)有關(guān)內(nèi)容中敘述，而這里需要明確的是，把消費已知的市場營銷影響因素和消費者反應(yīng)之間的關(guān)系，這本身便是在行為主義心理學研究成果的基礎(chǔ)上建立的。□“市場營銷刺激”引起“購買者行為反應(yīng)”隨著對購買者行為研究的深入，企業(yè)營銷人員開始認識到考察購買者對本企業(yè)所策劃的市場營銷策略、手段的反應(yīng)，對于營銷活動的成敗至關(guān)重要。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷方式的真實反應(yīng)，就能夠適當?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為，使企業(yè)處于競爭中的優(yōu)勢。因此，作為營銷人員需要在掌握有關(guān)購買者行為的基本理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應(yīng)之間的關(guān)系?！鞍迪洹钡奶岢觯刮覀冇锌赡芰私赓徺I者行為心理過程的隱蔽性，這隱蔽的部分恰恰是市場研究人員最想知道、最應(yīng)明了也最難觀察的。盡管如此，營銷專家及具體工作人員并沒有束手無策，他們試圖利用行為心理學家沃森的“刺激一反應(yīng)”理論，從各種各樣的“市場營銷刺激”對購買者行為所產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容，也就是購買行為產(chǎn)生的影響。行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激一反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。按照這一原理分析，從營銷者角度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對購買者的外部環(huán)境刺激。除此之外，購買者還時時受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”后，經(jīng)過了系列的心理活動，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應(yīng)：購買還是拒絕接受，過其購買決策過程表現(xiàn)在購買者的購買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數(shù)量選擇?！踅?jīng)濟因素對消費者行為的影響經(jīng)濟因素過去是、今后仍將是制約消費行為的一個基本因素。在現(xiàn)實生活中，多數(shù)消費者在購買滿足日?；鞠M需要的商品時是理智的，即：他們遵循的是“最大邊際效用”的原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限收入，根據(jù)所獲得的市場信息，去購買對自己最有價值的東西。受經(jīng)濟收入有限性的影響：絕大多數(shù)消費者對商品價格反應(yīng)敏感，對商品的性能、質(zhì)量較為重視，（包括商品使用是否方便、耐用、使用效率、服務(wù)可靠性等）量下降；而價格下跌時，需求量相應(yīng)提高。西方國家把這種商品價格與需求量之間相反的關(guān)系通稱反的關(guān)系通稱“需求定律”?，F(xiàn)實中“物美、價廉”，一直是多數(shù)消費者購買商品的理想選擇規(guī)范。作為一個消費者，他的收入總是有限的，面對眾多的商品，消費欲望與實際收入的矛盾，使得人們每一次購買都很慎重。即：在不超出支付能力的限度內(nèi)，選擇一個質(zhì)量較