有關(guān)產(chǎn)品策略的案例

有關(guān)產(chǎn)品策略的案例篇一：產(chǎn)品策略案例1產(chǎn)品策略案例案例1強(qiáng)手出擊——寶潔公司的品牌之路寶潔公司的歷史可以用兩個(gè)字來(lái)概括，一是老，二是新。寶潔公司創(chuàng)立于世紀(jì)30年代，至今已有160余年的歷史，在世界強(qiáng)里，歷史恐怕是最悠久的了，說它是“百年老店”恰如其分。在160多年的歷史上，寶潔公司不斷有新的品牌問世，到目前為止,已開發(fā)出300余種產(chǎn)品，說它新，一點(diǎn)也不為過?！皩殱崱币婚_始生產(chǎn)肥皂和蠟燭，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，只能勉強(qiáng)維持度日。19世紀(jì)80年代，寶潔傳到了第二代人手中，在兩個(gè)人的通力合作下開發(fā)出了一種成本低廉、質(zhì)量?jī)?yōu)異的白色香皂，二人將其命名為“象牙”牌，并投入美元為其作廣告，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)驚人之舉。但實(shí)踐證明，二人的做法是正確的，消費(fèi)者對(duì)象牙牌香皂的認(rèn)可程度在不斷增強(qiáng)，到年，寶潔的年銷售額已達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。開發(fā)與創(chuàng)新是寶潔公司的靈魂。寶潔公司是美國(guó)最早建立研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)的大企業(yè)之一。目前,寶潔公司在世界各地建立了個(gè)技術(shù)開發(fā)中心，公司擁有8300多名科研人員，每年研究與開發(fā)的投入達(dá)到億美元，平均每年申請(qǐng)專利20，000項(xiàng)。到目前為止，寶潔公司已開發(fā)出的品牌涉及洗滌和清潔用品、紙品、美容美發(fā)、保健用品、食品飲料，共計(jì)300多種。寶潔向中國(guó)推介自己的產(chǎn)品是從老百姓的頭發(fā)開始的當(dāng)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告詞出現(xiàn)在電視屏幕上時(shí)，人們認(rèn)識(shí)了寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)品牌一一海飛絲。寶潔告訴觀眾，頭皮屑會(huì)影響一個(gè)人的形象。調(diào)查表明，一個(gè)月后，海飛絲在廣州的市場(chǎng)認(rèn)知率達(dá)到99％。此后，寶潔以廣告為重點(diǎn)，將觸角伸向北京、天津和成都等地，通過獨(dú)資、合資、合作以及設(shè)立投資性機(jī)構(gòu)的方式，將它的產(chǎn)品打向全國(guó)。第1頁(yè)共19頁(yè)

寶潔公司認(rèn)為，成功的品牌開發(fā)來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查。寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍，他們的足跡遍及全國(guó)城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深入普通百姓家庭，與消費(fèi)者同吃、同住，觀察他們的生活習(xí)慣，看他們?nèi)绾蜗匆路⑷绾嗡⒀?、如何洗頭、如何給孩子換尿布。在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，寶潔公司推出了調(diào)整配方后的沙宣洗發(fā)液，增加了其中的保濕成分，以體現(xiàn)東方人發(fā)質(zhì)的自然柔韌；推出了結(jié)合中醫(yī)理論、含有中草藥配方的佳潔士多合一牙膏。產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后，并不是萬(wàn)事大吉了。對(duì)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。同類產(chǎn)品的比較是寶潔公司采用的一個(gè)重要方法，“為了使產(chǎn)品過硬，首先要把新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品用同一標(biāo)志分兩組進(jìn)行盲測(cè)，一組是寶潔的產(chǎn)品，另一組是寶潔以外的市場(chǎng)上流行的幾種品牌。盲測(cè)的結(jié)果主要是給自己看。如果產(chǎn)品本身是好的，還需作進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查研究，以了解該產(chǎn)品能否帶來(lái)效益?！绷硪环矫妫€要進(jìn)行宣傳，讓老百姓認(rèn)識(shí)它、接受它，這就需要廣告?！皩殱嵐镜某砷L(zhǎng)，就是和廣告公司共同成長(zhǎng)的過程?！睂殱嵐景汛蟛糠謴V告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。寶潔對(duì)廣告的態(tài)度是，廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息，而不是單純的藝術(shù)和娛樂。多年來(lái)，寶潔在產(chǎn)品的宣傳推介過程中形成了一些自己的風(fēng)格，經(jīng)過調(diào)查研究和實(shí)踐，他們認(rèn)為這些風(fēng)格是最有效的，因而也不輕易改變。風(fēng)格一，一則電視廣告總是向消費(fèi)者承諾一個(gè)最重要的利益點(diǎn)。如寶潔公司在中國(guó)推出的幾種洗發(fā)液，海飛絲的利益承諾是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔的利益承諾是“柔順”，其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近，廣告中作了不同的利益承諾。風(fēng)格二，確保廣告信息的有效傳遞。寶潔公司認(rèn)為，廣告是一種投資形式，必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，即要有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，為消費(fèi)者接受。因此他們?cè)趶V告寫作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場(chǎng)試銷三個(gè)階段都要對(duì)廣告信息的傳遞效果進(jìn)行測(cè)試。第2頁(yè)共19頁(yè)

風(fēng)格三，直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和功能。寶潔公司的電視廣告％以上采用了演示說明或比較方法。如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收液體，海飛絲怎么有效去頭屑，佳潔士牙膏如何能護(hù)理健齒、有效去除牙垢等。風(fēng)格四，使用權(quán)威證明。舒膚佳肥皂廣告以“中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏廣告中使用了“全國(guó)牙防組認(rèn)可”，潘婷洗發(fā)液運(yùn)用了“瑞士維他命研究院實(shí)驗(yàn)證明”。在崇尚科學(xué)的今天，這種權(quán)威證明對(duì)提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用。風(fēng)格五，不用名人。寶潔公司的電視廣告大多由不知名的人完成，很少用名人。他們認(rèn)為，大眾家庭用品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。在眾多的廣告中，只有飄柔洗發(fā)液用了網(wǎng)球明星張德培及歌后王菲，這可以說是寶潔的一個(gè)例外。風(fēng)格六，少用黃金時(shí)段。寶潔大約只有％的電視廣告出現(xiàn)在黃金時(shí)段，他們更喜歡在白天和深夜做廣告。他們把30秒廣告逐漸增加到秒，因?yàn)樗麄兏械?，增?5秒時(shí)間能更有效地利用情景，更有效地吸引觀眾。風(fēng)格七，盡量使用語(yǔ)言。他們覺得語(yǔ)言更能推銷產(chǎn)品。他們的電視廣告用語(yǔ)言表達(dá)承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性。廣告結(jié)束時(shí)再重復(fù)承諾。在秒的廣告中往往要用100個(gè)以上的詞語(yǔ)，品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次。風(fēng)格八，不輕易舍棄有效的廣告，不管它用了多久。寶潔一旦推出了有效的廣告，他們決不輕易放棄，會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)一直使用，直到失去效果為止。風(fēng)格九，持續(xù)的廣告攻勢(shì)。寶潔公司不僅在投放新品牌時(shí)進(jìn)行大力的廣告宣傳，對(duì)市場(chǎng)上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持。幾乎所有的寶潔產(chǎn)品通年做廣告，他們發(fā)現(xiàn)這比做六周停六周的跳躍式宣傳更有效，而且能夠節(jié)約大量的費(fèi)用。美容美發(fā)：海飛絲、飄柔、SK-II、威娜、護(hù)舒寶、潘婷、玉蘭油、沙宣、舒膚佳、伊卡璐、伊奈美家庭健康用品：幫寶適、佳潔士、歐樂-B、碧浪、汰漬、吉列、金霸王、博朗、第3頁(yè)共19頁(yè)

食品：品客思考題：根據(jù)所學(xué)品牌決策的相關(guān)內(nèi)容，談?wù)剬殱嵐镜钠放浦肥侨绾伍_啟的。案例2

寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。195年，該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的％。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝?，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢?在6地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)第4頁(yè)共19頁(yè)

為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。[案例分析]1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？2、其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？【簡(jiǎn)要評(píng)析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。案例3

上?！肮谏鷪@”的品牌之爭(zhēng)解放前的舊上海有一家ABC糖果廠，該廠老板馮伯鏞利用兒童喜愛“米老鼠”卡通片的心理，為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一種米老鼠包裝，并命名為“ABC老鼠”奶糖，結(jié)果一下子走俏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。解放后，糖果廠并入上海冠生園，其主要產(chǎn)品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考慮到老鼠是“四害”之首，冠生園又設(shè)計(jì)了一種以大白兔為形象的包裝，與米老鼠包裝一起使用。但由于沒有產(chǎn)品整體觀念，沒有品牌意識(shí)，“大白兔”和“米老鼠”卻一直沒有注冊(cè)成為合法商標(biāo)。1983年，一家廣州糖果廠到冠生園取經(jīng)，這之后他們也開始生產(chǎn)“米老鼠奶糖”，而且還搶先一步把“米老鼠”給注冊(cè)了。不久之后，這家廣州糖果廠又以區(qū)區(qū)4萬(wàn)美元把“米老鼠”賣給了美國(guó)的迪斯尼，至此，這一由中國(guó)人創(chuàng)造并經(jīng)營(yíng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的著名品牌就由外國(guó)人控制了。第5頁(yè)共19頁(yè)

冠生園吸取這次血的教訓(xùn)，趕緊為幸存的“大白兔”注冊(cè)。為穩(wěn)妥起見，冠生園不僅注冊(cè)了“大白兔”，還把與“大白兔”近似的十幾種“兔子”都進(jìn)行了注冊(cè)，使其組成了一個(gè)“立體防御體系”。著眼未來(lái)，冠生園還把“大白兔”的注冊(cè)領(lǐng)域延伸到食品、鐘表、玩具、服裝等各個(gè)與兒童有關(guān)的行業(yè)。不僅如此，冠生園還在工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的20多個(gè)成員國(guó)和另外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊(cè)證。出色的商標(biāo)戰(zhàn)略，使冠生園在國(guó)內(nèi)企業(yè)中脫穎而出，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。超前性的商標(biāo)注冊(cè)，只是為“大白兔”的未來(lái)發(fā)展打下了基礎(chǔ)，而真正關(guān)鍵的是如何讓“大白兔”在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上活躍起來(lái)。冠生園根據(jù)時(shí)代的變化，開始重新塑造這只兔子。過去的那只“大白兔”只是作為一種簡(jiǎn)單的商品符號(hào)，從未想過要它變化姿勢(shì)。而今天，經(jīng)過一番精心設(shè)計(jì)，一只以跳躍的兔子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的“大白兔”商標(biāo)誕生了。這個(gè)漂亮的兔子形象，不僅加深了中國(guó)人對(duì)老品牌的印象，也受到世界消費(fèi)者的歡迎。美國(guó)人就把中國(guó)聽裝“大白兔”奶糖上那只活潑可愛的兔子當(dāng)成復(fù)活節(jié)的象征。接著，冠生園又創(chuàng)造了20多種卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚的、開摩托車的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不勝收，“大白兔”終于“活”起來(lái)了。思考題：2.生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌？3.文中提到，“大白兔”建立起自己未來(lái)的疆域。如果冠生園將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其注冊(cè)的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊？4.冠生園不愿花錢購(gòu)買“米老鼠”使用權(quán)，而寧愿花錢把“大白兔”注冊(cè)到全世界，你認(rèn)為此舉是否明智？有何利弊？案例4“愛迪塞爾”——敗筆之作在歷史上，福特汽車公司的業(yè)績(jī)?cè)霈F(xiàn)過巨大的起伏。在世紀(jì)年代末，福特汽車公司開發(fā)了一種新型車“愛迪塞爾”，其結(jié)果未能如愿，而是一敗涂地。然而，時(shí)隔5年之后，福特公司生產(chǎn)的新型車“野馬”卻獲得了驚人的成功?！皭鄣先麪枴笔歉Ｌ仄嚬旧a(chǎn)的中檔車，年9月投入市場(chǎng)。通常第6頁(yè)共19頁(yè)

美國(guó)汽車制造商都是在10月份才推出下一年度將上市的新車，福特汽車公司提前1個(gè)月推出“愛迪塞爾”，

目的在于搶先引起顧客的關(guān)注，免得顧客在月份的眾多新車中挑花了眼。福特汽車公司為“愛迪塞爾”制定了一個(gè)目標(biāo)：年達(dá)到3.3％～3.5％的汽車市場(chǎng)占有率，即如果美國(guó)汽車市場(chǎng)一年銷售萬(wàn)輛汽車，那么“愛迪塞爾”每年應(yīng)售，出20萬(wàn)輛左右。但是公司主管們認(rèn)為這個(gè)估計(jì)過于保守，他們覺得這種新車的年銷量肯定大大超過萬(wàn)輛。為了“愛迪塞爾”的問世，福特汽車公司已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10的準(zhǔn)備和研究。對(duì)福特汽車公司而言，它太需要像“愛迪塞爾”這樣的中檔車了。下面我們來(lái)仔細(xì)看一看“愛迪塞爾”誕生的前后過程。產(chǎn)品創(chuàng)意福特汽車公司推出“愛迪塞爾”這樣的中檔車的經(jīng)營(yíng)構(gòu)想應(yīng)該說是合理的。美國(guó)已經(jīng)形成了一股中檔車的潮流。如Panliac、0ldsmobile、DodgeDesolo、Mercury等中檔車以前僅占五分之一的市場(chǎng)份額，而到年代中期，其市場(chǎng)份額達(dá)到三分之一。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)示：在60年代，低檔車需求量將下降，中檔車需求量將上升。按195年不變價(jià)格計(jì)算，個(gè)人可支配收入從年的億美元升至195年的2870億美元。據(jù)預(yù)測(cè)，1965將達(dá)到4000億美元。而且，個(gè)人收入中用來(lái)購(gòu)買轎車的比重也已從1939年的．5％升至1950年中期的5.5％——6.0％。顯而易見，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)像“愛迪塞爾”這樣的中檔車有利。福特汽車公司在中檔車領(lǐng)域?qū)嵙σ恢逼酢Ｍㄓ闷嚬居?、Buk、Oldsmobile等中檔車，克萊斯勒汽車公司有、Desolo，而福特汽車公司僅有Mercury，且產(chǎn)量十分有限。有研究顯示，每年五分之一擁有舊低檔車的人會(huì)將低檔車換成中檔車。當(dāng)“雪佛萊”車主換車時(shí)，87％的人選通用汽車公司種中檔車的一種。當(dāng)“普利茅斯”車主換車時(shí)，47％的人買克萊斯勒公司的和Desolo。而當(dāng)福特車主換車時(shí)，只有26％的人買福特公司產(chǎn)的Mercury—福特汽車公司在這一價(jià)位上的唯一車型。福特汽車公司的經(jīng)理們把這種現(xiàn)象稱為“現(xiàn)代商業(yè)中最慈善的行為”。因?yàn)?，“福特”車主的升?jí)換代往往便宜了通用汽車公司。這種情況下，福特汽車公司引入“愛迪塞爾”看來(lái)是必要的了。第7頁(yè)共19頁(yè)

市場(chǎng)調(diào)查福特公司對(duì)“愛迪塞爾”的市場(chǎng)調(diào)查持續(xù)了整整年。調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出一種蓬勃向上、充滿活力的新型車，這種新車的目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理或白領(lǐng)職員，對(duì)新車進(jìn)行的廣告和促銷活動(dòng)應(yīng)集中于這一主題：這種車顯示了車主高尚的社會(huì)地位。這種車還應(yīng)當(dāng)有一個(gè)好名字，為此，調(diào)查者收集了近000個(gè)名字，并派人在紐約、芝加哥、威羅朗、密歇根等大城市的街頭向行人征詢意見。后來(lái)，“愛迪塞爾”——亨利·福特獨(dú)生子的名字——被提議為車名，但是亨利·福特的孫子們——福特二世、本森和威廉·克萊對(duì)以他們父親的名字為車名不太滿意。而且，“愛迪塞爾”與“柴油機(jī)”和“滯銷”發(fā)音相近。但是，在董事會(huì)上，董事們最后還是選定“愛迪塞爾”作為新車的車名。產(chǎn)品設(shè)計(jì)“愛迪塞爾”的設(shè)計(jì)始于1954年。為了能設(shè)計(jì)出一種與眾不同而又十分美觀的車形，設(shè)計(jì)者對(duì)現(xiàn)有的汽車作了廣泛的研究，甚至跑到十層高的大樓頂上去觀察在街道上行駛的汽年頂部的特征。市場(chǎng)調(diào)查者們也廣泛征詢了消費(fèi)者的意篇二：產(chǎn)品策略案例產(chǎn)品策略案例案例22強(qiáng)手出擊——寶潔公司的品牌之路在如今的中國(guó)，沒有用過“寶潔”公司產(chǎn)品的人恐怕不多。據(jù)估計(jì)，在中國(guó)日用化學(xué)品市場(chǎng)上，“寶潔”產(chǎn)品所占的比例在％左右。與麥當(dāng)勞、可口可樂不同，寶潔公司對(duì)消費(fèi)者的承諾是系列產(chǎn)品：海飛絲、舒膚佳、潘婷、飄柔、佳潔士、玉蘭油??這些著名品牌是寶潔公司在追蹤消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，經(jīng)多年研究開發(fā)出來(lái)的。寶潔公司的歷史克以用兩個(gè)字來(lái)概括，一是老，二是新。寶潔公司創(chuàng)立于世紀(jì)30年代，至今已有160余年的歷史，在世界強(qiáng)里，歷史恐怕是最悠久的了，說它是“百年老店”恰如其分。在160多年的歷史上，寶潔公司不斷有新的品牌問世，到目前為止,已開發(fā)出300余種產(chǎn)品，說它新，一點(diǎn)也不為過?！皩殱崱币婚_始生產(chǎn)肥皂和蠟燭，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，只能勉強(qiáng)維持度日。19世紀(jì)80年代，寶潔傳到了第二代人手中，在兩個(gè)人的通力合作下開發(fā)出了一種第8頁(yè)共19頁(yè)

成本低廉、質(zhì)量?jī)?yōu)異的白色香皂，二人將其命名為“象牙”牌，并投入美元為其作廣告，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)驚人之舉。但實(shí)踐證明，二人的做法是正確的，消費(fèi)者對(duì)象牙牌香皂的認(rèn)可程度在不斷增強(qiáng)，到年，寶潔的年銷售額已達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。開發(fā)與創(chuàng)新是寶潔公司的靈魂。寶潔公司是美國(guó)最早建立研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)的大企業(yè)之一。目前,寶潔公司在世界各地建立了個(gè)技術(shù)開發(fā)中心，公司擁有8300多名科研人員，每年研究與開發(fā)的投入達(dá)到億美元，平均每年申請(qǐng)專利20，000項(xiàng)。到目前為止，寶潔公司已開發(fā)出的品牌涉及洗滌和清潔用品、紙品、美容美發(fā)、保健用品、食品飲料，共計(jì)300多種。寶潔向中國(guó)推介自己的產(chǎn)品是從老百姓的頭發(fā)開始的.當(dāng)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告詞出現(xiàn)在電視屏幕上時(shí)，人們認(rèn)識(shí)了寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)品牌一一海飛絲。1988年8月，寶潔公司與廣州肥皂廠、和記黃浦中國(guó))有限公司以及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)聯(lián)手，組建了廣州寶潔有限公司。同年月，海飛絲洗發(fā)香波在廣州投產(chǎn)，4個(gè)月后，海飛絲產(chǎn)品正式投向市場(chǎng)。寶潔告訴觀眾，頭皮屑會(huì)影響一個(gè)人的形象。調(diào)查表明，一個(gè)月后，海飛絲在廣州的市場(chǎng)認(rèn)知率達(dá)到％。此后，寶潔以廣告為重點(diǎn)，將觸角伸向北京、天津和成都等地，通過獨(dú)資、合資、合作以及設(shè)立投資性機(jī)構(gòu)的方式，將它的產(chǎn)品打向全國(guó)。到目前為止，寶潔公司已經(jīng)在中國(guó)投資了11家企業(yè)，投資總額超過億元，這些企業(yè)效益大多良好，多數(shù)進(jìn)入了全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)行列。從年開始，寶潔公司一直是全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳利稅最多的企業(yè)。繼“海飛絲”之后，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)又相繼推出“飄柔”、“碧浪”、“潘婷”、“舒膚佳”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“汰漬”、“佳潔士”、“沙宣”等一系列著名品牌，這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十分暢銷。寶潔公司認(rèn)為，成功的品牌開發(fā)來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查。寶潔公司的市場(chǎng)服務(wù)部總監(jiān)馬博偉先生日前在廣州作了一次講演，在談到寶潔公司如何創(chuàng)立品牌時(shí)，他強(qiáng)調(diào)首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生，“首先是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，它有兩個(gè)目標(biāo)：一是己擁有這個(gè)產(chǎn)品，調(diào)查消費(fèi)者還有什么要求：二是完全沒有這種產(chǎn)品，這就需要了解消費(fèi)者的需求，開發(fā)新產(chǎn)品?！钡?頁(yè)共19頁(yè)

寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍，他們的足跡遍及全國(guó)城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深入普通百姓家庭，與消費(fèi)者同吃、同住，觀察他們的生活習(xí)慣，看他們?nèi)绾蜗匆路?、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。據(jù)公司稱，十年來(lái)，他們用這種辦法，與數(shù)十萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行了接觸。他們的調(diào)研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、入戶訪問、商店調(diào)查等。馬博偉先生指出：“所有問題的關(guān)鍵在于，能否從更深的層次上了解消費(fèi)者。寶潔公司不相信感性認(rèn)識(shí)，只相信數(shù)據(jù)，得到數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析，決定是否開發(fā)?！痹谏钊胝{(diào)查研究的基礎(chǔ)上，寶潔公司推出了調(diào)整配方后的沙宣洗發(fā)液，增加了其中的保濕成分，以體現(xiàn)東方人發(fā)質(zhì)的自然柔韌；推出了潔花田七人參當(dāng)歸洗發(fā)精，以適應(yīng)中國(guó)人崇尚天然植物洗發(fā)水的消費(fèi)習(xí)慣；推出了結(jié)合中醫(yī)理論、含有中草藥配方的佳潔士多合一牙膏。這些產(chǎn)品上市后，能夠受到老百姓的喜愛，是自然的。產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后，并不是萬(wàn)事大吉了。對(duì)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。根據(jù)馬博偉先生的介紹，同類產(chǎn)品的比較是寶潔公司采用的一個(gè)重要方法，“為了使產(chǎn)品過硬，首先要把新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品用同一標(biāo)志分兩組進(jìn)行盲測(cè)，一組是寶潔的產(chǎn)品，另一組是寶潔以外的市場(chǎng)上流行的幾種品牌。盲測(cè)的結(jié)果主要是給自己看。如果產(chǎn)品本身是好的，還需作進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查研究，以了解該產(chǎn)品能否帶來(lái)效益?！碑a(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后，還要進(jìn)行宣傳，讓老百姓認(rèn)識(shí)它、接受它，這就需要廣告。寶潔公司認(rèn)為，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)先行，“寶潔公司的成長(zhǎng)，就是和廣告公司共同成長(zhǎng)的過程?！睂殱嵐驹趫?bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體都投人巨額廣告費(fèi)，但鑒于公司主要生產(chǎn)大宗低利的家庭日用消費(fèi)品，因此它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。從寶潔公司的電視廣告中，我們可以看出寶潔對(duì)廣告的態(tài)度，即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息，而不是單純的藝術(shù)和娛樂。多年來(lái)，寶潔在產(chǎn)品的宣傳推介過程中形成了一些自己的風(fēng)格，經(jīng)過調(diào)查研究和實(shí)踐，他們認(rèn)為這些風(fēng)格是第10頁(yè)共19頁(yè)

最有效的，因而也不輕易改變，如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告策略幾十年來(lái)一直保持不變。風(fēng)格一，一則電視廣告總是向消費(fèi)者承諾一個(gè)最重要的利益點(diǎn)。如果存在兩個(gè)或更多的利益時(shí)，他們寧可在同一時(shí)期內(nèi)推出兩個(gè)廣告，分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點(diǎn)。如寶潔公司在中國(guó)推出的幾種洗發(fā)液，海飛絲的利益承諾是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔的利益承諾是“柔順”，其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近，廣告中作了不同的利益承諾。風(fēng)格二，確保廣告信息的有效傳遞。寶潔公司認(rèn)為，廣告是一種投資形式，必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，即要有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，為消費(fèi)者接受。因此他們?cè)趶V告寫作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場(chǎng)試銷三個(gè)階段都要對(duì)廣告信息的傳遞效果進(jìn)行測(cè)試。風(fēng)格三，直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和功能。他們的每個(gè)廣告都要有一個(gè)使人“確信的片段”，讓消費(fèi)者直觀地感知產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。寶潔公司的電視廣告60％以上采用了演示說明或比較方法。如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收液體，海飛絲怎么有效去頭屑，佳潔士牙膏如何能護(hù)理健齒、有效去除牙垢等。風(fēng)格四，使用權(quán)威證明。舒膚佳肥皂廣告以“中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏廣告中使用了“全國(guó)牙防組認(rèn)可”，潘婷洗發(fā)液運(yùn)用了“瑞士維他命研究院實(shí)驗(yàn)證明”。在崇尚科學(xué)的今天，這種權(quán)威證明對(duì)提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用。風(fēng)格五，不用名人。寶潔公司的電視廣告大多由不知名的人完成，很少用名人。他們認(rèn)為，大眾家庭用品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。在眾多的廣告中，只有飄柔洗發(fā)液用了網(wǎng)球明星張德培及歌后王菲，這可以說是寶潔的一個(gè)例外。風(fēng)格六，少用黃金時(shí)段。寶潔大約只有％的電視廣告出現(xiàn)在黃金時(shí)段，他們更喜歡在白天和深夜做廣告。他們把30秒廣告逐漸增加到秒，因?yàn)樗麄兏械剑黾?5秒時(shí)間能更有效地利用情景，更有效地吸引觀眾。風(fēng)格七，盡量使用語(yǔ)言。寶潔公司喜歡在電視廣告中使用語(yǔ)言，他們覺得語(yǔ)言更能推銷產(chǎn)品。他們的電視廣告用語(yǔ)言表達(dá)承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性。廣告結(jié)束第11頁(yè)共19頁(yè)

時(shí)再重復(fù)承諾。在30秒的廣告中往往要用100以上的詞語(yǔ)，品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次。風(fēng)格八，不輕易舍棄有效的廣告，不管它用了多久。寶潔一旦推出了有效的廣告，他們決不輕易放棄，會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)一直使用，直到失去效果為止。風(fēng)格九，持續(xù)的廣告攻勢(shì)。寶潔公司不僅在投放新品牌時(shí)進(jìn)行大力的廣告宣傳，對(duì)市場(chǎng)上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持。幾乎所有的寶潔產(chǎn)品通年做廣告，他們發(fā)現(xiàn)這比做六周停六周的跳躍式宣傳更有效，而且能夠節(jié)約大量的費(fèi)用。思考題：根據(jù)所學(xué)品牌決策的相關(guān)內(nèi)容，談?wù)剬殱嵐镜钠放浦肥侨绾伍_啟的。案例23

上海“冠生園”的品牌之爭(zhēng)解放前的舊上海有一家ABC糖果廠，該廠老板馮伯鏞利用兒童喜愛“米老鼠”卡通片的心理，為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一種米老鼠包裝，并命名為“ABC老鼠”奶糖，結(jié)果一下子走俏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。解放后，糖果廠并入上海冠生園，其主要產(chǎn)品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考慮到老鼠是“四害”之首，冠生園又設(shè)計(jì)了一種以大白兔為形象的包裝，與米老鼠包裝一起使用。但由于沒有產(chǎn)品整體觀念，沒有品牌意識(shí)，“大白兔”和“米老鼠”卻一直沒有注冊(cè)成為合法商標(biāo)。1983年，一家廣州糖果廠到冠生園取經(jīng)，這之后他們也開始生產(chǎn)“米老鼠奶糖”，而且還搶先一步把“米老鼠”給注冊(cè)了。不久之后，這家廣州糖果廠又以區(qū)區(qū)4萬(wàn)美元把“米老鼠”賣給了美國(guó)的迪斯尼，至此，這一由中國(guó)人創(chuàng)造并經(jīng)營(yíng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的著名品牌就由外國(guó)人控制了。冠生園吸取這次血的教訓(xùn)，趕緊為幸存的“大白兔”注冊(cè)。為穩(wěn)妥起見，冠生園不僅注冊(cè)了“大白兔”，還把與“大白兔”近似的十幾種“兔子”都進(jìn)行了注冊(cè)，使其組成了一個(gè)“立體防御體系”。著眼未來(lái)，冠生園還把“大白兔”的注冊(cè)領(lǐng)域延伸到食品、鐘表、玩具、服裝等各個(gè)與兒童有關(guān)的行業(yè)。不僅如此，冠生園還在工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的20多個(gè)成員國(guó)和另外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊(cè)證。出色的商標(biāo)戰(zhàn)略，使冠生園在國(guó)內(nèi)企業(yè)中脫穎而出，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。第12頁(yè)共19頁(yè)

一、公司背景早在解放前，上海有一家著名的糖果廠—糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉經(jīng)營(yíng)之道的生意人。他看到當(dāng)時(shí)“米老鼠”卡通片在上海灘，特別是在兒童中風(fēng)靡一時(shí)，倍受喜愛，就靈機(jī)一動(dòng)設(shè)計(jì)了一種米老鼠包裝。從此，“ABC老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成為國(guó)內(nèi)最暢銷的奶糖。而此時(shí)，“米老鼠”的“親生父親”沃特·迪斯尼還未開始利用他所創(chuàng)造的這一卡通形象來(lái)做生意呢。解放以后，ABC糖果廠進(jìn)行了公私合營(yíng)的改造，更名為“愛民糖果廠”，之后又并入上海冠生園，其主要產(chǎn)品就是“米老鼠奶糖”。到了年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”畢竟“產(chǎn)生”在國(guó)外，難免有所嫌疑。再加之當(dāng)時(shí)的愛國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)中興起了“除四害”，老鼠作為四害之首，人人喊打。冠生園不得不擔(dān)心“米老鼠”的形象。他們決定再選擇另一種卡通形象作為產(chǎn)品的品牌，這時(shí)他們想到了兔子，形象活潑、幽默風(fēng)趣、天真善良的兔子無(wú)疑是一種“正面形象”，于是就請(qǐng)上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了一種以大白兔為核心的包裝。年，“大白兔奶糖”作為上海冠生園的一個(gè)新品牌問世了，它立刻就受到了消費(fèi)者的青睞。1959年，“大白兔奶糖”作為自力更生的成果向國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮，接著開始組織產(chǎn)品出口，受到國(guó)外消費(fèi)者的一致好評(píng)。當(dāng)時(shí)在國(guó)外有一種說法：“把兩塊大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可見“大白兔”質(zhì)量之高，信譽(yù)之佳。此后幾十年里，“大白兔奶糖”不斷改進(jìn)質(zhì)量和包裝，形成了獨(dú)特的配方和穩(wěn)定保質(zhì)的工藝流程，產(chǎn)品一直盛銷不衰，成為中國(guó)的一大特色產(chǎn)品。年，“大白兔”榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)，1992年又被評(píng)為中國(guó)十四大馳名商標(biāo)中唯一的一個(gè)食品類品牌。二、痛失“米老鼠”由于沒有產(chǎn)品整體觀念，沒有品牌意識(shí)，冠生園一直沒有把“大白兔”和“米老鼠”進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。有段時(shí)間，國(guó)內(nèi)外有不少?gòu)S家假冒“大白兔”和“米老鼠”，爭(zhēng)奪冠生園的市場(chǎng)，這也未能引起該廠的覺醒。年，一家來(lái)自廣州的只會(huì)生產(chǎn)硬糖的糖果廠到上海冠生園來(lái)取經(jīng)，善良的老師傅們手把手地把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)教給他們。而徒弟回去后就開始生產(chǎn)奶糖，并且還從師傅那里順手牽走了一第13頁(yè)共19頁(yè)

個(gè)品牌形象——一只牽著三只氣球的米老鼠。兩年后，當(dāng)冠生園想到要去注冊(cè)“米老鼠奶糖”時(shí)，卻意外地收到了一張駁回通知，原來(lái)南方的“徒弟”已經(jīng)搶先一步，在幾個(gè)月前把師傅的商標(biāo)注冊(cè)了。沒過多久，又傳來(lái)一個(gè)消息，美國(guó)的沃特·迪斯尼公司為了奪得“米老鼠”形象在中國(guó)的壟斷權(quán)，以4萬(wàn)美元從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標(biāo)。冠生園這時(shí)才痛惜萬(wàn)分，區(qū)區(qū)4萬(wàn)美元，按當(dāng)時(shí)的匯率只值十幾萬(wàn)人民幣，而從糖果廠到冠生園，半個(gè)世紀(jì)為這個(gè)品牌付出的心血卻一下子付之東流了。沃特·迪斯尼本是“米老鼠”名正言順的“生父”，并且又通過法律手段正大光明地奪回了在中國(guó)的控制權(quán)，這時(shí)的冠生園只得忍痛割愛，舍棄了“米老鼠”這個(gè)著名的中國(guó)糖果品牌。三、拯救“大白兔”美國(guó)迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標(biāo)控制權(quán)后，又主動(dòng)找到上海冠生園，表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標(biāo)，但要求每年坐享利潤(rùn)的％作為商標(biāo)特許使用費(fèi)。實(shí)實(shí)在在的、冷冰冰的數(shù)字似一記重槌，使冠生園震驚、痛心，痛定思痛，他們終于從夢(mèng)中覺醒了。值得慶幸的是，當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”，而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)的國(guó)家工商行政管理局出于深遠(yuǎn)考慮，為獲得質(zhì)量獎(jiǎng)的國(guó)優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利，才使“大白兔”商標(biāo)幸運(yùn)地得到了注冊(cè)。大夢(mèng)初醒的冠生園在“米老鼠”的風(fēng)波中學(xué)到了不少東西，他們?cè)诳紤]如何保衛(wèi)自己僅存的“大白兔”品牌。當(dāng)時(shí)，對(duì)“大白兔奶糖”的假冒侵權(quán)行為十分嚴(yán)重，假冒產(chǎn)品遍及全國(guó)17個(gè)省市，并且跨國(guó)假冒，在泰國(guó)和菲律賓也出現(xiàn)了假冒的“大白兔奶糖”。另外，還出現(xiàn)“影射侵權(quán)”，即把同“大白兔”注冊(cè)商標(biāo)相同或相似的文字、圖形作為自己產(chǎn)品的名稱和包裝裝潢，以圖混淆視聽，愚弄消費(fèi)者。針對(duì)以上情況，冠生園開始苦苦鉆研商標(biāo)戰(zhàn)術(shù)，決定把“大白兔奶糖”的整個(gè)包裝分別作為8種商標(biāo)注冊(cè)，使一張?zhí)羌埡桶b袋的任何部位都具有法律保護(hù)。同時(shí)圍繞主商標(biāo)，他們又設(shè)計(jì)出十幾個(gè)近似商標(biāo)，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、銀兔等等，都進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，組成“立體防衛(wèi)體系”，第14頁(yè)共19頁(yè)

使“大白兔”商標(biāo)成為一個(gè)“家族商標(biāo)群”。鑒于包裝裝潢并不受商標(biāo)保護(hù)，但可以申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利，于是冠生園又決定建立商標(biāo)注冊(cè)與申請(qǐng)專利相結(jié)合的一個(gè)互補(bǔ)系統(tǒng)，這樣就形成了一個(gè)開闊的防御體系，防止任何假冒品牌向主商標(biāo)靠攏。冠生園又進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，“大白兔”是一個(gè)公認(rèn)的含金量極高的商標(biāo)，如果僅僅把它局限在糖果行業(yè)而且還是特定的“奶糖”這一品種上，未免顯得眼光過于狹窄。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標(biāo)在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進(jìn)行超前注冊(cè)?，F(xiàn)在，不僅食品、服裝、家具、鐘表、自行車等行業(yè)，就連餐飲、通信、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)性行業(yè)，“大白兔”商標(biāo)都擁有了一席之地。冠生園的全面出擊并不是到此為止。當(dāng)年的沃特·迪斯尼公司對(duì)“米老鼠”的壟斷，也教會(huì)了“大白兔”到境外去“搶灘”，去占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。從痛失“米老鼠”的1985年起，他們就拿出大量外匯在境外注冊(cè)“大白兔”商標(biāo)。先是在華人聚居區(qū)，后來(lái)企業(yè)的決策者又提出：“凡是地圖上有的國(guó)家，‘大白兔’都要蹦到那里去。也就是說要向一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的出口國(guó)家和地區(qū)超前注冊(cè)“大白兔”商標(biāo)，謀求對(duì)“大白兔”的法律保護(hù)。今天，冠生園已在工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的20多個(gè)成員國(guó)和另外70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊(cè)證。四、讓“大白兔”活”起來(lái)超前性的商標(biāo)注冊(cè)，只是為“大白兔”的未來(lái)發(fā)展打下了基礎(chǔ)，而真正關(guān)鍵的是如何讓“大白兔”在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上活躍起來(lái)。冠生園根據(jù)時(shí)代的變化，開始重新塑造這只兔子。過去的那只“大白兔”只是作為一種簡(jiǎn)單的商品符號(hào)，從未想過要它變化姿勢(shì)。而今天，經(jīng)過一番精心設(shè)計(jì)，一只以跳躍的兔子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的“大白兔”商標(biāo)誕生了。這個(gè)漂亮的兔子形象，不僅加深了中國(guó)人對(duì)老品牌的印象，也受到世界消費(fèi)者的歡迎。美國(guó)人就把中國(guó)聽裝“大白兔”奶糖上那只活潑可愛的兔子當(dāng)成復(fù)活節(jié)的象征。接著，冠生園又創(chuàng)造了20多種卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚的、開摩托車的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不勝收，“大白兔”終于“活”起來(lái)了。第15頁(yè)共19頁(yè)

“大白兔”的決策者們的思考還遠(yuǎn)不止這些：“大白兔”品牌應(yīng)逐步向“大白兔文化”過渡，給“大白兔”注入新鮮的精神活力，“大白兔”要走進(jìn)青少年朋友的生活，成為他們形影不離的好朋友。思考題：2.生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌？3.文中提到，“大白兔”建立起自己未來(lái)的疆域。如果冠生園將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其注冊(cè)的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊？4.冠生園不愿花錢購(gòu)買“米老鼠”使用權(quán)，而寧愿花錢把“大白兔”注冊(cè)到全世界，你認(rèn)為此舉是否明智？有何利弊？案例24“愛迪塞爾”——敗筆之作在歷史上，福特汽車公司的業(yè)績(jī)?cè)霈F(xiàn)過巨大的起伏。在世紀(jì)年代末，福特汽車公司開發(fā)了一種新型車“愛迪塞爾”，其結(jié)果未能如愿，而是一敗涂地。然而，時(shí)隔5年之后，福特公司生產(chǎn)的新型車“野馬”卻獲得了驚人的成功。“愛迪塞爾”是福特汽車公司生產(chǎn)的中檔車，年9月投入市場(chǎng)。通常美國(guó)汽車制造商都是在10月份才推出下一年度將上市的新車，福特汽車公司提前個(gè)月推出“愛迪塞爾”，

目的在于搶先引起顧客的關(guān)注，免得顧客在月份的眾多新車中挑花了眼。福特汽車公司為“愛迪塞爾”制定了一個(gè)目標(biāo)：年達(dá)到3.3％～3.5％的汽車市場(chǎng)占有率，即如果美國(guó)汽車市場(chǎng)一年銷售萬(wàn)輛汽車，那么“愛迪塞爾”每年應(yīng)售，出20萬(wàn)輛左右。但是公司主管們認(rèn)為這個(gè)估計(jì)過于保守，他們覺得這種新車的年銷量肯定大大超過萬(wàn)輛。為了“愛迪塞爾”的問世，福特汽車公司已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的準(zhǔn)備和研究。對(duì)福特汽車公司而言，它太需要像“愛迪塞爾”這樣的中檔車了。下面我們來(lái)仔細(xì)看一看“愛迪塞爾”誕生的前后過程。篇三：產(chǎn)品組合策略及案例產(chǎn)品組合策略及案例產(chǎn)品跟大自然的生長(zhǎng)規(guī)律一樣，是由成長(zhǎng)到衰退的過程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國(guó)光學(xué)公司生第16頁(yè)共19頁(yè)

產(chǎn)的產(chǎn)品超過3萬(wàn)種，美國(guó)通用電氣公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多達(dá)萬(wàn)種。當(dāng)然，并不是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越多越好，二個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品才是有利的這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系?這就是產(chǎn)品組合問題。所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。例如美國(guó)寶潔公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線，生產(chǎn)格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產(chǎn)品線有三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。如果我們能計(jì)算每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù)目，就可以計(jì)算出該產(chǎn)品組合的平均深度。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問題需要做出抉擇，即：①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；②是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰-以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合。三個(gè)層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則。產(chǎn)品組合的四個(gè)因素和促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來(lái)主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達(dá)到高利潤(rùn)率、高成長(zhǎng)率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤(rùn)率而銷售成長(zhǎng)率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋