如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查項(xiàng)目

第二章問(wèn)卷設(shè)計(jì)（調(diào)查項(xiàng)目確定后如何表現(xiàn)）問(wèn)卷設(shè)計(jì)（調(diào)查項(xiàng)目確定后如何表現(xiàn)）問(wèn)題的設(shè)計(jì)一般問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)

測(cè)量技術(shù)

第一節(jié)問(wèn)卷整體設(shè)計(jì)定義種類(lèi)

開(kāi)放式問(wèn)卷按有無(wú)答案劃分

封閉式問(wèn)卷（訪談式問(wèn)卷、標(biāo)準(zhǔn)式問(wèn)卷）特點(diǎn)主題突出，問(wèn)題相互關(guān)聯(lián)。用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。問(wèn)題形式多樣，易懂易答。易于統(tǒng)計(jì)整理和分析。作用是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查不可缺少的工具有利于全面準(zhǔn)確的搜集資料節(jié)省時(shí)間一、問(wèn)卷的概念及特點(diǎn)

二、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題2、引言（卷首語(yǔ)）：調(diào)查者自我介紹；調(diào)查目的和中心內(nèi)容；選擇方法和保密承諾；感謝詞。3、指導(dǎo)語(yǔ)（填表說(shuō)明）4、問(wèn)題與答案5、調(diào)查過(guò)程記錄三、編制問(wèn)卷的程序預(yù)先準(zhǔn)備階段將必須搜集的資料列表設(shè)計(jì)標(biāo)題的順序確定數(shù)量和提問(wèn)方式寫(xiě)出并編排問(wèn)題及答案檢查和修改：反復(fù)推敲、請(qǐng)教甚至試用定稿資料目標(biāo)信息提供者信息提供者態(tài)度及測(cè)量方法調(diào)查的方式方法聯(lián)絡(luò)手段具體資料搜集表（完美）檢查每項(xiàng)資料與調(diào)研目標(biāo)的關(guān)系以及其對(duì)最后分析的幫助花瓶法原則前導(dǎo)性問(wèn)題：引起流暢的回答并建立融洽的關(guān)系：關(guān)鍵部分！問(wèn)題的編排也要按“花瓶法”原則。棄而不答填答錯(cuò)誤第二節(jié)問(wèn)題的設(shè)計(jì)一、問(wèn)題的類(lèi)型按作用分心理調(diào)節(jié)性問(wèn)題：引起回答者興趣，烘托合作氣氛的問(wèn)題。試探或啟發(fā)性問(wèn)題：過(guò)濾性問(wèn)題：實(shí)質(zhì)性問(wèn)題：涉及事實(shí)或信息是問(wèn)卷的核心問(wèn)題背景性問(wèn)題。按問(wèn)題與答案的關(guān)系分：開(kāi)口問(wèn)題與閉口問(wèn)題（偽裝與非偽裝問(wèn)題）按問(wèn)題間的聯(lián)系分：系列問(wèn)題與非系列問(wèn)題事實(shí)性行為性動(dòng)機(jī)性態(tài)度性預(yù)期性二、問(wèn)題的篩選問(wèn)題本身的必要性——根據(jù)調(diào)研目的問(wèn)題細(xì)分的必要性——能細(xì)分必須細(xì)分被調(diào)查者是否掌握所問(wèn)信息——不掌握的問(wèn)題不要問(wèn)被調(diào)查者是否提供所問(wèn)信息：敏感問(wèn)題被調(diào)查者掌握信息但不提供的三種情況缺乏回答能力回答麻煩實(shí)驗(yàn)：下列哪條陳述與您對(duì)貴金屬法的意見(jiàn)相吻合？回答率對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)是個(gè)好舉動(dòng)21.4%雖然是個(gè)好舉動(dòng)，但應(yīng)交給各州決定58.6%對(duì)外國(guó)還可以，我們這里不需要15.7%毫無(wú)價(jià)值4.3%不知道0.3%三、問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則要使被調(diào)查者容易并且充分理解問(wèn)句的含義——最基本原則：?jiǎn)柧浜?jiǎn)短明確；口語(yǔ)化。問(wèn)題愿意回答：盡量不問(wèn)窘迫問(wèn)題；必須問(wèn)則講究技巧。要對(duì)問(wèn)題確定界限：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、頻率應(yīng)該有特定范圍。盡量獲得事實(shí)：即使是態(tài)度問(wèn)題也應(yīng)量化。問(wèn)題要中性化，避免帶導(dǎo)向性和誘導(dǎo)性問(wèn)題問(wèn)題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設(shè)（見(jiàn)實(shí)驗(yàn)）

實(shí)驗(yàn)：《方案一》通過(guò)立法要求汽車(chē)駕駛者系安全帶是個(gè)好辦法?！鹜狻鸩煌狻鸩恢?/p>

《方案二》應(yīng)通過(guò)一項(xiàng)法律對(duì)不系安全帶的駕車(chē)者罰款?！鹜狻鸩煌狻鸩恢婪桨纲澇桑?）不贊成（%）不知道（%）ⅠⅡ7350214743四、敏感問(wèn)題的處理釋難法人稱(chēng)代換法數(shù)值歸檔法第三節(jié)一般問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)一、是非兩分型:優(yōu)點(diǎn):①便于填表者回答；②簡(jiǎn)單明了，易于統(tǒng)計(jì)；③強(qiáng)制性強(qiáng)，可使中立意見(jiàn)者偏向一方。缺點(diǎn):調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果只能反映被調(diào)查者的一種態(tài)度或一種狀態(tài)，忽視了程度的差別.因此這種設(shè)計(jì)只適用于簡(jiǎn)單真實(shí)的具體問(wèn)題調(diào)查或適用于引導(dǎo)回答者轉(zhuǎn)移到合適的問(wèn)題上(即所謂分叉式問(wèn)題)。二、多項(xiàng)單選型定義：多項(xiàng)單選型是指預(yù)先給出三個(gè)或更多的備選答案，被調(diào)查者可以選擇其中一個(gè)最合適的答案。優(yōu)點(diǎn):緩和了“兩分型”強(qiáng)制選擇的程度，考慮了比較全面的情況；統(tǒng)計(jì)時(shí)也比較方便。注意:答案須包括所有的可能情況，各答案之間要互斥，避免答案交叉重復(fù)。三、多項(xiàng)多選型多項(xiàng)多選式答案設(shè)計(jì)是預(yù)先給出三個(gè)或三個(gè)以上答案，被調(diào)查者可以選擇其中符合自己想法的一個(gè)、多個(gè)或全部答案，或者也可不選。它與“多項(xiàng)單選型”設(shè)計(jì)的主要區(qū)別在于：答案不一定窮盡所有可能情況，答案之間也不互斥，因此可以選擇一個(gè)以上答案。例如：此前的一個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買(mǎi)過(guò)下列哪些商品？

水果罐頭蔬菜罐頭熟肉罐頭

袋裝方便面餅干速凍食品

四、半封閉型為了彌補(bǔ)封閉式答案設(shè)計(jì)的缺陷，在調(diào)研實(shí)踐中經(jīng)常將封閉式答案設(shè)計(jì)與開(kāi)放式答案設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，形成半封閉型答案，即在一系列備選答案之后，留出一空白，標(biāo)明“其它”或自由填寫(xiě)。例如：您選擇購(gòu)買(mǎi)“海爾”電冰箱的原因是什么？

制冷快容積大價(jià)格便宜

維修方便外觀漂亮質(zhì)量好

噪音小結(jié)構(gòu)合理其它半封閉型半封閉型設(shè)計(jì)主要適用于下述幾種情況：(1)當(dāng)探索性調(diào)研不深入而導(dǎo)致備選答案不能包容所有可能情況時(shí)；(2)根本不存在窮盡可能時(shí)；(3)類(lèi)別情況太多，沒(méi)有必要一一列出，或列出后過(guò)于繁瑣時(shí)。在這幾種情況下，設(shè)計(jì)半封閉型答案是最好的選擇。五、答案結(jié)構(gòu)相同問(wèn)題的排列設(shè)計(jì)第四節(jié)測(cè)量技術(shù)一、測(cè)量的變量1、分類(lèi)變量：類(lèi)別屬性差異的變量?！糜诜诸?lèi)，無(wú)大小之別。其代表值或平均水平只能用眾數(shù)。2、順序變量：具有邏輯順序或等級(jí)位次屬性差異的變量?！瓤捎糜诜诸?lèi)，也可反映程度、大小、好壞。由于不等距，所以加減無(wú)意義。其代表值或平均水平可用中位數(shù)。3、等距變量：具有等距間隔屬性差異的變量。——既可反映等級(jí)位次差別還反映差別的距離，因此不僅有大小程度之分，還可進(jìn)行加減數(shù)學(xué)運(yùn)算。其代表值或平均水平能用算術(shù)平均數(shù)。4、等比變量：具有可形成比率關(guān)系的等距間隔屬性的變量。——比率尺度具備了數(shù)軸的全部要素（尤其原點(diǎn)特性），所以等比變量不僅可以加減運(yùn)算還可以做乘除運(yùn)算，是最高級(jí)別的變量。其代表值或平均水平可以用眾數(shù)、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)、幾何平均數(shù)、和調(diào)和平均數(shù)等任一量數(shù)表示。二、直接測(cè)量表態(tài)度測(cè)量法：是市場(chǎng)調(diào)研中為了了解消費(fèi)者和有關(guān)群體對(duì)商品、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)和廣告及其他事項(xiàng)的態(tài)度、觀點(diǎn)或反應(yīng)所使用的定量測(cè)量法。其表現(xiàn)形式為量表，有直接測(cè)量表和間接測(cè)量表之分：直接測(cè)量表：指由調(diào)查者設(shè)計(jì)或選擇要詢問(wèn)的問(wèn)題或問(wèn)句，并直接詢問(wèn)被調(diào)查者，然后由被調(diào)查者自己測(cè)量其態(tài)度并選擇答案，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料的方法。1、評(píng)比量表：兩種極端態(tài)度于兩端，中間刻度表示態(tài)度程度的逐漸變化順序使用：以平均分作為被調(diào)查者的平均態(tài)度值，還可計(jì)算不同態(tài)度分?jǐn)?shù)的百分比，以供比較。

完全不重要完全重要

12345678910完全不很完全不重要重要不重要無(wú)所謂重要很重要重要

1234567

完全完全不重要重要

-3-2-10+1+2+32、順位量表：是指調(diào)查人員向被調(diào)查者列出若干不同項(xiàng)目，被調(diào)查者根據(jù)對(duì)這些項(xiàng)目的偏好程度，將給出各個(gè)項(xiàng)目按要求的標(biāo)準(zhǔn)排列順序的一種量表。對(duì)順位量表進(jìn)行資料處理時(shí)，將每一商品所得分?jǐn)?shù)平均，就得出該商品在消費(fèi)者心目中的總印象。

請(qǐng)你按喜愛(ài)的程度對(duì)下述牌號(hào)洗發(fā)液進(jìn)行打分，最不喜愛(ài)的為1分，最喜愛(ài)的為6分(順序由1到6)。

華姿飄柔力士蜂花飄逸奧麗斯3、固定總數(shù)量表：是指調(diào)研人員列舉出若干用于對(duì)比的項(xiàng)目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度給每個(gè)項(xiàng)目評(píng)分，各項(xiàng)目得分總和必須是固定100分。

（例1）：請(qǐng)給以下各洗衣粉品牌打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。碧浪 白貓 奧妙 佳美 （例2）：用于兩兩比較時(shí)可用如下形式：(給不同啤酒品牌打分)

青島豪門(mén)(總分為100分)

青島五星(總分為100分)

青島藍(lán)帶(總分為100分)它常用于不同品牌產(chǎn)品的比較以調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，也可用于對(duì)同一問(wèn)題的不同因素之間重要性程度的比較。

4、語(yǔ)意差別量表：是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞，在兩個(gè)反義詞之間劃分出三個(gè)以上階段，在不同階段用不同的形容詞記錄態(tài)度或意見(jiàn)；被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個(gè)答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見(jiàn)。從某種意義上說(shuō)，它是評(píng)比量表的集合使用。（舉例）表1是一個(gè)劃分七階段的語(yǔ)意差別量表,它是調(diào)查顧客對(duì)銀行服務(wù)意見(jiàn)的測(cè)量表。表1語(yǔ)意差別量表舉例-3-2-10+1+2+3服務(wù)不周——————————————服務(wù)周到店址不便——————————————店址便民等候過(guò)長(zhǎng)——————————————等候不長(zhǎng)環(huán)境不佳——————————————環(huán)境良好優(yōu)點(diǎn)：它既注重總和得分，也注重單項(xiàng)得分，而后一點(diǎn)對(duì)于兩個(gè)或兩個(gè)以上調(diào)查對(duì)象的比較很重要。表2中的兩銀行對(duì)比蛇型圖就可以清楚地看到兩銀行的總體服務(wù)質(zhì)量差異，以及它們?cè)诟鱾€(gè)單項(xiàng)上的差異。在繪制蛇型圖時(shí)，要把所有反面詞組放在左端點(diǎn)，把正面詞組方在右端點(diǎn)，以便自左至右呈一致的分布，便于比較。

-3-2-10+1+2+3服務(wù)不周——————————————服務(wù)周到店址不便——————————————店址便民等候過(guò)長(zhǎng)——————————————等候不長(zhǎng)環(huán)境不佳——————————————環(huán)境良好甲銀行乙銀行5、定格評(píng)分量表：主要用于測(cè)量人們對(duì)某一項(xiàng)目重要性的評(píng)述。它使用詞組而不使用陳述，在這一點(diǎn)上它與語(yǔ)意差別量表相似。但它與語(yǔ)意差別量表的區(qū)別在于每個(gè)項(xiàng)目上只使用一個(gè)詞，而不是用雙極詞；而且它的標(biāo)格一般是單向的而非對(duì)稱(chēng)的。每格的分值從1分、2分依次升高。

不重要有些重要相當(dāng)重要非常重要服務(wù)周到

店址便民

等候不長(zhǎng)

環(huán)境良好

6、Q分類(lèi)表：可以用來(lái)分析各種態(tài)度與其它社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景情況(如收入、職業(yè)、社會(huì)地位、教育程度等)的聯(lián)系。其具體設(shè)計(jì)和處理過(guò)程是：

1．?dāng)M定50到100句供判斷記分的語(yǔ)句，用以測(cè)量各種態(tài)度；由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。

2．制定一個(gè)奇數(shù)項(xiàng)的同意量表，可以5分制或7分制，并給出記分方法，記分對(duì)稱(chēng)分布。以5分制為例：凡同意的語(yǔ)句，視同意的程度，可以給+1或+2分；無(wú)所謂的語(yǔ)句，給0分。

不同意無(wú)所謂同意-2-10+1+23．為了統(tǒng)計(jì)分析的方便，每個(gè)分?jǐn)?shù)位置上的語(yǔ)句數(shù)目分配應(yīng)該是正態(tài)分布，如共有50條語(yǔ)句，其分配設(shè)計(jì)為：

量表：-2-10+1+2

分配語(yǔ)句數(shù)目：71016107被調(diào)查者必須按照規(guī)定的語(yǔ)句數(shù)目的要求，來(lái)分配各類(lèi)語(yǔ)4．建立Q分類(lèi)量表。假設(shè)某次調(diào)研共擬定50條語(yǔ)句，被調(diào)查者有100人，用Q分類(lèi)表測(cè)量并整理結(jié)果如表示。

語(yǔ)句

被調(diào)查者12345---1001、我最喜歡用甲牌號(hào)2、我總是買(mǎi)甲牌號(hào)3、甲牌號(hào)品質(zhì)好：：：：48、我不喜歡甲牌號(hào)49、甲牌號(hào)品質(zhì)差50、我不會(huì)用甲牌號(hào)+2-1+2-1-1-1+1-2+1-2-2-1+2-1+20-10：：：：：：：：：：：：-2+2-10+20-1+1-10+20-2+2-2-1+2-15.將被調(diào)查者分為幾類(lèi)。根據(jù)上表所列的各被調(diào)查者的態(tài)度經(jīng)Q分類(lèi)法處理后的資料，100名被調(diào)查者可分為以下三類(lèi)：對(duì)甲牌號(hào)有良好印象的，如第1號(hào)和第3號(hào)被調(diào)查者；對(duì)甲牌號(hào)印象一般的，如第4號(hào)和第100號(hào)被調(diào)查者；對(duì)甲牌號(hào)有不好印象的，如第2號(hào)和第5號(hào)被調(diào)查者。經(jīng)過(guò)Q分類(lèi)后，被調(diào)查者的各種態(tài)度可以被分成少數(shù)的幾類(lèi)。而多數(shù)情況下，由于調(diào)研人員在事先或調(diào)研中對(duì)被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)背景等都有所了解。因此，可以對(duì)每一類(lèi)被調(diào)查者聯(lián)系其背景資料進(jìn)行分析，以更好地了解這一類(lèi)型被調(diào)查者的特點(diǎn)和要求。7、滿足感量表：是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于某種服務(wù)的滿意程度的各種量表的總稱(chēng)。具體有以下兩種形式：（1）D–T量表：是把對(duì)服務(wù)的感受從欣喜到極度失望分成7個(gè)層次，由被調(diào)查者回答。（例如）您對(duì)該商場(chǎng)的服務(wù)有何感受？

7654321欣喜高興尚滿意中性稍許不滿掃興極度失望

（2）百分量表：是以完全滿意為100分，以完全不滿意為0分，在兩者間每10個(gè)百分點(diǎn)設(shè)一格位，由被調(diào)查者回答。（例如）：

尊敬的房客：為了不斷提高本酒店的服務(wù)質(zhì)量，我們定期對(duì)房客做抽樣調(diào)查。今天您榮幸地被選為調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)您在百忙中回答幾個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：請(qǐng)您根據(jù)對(duì)客房服務(wù)的滿意程度打分

1009080706050403020100

完全滿意完全不滿意8、圖解量表：是指用不同圖示符號(hào)來(lái)表示態(tài)度或意見(jiàn)的差異程度的方法。它實(shí)際上是語(yǔ)意差別量表的一種變形，即將語(yǔ)意差別轉(zhuǎn)化為圖形符號(hào)差別，其目的是引起回答者的回答興趣。（例）：您對(duì)麥當(dāng)勞快餐店的服務(wù)感到有多滿意？（在自己選擇的位置劃上符號(hào)）321

非常滿意很不滿意

三、間接量測(cè)量表間接測(cè)量表：指由被調(diào)查者自己決定詢問(wèn)的語(yǔ)句和答案，然后由調(diào)查者或評(píng)定者來(lái)進(jìn)行態(tài)度的測(cè)量評(píng)定，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料的方法?！偤驮u(píng)分法：賴克特量表原理：由研究人員圍繞要測(cè)量的內(nèi)容提出一系列陳述，這些陳述包括正面的和反面的；由被調(diào)查者按照對(duì)每一條陳述的肯定或否定的強(qiáng)弱程度進(jìn)行表態(tài)，并折合成分?jǐn)?shù)進(jìn)行判別篩選，形成正式的調(diào)查表收據(jù)資料；最后將被調(diào)查者對(duì)所有陳述的打分加總，用這個(gè)總分?jǐn)?shù)說(shuō)明其態(tài)度。設(shè)計(jì)與分析過(guò)程：1、擬定若干條有正面的和反面的陳述，形成初始設(shè)計(jì)方案。注意：正反兩類(lèi)陳述數(shù)目不一定相等，且總數(shù)目視具體情況而定。如果要對(duì)陳述進(jìn)行篩選，那么初次設(shè)計(jì)的陳述往往要很多，可能達(dá)到100個(gè)左右；如果不篩選，陳述的數(shù)量就少得多，可根據(jù)研究的問(wèn)題而定，如10至20個(gè)。例如，下面是一個(gè)了解顧客對(duì)某商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量態(tài)度(評(píng)價(jià))的例子。為使描述簡(jiǎn)單，初始陳述只提出了10條，樣本容量為10人。于是可有一個(gè)初始設(shè)計(jì)方案，

問(wèn)題陳述

評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)非常同意同意未定不同意很不同意1、該商場(chǎng)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度和善543212、該商場(chǎng)服務(wù)員著裝太隨便123453、該商場(chǎng)服務(wù)員專(zhuān)業(yè)知識(shí)較精通543214、該商場(chǎng)商品類(lèi)別較齊全543215、該商場(chǎng)貨架擺放較合理543216、該商場(chǎng)計(jì)算機(jī)收銀系統(tǒng)偶爾有故障123457、該商場(chǎng)服務(wù)員耐心解答顧客的問(wèn)題543218、該商場(chǎng)營(yíng)業(yè)實(shí)踐有利于上班族543219、該商場(chǎng)售后服務(wù)較好5432110、該商場(chǎng)保安人員形象有些兇123452、對(duì)初始設(shè)計(jì)的陳述進(jìn)行試測(cè)，并形成試測(cè)評(píng)分和陳述評(píng)選表。

上例中就是對(duì)10名顧客樣本單位使用初始方案進(jìn)行試測(cè)。將他們對(duì)每一條陳述的評(píng)分加總，得到總和分。再按總和分從多到少依次排列，即得到表2。表2反映出10人對(duì)陳述的反應(yīng)(試測(cè))、分?jǐn)?shù)計(jì)算和陳述評(píng)選過(guò)程。表中對(duì)得分總和前三名和得分總和后三名(一般應(yīng)各占樣本容量25%，這里從簡(jiǎn))在每條陳述上的評(píng)分分別算出平均分，然后分別計(jì)算前三名平均分與后三名平均分的差額，即為辨別力分。如表中關(guān)于問(wèn)題1的兩個(gè)平均分分別是4.7和4.0，辨別力分為0.7(4.7-4.0)。

問(wèn)題樣本12345678910總分155445545554725455445554463455435455545444555