媒介融合背景下的影視廣告教學(xué)改革研究

媒介融合背景下的影視廣告教學(xué)改革研究“媒介融合〞〔MediaConvergence〕這一概念的提出最早始于20世紀(jì)80年代傳媒發(fā)達(dá)的美國。其定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學(xué)伊契爾索勒浦爾教授認(rèn)為，媒介融合主要指將、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。我們國家喻國明教授在〔傳媒學(xué)〕中認(rèn)為，媒介融合是指報刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢日趨明顯。隨著全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的到來，這一趨勢已成為不可阻擋的時代潮流，正對各國各個層面的發(fā)展產(chǎn)生著戰(zhàn)略性和全局性的影響。為順應(yīng)世界媒介融合發(fā)展新趨勢，于2015年7月印發(fā)了〔關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+〞行動的指導(dǎo)意見〕，提出要充分發(fā)揮我們國家互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢和優(yōu)勢，推動互聯(lián)網(wǎng)融合各個傳統(tǒng)行業(yè)，利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。而作為與媒介緊密關(guān)聯(lián)的影視廣告教學(xué)，面對新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)理應(yīng)做出應(yīng)對，轉(zhuǎn)換教學(xué)理念、更新教學(xué)手段，構(gòu)建“多平臺、多模塊〞課程體系，實施教學(xué)內(nèi)容和課程結(jié)構(gòu)改革，運用“三促教學(xué)〞模式，推進(jìn)課程教學(xué)方式改革，探索出培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合需要的廣告人才的新措施。影視廣告教學(xué)是以視聽為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意設(shè)計為核心，為了培養(yǎng)學(xué)生具備較強(qiáng)的廣告設(shè)計技能，能綜合運用攝影、表演、平面設(shè)計、動畫設(shè)計、影視特效以及等眾多工具進(jìn)行獨立設(shè)計制作的專業(yè)課程。通過對該多年的教學(xué)實踐，我們發(fā)現(xiàn)其專業(yè)課程教學(xué)還存在一些問題：第一，學(xué)生“死記硬背〞老師的示范案例，解決實際問題的能力不高；第二，由于課程學(xué)時的限制，大型的例題在課堂教學(xué)中無法充分展開，小組合作因為不能動態(tài)跟蹤學(xué)生進(jìn)程而無法進(jìn)行；第三，課堂教學(xué)中接受能力較差的同學(xué)沒有重復(fù)學(xué)習(xí)渠道，導(dǎo)致學(xué)生的自我能效感降低，逐漸缺乏對專業(yè)學(xué)習(xí)的熱情和動力；第四，由于實施分班制，優(yōu)秀老師的課堂教學(xué)只能使一部分學(xué)生受益，導(dǎo)致整體教學(xué)效果出現(xiàn)偏差。一、教學(xué)理念的應(yīng)變媒介的融合促使之間界限相互消融，也必然催生新型的“一專多能、融合型〞影視廣告人才理念。傳統(tǒng)模式的影視廣告教學(xué)中，更多地是從“電視〞這種單一媒介出發(fā)，根據(jù)其媒介特性進(jìn)行影視廣告的設(shè)計制作。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體的快速發(fā)展，整個的媒介和信息傳播方式發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)模式培養(yǎng)的影視廣告人才已難以滿足媒介融合背景下多元化、融合化、整合性的復(fù)合型人才需求。影視廣告人才面臨新的挑戰(zhàn)，作為傳媒人才培養(yǎng)主陣地的高校，應(yīng)該適應(yīng)媒介的變化，調(diào)整影視廣告課程結(jié)構(gòu)，變革傳媒人才培養(yǎng)模式，在傳統(tǒng)影視廣告設(shè)計的基礎(chǔ)上，兼顧在廣告、手機(jī)廣告、微廣告上的設(shè)計，使廣告具備跨媒體和互動性的特點，適應(yīng)新媒體發(fā)展的需求。二、教學(xué)模式的更新傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式依然是“老師講、學(xué)生聽〞“課堂講理論、課后做作業(yè)〞。這種教學(xué)模式很難發(fā)揮學(xué)生的個體主動性，教師給學(xué)生傳授的理論知識不能真正吸收運用，最后造成學(xué)生眼高手低。面對媒介融合趨勢的挑戰(zhàn)和要求，如何能改變現(xiàn)在狀況，作為地方性本科院校的設(shè)計類專業(yè)教師，筆者認(rèn)為積極實施“三促教學(xué)〞模式能夠在媒介融合背景下提高學(xué)生的能力和競爭力?！叭俳虒W(xué)模式〞就是“以展覽促雙基〞“以比賽促創(chuàng)新〞“以項目促能力〞的藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)的教學(xué)模式。該模式是以應(yīng)用能力為核心，把基本理論和技能的提高、創(chuàng)新意識的培養(yǎng)、實踐能力提升作為目標(biāo)，采用展覽、參賽、實際項目引進(jìn)課堂等形式融合貫徹于教學(xué)始終的一種系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的教學(xué)改革模式。其中，“以展覽促雙基〞就是通過作品展覽的方式來加強(qiáng)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容中基礎(chǔ)知識、基本技能的學(xué)習(xí)和掌握。除了展示給同學(xué)、同事看，還要利用微信公眾號發(fā)布平臺，將學(xué)生的創(chuàng)意廣告作品置于互聯(lián)網(wǎng)上給其它院校及廣告從業(yè)者看，接受社會的檢驗。以點擊率、好評率為評分的主要依據(jù)，改變傳統(tǒng)以教師個人審美趣味為導(dǎo)向的評價體系。此舉緊緊抓住學(xué)生和教育工作者的心理，為專業(yè)學(xué)習(xí)者尋找到一條自我展示的途徑。既提高了學(xué)生和老師的積極性和參與性，檢驗了教學(xué)成果，同時又加強(qiáng)了專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的相互溝通和學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，相得益彰?！耙再惔賱?chuàng)新〞就是通過專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生積極參與國內(nèi)外各種大型的專業(yè)性設(shè)計比賽，比如由教育部組織的“全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽〞等，以增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識。學(xué)生把課堂中學(xué)習(xí)到的廣告理論知識融會貫通，轉(zhuǎn)化為參賽的基礎(chǔ)和動力，提高學(xué)生參與競賽的熱情和創(chuàng)新水平。對于當(dāng)代大學(xué)生來說，只有把創(chuàng)新潛能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的創(chuàng)造力，才能真正在媒介大融合的環(huán)境里實現(xiàn)自己的人生理想和價值?！耙皂椖看倌芰Θ曇皇峭ㄟ^專業(yè)教師將社會實際項目引入教學(xué)課堂，二是充分利用“威客中國〞“豬八戒〞等網(wǎng)絡(luò)任務(wù)平臺，將課程教學(xué)與社會實踐項目結(jié)合起來，制定出與項目方案緊密融合的實施計劃。老師和學(xué)生同時參與其中，經(jīng)歷真實案例設(shè)計的全過程，既考驗老師的項目組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)能力，又讓學(xué)生在項目中學(xué)會“融課堂理論為實踐設(shè)計能力〞，學(xué)會分工與協(xié)作，切實提高師生的社會實踐能力，提高藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的核心競爭力，培養(yǎng)出高素質(zhì)的融合應(yīng)用型廣告人才。三、教學(xué)內(nèi)容的整合在媒介融合背景下，高校教授的傳統(tǒng)專業(yè)知識內(nèi)容弊端日漸明顯。很多院校的影視廣告專業(yè)設(shè)定的專業(yè)課程內(nèi)容，基本上是在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息技術(shù)全方位進(jìn)入廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域之前設(shè)定的。課程內(nèi)容設(shè)置較為單一，主要為單一媒體時代培養(yǎng)專業(yè)人才。面對媒介融合引發(fā)廣告行業(yè)用人需求的變化，對單一媒體時代的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行必要調(diào)整已是大勢所趨。影視廣告課程的體系應(yīng)該包括市場分析、策劃、廣告劇本、分鏡、攝影、剪輯、動畫、特效、后期編輯、媒介發(fā)布等廣告生產(chǎn)流程，而不僅僅指廣告的設(shè)計與制作。課程的內(nèi)容由老師依據(jù)課程設(shè)置的需求進(jìn)行架設(shè)，然后學(xué)生根據(jù)計劃安排按照課程計劃表加以執(zhí)行。在整個影視廣告課程里，老師扮演廣告主，發(fā)布任務(wù)，學(xué)生將實際扮演業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計師等多種角色，實際操作每個環(huán)節(jié)，從市場調(diào)研、產(chǎn)品分析、選題策劃、收集資料、規(guī)劃方案、設(shè)計制作、發(fā)布作品及完成廣告效果調(diào)研。為了適應(yīng)媒介融合的趨勢，還有必要進(jìn)行全方位的訓(xùn)練，因此，影視廣告課程中學(xué)生必須學(xué)會實際操作完成影視廣告的每個環(huán)節(jié)，包括平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的編輯工作。同時，還要要求學(xué)生學(xué)會融合各種媒介，根據(jù)不同媒介的特性制作廣告，畢竟同一廣告項目，文字、影像和網(wǎng)絡(luò)以及新媒體會重視不同的層面。把適合文字的表述的部分用文字陳述，適合影音的用影音表現(xiàn)，適合移動媒介、網(wǎng)絡(luò)的就通過推送的形式加以呈現(xiàn)，這樣可以讓受眾有更多獲知信息的渠道，最終達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡Ｋ?、教學(xué)方法的創(chuàng)新就影視廣告教學(xué)而言，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來輔助教學(xué)是一項綜合性的過程，傳統(tǒng)的教學(xué)手段已經(jīng)不能適應(yīng)信息社會的發(fā)展以及個性化學(xué)生的需求。在媒介融合大環(huán)境下，應(yīng)充分利用有利的網(wǎng)絡(luò)條件，進(jìn)行教學(xué)方法的創(chuàng)新，從而激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識以及創(chuàng)新思維。以微信為主要平臺的“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)〞是通過移動通信技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)的應(yīng)用使虛擬環(huán)境與環(huán)境無縫融合，強(qiáng)調(diào)以學(xué)習(xí)者為中心，對學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)進(jìn)行過程記錄、個性評估、效果評價和內(nèi)容推送，并根據(jù)學(xué)習(xí)者模型，對其自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)起到計劃、監(jiān)控和評價作用。“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)〞的結(jié)果，是微課、翻轉(zhuǎn)課堂、慕課、私博課、微視頻等信息化課程將會使未來的一切教與學(xué)活動都圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。老師把影視廣告課堂中不易消化的重點、難點內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，制作成短小精悍的微課視頻并通過微信公共平臺發(fā)布，使學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)上按照自己的學(xué)習(xí)程度進(jìn)行“點單式〞學(xué)習(xí)。學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中與同學(xué)們進(jìn)行交流、討論，老師參與其中，既解決了問題又活躍了氣氛，不僅拉近了師生關(guān)系，還讓學(xué)生對學(xué)習(xí)專業(yè)課程建立了信心。線下，老師根據(jù)微課點擊量掌握學(xué)生在影視廣告學(xué)習(xí)過程中的盲點和興趣點，對課堂教學(xué)進(jìn)行合理調(diào)整，進(jìn)一步完善影視廣告教學(xué)的效果。信息在互聯(lián)網(wǎng)上流動，知識在互聯(lián)網(wǎng)上成型，線下的活動成為線上活動的補(bǔ)充與拓展。通過分析各種教學(xué)方法，可以證實媒體融合環(huán)境下的“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)〞能更好地滿足學(xué)生對按需學(xué)習(xí)和個性化訂制學(xué)習(xí)的需求，能夠改善學(xué)習(xí)方法，優(yōu)化學(xué)習(xí)過程，提高知識掌握率、應(yīng)用技能、學(xué)習(xí)質(zhì)量，提升情感態(tài)度與價值觀方面的信息素養(yǎng)，是傳統(tǒng)教學(xué)