數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度解讀一汽的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【數(shù)字化轉(zhuǎn)型】深度解讀一汽的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型【數(shù)字化轉(zhuǎn)型】深度解讀一汽的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型在汽車行業(yè)的整個價值鏈中，營銷最為接近消費者，也最容易為企業(yè)帶來實際收益。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型在汽車企業(yè)的不斷深入，“中臺”已然成為助力轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵項目，那么如何讓中臺在業(yè)務(wù)端呈現(xiàn)價值，目前最有可能落地實現(xiàn)的就是在營銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用。2月25日，在CIO發(fā)展中心舉辦的“汽車行業(yè)中臺實踐”線上專題研討會上，一汽集團(tuán)數(shù)據(jù)運營管理部總監(jiān)陳光與參會嘉賓分享了《汽車行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素》。陳光主要結(jié)合一汽在中臺的落地以及汽車行業(yè)營銷的特點分析了營銷在數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中關(guān)注的基本要素：企業(yè)如何構(gòu)建數(shù)字化能力、營銷數(shù)字化工作的推進(jìn)思路、圍繞用戶旅程的數(shù)字化產(chǎn)品全景圖、大規(guī)模敏捷管理框架，以及項目組組織形式和整體分區(qū)思路，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)一體化、雙輪聯(lián)動，引領(lǐng)業(yè)務(wù)數(shù)字化變革等等。0101背景背景分析隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代信息通信技術(shù)的發(fā)展，第四次工業(yè)革命正在悄無聲息的顛覆著近乎所有的產(chǎn)品與服務(wù)。技術(shù)的發(fā)展使得萬物互聯(lián)的時代越來越近了！信息的交換變的簡單，萬物互聯(lián)能讓我們輕松的獲取足夠多的信息。再加之AI技術(shù)的不斷成熟，獲取數(shù)據(jù)的效率和質(zhì)量也不斷提升，對數(shù)據(jù)的深入思考和分析，使得我們的業(yè)務(wù)有很多創(chuàng)新的可能性。業(yè)務(wù)的發(fā)展永遠(yuǎn)跟不上技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)的發(fā)展總會促進(jìn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，甚至可能會顛覆企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使IT技術(shù)人員由之前業(yè)務(wù)主導(dǎo)的系統(tǒng)搭建，轉(zhuǎn)變?yōu)镮T推動企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，讓企業(yè)由業(yè)務(wù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動，幫助決策者看清未來。整個企業(yè)的發(fā)展變成了“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”和“信息技術(shù)戰(zhàn)略”循環(huán)的雙輪驅(qū)動模式，通過技術(shù)的推動，提升公司治理、風(fēng)險管理和經(jīng)營管理水平、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合、拓展上下游市場等等，反過來業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也會對信息化提出更多的要求。第四次工業(yè)革命給企業(yè)未來的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系帶來了變化，企業(yè)需要根據(jù)實際情況重新調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系。大量的數(shù)據(jù)變成了生產(chǎn)資料，經(jīng)過清洗加工變成有價值的信息，數(shù)據(jù)使人工智能技術(shù)越來越成熟，智能變成了一種生產(chǎn)資料或者核心能源。那么，智能機(jī)器人或智能終端作為生產(chǎn)力，未來會大面積運用在企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，人工也是其中一部分，生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)使得“人單合一”得到實現(xiàn)。未來，每一個人、每一個點都可能成為個體經(jīng)濟(jì)的載體，未來的終極狀態(tài)便是智力通過平臺就能夠發(fā)生生產(chǎn)交互。隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，中臺作為業(yè)務(wù)模型和數(shù)據(jù)的沉淀，將成為下一代基礎(chǔ)設(shè)施。第四次工業(yè)革命顛覆著所有產(chǎn)品和服務(wù)，汽車行業(yè)在這個過程當(dāng)中有哪些機(jī)會？通過中臺能夠獲取到大量的多元化的數(shù)據(jù)，又能給車企帶來哪些機(jī)會？傳統(tǒng)模式下產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后才去出售，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品的同質(zhì)性、庫存大、整條產(chǎn)業(yè)鏈成本居高、用戶粘性低、維護(hù)成本高等等弊端。在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式下的定制化生產(chǎn)，嚴(yán)格根據(jù)客戶的需求來進(jìn)行個性化生產(chǎn)，使車企實現(xiàn)零庫存；因為數(shù)據(jù)的透明，可以與供應(yīng)商、用戶、研發(fā)人員等整個產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行協(xié)同，這些都是未來汽車行業(yè)新的機(jī)遇。技術(shù)革命成為企業(yè)發(fā)展的主動力，數(shù)字化技術(shù)人員未來的工作內(nèi)容和業(yè)務(wù)范圍也會發(fā)生很大的變化。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心還是對于企業(yè)全要素生產(chǎn)率的提升，宗旨和目標(biāo)是一定的，只是方式和方法發(fā)生了變化，切入點和場景發(fā)生了變化。中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)是企業(yè)全要素生產(chǎn)率的提升，所以，企業(yè)做數(shù)字化一定要圍繞企業(yè)發(fā)展本質(zhì)去發(fā)力，這也是汽車行業(yè)未來發(fā)展存亡的關(guān)鍵。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，車企競相搶占市場空間，但關(guān)鍵還是成本和獲取客戶的競爭。0202構(gòu)建數(shù)字化能力構(gòu)建數(shù)字化能力從宏觀上，一汽定義了數(shù)字化能力圖譜。企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要全面提升企業(yè)的數(shù)字化能力，從數(shù)字化管理體系的角度出發(fā)，制定公司的數(shù)字化能力圖譜，從數(shù)字化意識、業(yè)務(wù)能力（數(shù)字化運營能力、數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計能力）、平臺能力、數(shù)據(jù)能力、部署能力、安全防護(hù)能力六個層次定義了企業(yè)的數(shù)字化能力全集。最上層，全員要有數(shù)字化的意識。企業(yè)需要幫助員工獲得新的數(shù)字化技能，員工也需要需要具備更多跨領(lǐng)域的知識和技能儲備。向下，所有業(yè)務(wù)部門要具備數(shù)字化運營能力，包括：商業(yè)模式設(shè)計、盈利模型設(shè)計、用戶觸點分析，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型設(shè)計和研究。同時這些業(yè)務(wù)部門還需要具備數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計能力，包括如何設(shè)計圍繞用戶體驗的高頻互動、故事化、聚合化的用戶APP產(chǎn)品設(shè)計。這些新的業(yè)務(wù)要求業(yè)務(wù)部門逐漸具備這些能力，數(shù)字化部門和信息化部門不可能把所有的產(chǎn)品都設(shè)計出來。接下來是平臺能力和數(shù)據(jù)能力。平臺能力未來將會成為基礎(chǔ)設(shè)施，需要具備體驗化技術(shù)、業(yè)務(wù)模型化、服務(wù)組件化的能力、API管理、生態(tài)接入聚合的能力等等。數(shù)據(jù)能力包括：數(shù)據(jù)管理體系，數(shù)據(jù)內(nèi)容體系、數(shù)據(jù)技術(shù)體系、數(shù)據(jù)價值體系等。這兩部分其實正是大家所稱的雙中臺——業(yè)務(wù)平臺和數(shù)據(jù)平臺。最下層是基礎(chǔ)設(shè)施，云化資源管理能力，右側(cè)是防護(hù)安全能力和數(shù)字化管理體系的能力。未來，一整套的數(shù)字化能力需要全體系全企業(yè)進(jìn)行沉淀落地，這也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終極結(jié)果。0303營銷體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計是數(shù)字化業(yè)務(wù)能力的核心，基于最終客戶的體驗設(shè)計數(shù)字化產(chǎn)品是實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的重要活動，要從客戶旅程的生命周期管理出發(fā)，充分定義用戶觸點，深度洞察用戶需求，建立數(shù)字化產(chǎn)品整體規(guī)劃，建立產(chǎn)品設(shè)計體系能力。在汽車行業(yè)的營銷領(lǐng)域，如何以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，如何圍繞用戶規(guī)劃布局新平臺，需要注意以下兩個關(guān)鍵點：1、圍繞用戶的數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計理念，其核心就是要把萬物互聯(lián)的數(shù)據(jù)，以及通過各種數(shù)字化渠道深度洞察到的用戶需求數(shù)據(jù)充分利用起來，通過數(shù)據(jù)反向驅(qū)動業(yè)務(wù)的發(fā)展。數(shù)據(jù)的增值首先需要建立與用戶的高頻互動渠道（車聯(lián)網(wǎng)、小程序APP），然后通過用戶的培育和數(shù)據(jù)積累為大數(shù)據(jù)建模提供機(jī)會，再通過新的用戶畫像對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位及精準(zhǔn)的分析，并開展故事化的精準(zhǔn)營銷服務(wù)活動，為用戶提供極致的體驗，從而迭代促進(jìn)用戶培育和數(shù)據(jù)積累的過程，構(gòu)建流量入口議價能力，再聚合第三方的服務(wù)，通過付費方式有效地植入用戶觸點，形成交易并變現(xiàn)，從而完成整個數(shù)據(jù)增值過程。（第三方潛在合作領(lǐng)域包括金融、保險、車輛服務(wù)、廣告投放、游戲植入、餐飲娛樂等）。2、構(gòu)建中臺的能力。中臺的本質(zhì)是什么呢？服務(wù)：中臺的本質(zhì)是將優(yōu)秀的商業(yè)模式和極致的業(yè)務(wù)運營流程標(biāo)準(zhǔn)化，比如阿里，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式構(gòu)建了零售行業(yè)的商業(yè)模型，形成中臺，還有支付、店面開啟等等功能的構(gòu)建。對于汽車行業(yè)而言，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是把工業(yè)的know-how沉淀下來，獨特的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和先進(jìn)的知識模型，通過模型化、組件化、網(wǎng)絡(luò)化、共享化的方式，以服務(wù)的形式提供出來，從而為自身運行提供支撐，為業(yè)務(wù)增值提供可能。承載新的技術(shù)能力：中臺的另一個作用是新技術(shù)的承載，新的技術(shù)應(yīng)用需要通過轉(zhuǎn)化為平臺才能為生態(tài)提供共享化的服務(wù)，才能真正形成競爭力和資源優(yōu)勢。如果新技術(shù)沒有與中臺做整合的話，就沒有形成技術(shù)資產(chǎn)，沒有形成共享服務(wù)，實際上該新技術(shù)并沒有被企業(yè)經(jīng)營起來，還是碎片化的，與傳統(tǒng)的信息化沒有什么區(qū)別，不能稱之為數(shù)字化。生態(tài)資源的載體：中臺應(yīng)該成為未來整合生態(tài)資源的入口，傳統(tǒng)信息化背景下做的車聯(lián)網(wǎng)項目，所有的數(shù)據(jù)都在第三方平臺，如果用戶數(shù)據(jù)不能服務(wù)于自己企業(yè)，那么，與第三方生態(tài)合作就是沒有價值。只有利用自身平臺資源服務(wù)的差異化，優(yōu)勢化，從而形成流量議價能力，才能有足夠的能力整合更多的生態(tài)資源，將自身平臺變成用戶的流量入口和數(shù)據(jù)載體，從而掌握核心用戶資源。所以，一定要形成整合能力，但不是說一定要企業(yè)自建，也可以與優(yōu)秀的企業(yè)共建，但需要在數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面做商務(wù)處理。0404營銷數(shù)字化價值落地方案營銷數(shù)字化價值落地方案1、數(shù)字化營銷體系價值落地過程：如何讓營銷體系真正實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了考慮技術(shù)因素以外，還需要分為以下四步：客戶旅程數(shù)字化：以用戶場景為基礎(chǔ)，圍繞用戶體驗，構(gòu)建全旅程數(shù)字化用戶觸點。把所有用戶線上線下的觸點全部數(shù)據(jù)化，無論車展還是經(jīng)銷商門店，所有的信息必須在線。業(yè)務(wù)功能共享化：即業(yè)務(wù)中臺。以圍繞用戶行為的業(yè)務(wù)活動為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)未來要洞察客戶的行為和動機(jī)，提煉標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)模型，形成平臺化微服務(wù)能力，通過業(yè)務(wù)功能來反向滿足用戶的動機(jī)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)共享和敏捷迭代。數(shù)據(jù)服務(wù)智能化：沉淀用戶和業(yè)務(wù)全量數(shù)據(jù)，清洗凈化數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)應(yīng)用。這個過程會非常漫長，底層的中臺要逐漸健全，沒有形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，就沒有數(shù)據(jù)增值的能力，更沒有洞察用戶的能力。2、營銷數(shù)字化工作推進(jìn)思路：2、營銷數(shù)字化工作推進(jìn)思路：?企業(yè)組織變革。隨著營銷數(shù)字化工作的推進(jìn)，會帶來集團(tuán)內(nèi)部營銷體系、運營體系、人員崗位發(fā)生變化?？蛻舻讓釉O(shè)計、指標(biāo)體系設(shè)計、場景設(shè)計、用戶洞察、用戶心理分析，觸點設(shè)計，業(yè)務(wù)功能設(shè)計、微服務(wù)設(shè)計、數(shù)據(jù)的模型設(shè)計等等都需要專門的團(tuán)隊來進(jìn)行。?形成大規(guī)模敏捷管理框架。采用大規(guī)模敏捷管理框架來保證跨項目組“同時區(qū)”協(xié)作，同節(jié)奏交付產(chǎn)品，以管控項目時間進(jìn)度；應(yīng)用敏捷開發(fā)流程進(jìn)行代碼交付，實現(xiàn)產(chǎn)品快速上線，業(yè)務(wù)價值迅速實現(xiàn)；業(yè)務(wù)部門產(chǎn)品經(jīng)理加入到流程中，及時將產(chǎn)品需求，接收條件，用戶反饋等信息傳遞給交付團(tuán)隊。通過不斷迭代，實現(xiàn)產(chǎn)品用戶體驗和質(zhì)量的穩(wěn)步提升。PV/UV、日活月活帶來的轉(zhuǎn)發(fā)率到底有多少？

?項目組組織形式整體分區(qū)思路。?項目組組織形式整體分區(qū)思路。項目群管理辦公室（M區(qū)）通過體系能力固化，形成強(qiáng)管控矩陣，保障戰(zhàn)略