特斯拉電動汽車市場營銷策劃書

為人所不能為為人所不能為(2).經(jīng)濟環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費能力在不斷的提高，價格因素對人們購買決策的影響越來越小，人們首選車型開始由中低端低廉的汽車轉向中高端的優(yōu)質(zhì)車，中高檔汽車的市場需求迅速擴大。(3).文化環(huán)境分析改革開放以來，國人的心態(tài)逐漸由保守轉為開放，對于新興事物的態(tài)度也逐漸由排斥拒絕轉為了好奇嘗試。隨著環(huán)境問題的頻頻爆發(fā)，污染治理，資源節(jié)約和生態(tài)保護也開始引起了人們的重視，綠色環(huán)保的理念被人們接受并廣為傳播。(4).人口環(huán)境分析中國人口基數(shù)龐大，潛在消費市場巨大。(5).技術環(huán)境分析我國目前雖然也在致力于中高檔電動汽車的研發(fā)，但是技術依舊不太成熟，各企業(yè)各自為營，生產(chǎn)成本過于高昂，難以實現(xiàn)批量生產(chǎn)。特斯拉擁有著美國政府為其提供的技術支持，以及自身研發(fā)的精準的電池控制技術等專利，即使目前開放了部分專利，也依然能在一定時間內(nèi)保持技術領先地位。2.微觀環(huán)境分析(1).供應商方面特斯拉擁有著眾多高品質(zhì)的合作伙伴。其中包括谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等人，還包括豐田、戴姆勒奔馳的子公司和松下等傳統(tǒng)汽車巨頭。松下是特斯拉的鋰電池電芯供應商，而特斯拉汽車的部分設計也受益于奔馳的啟發(fā)。電動汽車最主要的三項技術是電池、電機和傳動系統(tǒng)。特斯拉的傳動技術來自ACPropulsion公司；它的電池采購自松下生產(chǎn)的18650電池；它的電機，采購自臺灣富田電機。特斯拉電動車引以為傲的續(xù)航能力，來自其自主研發(fā)的電池控制系統(tǒng)：由七千多顆電池組成的電池包，即使短路也不會著火，個別電池損壞不會影響其他，這一合作模式能夠保證它隨時可以用到最先進的電池來裝備特斯拉電動汽車。其與供應商建立的長期戰(zhàn)略合作關系，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。(2).客戶方面由于特斯拉汽車采用的都是世界名企提供的組件，在保證了其高端性能的同時也提高了汽車的制造成本，一定程度上限制了購買人群的范圍。(3).競爭者分析在整個汽車行業(yè)中，特斯拉的競爭對手主要集中在生產(chǎn)中高檔汽車的企業(yè)，如奔馳、寶馬等，他們作為傳統(tǒng)型高端汽車，第一，良好的品牌形象深入國人心中，第二，生產(chǎn)的汽車價位范圍廣，種類多，可供人們選擇的余地更多。附同檔次價位與競爭對手車型的優(yōu)缺點對比表一張，詳見附錄。在新能源汽車行業(yè)中，特斯拉也應當警惕其他電動汽車生產(chǎn)商打價格戰(zhàn)，以及其他能源汽車的“異軍突起”。3.目標市場分析(1).市場細分中國汽車行業(yè)大致可分為兩類，以燃油為主的傳統(tǒng)型汽車，和新能源型汽車，目前市場上依然是以傳統(tǒng)型汽車為主，銷售比例占到了90%以上，但新能源汽車的銷售比例正在飛速的上升著。傳統(tǒng)型汽車銷量中，以中高檔汽車為主，新能源型汽車銷量中，以電動汽車為主。(2).市場選擇（以ModelS為例）由于ModelS的價位較高，有能力購買者主要是集中在社會的中上層的富人，他們除了能夠滿足自身的基本生活需要以外，還需要追求生活質(zhì)量的滿足，如使用自己的小轎車舒適的出行等。ModelS的創(chuàng)新、環(huán)保、高科技等特點迎合了許多當代青年人群的追求。另外，由于購買ModelS的人群大多集中在中上層社會，擁有一輛ModelS無疑是自己身份地位的彰顯，故購買人群也有可能是社會名流，政府高官等。4.市場定位綜上，可初步將ModelS定位為：精致豪華的高科技電動跑車四.SWOT問題分析1.STRENGTH：優(yōu)勢分析(1).以電能作為汽車動力，無發(fā)動機的轟寧聲和難聞的汽油味，無尾氣污染，能源成本低，且由于電力的傳輸速度極快，汽車可實現(xiàn)無極變速和超短時加速。(2).超大顯示屏，免費導航，路線顯示更全面，外觀時尚大氣，內(nèi)飾精致豪華，系統(tǒng)更配備特有的智能駕駛和空中升級功能，性能強大。(3).安全保障，擁有精確到每塊電池的控制系統(tǒng)。(4).儲物空間大，前后都有行李箱。(5).人機工程出色，科技感強，中控臺超越同行業(yè)。(6).充電方式多樣，當電量耗盡，可以通過三種方式對ModelS進行充電，分別是家用110V電源、高效充電器以及超級充電站。其中通過家用電源充電，ModelS充電一小時可以行使50km的里程，如果使用特斯拉提供的專用高效充電器，那么充電速度則可提高一倍，充電半小時便可行使50km。最高效的充電方式是在特斯拉建立的超級充電站里免費獲得，每小時充電量可以行使480km，完全能夠滿足日常使用的需求。(7).超強的后臺，自身經(jīng)濟實力硬件設施優(yōu)秀，更有美國政府的支持。擁有著技術上的領先優(yōu)勢，更在歐美市場上的運作陸續(xù)取得成功，在中國市場的運作擁有大量經(jīng)驗可以借鑒。(8).無廢氣排放，環(huán)保。(9).特斯拉汽車俱樂部無疑是對購車者的一大誘惑。(10).完善的售后服務。2.WEAKNESS：劣勢分析(1).不能用油，只能充電，和現(xiàn)有的基礎設施不配套，而改造基礎設施需要很長時間和很大投資，還要政府支持。(2).電池收到溫度影響，冷天會打折扣，持續(xù)高速行駛的時候消耗也會很快。(3).充電站充電樁中國地區(qū)建設不完善，充電網(wǎng)絡面未全面普及。(4).由于成本過高，價位超出了大眾的承受范圍。(5).消費人群過少，口碑難以豎立和擴散。(6).電動汽車尚未取得大眾信任，國人對其認可度低。(7).個別事故產(chǎn)生了負面影響，被競爭對手炒作放大后產(chǎn)生了極大的負面影響，成為了攻擊把柄。(8).電磁輻射可能超標對人體產(chǎn)生危害。(9).雖然電價低廉，但特斯拉耗電量大。3.OPPORTUNITIES：機遇分析(1).汽車的使用壽命大約為8年，8年前中國汽車市場正蓬勃發(fā)展，今年，將迎來一次汽車改朝換代的高峰，以及綜合上文的分析，中國存在著巨大的銷售市場。(2).隨著資源的日益短缺和環(huán)境的日益惡化，人們對新能源型汽車日益關注和重視。(3).政府對于新能源汽車的銷售成支持鼓勵態(tài)度并陸續(xù)出臺了相關福利政策。4.THREATS：威脅分析(1).相比本土企業(yè)，特斯拉能夠取得的政府支持較少，進口稅收過高。(2).特斯拉作為中國市場的新來者，比之原有企業(yè)，大眾認可度低。五.營銷策略組合1.產(chǎn)品策略建議推出策略：產(chǎn)品售后三年內(nèi)出故障包換，五年內(nèi)免費保修，平時洗車等保養(yǎng)服務可免費。此舉成本較大，其他廠家并不敢如此承諾，所以此舉彰顯了特斯拉廠的雄厚實力及完美的售后服務，且每年車主需花費幾萬元對車進行保養(yǎng)，此舉于特斯拉而言，實際每年并不需要對每輛車花費幾萬元，只需支出對其車的保養(yǎng)成本約每輛車每年幾千元就行了，而車主若購其他車，則需自己支付對車的保修工本費高達幾萬每年。此策略通過讓利顧客，能有效的吸引顧客的考慮。2.價格策略特斯拉電動汽車目前全部屬于高端類消費產(chǎn)品，瞄準客戶為高端小眾富裕人群，有能力花費得起百萬的人對于幾千不會太過于在意，故可將產(chǎn)品策略中以后對車的保養(yǎng)成本計入售價以分擔公司的財務負擔。再將價格在現(xiàn)有基礎上抬升5%左右定價。在售賣過程中可利用顧客心理適當降價以增加銷量。并可對外宣布，特斯拉每售出一輛電動汽車，將抽出售價的0.01%捐贈于中國科研機構和慈善機構，攜手共建美好未來。3.渠道策略發(fā)展多渠道銷售，網(wǎng)銷則需擁有自己的官網(wǎng)，實體則可自己獨營也可與4s店協(xié)商加入，建議獨營以保障品質(zhì)，彰顯非凡。4.廣告策略有能力使用該車的客戶一般都位于中上層社會，這本身就是一筆廣告財富。廣告可在收視率較高的電視臺進行插播，也可作為活動的贊助方，在跑男等熱播的劇集中植入廣告。在實際生活中，則可在大型超市，馬路兩旁等地租用廣告攤位。廣告內(nèi)容應側重于環(huán)保等現(xiàn)今社會所提倡的元素，并同時給人們塑造一種高端大氣的印象。5.服務策略售前服務：主要是為了使顧客了解并“愛上”特斯拉。內(nèi)容包括：在網(wǎng)上設立咨詢客服，官網(wǎng)設置車型詳介，自主匹配所需購買的性能裝備等功能。售后服務：包括車輛的充電，維修，保養(yǎng)，車主的互動，電話客服等。充電是目前降低購車率的一大因素，雖然充電方式有多樣可供選擇，但我國電動汽車的充電網(wǎng)絡并不完善，使得車主的出行不太方便，因此，特斯拉當前比較緊急的任務是與政府協(xié)議充電網(wǎng)絡的建設，可在加油站或停車場等地就地建設，并將地點記錄進車主的導航系統(tǒng)。維修和保養(yǎng)服務在前文有所介紹，此處由于時間原因，暫略。車主的互動主要是指成立俱樂部，開展各類活動等，一是該俱樂部的會員一般非富即貴，是對上層名流擴散人脈的巨大吸引，二能豐富車主生活和增加對特的認同度。六．營銷活動建議（暫略）1.車展在大中城市等消費水平較高的地方開展車展，…2.產(chǎn)品宣傳會介紹特斯拉電動汽車的性能，…3.網(wǎng)上預約體驗充分挖掘有意購買的客戶，…4.綠色公益活動宣揚環(huán)保理念，豎立良好的企業(yè)形象，…七．財務分析（略）1.收入預測按該策劃的營銷目標計算，2015年售車收入可達6萬輛*85萬左右\輛=510億元，出售碳排放額度收入初步估計可達50億元?？偸杖爰s561億元。2.開支預測（建設、宣傳、維修、理賠等）成本：510億*40%=204億建設設施（實體店、充電樁等）：50億廣告宣傳及活動開支：50億慈善捐獻及公益活動：30億3.收支平衡收大于支，應盈利561-334=227億元八．營銷風險分析（略）1.安全事故導致的負面評論使公司銷量急劇降低，公司股票嚴重貶值。2.在短時間內(nèi)競爭對手做到了推出同類高性能低價電跑。3.應急方案詳