電子商務數(shù)據(jù)分析-第6章-精準引流-流量數(shù)據(jù)分析

第6章

精準引流——

流量數(shù)據(jù)分析電子商務數(shù)據(jù)分析目錄CONTENTS6.1網(wǎng)站流量分析6.2店鋪流量分析6.3本章實訓6.1.1認識瀏覽量與訪客數(shù)3瀏覽量即常說的PV（PageView）指標，指網(wǎng)站被瀏覽的總頁面數(shù)，“Page”一般指普通的html網(wǎng)頁，也包含php、jsp等動態(tài)產(chǎn)生的html內(nèi)容。消費者每一次對網(wǎng)站中的每個網(wǎng)頁的訪問均被記錄1次，逐漸累計成為PV總數(shù)。PV是評價網(wǎng)站流量最常用的指標之一，也是用來衡量網(wǎng)站廣告價值和消費者關注度的重要標準。訪客數(shù)也稱獨立訪客數(shù)，即常說的UV（UniqueVisitor）指標，指通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽該網(wǎng)站的網(wǎng)頁的人數(shù)。1.理解瀏覽量、訪客數(shù)的含義6.1.1認識瀏覽量與訪客數(shù)42.分析PV、UV數(shù)據(jù)如圖所示為某電子商務網(wǎng)站的PV曲線圖和UV曲線圖。通過這兩張圖上顯示的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，PV和UV的變化規(guī)律相似。6.1.1認識瀏覽量與訪客數(shù)5周期性兩條曲線都可以分為周日開始、周六結(jié)束的4段規(guī)律起伏的波浪狀周期。突變性第2段的曲線形狀與其他3段不同，在3月12日的時候，呈現(xiàn)大幅度的上漲整體抬高第3、4段曲線與第1段曲線相比，整體處于較高的位置。PV和UV的都有以下幾個特征。6.1.1認識瀏覽量與訪客數(shù)6（1）網(wǎng)站改版，提高質(zhì)量。（2）加大推廣，吸引客流。3.掌握PV、UV上升的原因PV與UV上升，說明網(wǎng)站頁面被瀏覽的次數(shù)變多了，并且有更多人來訪問網(wǎng)站，通常是由以下兩種原因造成。6.1.1認識瀏覽量與訪客數(shù)74.了解PV-UV聯(lián)動變化圖網(wǎng)站的PV與UV并不一定是以相同的趨勢變化的，網(wǎng)站可以根據(jù)PV-UV的聯(lián)動變化圖表，了解網(wǎng)站運營情況，并制定改進方法。如圖所示為PV-UV的聯(lián)動變化圖，根據(jù)PV-UV的不同變化可以得出以下結(jié)論。6.1.2通過跳出率看網(wǎng)站性能網(wǎng)站跳出率指從進入網(wǎng)站的消費者人數(shù)到離開網(wǎng)站的人數(shù)的比值，其計算公式為：網(wǎng)站跳出率=僅瀏覽了一個頁面的人數(shù)/總訪問人數(shù)。跳出率越高代表進入網(wǎng)站后馬上離開的人數(shù)比瀏覽網(wǎng)站后再離開的人數(shù)多，說明網(wǎng)站消費者體驗做得不好；反之，跳出率較低，則說明網(wǎng)站做得不錯，消費者能夠在網(wǎng)站中找到自己感興趣的內(nèi)容，而且這種消費者可能還會再次光顧該網(wǎng)站，從而提高了消費者回訪度，大大增加了消費者在網(wǎng)站中消費的幾率。81.理解網(wǎng)站跳出率的含義6.1.2通過跳出率看網(wǎng)站性能92.閱讀網(wǎng)站跳出率某電子商務網(wǎng)站的跳出率曲線圖如圖所示，通過這張圖上顯示的數(shù)據(jù)可以分析出以下問題。（1）3月12日前，跳出率為80%左右。（2）3月12日后，跳出率明顯下降，并在3月14日后趨于平穩(wěn)，約為60%。6.1.2通過跳出率看網(wǎng)站性能103.分析網(wǎng)站跳出率的具體數(shù)值（1）評判網(wǎng)站跳出率的方法分析網(wǎng)站跳出率時，首先應該判斷目前跳出率的高低。網(wǎng)站跳出率平均約為40%，其中零售網(wǎng)站為20%~40%，門戶網(wǎng)站為10%~30%，服務性網(wǎng)站為10%~30%，內(nèi)容網(wǎng)站40%~60%。除此之外，還要考慮網(wǎng)站的運營時間、自身的特點和過往的跳出率變化情況，才能作出最終的判斷。6.1.2通過跳出率看網(wǎng)站性能11①網(wǎng)站內(nèi)容與消費者需求不符。②訪問速度過慢。③內(nèi)容引導較差。（2）跳出率過高的原因通常情況下，網(wǎng)站跳出率過高，可能存在以下3方面的原因。6.1.2通過跳出率看網(wǎng)站性能跳出率下降，指網(wǎng)站來訪的消費者中，看完一個頁面就立刻離開該網(wǎng)站的消費者減少了，更多的消費者在閱讀完一個頁面后，繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站的其他頁面。對優(yōu)化網(wǎng)站減少網(wǎng)站跳出率的方法主要有以下幾點。124.分析網(wǎng)站跳出率的變化情況增加相關商品模塊設計高效的網(wǎng)站導航結(jié)構和網(wǎng)站內(nèi)容分類盡量控制網(wǎng)頁的內(nèi)容提高網(wǎng)站商品的質(zhì)量設計合理的網(wǎng)站的鏈接結(jié)構選擇高質(zhì)量的網(wǎng)站服務器增強網(wǎng)站與消費者的互動6.1.3利用平均訪問頁面數(shù)看訪問深度平均訪問頁面數(shù)，也稱訪問深度（DepthofVisit），指消費者在一次瀏覽網(wǎng)站的過程中，總共訪問了多少個頁面。平均訪問頁面數(shù)越多，通常也就表明消費者對網(wǎng)站中的商品越感興趣。網(wǎng)站的平均訪問的頁面數(shù)可以用PV和UV的比值來表示，其中比值越大，消費者體驗度越高，網(wǎng)站的粘性也越好。131.理解平均訪問頁面數(shù)的含義6.1.3利用平均訪問頁面數(shù)看訪問深度某電子商務網(wǎng)站的平均訪問頁面數(shù)曲線圖如圖所示，通過圖中顯示的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站的平均訪問頁面數(shù)自3月12日起明顯提高，并在3月15日后趨于平穩(wěn)。平均訪問頁面數(shù)提高，說明消費者在進入網(wǎng)站后，比以前瀏覽了更多的頁面，隨后再離開。142.認識頁面數(shù)曲線圖6.1.3利用平均訪問頁面數(shù)看訪問深度電子商務網(wǎng)站可以根據(jù)以下4點來提高平均訪問頁面數(shù)。151234網(wǎng)站的合理排版和布局精心設計網(wǎng)站的內(nèi)容合理的導航和適當?shù)膬?nèi)部鏈接錨文本提高商品的質(zhì)量6.1.4通過網(wǎng)站外鏈看網(wǎng)站流量161.理解網(wǎng)站外鏈的含義網(wǎng)站外鏈就是網(wǎng)站的外部鏈接，也指在除本網(wǎng)站外的網(wǎng)站出現(xiàn)本網(wǎng)站的超鏈接或錨文本。也就是說，通過單擊網(wǎng)站外鏈，即可在其他網(wǎng)站的超鏈接上打開本網(wǎng)站。外鏈出現(xiàn)的方式有以下兩種。（1）直接鏈接。直接出現(xiàn)在網(wǎng)站的超鏈接。（2）錨文本。在文字中加入相應的超鏈接。6.1.4通過網(wǎng)站外鏈看網(wǎng)站流量17如圖所示為某網(wǎng)站的外鏈情況。其中顯示的時間段為2018年2月18日到2018年4月28日，外鏈數(shù)在7萬左右，沒有出現(xiàn)較大幅度的變化。網(wǎng)站在運營了較長的時間后，各方面都趨于穩(wěn)定，外鏈數(shù)量龐大，且不易因為某一次推廣或改版發(fā)生較大幅度的變化，圖中外鏈數(shù)據(jù)也顯示出網(wǎng)站運營情況沒有出現(xiàn)較大的異常。2.閱讀網(wǎng)站外鏈目錄CONTENTS6.1網(wǎng)站流量分析6.2店鋪流量分析6.3本章實訓6.2.1四大流量解讀191.免費流量免費流量是指消費者直接通過關鍵詞搜索等途徑進入店鋪中的流量。這類流量是店鋪最需要的流量，是店鋪通過關鍵詞優(yōu)化，主圖優(yōu)化等方式獲取到的網(wǎng)絡自然流量，流量的精準度和質(zhì)量往往都比較高。消費者通過淘寶網(wǎng)搜索功能和分類導航功能直接搜索商品或店鋪名稱進入店鋪訪問直接訪問消費者對某款商品進行收藏，可以直接通過商品收藏夾中已收藏的商品進入店鋪。商品收藏在淘寶網(wǎng)中將商品添加到購物車后，可以通過購物車快速訪問對應的商品和店鋪。購物車消費者可以直接通過“已買到的商品”超鏈接對購買過的商品進行訪問已買到的商品6.2.1四大流量解讀付費流量是指通過付費投放廣告的方法引入的消費者流量。這類流量精準度也比較高，更容易獲取。淘寶常見的付費推廣工具有淘寶客、直通車、鉆石展位等，此外也可通過各種付費活動來獲取流量。202.付費流量淘寶客淘寶客按照實際的交易完成量，即消費者確認收貨后才進行計費。鉆石展位通過圖片創(chuàng)意吸引消費者點擊，以獲取巨大的流量直通車直通車展示位置旁通常有灰色“廣告”字樣付費活動淘寶平臺擁有大量營銷活動，參與這些活動可以很好地引入流量，并推廣店鋪和商品6.2.1四大流量解讀21站內(nèi)流量是指通過電商平臺獲取的流量，也是店鋪流量重要的構成部分。站內(nèi)流量也有免費與付費之分，淘寶的站內(nèi)流量主要包括微淘、淘寶頭條等淘寶官方互動交流平臺。微淘手機淘寶的重要商品之一，定位于移動消費的入口，在消費者生活細分領域為其提供方便、快捷、省錢的手機購物服務。淘寶頭條生活消費資訊類媒體聚攏平臺。借助淘系海量流量和精準算法實現(xiàn)個性化推送，以獲得更多的曝光和關注。3.站內(nèi)流量6.2.1四大流量解讀站外流量可以為店鋪帶來潛在的消費群體，站外流量大多來自于帖吧、論壇、社區(qū)、微博等，可以靠商家自行推廣，也可以雇傭?qū)I(yè)運營人員和站內(nèi)團隊進行推廣。224.站外流量6.2.2流量結(jié)構與分析四大基本流量是店鋪的主要流量來源，其構成直接體現(xiàn)了店鋪運營的重點方向，分析店鋪流量構成有利于商家更好地掌握店鋪的運營情況，作出正確的運營決策。一般來說，行業(yè)不同、運營模式不同等因素都可能造成店鋪流量結(jié)構的差異性，理論上，最健康的流量結(jié)構應該是免費流量占據(jù)多數(shù)，付費流量占據(jù)少數(shù)，其他流量占據(jù)一定的比例即可。比如某店鋪免費流量占比為70%，付費流量占比25%，其他流量占比5%，該店鋪的流量結(jié)構就比較健康。236.2.3關鍵詞分析241.關鍵詞分類體現(xiàn)商品名稱的詞語，搜索量很大，但競爭也十分激勵，競爭力不強的商品和店鋪主要以核心詞進行引流，通常難以獲得較好的效果。核心詞體現(xiàn)商品屬性的詞語，長尾詞的搜索量相對較少，但由于精確性較高，因此轉(zhuǎn)化率比核心詞要高。長尾詞單獨體現(xiàn)所在行業(yè)商品屬性的詞語，如“女”“寬松”“直筒”等，都是女裝牛仔褲或褲子類目商品的修飾詞。修飾詞直接體現(xiàn)所經(jīng)營商品品牌名稱的詞語。品牌詞6.2.3關鍵詞分析252.淘寶搜索規(guī)則商品角度服務角度運營能力角度人群角度視覺角度6.2.3關鍵詞分析263.關鍵詞質(zhì)量分析搜索指數(shù)搜索指數(shù)越高，說明需求量越大搜索指數(shù)趨勢如果某關鍵詞目前搜索指數(shù)很高，但未來趨勢直線下滑點擊率和轉(zhuǎn)化率關鍵詞不能只關注搜索率，更要關注點擊率和轉(zhuǎn)化率人群精準度將個性化搜索加入搜索引擎中，形成千人千面的效果商品精準度商家選擇的關鍵詞必須與商品高度吻合競爭度如果實力不如競爭對手，那么淘寶展示的就是競爭對手的商品6.2.3關鍵詞分析274.關鍵詞優(yōu)化建議要根據(jù)同類型商品的不同人氣、人群、價格等屬性，合理安排關鍵詞，盡量避免內(nèi)部競爭。避免內(nèi)部競爭競爭力比較弱的商品要以長尾關鍵詞為主，主要考慮覆蓋率。競爭力比較強的商品要以熱詞和高轉(zhuǎn)化率詞為主，主要考慮引流能力。合理安排競品根據(jù)商品對應的消費者區(qū)域、性別、消費主張、愛好偏向、消費能力、瀏覽行為等購物習慣等個性需求來匹配關鍵詞。匹配個性需求有了高質(zhì)量的關鍵詞后，就需要將其組合成標題。關鍵詞的組合也應該建立在關鍵詞的分析上。組合標題6.2.3關鍵詞分析285.關鍵詞數(shù)據(jù)分析搜索排行搜索詞、長尾詞、品牌詞、核心詞、修飾詞搜索分析可以單獨分析某個關鍵詞的趨勢。單擊左側(cè)導航欄中的“搜索分析”功能即可進入搜索分析頁面，在上方的文本框中輸入關鍵詞搜索人群搜索人群”功能可以單獨分析某個關鍵詞的搜索人群畫像，如性別比例、年齡結(jié)構、區(qū)域分布、品牌和類目偏好等。目錄CONTENTS6.1網(wǎng)站流量分析6.2店鋪流量分析6.3本章實訓6.3.1分析店鋪流量構成比例302.實訓要求1.實訓目標利用生意參謀獲取店鋪的流量數(shù)據(jù)，采集并整理到Excel中。創(chuàng)建餅圖分析該店鋪各種流量的構成比例，然后創(chuàng)建柱形圖分析不同流量的轉(zhuǎn)化率對比數(shù)據(jù)。①采集流量數(shù)據(jù)。②利用餅圖分析流量類型構成比例。③利用柱形圖分析流量轉(zhuǎn)化率。6.3.1分析店鋪流量構成比例313.實訓步驟③整理數(shù)據(jù)。②采集數(shù)據(jù)。⑤流量