醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案第1頁/共71頁

品牌描述營銷環(huán)境分析競品分析營銷策略分析

產(chǎn)品描述產(chǎn)品定位用戶層群定位

策略描述策略架構策略詮釋策略推廣包裝策略設計詮釋包裝設計一包裝設計二活動策略活動概述活動構成達成效果互動策略互動設計設計詮釋傳播策略傳播日程表目錄Contents第2頁/共71頁品牌描述BrandDescription第3頁/共71頁營銷環(huán)境分析Marketingenvironmentalanalysis

鎮(zhèn)咳藥在世界各國都是傳統(tǒng)的OTC藥物。對于一般的感冒癥狀，如咳嗽、輕度發(fā)燒等，多選擇使用OTC藥物，自行進行治療。OTC藥物優(yōu)勢：獲取方便使用方便劣勢：有效性難保證安全性難保證第4頁/共71頁我國患有呼吸系統(tǒng)疾病的人數(shù)量眾多，隨著人民健康意識和知識水平的提高（見左圖），一般的急性咳嗽消費者多能自行判斷、自行購藥治療。

呼吸系統(tǒng)疾病的患病率逐年降低，但導致呼吸系統(tǒng)疾病的誘因卻越來越多，急性咳嗽的患病率提升很快。營銷環(huán)境分析Marketingenvironmentalanalysis

注：數(shù)據(jù)來源，全國醫(yī)藥商情第5頁/共71頁為了進一步調(diào)查消費者對產(chǎn)品的需求，和行為習慣，我們將長沙市社區(qū)居民數(shù)據(jù)，按社區(qū)所在的不同區(qū)域，進行分區(qū)，抽取1000人做抽樣調(diào)查，在獲得的962份有效調(diào)查問卷中獲得以下數(shù)據(jù)：營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis

地區(qū)發(fā)放份數(shù)有效份數(shù)雨花區(qū)300287天心區(qū)250244開福區(qū)250240芙蓉區(qū)200191第6頁/共71頁大量的消費者希望獲得全面、優(yōu)質(zhì)的藥品知識服務，但是34%的藥店營業(yè)員其知識來源于閱讀說明書。在這樣的情況下，大多數(shù)消費者必須要自己理解摸索藥物的使用方法。營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis

第7頁/共71頁競品分析Analysisofopponents

鎮(zhèn)咳藥的劑型很多，除方便服用的片劑、膠囊劑、沖劑外，還有口服液、糖漿、咀嚼片等。蜜露、膏劑和湯劑則更受中藥偏好者的歡迎。中藥類的鎮(zhèn)咳藥很多，其中京都念慈庵蜜煉川貝琵琶膏、潘高壽蛇膽川貝琵琶膏、急支糖漿因其療效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的銷量。此外，神奇止咳露、復方甘草合劑、橘紅痰咳液等也占有一定的市場份額。由于鎮(zhèn)咳藥全部為OTC藥物，各企業(yè)營銷手段差別不大；市場上的中西藥品種繁多，單方制劑多于復方制劑，且藥品療效趨同，有些西藥成分甚至完全相同。這使消費者在終端消費上有很大的選擇余地。療效品質(zhì)價格包裝藥品關注提升點第8頁/共71頁消費者期望全面的健康保護安全的藥物使用藥物效能的保證品牌應對系列的家庭常備藥物科學、全面的非處方類藥物使用指導對產(chǎn)品提供后續(xù)服務支持營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis

第9頁/共71頁用藥安全專門指導家庭健康專家系列產(chǎn)品營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis

咳嗽專家………通過達成再達成…第10頁/共71頁產(chǎn)品描述ProductDescription第11頁/共71頁產(chǎn)品定位ProductPositioning

羅漢果清熱潤肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。深層清肺、化痰止咳專門針對咳嗽的中成藥物復方羅漢果初步產(chǎn)品定位第12頁/共71頁產(chǎn)品定位ProductPositioning

深度產(chǎn)品定位復方羅漢果專業(yè)用藥指導系列化產(chǎn)品支持咳嗽專家其它專家系列產(chǎn)品家庭健康專家福海堂品牌第13頁/共71頁老人成人兒童目標客戶群成人兒童老人藥效與價格的平衡使用方便快速起效副作用小注：對年青人來說，廣告對其影響較大，而對老人和兒童來說，口碑的因素居多。消費者定位Consumer-targeted

（關注家庭成員健康人士）第14頁/共71頁第二層群第一層群effects消費者定位Consumer-targeted

社會主流群體、家庭主要經(jīng)濟來源者，相信自己的判斷，判斷依據(jù)多來自生活經(jīng)驗和廣告宣傳。兒童、老人、家庭主婦：偏向于接受中成藥產(chǎn)品，認為該類產(chǎn)品沒有副作用、長期使用對身體健康無害。影響effects影響相對于第二層群來說，第一層群更有時間接受宣傳，利于通過品牌傳播。因此通過營銷策略，影響第一層群，再繼而影響第二層群的用戶，至始至終，消費者都是主動接受信息。第15頁/共71頁策略描述StrategyDescription第16頁/共71頁“福海堂”系列產(chǎn)品的熱銷“福海堂”品牌概念傳播“羅漢果止咳系列”產(chǎn)品銷售產(chǎn)品包裝

TVC推廣

平面推廣

居民社區(qū)推廣策略架構Strategicframework

終極目的初級目的達成基礎中遠期目標第17頁/共71頁針對社區(qū)的地面推廣活動社區(qū)常駐人口：老人、主婦、小孩社會主流人群、家庭主要收入來源者常規(guī)的廣而告之行為策略詮釋StrategyInterpretation

TVC推廣平面推廣包裝推廣第18頁/共71頁一般大眾，常年的生活習慣認為：我們將幫助消費者形成：板藍根咳嗽羅漢果推廣策略PromotionStrategy

感冒第19頁/共71頁中醫(yī)中藥專家清潤合一深層清肺化痰止咳“福海堂”品牌品性“羅漢果”系列產(chǎn)品品性專治有痰咳嗽推廣策略PromotionStrategy

第20頁/共71頁推廣策略PromotionStrategy

專治有痰咳嗽咳嗽專家福海堂家庭健康專家系列產(chǎn)品產(chǎn)品策略設計互動策略設計包裝策略設計平面策略設計活動策略設計綜合推廣策略設計視覺策略設計傳播策略設計第21頁/共71頁產(chǎn)品策略ProductStrategy第22頁/共71頁優(yōu)勢弱勢機遇威脅

針對有痰咳嗽、深層清肺純中藥品種家庭常備藥系列產(chǎn)品類似產(chǎn)品多，消費者選擇面大，產(chǎn)品辨識度不夠高。市場已呈現(xiàn)出產(chǎn)品細分選擇趨勢社區(qū)醫(yī)療服務中心推進令

政府關注OTC類的體系化建立后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)是否會與現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌定位相沖突？品牌分析

BrandAnalysis

品牌SWOT第23頁/共71頁品牌形象策略BrandStrategy

關愛消費者的健康關注家庭健康專業(yè)、專家形象結合自身已有資源放大中醫(yī)健康專家形象第24頁/共71頁形象詮釋Imageinterpretation

羅漢果清熱潤肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。復方由兩味或兩味以上藥味組成,有相對規(guī)定性的加工方法和使用方法,針對相對確定的病證而設的方劑中醫(yī)中藥家庭健康專家咳嗽咳嗽是人體的一種保護性呼吸反射動作，也是家庭常見，急性呼吸感染病狀之一第25頁/共71頁家庭中醫(yī)健康專家用戶接受“福海堂”系列產(chǎn)品消費市場認同品牌形象策略BrandStrategy

第26頁/共71頁中醫(yī)健康專家傳統(tǒng)老中醫(yī)形象傳統(tǒng)感、正宗、權威力現(xiàn)代中醫(yī)形象現(xiàn)代感、科學、親和力第27頁/共71頁傳統(tǒng)老中醫(yī)形象傳統(tǒng)感、正宗、權威力第28頁/共71頁現(xiàn)代中醫(yī)形象現(xiàn)代感、科學、親和力第29頁/共71頁包裝策略PackagingStrategy第30頁/共71頁中醫(yī)中藥家庭健康專家中華老字號秉承傳統(tǒng)藥物精髓用現(xiàn)代醫(yī)學方式提煉中藥精華傳統(tǒng)形式包裝傳統(tǒng)兼現(xiàn)代式包裝設計詮釋DesignInterpretation

第31頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第32頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第33頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第34頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第35頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第36頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第37頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第38頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第39頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第40頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第41頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第42頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第43頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第44頁/共71頁包裝設計一PackageDesignOne（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）

第45頁/共71頁包裝設計二PackageDesignOne（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）

第46頁/共71頁包裝設計二PackageDesignOne（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）

第47頁/共71頁包裝設計二PackageDesignOne（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）

第48頁/共71頁包裝設計二PackageDesignOne（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）

第49頁/共71頁活動策略ActivitiesStrategy第50頁/共71頁從近日召開的湖南省社區(qū)衛(wèi)生服務中心建設工作會上獲悉，該省社區(qū)衛(wèi)生服務將實現(xiàn)差異化發(fā)展，破解“大醫(yī)院過熱，社區(qū)較冷清”的發(fā)展瓶頸。湖南省省委、省政府高度重視社區(qū)衛(wèi)生服務工作，出臺了《關于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的決定》。省衛(wèi)生廳制定和下發(fā)涉及社區(qū)衛(wèi)生服務機構設置標準、管理辦法、補助政策、醫(yī)療服務價格、醫(yī)療保險進社區(qū)、人才隊伍建設、對口支援和加強城市社區(qū)中醫(yī)藥工作等方面的配套文件，有該省特色的社區(qū)衛(wèi)生服務與管理政策體系初步形成。湖南省城市社區(qū)醫(yī)療服務中心建設推進令第51頁/共71頁

活動要素

近期活動主題：感冒咳嗽預防與肺部簡查

關鍵詞：化痰止咳，肺部養(yǎng)護，家庭保護

活動時間:2008年秋季

活動地點：長沙市各大社區(qū)活動概述SummaryoftheActivities

第52頁/共71頁活動概述SummaryoftheActivities

活動目的通過活動，向社區(qū)全面?zhèn)鬟f和詮釋產(chǎn)品的訴求，使產(chǎn)品訴求能夠以最直接的方式傳遞給用戶，使用戶能夠快速接受并認知品牌，為產(chǎn)品的銷售推進奠定良好的用戶基礎，并為“福海堂”品牌建立起“關護家庭，維系家人健康”的初步“家庭健康專家”形象，為品牌蓄積爆發(fā)力量。目標受眾：社區(qū)留守人員，兒童、老人與家庭主婦；潛在消費群體。第53頁/共71頁活動內(nèi)容日?；顒樱?/p>

長時間持續(xù)活動，通過社區(qū)醫(yī)療服務中心，向目標用戶群體，提供額外的產(chǎn)品銷售渠道，以及持續(xù)的產(chǎn)品服務。亮點活動：

一定周期內(nèi)，在城市內(nèi)各大社區(qū)流轉(zhuǎn)展開的爆破式宣傳活動，通過互動游戲，健康指導等方式，對用戶進行定向宣傳?；顒痈攀鯯ummaryoftheActivities

第54頁/共71頁湖南省城市社區(qū)醫(yī)療服務中心建設推進令活動構成ActivitiesConstitute

社區(qū)醫(yī)療檢查與服務宣傳活動日常活動亮點活動福海堂電子報福海堂健康員社區(qū)戶外海報健康咨詢與檢查互動游戲宣傳活動提高品牌知名度宣傳活動提高品牌知名度互動手段增進品牌親切感拉近產(chǎn)品與用戶的距離提升品牌親切感吸引用戶手段給予用戶以實際利益第55頁/共71頁福海堂電子報定期向加入“福海堂”會員平臺的用戶提供健康信息，并每期附有部分新出藥物的非處方類藥物的使用指導。社區(qū)戶外海報以“關護家庭，維系家人健康”為宣傳主題，在社區(qū)公共宣傳欄一定周期內(nèi)張貼“福海堂”公益宣傳海報，提醒人們關注家人健康，增進社區(qū)宣傳效果。福海堂健康員福海堂在每個社區(qū)的督導員，負責社區(qū)的實際宣傳執(zhí)行，并幫助所在社區(qū)的衛(wèi)生所或保健醫(yī)院，建立起“福海堂家庭關心站”，對用戶（會員或非會員）進行詳細得非處方類藥物的健康使用咨詢指導，并成為產(chǎn)品終端售賣點之一?；顒訕嫵葾ctivitiesConstitute

日?；顒臃纸獾?6頁/共71頁互動游戲咳咳大作戰(zhàn)沙包投擲類游戲，投擲沙包擊倒代表咳嗽的形象牌，強調(diào)突出產(chǎn)品的“止咳”效果顯而易見。消痰神射手仿真射擊類游戲，通過指定時間內(nèi)射擊倒一定數(shù)目的目標板，阻止氣球爆炸，寓意復方羅漢果能夠準確快速的清化痰液，順暢呼吸，順暢呼吸仿冰壺式游戲，用沾有油的球桿快速涂抹仿真肺部賽道，保證代表空氣珠的仿真冰壺球，能夠順利滑動到指定范圍區(qū)域類，寓意深層清潤肺部才能夠更順暢呼吸的概念。目標參與者：兒童通過游戲?qū)和M行品牌功效指導，達到產(chǎn)品效能簡單傳播得目的，活動構成ActivitiesCconstitute

亮點活動分解第57頁/共71頁健康咨詢與檢查健康咨詢OTC藥物使用咨詢向用戶普及非處方類藥物在使用上的注意事項，并且?guī)椭脩粽_搭配、儲備家庭常備類藥物，對常備類非處方藥物進行科學的使用及存儲。專家秋季咳嗽預防與咨詢普及秋季咳嗽預防與治療措施，幫助消費者更好的預防與治療咳嗽肺部檢查簡單肺部檢查核心之一，吸引更多的消費者前來、會員平臺展示會員功能展示主要展示電子報與OTC查詢功能會員招募通過售賣“福海堂”常備藥箱招募會員目標參與者：老人、主婦幫助用戶準確定位產(chǎn)品效能，認知產(chǎn)品的“止咳化痰，深層清肺”實際功效，并且在用戶心中樹立起福海堂的專業(yè)“關護家庭”概念。活動構成ActivitiesConstitute

亮點活動分解第58頁/共71頁互動游戲兒童健康咨詢老人主婦主流群體家庭主要收入來源者“福海堂”立足家庭，關護每一個家庭，關懷每一個家庭成員的品牌理念活動達成效果Activitiestoreachresults

第59頁/共71頁電視廣告片策略TVCsStrategy第60頁/共71頁故事簡介：

二十年前，我時常因為天氣變化感冒引發(fā)咳嗽。心急如焚的媽媽總是守著照顧咳個不停的我，整夜整夜的無法入睡。直到有一天，媽媽找到了一位老中醫(yī)伯伯，求了一貼藥方羅漢果，回家熬藥給我喝，媽媽說：來，涼涼的潤一下哦，我喝了一口（表情清爽裝）。二十年后，咳嗽遠離了我，卻纏上了白發(fā)蒼蒼的媽媽。她房間的燈整夜整夜的亮著，伴隨的還有她的咳嗽聲。我想起了小時候媽媽陪我熬過那么多不眠夜，也想起了那方羅漢果。于是，我把福海堂復方羅漢果糖漿（顆粒）帶回了家。模仿著媽媽當年的語氣，對躺在床頭的媽媽說：來，涼涼的潤一下哦。媽媽皺緊的眉頭松了，緊張的臉笑開了。當我把止咳糖漿一勺勺喂給躺在床頭的媽媽嘴里時，又仿佛看到了小時候媽媽在給我打扇，給我抹臉時的情形，我想：它真的是一直陪伴著、保護著我們。廣告語：來涼涼的潤一下吧福海堂復方羅漢果糖漿（顆粒）片尾：福海堂logo畫面+家庭健康專家文字配音標識電視廣告腳本TVadscript故事一情感篇第61頁/共71頁很久很久以前，廣西有一位羅姓樵夫，家里老母時常因為天氣燥熱而咳嗽不止，樵夫家貧如洗，無力為老母醫(yī)病。一日，樵夫上山砍柴，被馬蜂蟄咬，疼痛難忍，無料倉皇逃竄之中發(fā)現(xiàn)不知名綠色光是，清新甜潤，樵夫以其汁敖敷傷口，發(fā)現(xiàn)有奇效，繼發(fā)奇想，此果是否能給母親試用而治療咳嗽。其母嘗試之后，咳嗽明顯好轉(zhuǎn)，樵夫繼而每日上山采、采集給母親食用，舊日之后，母親咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而將該綠色小果分享與鄉(xiāng)親大眾，改過是繼在鄉(xiāng)間廣為流傳。終有一日，一位漢姓醫(yī)師聽聞此事，其醫(yī)術高明，人稱“漢郎中”，專程趕來探其詳盡，了解之后，贊不絕口，既而兩人共同上山尋藥。后人為紀念二人，取名該綠色小果為“羅漢果”在二人共同采摘羅漢果果實的同時，鏡頭切換到現(xiàn)代，人、物依舊是當時的人物，但兩人以身著現(xiàn)代裝束，原來這兩人是兩名現(xiàn)代中醫(yī)工作者，正在為尋找優(yōu)質(zhì)的中藥材料而走遍大江南北，現(xiàn)在，他們終于在廣西找到了品質(zhì)最優(yōu)良的羅漢果品種。他們將這種幼稚的果實帶回城市，制成藥品分享給民眾，場景切換成老人微笑的看著父母在給孩子喂藥，孩子滿心開懷狀，父母口中念到：來涼涼的潤一下吧電視廣告腳本TVadscript故事二產(chǎn)地來源篇第62頁/共71頁互動策略PackagingStrategy第63頁/共71頁

為了使產(chǎn)品的營銷活動，在立足于上面涉及到的關鍵點的同時，區(qū)別與以往的營銷活動，并做到不同與一般的營銷活動，并克服用戶信息無法及時回饋、統(tǒng)計不便利的弊病，對活動做出如下互動設計：用戶會員平臺：1、產(chǎn)品后續(xù)服務支持2、用戶維系計劃推送Minisite宣傳站：1、在線互動游戲2、用戶調(diào)查3、數(shù)據(jù)后臺統(tǒng)計回饋4、會員在線圖形界面平臺互動設計InteractiveDesign

第64頁/共71頁用戶會員平臺對2004-2007年，長沙范圍內(nèi)，每年的新購房者數(shù)據(jù)庫進行分類篩選手機飛信電子健康信息報OTC藥物使用查詢定制家庭健康保護健康計劃提醒手機飛信