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文檔簡(jiǎn)介
我國(guó)大型體育賽事無形資產(chǎn)資源開發(fā)與經(jīng)營(yíng)第一頁(yè),共75頁(yè)。我國(guó)大型體育賽事無形資產(chǎn)資源
的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)
劉清早
體育管理學(xué)碩士高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)宜春市籌委會(huì)總督導(dǎo)、顧問、副秘書長(zhǎng)
--以第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)為視角第二頁(yè),共75頁(yè)。謹(jǐn)以此案例的首次報(bào)告作為對(duì)敬愛的母校的回報(bào)第三頁(yè),共75頁(yè)。
第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)于2004年10月18日-24日在江西省宜春市成功舉行。來自全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)及澳門、臺(tái)灣代表團(tuán)參加了本屆農(nóng)運(yùn)會(huì)14個(gè)大項(xiàng)、155個(gè)小項(xiàng)的比賽。本屆農(nóng)運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了“規(guī)模之最、規(guī)格之最”,收支平衡,已有節(jié)余。為在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)辦好大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。成為我國(guó)其他地區(qū)承辦大型賽事的成功案例。作者擔(dān)任本屆農(nóng)運(yùn)會(huì)“總督導(dǎo)”、“顧問”和“副秘書長(zhǎng)”,作為實(shí)踐者親自直接參與了籌備組織工作?,F(xiàn)從第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)的無形資產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方面進(jìn)行分析研究,探討中國(guó)特色的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)資金籌集方式。旨在達(dá)到“資源共享,為體育事業(yè)服務(wù)”目的。同時(shí)為從業(yè)者和科研人員提供參考。前言第四頁(yè),共75頁(yè)。運(yùn)用——經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、哲學(xué)、組織行為學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、體育統(tǒng)計(jì)學(xué)、體育理論、體育管理學(xué)等學(xué)科科學(xué)原理為指導(dǎo)
總結(jié)——體育賽事在有形、無形資產(chǎn)開發(fā)與商務(wù)運(yùn)作方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)探索——體育賽事在有形、無形資產(chǎn)開發(fā)與商務(wù)運(yùn)作方面符合現(xiàn)階段中國(guó)國(guó)情的內(nèi)在規(guī)律第五頁(yè),共75頁(yè)。對(duì)這項(xiàng)十分有意義的工作進(jìn)行積極的探索,并在實(shí)踐中經(jīng)過了多次的驗(yàn)證,取得了顯著的成效。
但在理論的層面上有待進(jìn)一步的深入研究,請(qǐng)上海體育學(xué)院專家、教授及各位同學(xué)多多指教。第六頁(yè),共75頁(yè)。1.第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)
的市場(chǎng)分析
第七頁(yè),共75頁(yè)。1.1第1--第4屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)簡(jiǎn)介全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)自1988年開始舉辦以來,每4年舉辦一屆,已成功舉辦了4屆。第八頁(yè),共75頁(yè)。第1屆1988年10月9日--16日
北京市第2屆1992年10月10日--18日
湖北省孝感市第3屆1996年10月12日--19日
上海市第4屆2000年10月29日--11月4日
四川省綿陽(yáng)市第九頁(yè),共75頁(yè)。1.2第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)基本情況第5屆2004年10月18日--24日
江西省宜春市
本屆農(nóng)運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了規(guī)模、安全、接待服務(wù)、無形資產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)、開幕式團(tuán)體操表演、財(cái)務(wù)控制與管理、交通運(yùn)輸?shù)榷囗?xiàng)全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)之最。第十頁(yè),共75頁(yè)。1.3第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)市場(chǎng)總體分析第十一頁(yè),共75頁(yè)。黨中央十分重視農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民(三農(nóng))問題1.3.1政治背景分析第十二頁(yè),共75頁(yè)。江西屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),農(nóng)業(yè)大省。宜春市又是江西省11個(gè)市中本級(jí)財(cái)政最薄弱的地區(qū)。農(nóng)運(yùn)會(huì)籌辦資金缺口約5000萬元。1.3.2經(jīng)濟(jì)狀況分析第十三頁(yè),共75頁(yè)。江西省第一次籌備全國(guó)大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)。宜春市舉辦過第十屆省運(yùn)會(huì),主要體育設(shè)施具備。地方黨政領(lǐng)導(dǎo)誠(chéng)信較高,干部政治素質(zhì)和敬業(yè)精神較好。1.3.3社會(huì)背景第十四頁(yè),共75頁(yè)。國(guó)家體育總局將2004年定為農(nóng)村體育年,主題口號(hào)“生活奔小康,身體要健康”。1.3.4體育背景第十五頁(yè),共75頁(yè)。A.企業(yè)對(duì)農(nóng)運(yùn)會(huì)市場(chǎng)資源不看好,資源的整合、宣傳、推廣啟動(dòng)相對(duì)滯后。1.3.5市場(chǎng)背景B.2004奧運(yùn)年,2008奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)年,十運(yùn)會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)年。對(duì)農(nóng)運(yùn)會(huì)市場(chǎng)沖擊較大。第十六頁(yè),共75頁(yè)。C.國(guó)內(nèi)其他活動(dòng)對(duì)體育市場(chǎng)的沖擊,如:廣州申辦2010年亞運(yùn)會(huì)、我國(guó)首次承辦的F1汽車賽等D.當(dāng)年企業(yè)營(yíng)銷策略已定,廣告經(jīng)費(fèi)投入已過半第十七頁(yè),共75頁(yè)。1.3.6資源分析無形資產(chǎn)資源具有大型體育賽事中的除電視、廣播報(bào)道權(quán)以外的其他主要資源B.有形資產(chǎn)資源主要是:觀眾座位的
有償使用第十八頁(yè),共75頁(yè)。2.第5屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)
無形資產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)第十九頁(yè),共75頁(yè)。2.1無形資產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的理論模式市場(chǎng)調(diào)查……定位策劃實(shí)施反饋監(jiān)督第二十頁(yè),共75頁(yè)。2.2市場(chǎng)調(diào)查與分析第二十一頁(yè),共75頁(yè)。2.2.1資源調(diào)查、分析與整合A.類別:榮譽(yù)資源、名譽(yù)資源、冠名權(quán)資源、廣告資源、媒體資源、特殊資源B.等級(jí):合作伙伴、主贊助商、特別贊助商、特別服務(wù)商、榮譽(yù)贊助商、捐贈(zèng)單位第二十二頁(yè),共75頁(yè)。C.定價(jià):1000萬、500萬、300萬、100萬及100萬以下5萬以上D.資源配置:按遞進(jìn)式配置第二十三頁(yè),共75頁(yè)。E.首創(chuàng)資源(1)大型團(tuán)體操翻版廣告第二十四頁(yè),共75頁(yè)。(2)高速公路路口永久紀(jì)念碑第二十五頁(yè),共75頁(yè)。(3)體育中心廣場(chǎng)吉祥物永久紀(jì)念碑第二十六頁(yè),共75頁(yè)。2.2.2企業(yè)行為調(diào)查分析省內(nèi)企業(yè):
沒有贊助過省內(nèi)舉辦的全國(guó)大型活動(dòng)B.省外企業(yè):
不愿放棄江西市場(chǎng),但不是市場(chǎng)重點(diǎn)第二十七頁(yè),共75頁(yè)。C.跨國(guó)和上市企業(yè):
產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額較小,屬于待開發(fā)的市場(chǎng)D.主要印象:
不愿放棄、不愿投入、不是重點(diǎn)、不愿“得罪”第二十八頁(yè),共75頁(yè)。2.2.3其他市場(chǎng)因素調(diào)查分析A.江西省及宜春市領(lǐng)導(dǎo)心理分析B.缺少專業(yè)技術(shù)人才,缺乏對(duì)市場(chǎng)行為的認(rèn)識(shí)C.追求立竿見影的效果第二十九頁(yè),共75頁(yè)。2.3定位2.3.1總體方法定位
政府引導(dǎo),市場(chǎng)運(yùn)作,集中調(diào)控2.3.2指導(dǎo)思想定位
政府少花錢,市場(chǎng)籌大錢,不花農(nóng)民一分錢第三十頁(yè),共75頁(yè)。
組成主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭,政府職能部門參與,專業(yè)技術(shù)人員加入,抽調(diào)本地優(yōu)秀干部組織的
--第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)市場(chǎng)化運(yùn)作籌資工作組相對(duì)獨(dú)立于籌委會(huì)其他組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)作2.3.3組織機(jī)構(gòu)定位第三十一頁(yè),共75頁(yè)。市場(chǎng)統(tǒng)一劃分,資源統(tǒng)一配置,運(yùn)作統(tǒng)一指揮方案統(tǒng)一設(shè)計(jì),合同統(tǒng)一制作,回報(bào)統(tǒng)一執(zhí)行,錢物統(tǒng)一入帳,報(bào)酬統(tǒng)一支付,人事統(tǒng)一管理,時(shí)間統(tǒng)一安排做到:10個(gè)統(tǒng)一2.3.4運(yùn)作方式定位第三十二頁(yè),共75頁(yè)。團(tuán)結(jié)、崛起、文明、小康2.3.5主題口號(hào)定位第三十三頁(yè),共75頁(yè)。2.4策劃九億中國(guó)農(nóng)民的體育盛會(huì)
占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的絕佳商機(jī)世界上唯一舉辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)的國(guó)家世界上最大的市場(chǎng)—中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)2.4.1形象與賣點(diǎn)策劃第三十四頁(yè),共75頁(yè)。全面體現(xiàn)對(duì)九億中國(guó)農(nóng)民的關(guān)懷,對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的支持,對(duì)建設(shè)革命老區(qū)的支持江西省首次舉辦的、2004年國(guó)內(nèi)唯一最大的全國(guó)大型體育賽事全面貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于“三農(nóng)”問題的一系列重要指示精神的具體舉措第三十五頁(yè),共75頁(yè)。2.4.2提升運(yùn)動(dòng)會(huì)規(guī)格的策劃(提升品牌)A.請(qǐng)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親臨盛會(huì)的策劃B.提升宣傳規(guī)格的策劃第三十六頁(yè),共75頁(yè)。2.4.3爭(zhēng)取舉國(guó)體制資源的策劃(風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移)爭(zhēng)取主辦單位和國(guó)家有關(guān)部委支持的策劃農(nóng)業(yè)部、中國(guó)農(nóng)民體協(xié)、國(guó)家體育總局中宣部、中央電視臺(tái)等中央媒體第三十七頁(yè),共75頁(yè)。B.爭(zhēng)取省直、市直單位支持的策劃省委宣傳部、省財(cái)政廳及省直其他單位市直與駐市單位的支持第三十八頁(yè),共75頁(yè)。2.4.4資源推廣方案策劃與個(gè)性化的方案策劃資源推廣方案?jìng)€(gè)性化方案合同回報(bào)執(zhí)行報(bào)告回報(bào)執(zhí)行工作單由專業(yè)技術(shù)人員組負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與制作第三十九頁(yè),共75頁(yè)。2.4.5資源推廣策劃A.召開江西省重點(diǎn)骨干企業(yè)座談會(huì)B.召開北京、上海、廣州、武漢新聞發(fā)布會(huì)暨資源推介會(huì)第四十頁(yè),共75頁(yè)。C.召開全國(guó)知名企業(yè)廬山懇談會(huì)D.對(duì)特殊企業(yè),如,上市公司、境外企業(yè)及市場(chǎng)反應(yīng)好較的目標(biāo)贊助企業(yè)進(jìn)行攻(公)關(guān)談判第四十一頁(yè),共75頁(yè)。2.5實(shí)施第四十二頁(yè),共75頁(yè)。2.5.1組織機(jī)構(gòu)的建立第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)宜春市籌委會(huì)市場(chǎng)化運(yùn)作籌資工作組業(yè)務(wù)部策劃部辦公室客戶服務(wù)部法律部第四十三頁(yè),共75頁(yè)。A.設(shè)計(jì)工作計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)圖B.推行客戶工作組跟進(jìn)式上門服務(wù)方法,成果與考核與提拔掛鉤C.實(shí)施“工作清單”制度D.實(shí)行費(fèi)用預(yù)算、計(jì)劃內(nèi)靈活掌控,計(jì)劃外單項(xiàng)報(bào)批的制度2.5.2建立相對(duì)封閉的管理環(huán)境第四十四頁(yè),共75頁(yè)。E.實(shí)行及時(shí)技術(shù)服務(wù)方式F.部門工作推行設(shè)計(jì)方案、事先溝通、文件定性、按文辦事的方法G.先立規(guī)矩、后辦事、先做渠、后放水制定規(guī)范性管理文件11份第四十五頁(yè),共75頁(yè)。2.6.4階段工作布置與講評(píng)2.6監(jiān)督2.6.1每周例會(huì)制度2.6.2推行技術(shù)輔導(dǎo)、典型事件講評(píng)、咨詢、檢查的方法2.6.3技術(shù)會(huì)診第四十六頁(yè),共75頁(yè)。2.7第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)
資源開發(fā)與經(jīng)營(yíng)結(jié)果分析第四十七頁(yè),共75頁(yè)。合作伙伴:1個(gè)主贊助商:2個(gè)特約贊助商:3個(gè)特約服務(wù)商:3個(gè)榮譽(yù)贊助商:16個(gè)捐贈(zèng)單位:25個(gè)共獲得:6144.98萬其中物資折價(jià):1007萬
2.7.1無形資產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)第四十八頁(yè),共75頁(yè)。2.7.2有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)門票收入:902萬其他有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入:350萬合計(jì):1252萬元第四十九頁(yè),共75頁(yè)。2.8商務(wù)談判經(jīng)典個(gè)案分析對(duì)中國(guó)通信行業(yè)三大巨頭的談判中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信第五十頁(yè),共75頁(yè)。2.9第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)無形資產(chǎn)
開發(fā)與經(jīng)營(yíng)中的主要問題第五十一頁(yè),共75頁(yè)。D.對(duì)市場(chǎng)的資源尤其是特殊資源的認(rèn)識(shí)缺陷A.對(duì)政府資源認(rèn)識(shí)缺失B.對(duì)全權(quán)委托開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的定位偏差與管理失控C.對(duì)前期投入與后期產(chǎn)出的分析錯(cuò)位2.9.1籌辦前期的主要問題第五十二頁(yè),共75頁(yè)。2.9.2籌辦后期的主要問題
A.觀念的滯后及其摩擦力B.對(duì)唯一性、排它權(quán)的維護(hù)認(rèn)識(shí)不足C.境外企業(yè)、省外企業(yè)運(yùn)作方法的定位失誤第五十三頁(yè),共75頁(yè)。2.10對(duì)第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)
經(jīng)營(yíng)的總體評(píng)價(jià)第五十四頁(yè),共75頁(yè)。2.10.1財(cái)務(wù)狀況結(jié)果分析總預(yù)算12659萬元總收入1.4億元總支出1.26億元A.第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)收支平衡,已有節(jié)余第五十五頁(yè),共75頁(yè)。第4屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)財(cái)務(wù)結(jié)果分析總支出10050萬元總收入5805萬元
(其中無形資產(chǎn)收入:2705萬元)地方財(cái)政貼補(bǔ):4245萬元說明:綿陽(yáng)市的地方財(cái)政對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)收入的不足部分進(jìn)行了全額補(bǔ)貼第五十六頁(yè),共75頁(yè)。第5屆全國(guó)城運(yùn)會(huì)財(cái)務(wù)結(jié)果分析總支出16500萬元總收入16498.81萬元共節(jié)余30.38萬元(全部都是物資折抵)第五十七頁(yè),共75頁(yè)。領(lǐng)導(dǎo)滿意,企業(yè)滿意,合作單位滿意2.10.2市場(chǎng)評(píng)價(jià)第五十八頁(yè),共75頁(yè)。2.10.3第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)無形資產(chǎn)
資源開發(fā)與經(jīng)營(yíng)成本評(píng)估按原定30%的成本既目標(biāo)4000萬,成本為1200萬結(jié)果:6144.98萬,實(shí)際成本為660萬第五十九頁(yè),共75頁(yè)。3.對(duì)我國(guó)大型體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的若干思考第六十頁(yè),共75頁(yè)。3.1中國(guó)特色的大型體育賽事的主要特點(diǎn)第六十一頁(yè),共75頁(yè)。特點(diǎn):往往前期不重視,后期又全面介入,且可變數(shù)大,具有“顛覆性”3.1.1政府干預(yù)力度大政府介入的主要目標(biāo)是:
安全、政治、新意、形象與結(jié)果第六十二頁(yè),共75頁(yè)。3.1.2賽事組織者往往不認(rèn)真履行與贊助企業(yè)簽定的合同,尤其不重視客戶回報(bào)工作。第六十三頁(yè),共75頁(yè)。3.1.3賽事組織者和中介機(jī)構(gòu)與贊助商權(quán)利和義務(wù)不平等。第六十四頁(yè),共75頁(yè)。3.1.4賽事組織者在更改賽程時(shí)往往忽略中介機(jī)構(gòu)和贊助商的利益。第六十五頁(yè),共75頁(yè)。市場(chǎng)化開發(fā)與商務(wù)運(yùn)作—第九屆全運(yùn)會(huì)政府行政行為性開發(fā)與指令性運(yùn)作—第五屆全國(guó)城運(yùn)會(huì)政府引導(dǎo)、行政干預(yù)、市場(chǎng)介入性運(yùn)作—第五屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)3.2中國(guó)特色的大型體育賽事運(yùn)作模式的建議
第六十六頁(yè),共75頁(yè)。3.3對(duì)專業(yè)公司采用包攬方式(全權(quán)委托)運(yùn)作體育賽事的再思考A.對(duì)單項(xiàng)體育比賽可行,但需要十分規(guī)范的管理對(duì)全國(guó)大型綜合性體育賽事不可行及其主要理由:利益方面、權(quán)利方面、
成本控制方面、法律責(zé)
任方面第六十七頁(yè),共75頁(yè)。3.4大型體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作成功的必備條件A.承辦單位主要領(lǐng)導(dǎo)的信任與支持B.專業(yè)知識(shí)與能力C.運(yùn)作者的分配與經(jīng)營(yíng)成果脫鉤第六十八頁(yè),共75頁(yè)。D.運(yùn)作者
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