2023年羅萊生活跟蹤報(bào)告 中國家紡龍頭-多品牌全品類布局

2023年羅萊生活跟蹤報(bào)告中國家紡龍頭_多品牌全品類布局公司概況：中國家紡龍頭，多品牌全品類布局基本情況：家紡市占率多年保持第一，品牌矩陣豐富多品牌布局，滿足不同層次消費(fèi)需求。公司成立于1992年，主要業(yè)務(wù)為以床上用品為主的家用紡織品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、以及銷售，主要產(chǎn)品包括寢具、芯類、生活家居品等。公司通過打造自有品牌、聯(lián)合合作品牌、以及簽約代理品牌，實(shí)現(xiàn)了市場的錯(cuò)位布局，目標(biāo)客戶群體廣泛。其中羅萊、羅萊兒童主品牌主打中高端消費(fèi)，進(jìn)口品牌廊灣家居LAVIEHOME、內(nèi)野、萊克星頓定位高端市場，電商品牌LOVO樂蝸與恐龍定位大眾市場。家紡市場占有率排名第一。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)及中華全國商業(yè)信息中心，公司主品牌羅萊連續(xù)17年位居床上用品市場綜合占有率第一名；子品牌同樣表現(xiàn)出色，根據(jù)2021年全國互聯(lián)網(wǎng)床上用品品牌調(diào)研，樂蝸家紡LOVO連讀3年獲得“中國互聯(lián)網(wǎng)床上用品第一品牌”；高端市場方面，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2020年中國大陸高端床上用品前5品牌市場占有率合計(jì)74%，其中羅萊家紡以21%的份額穩(wěn)居行業(yè)第一。另外，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，公司2021年中國家紡市場占有率達(dá)1.6%，自2015年來均居于首位。聚焦家紡主業(yè)，探索全品類家居業(yè)務(wù)模式。公司成立以來近30年堅(jiān)持聚焦家紡主業(yè)，目前擁有自有品牌，收購品牌，代理品牌共約20個(gè)。公司代理品牌包括SHERIDAN、ZUCCHI、BASSETTI、CHRISTY等海外著名家紡、家居品牌，2017年公司收購美國高端家具品牌萊克星頓100%股權(quán)，開啟全球家居業(yè)務(wù)布局，積極探索全品類家居業(yè)務(wù)模式。歷史沿革：行業(yè)首家推出加盟體系，持續(xù)多品牌&全渠道布局最早導(dǎo)入加盟體系模式，品類拓展、全渠道布局、供應(yīng)鏈優(yōu)化持續(xù)推進(jìn)。公司1998年在業(yè)內(nèi)率先推出加盟體系模式，2004年首次登頂同類產(chǎn)品市場占有率第一位并保持至今。公司持續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，2005-2011年先后與國際著名家紡及家居用品品牌SHERIDAN、CHRISTY、Millefiori等建立戰(zhàn)略合作，突破傳統(tǒng)床上用品品類限制；明確羅萊家紡、羅萊兒童、廊灣品牌定位，升級線下店面形象，大力發(fā)展并優(yōu)化電商渠道布局，鞏固龍頭優(yōu)勢；2019-2020年先后啟動(dòng)供應(yīng)鏈管理優(yōu)化項(xiàng)目一期、二期，完善供應(yīng)鏈運(yùn)營體系。2021年公司進(jìn)一步加強(qiáng)定位“羅萊超柔床品”，并簽約成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，成為家紡行業(yè)中唯一一家得到中國航天認(rèn)可和信任的品牌。業(yè)務(wù)拆分：床上用品為核心品類，線上渠道占比超4成床上家紡為核心品類，套件/被芯/枕芯收入占比超65%。從產(chǎn)品品類來看，2021年公司家紡/家具分別實(shí)現(xiàn)收入46.47/11.13億元，占收入80.67%/19.33%，家紡產(chǎn)品中按照產(chǎn)品種類進(jìn)一步細(xì)分，標(biāo)準(zhǔn)套件類/被芯類/枕芯類/夏令產(chǎn)品/其他飾品分別實(shí)現(xiàn)收入18.98/18.27/2.84/1.76/4.62億元，占收入32.95%/31.71%/4.93%/3.06%/8.02%。多渠道運(yùn)營，線上渠道占比超4成。線下渠道方面，公司采用“特許加盟連鎖+直營連鎖+集采團(tuán)購”的復(fù)合營銷模式，其中特許加盟連鎖為線下經(jīng)營的主要模式。海外渠道主要為公司旗下萊克星頓品牌的家具銷售，需求增長強(qiáng)勁。線上渠道方面，在持續(xù)與天貓、京東、唯品會(huì)等大型電商平臺(tái)開展緊密合作基礎(chǔ)之上，積極布局網(wǎng)絡(luò)直播、社群營銷、品牌小程序等新興零售渠道。截至1H22，公司線上/直營/加盟/其他/美國渠道收入占比分別為26.32%/5.7%/34.18%/10.01%/23.8%。股權(quán)結(jié)構(gòu)集中且穩(wěn)定，重視股東回報(bào)實(shí)控人薛偉成間接持股17.44%，創(chuàng)始人家族合計(jì)持股46.87%。截至2022年三季度末，公司的實(shí)際控制人為薛偉成通過南通羅萊生活科技發(fā)展集團(tuán)有限公司和南通偉發(fā)企業(yè)管理咨詢有限公司合計(jì)間接持有公司17.44%的股權(quán)，公司創(chuàng)始人薛氏家族合計(jì)持股46.87%。公司前十大股東合計(jì)直接持股62.08%，其中除薛氏家族外，其余機(jī)構(gòu)合計(jì)持股15.21%，股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰穩(wěn)定。管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)穩(wěn)定，經(jīng)驗(yàn)豐富。公司管理團(tuán)隊(duì)中多數(shù)成員任職公司20年以上，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)穩(wěn)定。公司董事長薛偉成、副董事長薛偉斌等均擁有家紡相關(guān)行業(yè)30年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。公司重視股東回報(bào)，分紅金額跟隨業(yè)績持續(xù)增長。2018-2021年現(xiàn)金分紅總額分別為3.02億、4.12億、4.97億、5.03億元，分紅率分別達(dá)到56.45%、75.46%、84.89%、70.53%。截至2021年末，上市以來公司實(shí)現(xiàn)累計(jì)現(xiàn)金分紅26.77億元。財(cái)務(wù)分析：業(yè)績增長穩(wěn)健，費(fèi)用控制能力強(qiáng)收入及利潤維持多年穩(wěn)定增長，近5年利潤C(jī)AGR達(dá)17.6%。公司近年來業(yè)績增長穩(wěn)健，2016-2021年?duì)I業(yè)收入/利潤C(jī)AGR分別達(dá)12.8%/17.6%，2017年因收購萊克星頓，收入/利潤大幅增長至46.62/4.28億元，同比增速分別達(dá)47.90%/34.90%。2020-21年疫情影響下，公司收入分別為49.1/57.6億元，同比+1.0%/+17.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.9/7.1億元，同比+7.1%/+21.9%，展現(xiàn)較強(qiáng)韌性。公司1-3Q22收入/凈利潤分別為37.18/3.92億元，同比-7.01%/-20.18%，受影響有所波動(dòng)。長期來看，隨著公司不斷加強(qiáng)布局電商等新零售渠道、升級優(yōu)化線下門店，收入與利潤規(guī)模有望持續(xù)提升。核心品類毛利率連年提升，費(fèi)用把控嚴(yán)格。公司近年來毛利率維持穩(wěn)定，分品類來看，公司枕芯及被芯類產(chǎn)品毛利率較高，且近3年來毛利率逐年提升，2021年公司核心品類枕芯/背芯/套件類毛利率分別為50.4%/49%/48.7%。分渠道來看，公司直營渠道毛利率較高，且近3年保持上升趨勢，2021年公司線上/直營/加盟/其他/美國渠道毛利率分別為48.5%/66.4%/45.3%/36.4%/37.2%。從費(fèi)用率來看，公司2016-2021年公司期間費(fèi)用整體呈下降趨勢，其中銷售/管理費(fèi)用率分別下降5.3/2.9pcts，研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)定在2%左右，費(fèi)用率的持續(xù)優(yōu)化體現(xiàn)公司經(jīng)營效率優(yōu)勢，公司2021年銷售/管理/研發(fā)費(fèi)用率分別為19.6%/6.9%/2.2%。公司2021/1-3Q22凈利率分別為12.4%/9.4%。信息自動(dòng)化項(xiàng)目提升產(chǎn)能及供應(yīng)鏈效率，營運(yùn)能力持續(xù)向好。公司近3年存貨周轉(zhuǎn)效率持續(xù)改善，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2019年的170天下降至2021年的140天。預(yù)計(jì)隨物流自動(dòng)倉等自動(dòng)化項(xiàng)目的開展，存貨周轉(zhuǎn)效率有望繼續(xù)提升。2021年公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為31天，相比2019、2020年顯著改善，整體來看公司營運(yùn)能力持續(xù)向好。2021年公司在建工程為0.63億元，較2021年初減少44.98%。2021年內(nèi)，物流自動(dòng)倉儲(chǔ)項(xiàng)目與南通家紡生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建項(xiàng)目已完工，萊克星頓ERP項(xiàng)目已接近尾聲，為公司未來產(chǎn)能擴(kuò)張以及供應(yīng)鏈效率提升奠定基礎(chǔ)。賬面資金充裕，經(jīng)營性現(xiàn)金流良好。公司2018年以來賬面資金均在10億元以上，貨幣資金充裕。截至3Q22，公司賬面資金達(dá)11.3億元，交易性金融資產(chǎn)達(dá)4.5億元，短期借款4.2億元，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)健康。從現(xiàn)金流來看，公司現(xiàn)金流情況良好，2019-2021年經(jīng)營性現(xiàn)金流均在7億元以上。家紡行業(yè)：景氣回升，格局優(yōu)化景氣需求企穩(wěn)回升，婚宴、地產(chǎn)相關(guān)需求邊際改善家紡行業(yè)整體需求穩(wěn)定，預(yù)計(jì)未來5年CAGR達(dá)7.86%。家紡產(chǎn)品具備一定剛需屬性，整體需求穩(wěn)定，根據(jù)Euromonitor，2021年行業(yè)規(guī)模達(dá)2427億元，2011-2022年CAGR為5.4%，Euromonitor預(yù)計(jì)未來仍保持穩(wěn)定增長；Euromonitor預(yù)測，2021-2025年行業(yè)CAGR將達(dá)到7.9%，到2025年中國家紡行業(yè)規(guī)模有望達(dá)3284億元。家紡行業(yè)：景氣回升，格局優(yōu)化景氣需求企穩(wěn)回升，婚宴、地產(chǎn)相關(guān)需求邊際改善家紡行業(yè)整體需求穩(wěn)定，預(yù)計(jì)未來5年CAGR達(dá)7.86%。家紡產(chǎn)品具備一定剛需屬性，整體需求穩(wěn)定，根據(jù)Euromonitor，2021年行業(yè)規(guī)模達(dá)2427億元，2011-2022年CAGR為5.4%，Euromonitor預(yù)計(jì)未來仍保持穩(wěn)定增長；Euromonitor預(yù)測，2021-2025年行業(yè)CAGR將達(dá)到7.9%，到2025年中國家紡行業(yè)規(guī)模有望達(dá)3284億元。中國家紡人均&戶均消費(fèi)呈上升趨勢，但相比發(fā)達(dá)國家仍有差距。2021年中國家紡產(chǎn)品人均/戶均消費(fèi)金額分別為26.6/70.5美元，過去十多年間提升顯著，但相比發(fā)達(dá)國家仍有顯著差距，2021年美國/日本/法國人均家紡消費(fèi)金額分別為84.3/63.2/32.5美元，戶均消費(fèi)金額分別為217.3/145.1/72.9美元。消費(fèi)升級背景下消費(fèi)者對于家紡產(chǎn)品美觀、舒適的需求不斷提升，同時(shí)隨著人均消費(fèi)的提高，行業(yè)規(guī)模有望持續(xù)增長。床上用品消費(fèi)均價(jià)呈周期性上升。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)基于淘寶和天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，床上用品涵蓋床品套件、被子、枕頭等25項(xiàng)子類。長期來看床上用品月度均價(jià)呈現(xiàn)周期變動(dòng)，價(jià)格峰值與谷值分別出現(xiàn)在11月和5月（冬夏交替時(shí)更替需求變化導(dǎo)致），床上用品價(jià)格中樞上行，提價(jià)趨勢顯著，為行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長提供動(dòng)力。日常更替、婚慶、喬遷為家紡行業(yè)最大需求來源。家紡用品作為家庭生活必需品的一部分，日常更替是一種剛性需求。根據(jù)中家紡，日常更替為家紡產(chǎn)品最大需求來源，其次為喬遷與婚慶場景。積壓婚慶需求爆發(fā)，行業(yè)短期需求端有望迎來增長。根據(jù)婚禮紀(jì)的《2023結(jié)婚全品類消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》，全國防控管控放開后，2023年1月平臺(tái)的用戶活躍度較2022年Q4提升3倍，2023年春節(jié)、五一、國慶、元旦等熱門檔期預(yù)約咨詢量均呈現(xiàn)大幅增長，其中“國慶婚禮檔期”預(yù)約咨詢量環(huán)比增長412%,變化幅度較為明顯。另外，根據(jù)百度搜索指數(shù)，2023年以來，婚宴酒店搜索量同比上漲285%，婚紗攝影搜索量同比上漲126%。短期婚慶需求有望對家紡行業(yè)需求端帶來一定增量。地產(chǎn)交付邊際改善，喬遷場景購買需求有望回暖。2022年11月28日，證監(jiān)會(huì)出臺(tái)調(diào)整優(yōu)化房企股權(quán)融資五項(xiàng)措施，“第三支箭”政策落地，為房地產(chǎn)企業(yè)提供權(quán)益類融資支持，推進(jìn)“保交樓”問題解決，地產(chǎn)行業(yè)下行沖擊有所減弱，自2022年11月以來，商品住宅銷售面積同比收窄至-26%，商品住宅竣工面收窄至-14%。中長期來看，地產(chǎn)交付邊際改善后12月左右，地產(chǎn)后周期下游行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)需求釋放，喬遷場景刺激的家紡產(chǎn)品消費(fèi)有望回暖。行業(yè)格局：四家頭部占據(jù)中高端市場，期間格局優(yōu)化，中小品牌出清中國家紡行業(yè)CR5為4.5%，顯著低于發(fā)達(dá)國家。根據(jù)Euromonitor，按照在中國的銷售金額計(jì)算，2021年中國家紡行業(yè)CR5/CR10僅分別為4.5%/6.5%，顯著低于主要發(fā)達(dá)國家（美國/日本/法國家紡行業(yè)CR5分別為10.3%/16.4%/21.8%，CR10分別為6.5%/8.2%/27.1%），行業(yè)集中度較低。隨著消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)的要求不斷升級，對于品牌認(rèn)知逐漸加深，預(yù)計(jì)未來將呈現(xiàn)向頭部品牌集中的趨勢。海外家紡龍頭市占率不斷提升。我們通過觀察海外家紡市場發(fā)現(xiàn)，歐美及日韓市場頭部家紡企業(yè)雖已在前期占據(jù)較高市場份額，但近年來市占率仍不斷提升。其中日本家紡龍頭Nitori在日本家紡市占率由2015年的8.4%提升至2021年的11%；韓國第一大家紡企業(yè)Sesaliving在韓國家紡市占率也由2015年4.4%提升至2021年5.9%；IKEA同樣在法國市占率由2015年11.6%上升至2021年的12.4%。中國四家頭部品牌占據(jù)中高端市場，市占率維持穩(wěn)定。從行業(yè)競爭格局來看，第一梯隊(duì)為四家頭部品牌：羅萊生活、水星家紡、富安娜、夢潔股份，第二梯隊(duì)為75個(gè)中國名牌產(chǎn)品家紡生產(chǎn)商，第三梯隊(duì)為近1000個(gè)較活躍的品牌家紡生產(chǎn)商，此外還有上萬家中小家紡生產(chǎn)商。市場占有率方面，2021年羅萊生活市場份額占比1.6%，位居行業(yè)第一，水星家紡、富安娜、夢潔家紡分別占據(jù)0.9%、0.8%、0.6%的市場份額。頭部公司業(yè)績增速快于行業(yè)，且盈利能力較為領(lǐng)先。從零售規(guī)模層面來看，根據(jù)Euromonitor，中國家紡頭部公司羅萊、水星、夢潔等近年來實(shí)現(xiàn)較快增速，2012-2021年零售規(guī)模CAGR均高于5%，快于行業(yè)其他品牌。從收入和利潤增速來看，羅萊、富安娜、水星2016-2021年收入及利潤增速均高于行業(yè)規(guī)模及以上企業(yè)。從利潤率水平來看，根據(jù)中家紡數(shù)據(jù)，2016-2020年中國規(guī)模及以上家紡企業(yè)凈利率5.1%-6.2%之間，相比之下，頭部企業(yè)凈利率（除夢潔外）均在7%以上，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。推動(dòng)行業(yè)線上渠道發(fā)展迅猛。近年來消費(fèi)者購物習(xí)慣轉(zhuǎn)至線上，另外在催化下，家紡行業(yè)線上銷售迎來迅猛增長，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國家紡行業(yè)線上銷售額占比由2016年12%增長至2021年28%，已成為第二大銷售渠道；家居與家裝專賣店仍為第一大銷售渠道，占比49.0%；此外，超市/百貨商店分別占比12.1%/11.2%。羅萊擁有最多線下門店數(shù)量，水星目前線上份額占比最高。分渠道來看，行業(yè)頭部品牌線上渠道收入占比已達(dá)到較高水平，羅萊/富安娜/水星/夢潔線上渠道占比分別達(dá)28%/42%/52%/24%，直營渠道占比分別為6.4%/24.1%/7.4%/33.1%，加盟渠道占比分別為35%/26%/39%/43%，其中羅萊生活擁有最多線下門店數(shù)量（截至2021年末達(dá)2481家），其次為富安娜（1525家）。從渠道毛利率方面來看，2021年羅萊擁有最高直營/線上毛利率（66.4%/48.5%），富安娜擁有最高加盟毛利率（50%）。加速中小品牌出清，行業(yè)格局優(yōu)化。一方面，期間線下客流大幅下降，中小品牌經(jīng)營現(xiàn)金流難以支撐，加速出清，并且也讓出一些優(yōu)質(zhì)渠道。線上方面，2015-2019年快速崛起的線上品牌和白牌需求下降、線上成本增加，陸續(xù)被淘汰出清。另一方面，傳統(tǒng)家紡龍頭現(xiàn)金流充足，并且在期間積極調(diào)整庫存、優(yōu)化渠道，體現(xiàn)更好的經(jīng)營韌性，有望在后重回凈開店，受益線下客流恢復(fù)、線上流量集中和行業(yè)集中。另外根據(jù)中家紡，中國規(guī)模及以上家紡企業(yè)數(shù)量由2017年的1927家減少至2020年的1796家，行業(yè)落后產(chǎn)能逐步淘汰。產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道精細(xì)化運(yùn)營為行業(yè)核心競爭要素。1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力：在當(dāng)前消費(fèi)需求逐漸傾向于功能與外觀的背景下，家紡產(chǎn)品要求進(jìn)一步提升，產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)美觀成都、功能性與環(huán)保性等多元化因素對于品牌認(rèn)知、用戶購買決策的影響權(quán)重均在提升。2）渠道數(shù)字化升級及精細(xì)化運(yùn)營：伴隨線上流量渠道的多元化、流量成本的提升以及線下各類新零售銷售方式的誕生，傳統(tǒng)家紡渠道精細(xì)化運(yùn)營、數(shù)字化升級的要求也越來越高。優(yōu)秀的渠道運(yùn)營能力有助于幫助企業(yè)擴(kuò)大用戶觸達(dá)，提升運(yùn)營效率。消費(fèi)需求逐漸傾向于功能與外觀兼顧。隨著80、90、00后逐漸成為消費(fèi)者主流群體，消費(fèi)者的生活觀念以及生活方式也在發(fā)生變化，床上用品的需求從早期的注重實(shí)用性逐漸發(fā)展為產(chǎn)品功能性與外觀兼顧，在替換需求占據(jù)主導(dǎo)的背景下，時(shí)尚化、藝術(shù)化的床上用品推動(dòng)購買頻次和產(chǎn)品單價(jià)提升。頭部家紡公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)向時(shí)尚化、年輕化、藝術(shù)化轉(zhuǎn)型。頭部家紡公司依托規(guī)模、資金等優(yōu)勢從代言人、設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)能力等多角度推動(dòng)產(chǎn)品向時(shí)尚、藝術(shù)化、年輕化轉(zhuǎn)型。2022年羅萊生活簽約易烊千璽作為品牌代言人，持續(xù)向年輕化轉(zhuǎn)型；夢潔簽約前LV設(shè)計(jì)總監(jiān)VincentDuSartel為夢潔巴黎設(shè)計(jì)中心總監(jiān)、簽約清華美院張寶華院長為夢潔國風(fēng)美學(xué)院院長、聯(lián)合香奈兒合作設(shè)計(jì)師MarionCollet、愛馬仕設(shè)計(jì)師SophieMeilichzon、非遺傳承人潘妍老師等頂尖設(shè)計(jì)資源，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)分場景、分功能精細(xì)運(yùn)作；富安娜立足于“藝術(shù)家紡+藝術(shù)家居”的多品牌策略，每季商品都注入時(shí)尚原創(chuàng)設(shè)計(jì)，賦予前瞻和經(jīng)典的結(jié)合，加大投入具備觀賞和收藏價(jià)值的高端產(chǎn)品系列，2021年將四大名繡與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，推出“新國繡系列”。健康理念引導(dǎo)產(chǎn)品革新。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心，2004年消費(fèi)者關(guān)注較多的床品購買因素有12個(gè)，其中最為重視產(chǎn)品質(zhì)量，傾向于薄、不褪色、不縮水。2010年消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求則是傾向于輕、薄、暖，到2020年消費(fèi)者關(guān)注因素超過20個(gè)，其中最為重視面料材質(zhì)，對于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注則是希望產(chǎn)品具備防螨、抗菌、健康環(huán)保等功能。隨著生活水平逐漸提高，消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能性的需求日益增加，引導(dǎo)了行業(yè)產(chǎn)品革新，主流家紡品牌開始布局具有輕柔、透氣、排汗、抗菌、防螨、除臭、香薰、吸濕、防油防水等多種功能的床品，天絲、鵝絨、竹纖維等新型面料相繼推出，未來健康環(huán)保屬性以及科技含量將成為床品的重要賣點(diǎn)與競爭力。競爭優(yōu)勢：多品牌矩陣壁壘雄厚，渠道拓展&產(chǎn)能提升驅(qū)動(dòng)成長產(chǎn)品端：豐富品牌矩陣構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢（1）羅萊家紡：蟬聯(lián)床上用品市占率第一，差異化產(chǎn)品&戰(zhàn)略合作鑄造壁壘行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，品牌形象深入人心。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)及中華全國商業(yè)信息中心，公司主品牌羅萊連續(xù)17年（2005-2021年）床上用品市場綜合市占率第一名。品牌主打“超柔床品”，并在廣告投入、市場營銷落地及門店形象建設(shè)方面持續(xù)投入，使“行業(yè)第一”的觀念逐步深入消費(fèi)者心智。根據(jù)尼爾森發(fā)布的粘度品牌健康度調(diào)研結(jié)果顯示，2019年羅萊品牌總知名度78.7%、滿意度達(dá)到98.1%，比上年提升3.8%，品牌具有較高的知名度與美譽(yù)度。根據(jù)羅萊與歐睿國際聯(lián)合發(fā)布的《中國高端床上用品市場報(bào)告》，2020年中國高端床品市場CR5達(dá)到74%，其中羅萊以21%的份額穩(wěn)居行業(yè)第一。產(chǎn)品差異化：核心柔軟技術(shù)Texsoft打造超柔特性。床上用品致力于為消費(fèi)者提供良好的睡眠體驗(yàn)，作為貼膚用品，柔軟、透氣等舒適體感是產(chǎn)品核心競爭力。羅萊自主研發(fā)的核心柔軟技術(shù)Texsoft使得產(chǎn)品呈現(xiàn)柔軟蓬松質(zhì)感，打造具有超柔屬性的特殊產(chǎn)品印記：1）采用多孔膨體仿生結(jié)構(gòu)使面料手感更加蓬松、柔軟，具有優(yōu)異的透氣性，即使經(jīng)過反復(fù)洗滌經(jīng)過面料也可以持續(xù)保持柔軟；2）利用新型退漿酶來代替?zhèn)鹘y(tǒng)退漿工序，在降解和軟化坯布表面雜質(zhì)的同時(shí)，增加面料的細(xì)膩柔軟觸感，減少起球；3）利用前處理酶解技術(shù)使面料更柔軟的同時(shí)，在后整理時(shí)，進(jìn)行兩次熱軋光，使布面具有絲般的光澤感，織物更加細(xì)滑柔軟。多品牌合作實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級&品類拓展。2020年起羅萊家紡加大與知名品牌的合作力度，拓展產(chǎn)品種類，增強(qiáng)品牌聲量。例如與華為HiLink開啟合作，攜手打造智能生活場景下的新智能產(chǎn)品系列，覆蓋枕芯、床墊、小家電等；與慕思品牌聯(lián)名，渠道共享，發(fā)布羅萊×慕思聯(lián)名床墊，橫向拓展芯類產(chǎn)品；與高端熱水器品牌史密斯合作發(fā)布新型生態(tài)環(huán)保產(chǎn)品水暖床墊；與Dior、Gucci等國際知名奢侈品牌設(shè)計(jì)師聯(lián)手合作，打造璀璨奢華系列。針對日生活痛點(diǎn)，發(fā)掘品牌情感價(jià)值。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏快、工作壓力大，睡眠障礙普遍存在，針對這一現(xiàn)象，羅萊推出“超柔晚安季”活動(dòng)與女星高圓圓合作，以晚安視頻傳遞“人生不必硬撐”的活動(dòng)理念，將超柔床品與優(yōu)質(zhì)睡眠相聯(lián)系。同時(shí)發(fā)力線上渠道，從2021年起在抖音和小紅書平臺(tái)開展“晚安打卡”等活動(dòng)，打造1001個(gè)心動(dòng)臥室，傳遞超柔定位。該活動(dòng)曝光量達(dá)1.46億，其中精準(zhǔn)客群曝光量1224萬，以超柔的產(chǎn)品定位和減壓的精神內(nèi)核迅速搶占消費(fèi)者心智。流量代言人結(jié)合國潮元素注入年輕活力。2020年10月，羅萊選擇易烊千璽為品牌形象代言人，通過代言人的溫潤氣質(zhì)傳遞品牌超柔定位，并有效提升品牌流量與拉新能力。羅萊·粹系列與故宮文化合作，將當(dāng)代年輕人喜愛的國潮元素融入床品設(shè)計(jì)，在簡約高雅的同時(shí)蘊(yùn)含吉祥寓意，為品牌注入年輕活力。（2）LOVO樂蝸：場景化營銷&多IP合作凸顯年輕時(shí)尚屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)家紡龍頭，定位高性價(jià)比&快時(shí)尚床品，目標(biāo)客群為年輕人。LOVO樂蝸目標(biāo)客戶群為蝸居一族、住宿學(xué)生等年輕群體，2020年完成品牌升級，啟用全新視覺設(shè)計(jì)與廣告語，產(chǎn)品在高密度全棉基礎(chǔ)上，增加卡通人物、多彩印花等元素，突出年輕、時(shí)尚的品牌定位。價(jià)格方面，根據(jù)魔鏡市場情報(bào)，LOVO產(chǎn)品均價(jià)為400元左右，四件套價(jià)格最低可為200元左右，為青年租房、宿舍改造等場景提供高性價(jià)比的選擇。根據(jù)歐睿2021年全國互聯(lián)網(wǎng)床上用品品牌調(diào)研，樂蝸家紡LOVO連讀3年獲評“中國互聯(lián)網(wǎng)床上用品第一品牌”。植入創(chuàng)新租房改造場景，打造多款爆品。LOVO樂蝸開啟“臥室改造計(jì)劃”，線上征集“樂蝸女孩”，提供四件套、春秋被、抱枕、羊毛毯等產(chǎn)品，幫助報(bào)名的獨(dú)居女孩改造臥室，通過綁定租房改造場景，突出舒適美觀的床品在租房生活中帶來的滿足感以及安全感。此外，圍繞社會(huì)熱詞推出周邊產(chǎn)品，并開展內(nèi)容營銷，打造“擼貓絨”、“暖床反內(nèi)卷”等熱詞相關(guān)爆品并在微博、小紅書、微信等社交平臺(tái)高頻次推廣，加深消費(fèi)者印象。實(shí)力明星代言，跨界合作知名IP，增強(qiáng)Z時(shí)代消費(fèi)粘性。2021年邀請時(shí)尚先生任嘉倫作為全新品牌形象代言人，推出行業(yè)首創(chuàng)的代言人簽名款床品禮盒，受到消費(fèi)者歡迎，并快速復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，陸續(xù)推出“繁花漫漫”、“卿本嘉人”等簽名款產(chǎn)品。通過與超級飛俠、小黃鴨、哆啦A夢、寶可夢以及大英博物館等知名IP聯(lián)名合作，凸顯年輕、時(shí)尚的品牌定位，提升知名度和產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)增加年輕一代的消費(fèi)粘性。（3）萊克星頓：全球化家居業(yè)務(wù)打開成長空間。引領(lǐng)“新美式”潮流，開啟全球化家具布局。萊克星頓是高端美式風(fēng)格家具領(lǐng)域的百年品牌，于2017年被公司收購后整合全球供應(yīng)鏈資源，在美國北卡羅萊納州和中國上海均有倉庫，可保證全球范圍的快速供貨。截至2021年底品牌在中國一線城市擁有23家實(shí)體店鋪，與多家軟裝設(shè)計(jì)行業(yè)龍頭企業(yè)簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造中高端樓盤的軟裝樣板間。品類豐富，定位中高端。萊克星頓家居品類覆蓋眾多場景，包括臥室、客廳、書房、餐廳及戶外等。產(chǎn)品整體定位中高端，設(shè)計(jì)方面品牌突出高貴和富麗的質(zhì)感及色彩，映射美國高檔家具的風(fēng)格，品牌價(jià)格帶整體較高，其中床的價(jià)格多數(shù)在3萬元以上，沙發(fā)價(jià)格多數(shù)在6萬元以上。海外業(yè)務(wù)具備高增長潛力。自公司收購萊克星頓后，公司美國渠道收入保持較快增速，美國地區(qū)收入由2017年的7.9億元提升至2021年的11.02億元，CAGR達(dá)8.6%。受益于恢復(fù)和北美房地產(chǎn)市場增長，美國萊克星頓有效地?cái)U(kuò)充外協(xié)產(chǎn)能并增加員工，同時(shí)挖掘新的合作伙伴，提高外部采購量以滿足市場需求，未來有望成為公司除家紡業(yè)務(wù)外新增長曲線。高研發(fā)投入支撐產(chǎn)品創(chuàng)新高研發(fā)投入用于新材料開發(fā)、產(chǎn)品趨勢研究和供應(yīng)鏈升級。2019-2021年公司每年研發(fā)投入均高于1億元，顯著高于同行業(yè)上市公司，研發(fā)人員數(shù)量與占比不斷提高。2021年，公司新增授權(quán)專利31件，專利累計(jì)達(dá)193件。公司成立行業(yè)首家科技研究院，其長期研發(fā)項(xiàng)目涵蓋了纖維材料、功能助劑、黑科技面料、羽絨科技等領(lǐng)域。公司借助江蘇省睡眠產(chǎn)品新型材料工程技術(shù)研究中心、中國紡織行業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)中心和CNAS認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室等研發(fā)平臺(tái)提升研發(fā)能力，同時(shí)與東華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、江南大學(xué)等高校開展產(chǎn)學(xué)研合作。產(chǎn)品端，公司持續(xù)加大超柔面料及其他新材料研發(fā)，同時(shí)緊跟國際潮流，重點(diǎn)提升床上用品功能性與時(shí)尚感。供應(yīng)鏈方面，2020年公司上線了PLM產(chǎn)品管理系統(tǒng)，使研發(fā)過程可視化、數(shù)據(jù)化，目前已完成主品牌上線使用，并進(jìn)入優(yōu)化階段。合作中國航天培育專屬綿種，植入綠色低碳理念樹立行業(yè)標(biāo)桿。2020年公司與國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、CCIA中棉所簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，擴(kuò)大原料核心科技的研發(fā)。2021年羅萊榮獲“中國航天事業(yè)合作伙伴”稱號，與CCIA中棉所合作研制的“中棉羅萊1號”新疆棉種搭載天舟二號貨運(yùn)飛船成功發(fā)射，開展太空育種，公司與航天101所合作開發(fā)羅萊航天棉，可增強(qiáng)纖維被的抗菌、保暖等效果。另外，公司是行業(yè)內(nèi)首家通過ISO9001、ISO14001、OHSAS18001及GB9490認(rèn)證的企業(yè)。在產(chǎn)品的原料選用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝生產(chǎn)等方面加入環(huán)保技術(shù)運(yùn)用，例如與原材料供應(yīng)商奧地利蘭精集團(tuán)合作，未來將共同實(shí)現(xiàn)低碳產(chǎn)品品類擴(kuò)展、零碳天絲纖維的合作開發(fā)、碳足跡分析項(xiàng)目合作、以及羅萊x天絲低碳環(huán)保的聯(lián)合推廣。渠道端：新零售模式&精細(xì)化運(yùn)營成果顯著，線上&線下全面開花線下拓店加強(qiáng)市場沉淀，全品類展示大店形象。公司計(jì)劃于2022年挖掘潛力市場，在鞏固一二線市場渠道的基礎(chǔ)上向三四線城市下沉，新增門店主要為購物中心與專賣店，可通過線下全品類門店的開設(shè)增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)，展示品牌形象。以廊灣家居LAVIEHOME門店為例，品牌以“國際精品生活方式搭配師”為價(jià)值主張，從國際進(jìn)口床品，拓展至家飾、餐具、衛(wèi)浴、香薰等日常用品，打造家居場景化的沉浸體驗(yàn)。羅萊私享家提供售后增值服務(wù)，提升線下競爭力。服務(wù)內(nèi)容為專業(yè)除螨、洗護(hù)、上門試鋪、床品更換以及家居收納等。羅萊會(huì)員可用積分兌換服務(wù)，或前往線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品售后服務(wù)，優(yōu)化購物體驗(yàn)。逆境下強(qiáng)勢開店，門店數(shù)量保持穩(wěn)增長。2021年起公司重新開啟開店計(jì)劃，截至1H22，公司直營/加盟門店數(shù)量分別為268/2250家，相比2021年底凈開店+7/+30家，在影響下仍實(shí)現(xiàn)增長。從店鋪面積來看，1H22公司直營/加盟店平均面積分別為132.64/168.65平方米。抓住新零售風(fēng)口，加速線上布局。2020年催化下，線上需求激增微信，應(yīng)運(yùn)而生的微信小程序“羅萊好享購”上線3個(gè)月后零售額已突破8000萬元，展現(xiàn)了線上渠道的巨大爆發(fā)力。公司進(jìn)一步將羅萊直播、私享家、枕芯被芯智能顧問等功能集合于“羅萊好享購”微信小程序，完成私域流量的轉(zhuǎn)換和積累。公司線上渠道近年來保持較高增速，線上渠道收入由2019年的11.2億元增長至16.1億元，對應(yīng)CAGR19.8%。傳統(tǒng)電商+短視頻平臺(tái)雙輪驅(qū)動(dòng)，頭部主播+店鋪?zhàn)圆R頭并進(jìn)。公司與天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)大型電商平臺(tái)合作緊密，同時(shí)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)加大資源投入。直播方面，公司采取頭部主播合作與店鋪?zhàn)圆バ问烬R頭并進(jìn)，羅萊家紡、LOVO樂蝸與李佳琦等頭部主播均有合作，內(nèi)部亦積極培養(yǎng)新媒體達(dá)人。2022年618期間，羅萊生活旗下品牌榮登全網(wǎng)GMV第一，抖音618床上用品銷售額第一。全渠道融合推動(dòng)店效增長。公司的線下店鋪和加盟商使用DRP分銷系統(tǒng)管理，提高門店經(jīng)營效率。隨著新零售模式興