藥學(xué)研究項目可行性研究報告（參考范文）

泓域咨詢/藥學(xué)研究項目可行性研究報告目錄第一章項目總論 6一、項目名稱及項目單位 6二、項目建設(shè)地點 6三、建設(shè)背景 6四、項目建設(shè)進度 9五、建設(shè)投資估算 9六、項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) 10主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表 10七、主要結(jié)論及建議 12第二章行業(yè)和市場分析 13一、CRO行業(yè)相關(guān)政策支持 13二、以消費者為中心的觀念 16三、中國CRO產(chǎn)業(yè)起步晚，但市場潛力巨大 18四、品牌更新與品牌擴展 19五、CRO發(fā)展趨勢 26六、營銷環(huán)境的特征 29七、CRO行業(yè)概述 30八、CRO行業(yè)全球市場 33九、體驗營銷的主要原則 34十、進入CRO行業(yè)壁壘 35十一、市場營銷的含義 36十二、營銷部門的組織形式 42十三、市場細(xì)分的原則 44第三章人力資源方案 47一、薪酬體系 47二、企業(yè)人員配置的基本方法 51三、錄用環(huán)節(jié)的評估 53四、進行崗位評價的基本原則 55五、企業(yè)人力資源費用的構(gòu)成 58六、績效考評主體的特點 60七、勞動定員的基本概念 61第四章項目選址方案 63一、大力發(fā)展城鎮(zhèn)經(jīng)濟 64第五章經(jīng)營戰(zhàn)略方案 66一、技術(shù)來源類的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 66二、差異化戰(zhàn)略的實施 70三、企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的類型 72四、營銷組合戰(zhàn)略的概念 85五、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的原則與方式選擇 85六、企業(yè)人才及其所需類型 88第六章SWOT分析說明 95一、優(yōu)勢分析（S） 95二、劣勢分析（W） 96三、機會分析（O） 97四、威脅分析（T） 98第七章公司治理分析 106一、證券市場與控制權(quán)配置 106二、內(nèi)部控制的種類 115三、內(nèi)部控制目標(biāo)的設(shè)定 120四、公司治理原則的概念 123五、企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范的基本內(nèi)容 124六、公司治理與公司管理的關(guān)系 135七、管理腐敗的類型 137第八章財務(wù)管理分析 140一、資本結(jié)構(gòu) 140二、計劃與預(yù)算 146三、存貨成本 147四、影響營運資金管理策略的因素分析 149五、財務(wù)可行性評價指標(biāo)的類型 151六、營運資金的特點 152七、財務(wù)可行性要素的特征 154第九章投資方案分析 156一、建設(shè)投資估算 156建設(shè)投資估算表 157二、建設(shè)期利息 157建設(shè)期利息估算表 158三、流動資金 159流動資金估算表 159四、項目總投資 160總投資及構(gòu)成一覽表 160五、資金籌措與投資計劃 161項目投資計劃與資金籌措一覽表 161第十章項目經(jīng)濟效益分析 163一、經(jīng)濟評價財務(wù)測算 163營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 163綜合總成本費用估算表 164固定資產(chǎn)折舊費估算表 165無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 166利潤及利潤分配表 167二、項目盈利能力分析 168項目投資現(xiàn)金流量表 170三、償債能力分析 171借款還本付息計劃表 172第十一章總結(jié)分析 174本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項目總論項目名稱及項目單位項目名稱：藥學(xué)研究項目項目單位：xx投資管理公司項目建設(shè)地點本期項目選址位于xx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景（一）我國CRO行業(yè)競爭格局我國僅有少數(shù)CRO企業(yè)能夠提供創(chuàng)新藥和仿制藥的全流程研發(fā)服務(wù)，尤其在創(chuàng)新藥開發(fā)方面，僅有CRO龍頭企業(yè)藥明康德、康龍化成等具有比較完整的服務(wù)鏈條，故將其劃分為全面綜合型CRO企業(yè)。以陽光諾和、百誠醫(yī)藥、天津漢康、華威藥業(yè)、新領(lǐng)先、博濟醫(yī)藥等為代表的其他綜合型CRO企業(yè)，在仿制藥方面具有比較完整的研發(fā)服務(wù)鏈條，但在創(chuàng)新藥開發(fā)方面尚未具備完整的服務(wù)鏈條，故為藥學(xué)+臨床綜合型CRO企業(yè)。此外，針對創(chuàng)新藥或仿制藥研發(fā)，細(xì)分專業(yè)型CRO企業(yè)不提供全流程的研發(fā)服務(wù)，主要提供某一階段的研發(fā)服務(wù)，業(yè)務(wù)側(cè)重點比較明顯。比如，美迪西專注于臨床前研究環(huán)節(jié)，為行業(yè)領(lǐng)先臨床前研究CRO企業(yè)，故將其劃分為細(xì)分專業(yè)型CRO企業(yè)。（二）我國CRO行業(yè)市場規(guī)模相較于全球CRO行業(yè)，國內(nèi)CRO行業(yè)起步較晚，目前尚處于快速發(fā)展階段。20世紀(jì)90年代末，以昆泰、科文斯為代表的全球CRO巨頭開始進軍中國市場，形成了國內(nèi)CRO行業(yè)的雛形。1998年，國家藥品監(jiān)督管理局正式掛牌成立，開啟了中國藥品安全現(xiàn)代意義上的監(jiān)管，藥監(jiān)局成立后制定頒布了一系列藥品管理法規(guī)，強化藥品審查制度，藥品監(jiān)督管理體系逐步完善，我國CRO行業(yè)發(fā)展步入快車道。2000年，藥明康德成立，是我國CRO企業(yè)開始發(fā)展的里程碑式標(biāo)志。2003年，我國頒布了《藥品臨床試驗質(zhì)量管理規(guī)范》，對CRO做出了明確定義，并規(guī)定新藥試驗申辦者可以委托外包部分工作給CRO，直接激活了CRO市場。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，我國CRO市場增速高于國際水平，2022年中國CRO市場規(guī)模預(yù)計約為130億美元，2024年預(yù)計約為222億美元，2015-2022年CAGR為25．85%；2022-2024年CAGR為30．68%。2022年細(xì)分臨床CRO市場約占CRO市場的58%。（三）我國CRO行業(yè)發(fā)展趨勢1、全球CRO業(yè)務(wù)加速向我國轉(zhuǎn)移CRO是一個全球化的產(chǎn)業(yè)，除了部分臨床試驗受制于監(jiān)管要求必須在某一地區(qū)完成外，臨床前CRO、CMO、CDMO等業(yè)務(wù)都具有離岸屬性，完全可以委托給海外CRO完成后再交付。國內(nèi)CRO在基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源上具有成本優(yōu)勢，隨著國內(nèi)CRO的總體質(zhì)量水平提升，越來越多的海外CRO業(yè)務(wù)正加速向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。隨著我國高等教育的普及以及越來越多的海外留學(xué)人才歸國就業(yè)，生物醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域的人才近幾年不斷增長，大量的海歸碩士、博士投入到國內(nèi)的生物醫(yī)藥研發(fā)工作中。從研究成果來看，國內(nèi)生物醫(yī)藥類科技論文在SCI的發(fā)表文章數(shù)量逐年穩(wěn)步上升，體現(xiàn)了生物醫(yī)藥領(lǐng)域的人才質(zhì)量在持續(xù)上升。無論是從人才的數(shù)量還是質(zhì)量來看，國內(nèi)CRO領(lǐng)域都具備充分的人力資本積累。2017年中國加入ICH（國際人用藥品注冊技術(shù)協(xié)調(diào)會）后，采用和ICH成員國一致的研究質(zhì)控思路和審批標(biāo)準(zhǔn)，并提高了臨床申請的審批速度，有利地推動了跨國藥企在中國開展臨床試驗，國內(nèi)CRO企業(yè)技術(shù)水平、質(zhì)量體系逐漸和國際接軌。2、我國PE/VC創(chuàng)新藥融資數(shù)額快速增加，進一步打開CRO市場空間隨著國家鼓勵創(chuàng)新以及藥品審評審批的改革，我國初創(chuàng)型創(chuàng)新藥企業(yè)不斷壯大，風(fēng)險資本對于醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域的關(guān)注度也越來越高，新藥研發(fā)成為最活躍的投資領(lǐng)域之一。從2014年開始，我國醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域融資額快速增加，進入2018年更是有大幅提升，遠(yuǎn)高于全球增速。對于研發(fā)型初創(chuàng)企業(yè)，絕大部分融資均用于創(chuàng)新藥的研發(fā)，由于初創(chuàng)企業(yè)研發(fā)實力較弱，不能單獨完成創(chuàng)新藥研發(fā)的全部環(huán)節(jié)，所以必然選擇CRO企業(yè)進行部分研發(fā)外包，從而進一步打開CRO市場空間。伴隨著創(chuàng)新藥研發(fā)的火熱，國內(nèi)臨床試驗開設(shè)數(shù)量也在大幅增加，根據(jù)藥物臨床試驗登記與信息公示平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2014年開始，每年登記的臨床數(shù)量均維持大幅增加，2021年登記的臨床數(shù)量達(dá)到4，937個，快速增加的臨床數(shù)量最直觀的反映了CRO行業(yè)的快速成長。3、我國注射劑一致性評價提速，CRO增量空間廣闊長久以來，我國仿制藥大而不強，大部分仿制藥水平都無法達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量差、療效弱，且很多品種批文數(shù)量多達(dá)幾十甚至上百個，競爭激烈。2019年3月，CDE發(fā)布《化學(xué)仿制藥參比制劑目錄（第二十一批）》，首次發(fā)布242個注射劑參比制劑。目前，CDE受理注射液一致性評價申請四百余個，涉及一百多個品種。項目建設(shè)進度結(jié)合該項目的實際工作情況，xx投資管理公司將項目的建設(shè)周期確定為12個月。建設(shè)投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資1353.66萬元，其中：建設(shè)投資884.04萬元，占項目總投資的65.31%；建設(shè)期利息10.77萬元，占項目總投資的0.80%；流動資金458.85萬元，占項目總投資的33.90%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資884.04萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用677.96萬元，工程建設(shè)其他費用190.00萬元，預(yù)備費16.08萬元。項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入4700.00萬元，綜合總成本費用3471.90萬元，納稅總額546.21萬元，凈利潤901.33萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率55.40%，財務(wù)凈現(xiàn)值2798.14萬元，全部投資回收期3.28年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元1353.661.1建設(shè)投資萬元884.041.1.1工程費用萬元677.961.1.2其他費用萬元190.001.1.3預(yù)備費萬元16.081.2建設(shè)期利息萬元10.771.3流動資金萬元458.852資金籌措萬元1353.662.1自籌資金萬元914.262.2銀行貸款萬元439.403營業(yè)收入萬元4700.00正常運營年份4總成本費用萬元3471.90""5利潤總額萬元1201.77""6凈利潤萬元901.33""7所得稅萬元300.44""8增值稅萬元219.44""9稅金及附加萬元26.33""10納稅總額萬元546.21""11盈虧平衡點萬元1228.73產(chǎn)值12回收期年3.2813內(nèi)部收益率55.40%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元2798.14所得稅后主要結(jié)論及建議經(jīng)分析，項目符合國家產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，項目建設(shè)及投產(chǎn)的各項指標(biāo)均表現(xiàn)較好，財務(wù)評價的各項指標(biāo)均高于行業(yè)平均水平，項目的社會效益、環(huán)境效益較好，因此，項目投資建設(shè)各項評價均可行。建議項目建設(shè)過程中控制好成本，制定好項目的詳細(xì)規(guī)劃及資金使用計劃，加強項目建設(shè)期的建設(shè)管理及項目運營期的生產(chǎn)管理，特別是加強產(chǎn)品生產(chǎn)的現(xiàn)金流管理，確保企業(yè)現(xiàn)金流充足，同時保證各產(chǎn)業(yè)鏈及各工序之間的銜接，控制產(chǎn)品的次品率，贏得市場和打造企業(yè)良好發(fā)展的局面。行業(yè)和市場分析CRO行業(yè)相關(guān)政策支持我國CRO行業(yè)短期受海外疫情擾動，行業(yè)長期發(fā)展趨勢不改。國際藥企受疫情影響將暫緩部分研發(fā)計劃，國際CRO短期可能出現(xiàn)停工停服務(wù)。從政策上來看，我國近年來不斷出臺相關(guān)政策促進國內(nèi)創(chuàng)新藥發(fā)展，包括國家藥監(jiān)局不斷推進審評審批制度改革，為創(chuàng)新藥研發(fā)提供良好的政策環(huán)境；2015年推出藥品上市許可持有人制度（MAH），實現(xiàn)了所有權(quán)和生產(chǎn)的分離，大大的激發(fā)了研發(fā)人員的積極性；2017年6月，我國CFDA正式加入ICH，意味著我國藥品研發(fā)和注冊將逐步與國際規(guī)則接軌；2017年12月，《關(guān)于鼓勵藥品創(chuàng)新實行優(yōu)先審評審批的意見》發(fā)布，明確了優(yōu)先審評審批的范圍、程序和工作要求，有利于加快具有臨床價值的新藥和臨床急需仿制藥的研發(fā)上市，解決藥品注冊申請積壓的矛盾；2019年1月，《國家組織藥品集中采購和使用試點方案的通知》正式發(fā)布，未來集采將常態(tài)化，仿制藥利潤空間將被進一步壓縮，倒逼藥企向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。國內(nèi)CRO在技術(shù)人才、病患規(guī)模和醫(yī)藥研發(fā)相關(guān)費用等方面具有比較優(yōu)勢，有能力承接歐美CRO產(chǎn)能轉(zhuǎn)移。CRO在整個生物醫(yī)藥行業(yè)中扮演著重要角色。一款新藥從發(fā)現(xiàn)化合物到上市銷售平均需耗時14年，且研發(fā)投入不斷上升。單個新藥研發(fā)平均成本由2010年的11．9億美元上升至2018年的21．7億美元，新上市藥物的平均銷售峰值從2010年的8．16億美元平均逐年下降8．3%至2018年的4．07億美元，新藥研發(fā)的投資回報率從2010年的10．1%下降至2018年的1．9%。CRO有助于提高研發(fā)效率、降低研發(fā)成本。CRO作為獨立的第三方研究組織，擁有豐富的研究經(jīng)驗，且高度專業(yè)化和規(guī)?；?，能夠幫助藥企縮短研發(fā)周期，降低研發(fā)成本，提高研發(fā)成功率。有CRO參與的藥品臨床I-III期和NDA階段分別可以減少26%、42%、31%和24%的耗時，平均縮短時間約31%。海外CRO人員的整體薪酬也低于藥企研發(fā)人員。因此，CRO的參與可以幫助藥企提高研發(fā)效率、降低研發(fā)成本。CRO滲透率不斷提升。2018年全球CRO市場滲透率由2014年32．6%增長至37．2%，預(yù)計到2023年將提高至48%，其中藥物發(fā)現(xiàn)CRO滲透率由2014年的28．8%提高至2018年的35．2%，預(yù)計到2023年將提高至42．5%；臨床前及臨床CRO滲透率由2014年的33．7%提高至2018年的37．7%，預(yù)計到2023年將提高至49．3%。2018年我國CRO市場滲透率由2014年的27．4%提高至35．8%，預(yù)計到2023年將提高至49．3%。我國醫(yī)藥行業(yè)正處于向自主創(chuàng)新發(fā)展的黃金時期，整體醫(yī)藥研發(fā)規(guī)模有望持續(xù)擴大，將直接拉動CRO的發(fā)展。從政策上來看，我國近年來不斷出臺相關(guān)政策促進國內(nèi)創(chuàng)新藥發(fā)展。（1）國家藥監(jiān)局不斷推進審評審批制度改革，為創(chuàng)新藥研發(fā)提供良好的政策環(huán)境。2018年7月，NMPA出臺政策提出在我國申報藥物臨床試驗的，自申請受理起60日內(nèi)，申請人未收到CDE否定或質(zhì)疑意見的，可按照提交的方案開展藥物臨床試驗，進一步促進新藥開發(fā)。（2）藥品上市許可持有人制度（MAH）極大地促進我國醫(yī)藥行業(yè)CRO的發(fā)展。藥品上市許可持有人制度（MAH）于2015年推出，MAH制度核心是將藥品上市許可與藥品生產(chǎn)許可分離，允許藥品生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機構(gòu)或科研人員成為獨立的藥品上市許可持有人（藥品上市許可證明文件的持有者），有權(quán)自行或委托其他藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)藥品，并對生產(chǎn)、銷售的藥品質(zhì)量承擔(dān)主要法律責(zé)任。MAH實現(xiàn)了所有權(quán)和生產(chǎn)的分離，大大的激發(fā)了研發(fā)人員的積極性，對醫(yī)藥研發(fā)外包（CRO）的影響尤為顯著。（3）2017年6月，我國CFDA正式加入ICH，意味著我國藥品研發(fā)和注冊將逐步與國際規(guī)則接軌，有利于提升我國藥企的國際競爭力；同時國際創(chuàng)新藥將加快進入中國，加劇了國內(nèi)制藥行業(yè)的競爭，倒逼我國藥企提升研發(fā)能力、加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。（4）2017年12月，《關(guān)于鼓勵藥品創(chuàng)新實行優(yōu)先審評審批的意見》發(fā)布，明確了優(yōu)先審評審批的范圍、程序和工作要求，有利于加快具有臨床價值的新藥和臨床急需仿制藥的研發(fā)上市，解決藥品注冊申請積壓的矛盾。（5）2019年1月，《國家組織藥品集中采購和使用試點方案的通知》正式發(fā)布，仿制藥價格下降的趨勢確立，行業(yè)進入去產(chǎn)能階段，藥企業(yè)績增長承壓，倒逼其加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。未來集采將常態(tài)化，仿制藥利潤空間將被進一步壓縮，倒逼藥企向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在國內(nèi)，2018年帶量采購政策實施前，固體制劑一致性評價和創(chuàng)新藥快速發(fā)展帶動了國內(nèi)CRO行業(yè)需求的快速增加；2018年帶量采購政策出臺后，仿制藥利潤大幅壓縮，藥企不得不大幅砍掉一致性評價項目。向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致2019年，國內(nèi)CRO服務(wù)需求主要由創(chuàng)新藥研發(fā)服務(wù)需求的快速增長帶動。從行業(yè)整體看，2019年我國CRO領(lǐng)域維持較高增速，毛利率保持穩(wěn)健，凈利潤率穩(wěn)步提升，回款良好，現(xiàn)金流良好。2014-2018年全球藥物研發(fā)投入復(fù)合增長率為5．3%，而我國二級市場CRO領(lǐng)域代表公司組的應(yīng)收總和同比增速遠(yuǎn)高于該數(shù)值；而2019年以上市公司為樣本的企業(yè)總經(jīng)營性凈現(xiàn)金流/總扣非凈利潤之值更高于100%且達(dá)145%，這種凈現(xiàn)金流特征出現(xiàn)在一個快速擴張的領(lǐng)域，通常是產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求的典型特征。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。中國CRO產(chǎn)業(yè)起步晚，但市場潛力巨大20世紀(jì)70年代，CRO興起于美國，80年代末在美國、歐洲和日本迅速發(fā)展，90年代已成為制藥企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的環(huán)節(jié)。而中國CRO產(chǎn)業(yè)起步比歐美國家晚了十余年，在2000至2004年間，藥明康德、泰格醫(yī)藥等本土CRO公司相繼成立，中國CRO行業(yè)才逐漸興起。目前歐美占全球CRO市場份額的90%左右，而印度、中國等亞太地區(qū)只占全球CRO市場的一小部分。然而，隨著全球藥品研發(fā)重心的轉(zhuǎn)移，國內(nèi)CRO企業(yè)迅速拓展業(yè)務(wù)模式，從單一業(yè)務(wù)擴展到全產(chǎn)業(yè)鏈，中國CRO產(chǎn)業(yè)進入爆發(fā)期。同時，隨著中國利好政策的密集出臺，也促進中國CRO行業(yè)保持高速增長，市場潛力巨大。與全球CRO行業(yè)發(fā)展速度相比，中國CRO行業(yè)增速明顯高于全球市場。據(jù)悉，2014年至2018年，我國CRO行業(yè)的市場規(guī)模由21億美元迅速上升至59億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到29．5%。預(yù)計至2023年，國內(nèi)CRO市場規(guī)模可以達(dá)到214億美元。與之同時，作為全球第二大醫(yī)藥市場，數(shù)據(jù)顯示，2014年我國醫(yī)藥研發(fā)投入為93億美元，2018年增長至174億美元，到2020年醫(yī)藥研發(fā)投入為247億美元，占全球藥物研發(fā)支出的12．1%。醫(yī)藥研發(fā)支出的長期穩(wěn)定增長態(tài)勢，加上政府對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度加大，使得國內(nèi)藥物研發(fā)環(huán)境改善，為國內(nèi)CRO行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了廣大的市場空間。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。CRO發(fā)展趨勢（一）全球CRO業(yè)務(wù)加速向我國轉(zhuǎn)移CRO是一個全球化的產(chǎn)業(yè)，除了部分臨床試驗受制于監(jiān)管要求必須在某一地區(qū)完成外，臨床前CRO、CMO、CDMO等業(yè)務(wù)都具有離岸屬性，完全可以委托給海外CRO完成后再交付。國內(nèi)CRO在基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源上具有成本優(yōu)勢，隨著國內(nèi)CRO的總體質(zhì)量水平提升，越來越多的海外CRO業(yè)務(wù)正加速向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。（二）我國PE/VC創(chuàng)新藥融資數(shù)額快速增加，進一步打開CRO市場空間隨著國家鼓勵創(chuàng)新以及藥品審評審批的改革，我國初創(chuàng)型創(chuàng)新藥企業(yè)不斷壯大，風(fēng)險資本對于醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域的關(guān)注度也越來越高，新藥研發(fā)成為最活躍的投資領(lǐng)域之一。從2014年開始，我國醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域融資額快速增加，進入2018年更是有大幅提升，遠(yuǎn)高于全球增速。對于研發(fā)型初創(chuàng)企業(yè)，絕大部分融資均用于創(chuàng)新藥的研發(fā)，由于初創(chuàng)企業(yè)研發(fā)實力較弱，不能單獨完成創(chuàng)新藥研發(fā)的全部環(huán)節(jié)，所以必然選擇CRO企業(yè)進行部分研發(fā)外包，從而進一步打開CRO市場空間。（三）我國注射劑一致性評價提速，CRO增量空間廣闊長久以來，我國仿制藥大而不強，大部分仿制藥水平都無法達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量差、療效弱，且很多品種批文數(shù)量多達(dá)幾十甚至上百個，競爭激烈。為此，我國在2012年就開始了仿制藥質(zhì)量一致性評價工作。2016年3月，CFDA發(fā)布《關(guān)于落實<關(guān)于開展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價的意見>的有關(guān)事項（征求意見稿）》，標(biāo)志著一致性評價工作將全面展開。2019年3月，CDE發(fā)布《化學(xué)仿制藥參比制劑目錄（第二十一批）》，首次發(fā)布242個注射劑參比制劑。同年10月，NMPA公開征求《化學(xué)藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價技術(shù)要求（征求意見稿）》《已上市化學(xué)藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價申報資料要求（征求意見稿）》意見，就注射劑一致性評價的技術(shù)要求和申報資料等進行了進一步的完善，國內(nèi)注射液一致性評價有望提速。目前，CDE受理注射液一致性評價申請四百余個，涉及一百多個品種。CRO行業(yè)在上世紀(jì)70年代起源于美國，80年底末隨著相關(guān)法規(guī)的完善在歐美日等國得到迅速發(fā)展，90年代后期即具備一定行業(yè)規(guī)模，深度介入各大型藥企的醫(yī)藥研發(fā)業(yè)務(wù)中，成為藥品研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。相比歐美，國內(nèi)CRO行業(yè)起步晚。國內(nèi)CRO發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了4個階段：萌芽（1995年之前）：未有正規(guī)CRO機構(gòu)，主要是一些企業(yè)的科研院所對外承接一些研發(fā)技術(shù)服務(wù)；起步（1996-1999年）：1996年美國MDSPharmaceuticalServices在中國投資建立第一家CRO公司，1997年，昆泰在北京設(shè)立辦事機構(gòu)，隨后科文斯等跨國CRO公司紛紛進入中國；同年，國內(nèi)首家合資CRO機構(gòu)北京凱維斯成立。起步階段中國CRO市場主要來自跨國CRO企業(yè)的擴張。爆發(fā)（2000-2014年）：2000年，藥明康德與萬全陽光成立；2003年，CFDA頒布實施《藥物臨床試驗質(zhì)量管理規(guī)范》，正式認(rèn)可CRO企業(yè)在新藥研發(fā)中的作用和地位。跨國制藥企業(yè)這一時期在華陸續(xù)成立研發(fā)中心，國內(nèi)各種服務(wù)形式的CRO企業(yè)陸續(xù)設(shè)立，并開啟上市浪潮，產(chǎn)業(yè)進入爆發(fā)增長期；整合（2015年至今）：2015年藥監(jiān)局啟動722核查，大量臨床數(shù)據(jù)質(zhì)量受到質(zhì)疑核查，不少CRO企業(yè)被通報，行業(yè)迅速洗牌，部分同質(zhì)化、低水平CRO企業(yè)被淘汰。同時，行業(yè)需求仍然旺盛，本土領(lǐng)先CRO企業(yè)如藥明康德、泰格醫(yī)藥、康龍化成等借助資本實力、業(yè)務(wù)規(guī)模和項目經(jīng)驗形成競爭優(yōu)勢，占據(jù)市場規(guī)模，并通過外延擴張繼續(xù)做大做強。行業(yè)進入體量與質(zhì)量雙升階段。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。CRO行業(yè)概述（一）CRO行業(yè)的誕生與發(fā)展CRO行業(yè)起源于20世紀(jì)70年代的美國，早期的CRO企業(yè)以公立或私立研究機構(gòu)為主要形式，規(guī)模較小，只能為制藥企業(yè)提供有限的藥物分析服務(wù)。20世紀(jì)80年代開始，隨著FDA和歐洲藥品管理局等對新藥申請的要求日益詳盡，可用的研究資金也越來越有限，制藥企業(yè)的員工沒有足夠的能力完成各個機構(gòu)的要求，也難以收回研發(fā)成本，企業(yè)的創(chuàng)新能力和積極性大幅下降，美國國家癌癥研究所和大型制藥企業(yè)都在尋找方法來應(yīng)對不斷上升的研發(fā)成本，這催生出對研發(fā)外包的需求，CRO行業(yè)進入了成長期。20世紀(jì)90年代以來，仿制藥的大幅降價激化了市場競爭，各藥企紛紛加大創(chuàng)新研發(fā)力度，加劇了對研發(fā)外包的依賴性，美國CRO行業(yè)進入了蓬勃發(fā)展期。與此同時，CRO活動的范圍已經(jīng)由僅提供簡單部分外包服務(wù)，逐漸擴展到了整個藥物的生命周期，客戶與CRO的合作關(guān)系逐步深入，開始建立長期合作關(guān)系。在此時期，Quintiles（昆泰醫(yī)藥）、Parexel（百瑞精鼎）、Covance（科文斯）等CRO企業(yè)相繼實現(xiàn)面市。近年來全球新藥研發(fā)及銷售市場競爭日益激烈，新藥研發(fā)時間成本及支出不斷提高，專利到期后仿制藥對原研藥市場進行沖擊，國內(nèi)外大型制藥企業(yè)為了縮短研發(fā)周期、控制成本、同時降低研發(fā)風(fēng)險，搶占仿制藥市場，逐步將資源集中于發(fā)展自身核心研發(fā)業(yè)務(wù)，集中于疾病機理研究及新藥靶點的發(fā)現(xiàn)及研發(fā)早期階段，而將后續(xù)研發(fā)中晚期及開發(fā)階段涉及的藥物化合物篩選及研發(fā)、數(shù)據(jù)采集分析、臨床、委托生產(chǎn)或加工等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)委托給CRO，借助CRO的資源在短時間內(nèi)迅速組織起具有高度專業(yè)化和豐富經(jīng)驗的臨床試驗團隊，更加有效地控制研發(fā)管理費用及協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源配置。目前，CRO行業(yè)已經(jīng)擁有了相對完備的技術(shù)服務(wù)體系，CRO所提供的服務(wù)幾乎涵蓋了整個藥物研發(fā)過程，成為全球制藥企業(yè)縮短藥物研發(fā)周期、實現(xiàn)藥品快速重要途徑，是醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。（二）CRO的業(yè)務(wù)范圍CRO的業(yè)務(wù)范圍覆蓋了藥物研發(fā)的全流程，從藥物發(fā)現(xiàn)、臨床前研究再到臨床研究，但藥物發(fā)現(xiàn)階段目前仍主要在制藥企業(yè)進行，行業(yè)內(nèi)的CRO主要以提供臨床前研究服務(wù)和臨床研究服務(wù)為主。由于CRO企業(yè)在藥物研究過程中擔(dān)任的職責(zé)不同，不同職責(zé)的CRO企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容也不同。其中臨床前CRO企業(yè)的三大業(yè)務(wù)包括藥學(xué)、藥理學(xué)和毒理學(xué)研究。藥學(xué)研究重點在于原料藥和制劑的工藝開發(fā)，屬于精細(xì)化工類行業(yè)；藥理學(xué)研究重點在于實驗室人員的熟練度和動物模型的豐富程度；毒理學(xué)研究則側(cè)重于實驗動物的管理以及GLP實驗室的認(rèn)證資質(zhì)。藥理學(xué)包含的一般藥理學(xué)，藥效學(xué)和藥代動力學(xué)也在CRO企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。開展原料藥和實驗室研究，完成新藥臨床試驗所需的藥學(xué)方面工作。主要評估藥物的名稱、結(jié)構(gòu)、分子式、理化性質(zhì)、合成路線和工藝、制劑處方和制作工藝、定性鑒別、含量測定、穩(wěn)定性試驗、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、起草說明等。藥理學(xué)主要研究藥物與機體間相互作用規(guī)律及其原理。CRO行業(yè)全球市場新藥管線研發(fā)帶動醫(yī)療服務(wù)外包行業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2021年全球新藥研發(fā)管線數(shù)量為18562個，2022年01月，全球新藥研發(fā)管線數(shù)量突破20000，較2021年增長了8．22%。從細(xì)分管線情況來看，據(jù)Citeline數(shù)據(jù)，2021年全球臨床前項目數(shù)10685個（+9．8%），臨床I/II期項目數(shù)5516個（+7．2%），臨床III期項目數(shù)1067個（+7．1%），逐步迎來后端項目落地的快速增長期。從全球CRO及臨床CRO市場規(guī)模來看，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年全球CRO市場規(guī)模約為731億美元，2021-2024年CAGR約9．5%。其中2021年全球臨床CRO市場規(guī)模約為467億美元，2021-2024年CAGR約10．0%。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。進入CRO行業(yè)壁壘目前，我國創(chuàng)新型藥物品種數(shù)量較少，醫(yī)藥研發(fā)的周期長、成本高、風(fēng)險大是醫(yī)藥研發(fā)共同需要面臨的問題。我國研發(fā)新藥時間跨度長，時間約在5-10年；研發(fā)成本高，藥物研發(fā)成本主要包括臨床前研究的時間及花費、臨床試驗的失敗率、藥物研發(fā)轉(zhuǎn)向花費等，這些均導(dǎo)致了藥物研發(fā)成本居高不下；研發(fā)風(fēng)險大，成功率比較低，平均每5，000-10，000個先導(dǎo)化合物只有一個最終獲批。我國制藥企業(yè)長期以仿制藥為主，向創(chuàng)新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型過程中，可能陷入投入不足，抗風(fēng)險能力低，最終效益不高，難以高投入的惡性怪圈。我國正處于仿制藥戰(zhàn)略向創(chuàng)新藥戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變期早期階段，國內(nèi)大型藥企因具備長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)體系和研發(fā)管線，轉(zhuǎn)型勢必動作較慢，尤其以專利藥為主的創(chuàng)新藥研發(fā)需要具備強大的研發(fā)團隊、長期的高成本投入，以及風(fēng)險分解和保障體系，優(yōu)化管理流程，準(zhǔn)確預(yù)測和控制開發(fā)和制造成本。醫(yī)藥研發(fā)屬于人才密集型行業(yè)，人才是研發(fā)成敗的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥研發(fā)對于高端研發(fā)人員的需求將呈現(xiàn)逐年增加的狀態(tài)，且高端研發(fā)人員的平均薪酬水平亦隨行業(yè)發(fā)展而顯著增加（尤其是最近的創(chuàng)新藥研發(fā)相關(guān)鼓勵政策）。如果企業(yè)不能合理科學(xué)有效地控制人員成本，以匹配業(yè)務(wù)增長需要，則人員成本未來大幅增長將可能對企業(yè)的盈利水平和經(jīng)營成果產(chǎn)生一定程度的影響。由于醫(yī)藥研發(fā)外包服務(wù)對專業(yè)性要求高，醫(yī)藥企業(yè)在為其新藥尋找醫(yī)藥研發(fā)外包服務(wù)企業(yè)時非常謹(jǐn)慎，對新供應(yīng)商的考察期普遍較長，且通常會選擇在該行業(yè)內(nèi)擁有較為豐富研發(fā)、開發(fā)經(jīng)驗的企業(yè)，以便于借助其現(xiàn)有成熟的行業(yè)經(jīng)驗提高自身新藥研發(fā)的效率。目前國內(nèi)CRO企業(yè)以外資或合資企業(yè)為主，本土新創(chuàng)立的CRO企業(yè)實力相對較弱。這些CRO企業(yè)需要接受長時間的持續(xù)考核，方能獲得藥企客戶的信任并成為其核心供應(yīng)商。一旦確定合作關(guān)系后，藥企客戶不會輕易更換供應(yīng)商，以保證研發(fā)服務(wù)及原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性，從而確保服務(wù)及成品質(zhì)量。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。人力資源方案薪酬體系（一）薪酬體系的概念體系是由若干有關(guān)事物或某些意識相互聯(lián)系而構(gòu)成的一個整體。薪酬體系概念有狹義與廣義之分。狹義的薪酬體系是指薪酬中相互聯(lián)系、相互制約、相互補充的各個構(gòu)成要素形成的有機統(tǒng)一體，其基本模式包括基本工資、津貼、獎金、福利、保險等形式，一般來說是指支付薪酬基準(zhǔn)，即決定本薪（基本工資）的根據(jù)是什么，按其差異可區(qū)分薪酬性質(zhì)和特征。可見狹義的薪酬體系決策的主要任務(wù)是確定企業(yè)的基本薪酬以什么為基礎(chǔ)。企業(yè)可以從崗位、技能、績效三個要素中選擇其一作為確定薪酬體系的依據(jù)。企業(yè)可以只選用一種薪酬結(jié)構(gòu)，也可以同時使用兩種或三種薪酬體系，如對生產(chǎn)人員、職能管理人員、技術(shù)研發(fā)人員和銷售人員采用不同的薪酬體系等。廣義的薪酬體系是薪酬策略、薪酬制度和薪酬管理的綜合。薪酬策略根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃制定，它強調(diào)企業(yè)相對于競爭對手在薪酬結(jié)構(gòu)、薪酬水平以及薪酬支付方式上的差異性。薪酬策略的總體目標(biāo)是通過策略化的薪酬決策提高企業(yè)人力資源管理的總體效能，起到提高企業(yè)生產(chǎn)率、控制人工成本、激勵員工的作用。薪酬制度是企業(yè)薪酬體系的規(guī)范化和制度化，是薪酬策略貫徹和落實的載體，其內(nèi)核是通過薪酬策略的實施和薪酬管理的貫徹形成有企業(yè)特色的薪酬文化，其外在表現(xiàn)形式則是文本化的薪酬管理規(guī)范和制度。薪酬管理是企業(yè)根據(jù)員工所在崗位、所具有的技能和為企業(yè)提供的績效來確定其應(yīng)得薪酬的過程。企業(yè)薪酬管理的實現(xiàn)，需要企業(yè)不斷制訂薪酬計劃、擬訂薪酬預(yù)算、就薪酬管理問題與員工進行溝通，同時對薪酬體系本身的有效性作出評價并不斷予以完善。（二）薪酬體系的類型薪酬體系要體現(xiàn)公平性和激勵性，要能夠激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。對于一個企業(yè)而言，選擇何種類型的薪酬體系，取決于企業(yè)所面對的多種內(nèi)外部因素。其中，外部因素主要是指國家的法規(guī)政策、社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、勞動力供求狀況、外部市場薪酬水平等，內(nèi)部因素主要包括企業(yè)的性質(zhì)、發(fā)展規(guī)模、戰(zhàn)略目標(biāo)、組織文化、現(xiàn)行的薪酬政策等。目前，通行的薪酬體系類型主要有崗位薪酬體系、技能薪酬體系和績效薪酬體系三種。1、崗位薪酬體系。崗位薪酬體系是應(yīng)用最為廣泛，同時也是最為穩(wěn)定的薪酬體系類型。不同崗位承擔(dān)著不同的職責(zé)，要求具有不同的知識、技能和能力，擁有不同的工作量和不同的工作環(huán)境，因而其對企業(yè)的價值和貢獻(xiàn)也不一樣。崗位薪酬體系，就是指根據(jù)員工在組織中的不同崗位特征來確定其薪酬等級與薪酬水平。崗位薪酬體系以崗位為核心要素，建立在對崗位客觀評價的基礎(chǔ)之上，對事不對人，能充分體現(xiàn)公平性，操作相對簡單。如果企業(yè)崗位明晰，職責(zé)清楚，工作的程序性較強，那么就比較適宜采用崗位薪酬體系。2、技能薪酬體系。隨著人力資源被提升到戰(zhàn)略地位，人才的市場競爭日趨激烈，企業(yè)的生存越來越取決于員工的素質(zhì)能力和聰明才智的發(fā)揮。為了增強對人才的吸引力，充分發(fā)揮各類人才的工作積極性和潛力，一些企業(yè)轉(zhuǎn)而把與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的員工技術(shù)和能力水平作為薪酬等級和水平?jīng)Q定的基本依據(jù)，技能薪酬制度便應(yīng)運而生。技能薪酬又可分為技術(shù)薪酬和能力薪酬兩種類型。技術(shù)薪酬體系是指組織根據(jù)員工所掌握的與工作有關(guān)的技術(shù)或知識的廣度和深度來確定員工薪酬等級和水平。由于這種薪酬體系根據(jù)員工的技術(shù)狀況來決定個人的薪酬等級與水平，因而能夠吸引和留住高技術(shù)水平的員工，也有利于激發(fā)這些員工的學(xué)習(xí)積極性和潛力。對于科技型企業(yè)或?qū)I(yè)技術(shù)要求較高的部門和崗位，這種薪酬體系具有較強的適用性。能力薪酬體系也是以員工個人能力狀況為依據(jù)來確定薪酬等級與薪酬水平的。這種制度適用于企業(yè)中高級管理者和某些專家，他們所從事的工作往往難以用職位說明書進行清晰的描述，工作具有很強的創(chuàng)造性、不可預(yù)測性和非常規(guī)性，工作目標(biāo)的實現(xiàn)更多地依賴個人的綜合能力。這里說的能力是種抽象的、綜合性的概念，在不同的組織中會具體體現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)力、組織協(xié)調(diào)能力、控制能力、決策能力等各種具體能力特征的組合，因而在實際工作中，要設(shè)計和建立比較完整的能力薪酬體系是比較困難的。與崗位薪酬體系相比，技術(shù)或能力薪酬體系的最大特征體現(xiàn)在薪酬決定的依據(jù)上。前者主要依據(jù)崗位特征來確定員工的薪酬等級和水平，后者主要根據(jù)個人的技能特征來確定員工的薪酬等級與水平。薪酬確定依據(jù)上的這種差異也決定了兩種薪酬體系的基本功能。崗位薪酬體系更有利于組織內(nèi)部公平性的實現(xiàn)；而技能薪酬體系則更有利于人才積極性和潛力的發(fā)揮，更有