網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通論-消費(fèi)者行為PPT課件教材講義

第3章思考題1、舉例，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，邊際效用遞減的原因？2★舉例，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中邊際效用遞增的原因？3、舉例，邊際效用遞增與邊際效用遞減的區(qū)別？4、你如何看待個(gè)人市場(chǎng)原則？5、你如何看待“酒香不怕巷子深”？6、什么是供給稀缺？什么是需求稀缺？7、如何看待“明星”效應(yīng)？8★個(gè)性化與注意力的關(guān)系？吸引注意力的最佳方法？9、人們?yōu)槭裁匆尤胩摂M社會(huì)10、虛擬社會(huì)對(duì)廠商有何意義？11、虛擬社會(huì)可分為幾種類型？12★關(guān)于免費(fèi)問題的討論。第三章

消費(fèi)者行為P77

3.1邊際效用遞增

3.1.1邊際效用遞減

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，邊際效用遞減規(guī)律。物以稀為貴。第一，按照生理學(xué)和心理學(xué)的觀點(diǎn)，隨著同一種消費(fèi)品消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，人們從單位消費(fèi)品中感受到的滿足程度和對(duì)重復(fù)刺激的反應(yīng)程度是遞減的。第二，一種商品具有幾種用途時(shí)，消費(fèi)者總是將第一單位的消費(fèi)品用在最重要的用途上，第二單位的消費(fèi)品用在次重要的用途上。

3.1.2邊際效用遞增P78

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對(duì)某種商品使用得越多，增加該商品消費(fèi)量的欲望就越強(qiáng)，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。

1、鎖定：微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產(chǎn)品，就像吸毒上癮一樣，對(duì)其具有越來越大的依賴性。轉(zhuǎn)移成本。2、增值：知識(shí)含量較高的產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)邊際效用遞增的現(xiàn)象。知識(shí)本身是系統(tǒng)的、可以增值的。文化高和文化低。3、網(wǎng)絡(luò)：邊際效用遞增現(xiàn)象還因網(wǎng)絡(luò)的作用而增強(qiáng)。麥特卡夫定律認(rèn)為，1臺(tái)電腦的價(jià)值（效用）以與它連機(jī)的電腦數(shù)的平方的速度增長(zhǎng)。

二、邊際效用遞增規(guī)律與邊際效用遞減規(guī)律的區(qū)別：

適用的產(chǎn)品或服務(wù)。

1、質(zhì)量和性能上的區(qū)別：（1）邊際效用遞減涉及的產(chǎn)品或服務(wù)，在質(zhì)量和性能上沒有變化，簡(jiǎn)單重復(fù)性的消費(fèi)很容易達(dá)到飽和狀態(tài)。大批量生產(chǎn)、技術(shù)變化速度比較小。（2）邊際效用遞增涉及的產(chǎn)品或服務(wù)，在質(zhì)量和性能上不斷改進(jìn)，數(shù)量增加的同時(shí)，不斷給人們以新的刺激，小批量生產(chǎn)或定制生產(chǎn)、技術(shù)進(jìn)步迅速。2、需要層次上的區(qū)別（1）邊際效用遞減，針對(duì)人們的生理需要或物質(zhì)生活需要，有限度。（2）邊際效用遞增，針對(duì)人們的社會(huì)需要或精神生活需要，無限的。3、知識(shí)含量上的區(qū)別邊際效用遞減涉及的，多是比較簡(jiǎn)單的物質(zhì)產(chǎn)品。邊際效用遞增涉及的，多是知識(shí)含量較高的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單物品相互排斥，知識(shí)有累積效應(yīng)。注意：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，并非所有的產(chǎn)品和服務(wù)都服從邊際效用遞增規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，凡是缺少差別、僅僅滿足人們的物質(zhì)需要或知識(shí)含量較少的產(chǎn)品和服務(wù)，其消費(fèi)仍然體現(xiàn)出邊際效用遞減規(guī)律。電子信箱，邊際效用遞減。要解決電子信箱收費(fèi)問題：第一，為本公司的電子信箱提供獨(dú)特的功能，將消費(fèi)者鎖定。第二，只有一家公司可以提供電子信箱，進(jìn)行獨(dú)家壟斷。無法做到。第三，所有的公司都對(duì)電子信箱進(jìn)行收費(fèi)。這一點(diǎn)也無法做到。3.2消費(fèi)者中心P82

3.2.1需求比供給更重要一、信息的對(duì)稱性從客觀角度看，信息非對(duì)稱性的弱化，改善了廠商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成一種雙贏格局，并大大動(dòng)搖了供給的中心地位。二、需求稀缺P82傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，供給稀缺，資源的合理配置。邊際成本遞增限制生產(chǎn)的擴(kuò)大。信息非對(duì)稱。這種賣方市場(chǎng)的局面，使得生產(chǎn)者成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了低邊際成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，資源的利用程度可以達(dá)到很高的程度。供給幾乎是無限的。與之相反，需求稀缺在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)得格外明顯。種種因素阻礙無限的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為需求：

1、無限信息：上網(wǎng)，浩如煙海的信息包圍。（1）注意力稀缺：由于時(shí)間有限，每天只有24小時(shí)。（2）信息能力有限：人們搜集、整理、分析信息的能力有限。2、品味提高：越來越挑剔，越來越具有個(gè)性特征。個(gè)性化經(jīng)濟(jì)。以生產(chǎn)者為中心、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)對(duì)人們失去了吸引力。確立以消費(fèi)者為中心的觀念，充分迎合消費(fèi)者的需要，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中廠商關(guān)注的核心課題。吸引消費(fèi)者的注意力；設(shè)立信息中介，弱化因機(jī)會(huì)主義或信息能力不足或而帶來的信息非對(duì)稱現(xiàn)象；量身定制，遵循個(gè)人市場(chǎng)原則；與消費(fèi)者建立感情，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，等等。本章的第3節(jié)將討論如何通過建立虛擬社會(huì)來獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。本節(jié)的第2部分將討論個(gè)人市場(chǎng)問題，第3部分將討論注意力經(jīng)濟(jì)和信息中介。本書的第7章《知識(shí)價(jià)值》和第9章《客戶與網(wǎng)絡(luò)》將把討論進(jìn)一步引向深入。

三、需求引導(dǎo)供給P83

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，購(gòu)買能力非常低下，慎重。需求引導(dǎo)供給?！翱蛻舴蓊~”，了解每位顧客，熟悉每位顧客的個(gè)人偏好，建立起終生關(guān)系。工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，供給引導(dǎo)需求，“市場(chǎng)份額”。，被動(dòng)接受標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，幾個(gè)廠商的生產(chǎn)可滿足大多數(shù)人需求。廠商對(duì)顧客一無所知。廣告。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，廠商擁有幾乎無限的供給能力，由于注意力稀缺和信息非對(duì)稱性的弱化，需求引導(dǎo)著供給，個(gè)性化。制藥業(yè)巨頭莫克公司負(fù)責(zé)人1950年就指出，“決不要忘記，藥品是為人而不是為利潤(rùn)而生產(chǎn)的。利潤(rùn)是隨之而來的。而且只要我們記住這一點(diǎn)，利潤(rùn)就決不會(huì)跑掉?！焙柟镜摹坝唵卫碚摗?。張瑞敏說，“在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果生產(chǎn)沒有訂單的產(chǎn)品，就等于生產(chǎn)庫(kù)存?！绷鞒淘僭?。海爾構(gòu)建了可供廠商和用戶個(gè)性化定制的平臺(tái)，把研制開發(fā)出的冰箱、空調(diào)等58個(gè)門類9200多種基本產(chǎn)品類型放到平臺(tái)上，經(jīng)銷商可以根據(jù)不同消費(fèi)者群體的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品功能重新組合，“設(shè)計(jì)定制”。3.2.2個(gè)人市場(chǎng)P86

一、個(gè)人市場(chǎng)原則網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是個(gè)性化經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，誰能設(shè)計(jì)出個(gè)性化的、適應(yīng)不同消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。韋爾奇。

“柔性生產(chǎn)”或“靈活制造”技術(shù)。易于了解消費(fèi)者的個(gè)人偏好，有針對(duì)性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。BroadVision可在網(wǎng)上向人們提供經(jīng)過剪裁的個(gè)人報(bào)紙。麥當(dāng)勞公司研制了自動(dòng)化“點(diǎn)菜”系統(tǒng)。海爾認(rèn)為，電子商務(wù)意味著什么？意味著我們和用戶之間是零距離。

二、特定化原則P87

與個(gè)人市場(chǎng)原則密切相關(guān)的是特定化原則，即挖掘個(gè)人市場(chǎng)，然后瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中某類特定顧客。為了吸引特定顧客的注意力，創(chuàng)造一個(gè)虛擬社會(huì)，喚起社區(qū)意識(shí)。瞄準(zhǔn)特定客戶，是弱小公司的最佳策略。海爾公司在開拓特定市場(chǎng)上表現(xiàn)非常出色。在美國(guó)市場(chǎng)，海爾提供世界上第一臺(tái)“兼有桌子功能的小型冰箱”——對(duì)美國(guó)住宿學(xué)生具有吸引力的新產(chǎn)品。帶有揉面團(tuán)附件的冼衣機(jī)和可以清洗土豆的洗衣機(jī)，頗受農(nóng)民的歡迎。可“預(yù)防近視眼”的電視機(jī)，距電視機(jī)不足2英尺就會(huì)自動(dòng)關(guān)閉。世界第6名。3.2.3注意力經(jīng)濟(jì)P88

1、注意力稀缺西蒙曾經(jīng)說過，“信息消耗的是什么？很明顯，它消耗的是信息接受者的注意力，豐富的信息產(chǎn)生了注意力的貧乏?！毙畔⒌摹榜R爾薩斯定律”，信息以指數(shù)形式增長(zhǎng)（1、4、9），信息的消費(fèi)卻以線性速度遞增（1、2、3）。原因在于，人們處理信息的時(shí)間和能力是有限的。哥爾德哈伯，信息時(shí)代，其實(shí)是信息過剩的時(shí)代，信息時(shí)代真正稀缺的資源是注意力，是獲取、加工、利用所有這些信息的時(shí)間。

2、吸引注意力是致富的關(guān)鍵

蘋果電腦在美國(guó)各地陸續(xù)開設(shè)了10家精品店，地價(jià)最貴的地段。不做促銷。蘋果電腦的狂熱分子。

亞馬遜與美國(guó)在線簽訂了一個(gè)長(zhǎng)期的獨(dú)家合同，以獲得美國(guó)在線的850萬顧客，其帳面金額是1900萬美元。購(gòu)買美國(guó)在線用戶注意力的成本。二、如何吸引注意力（除了廣告之外）

P911、信息中介：為交易雙方提供信息服務(wù)的代理商。（1）信息中介有利于消費(fèi)者：第一，尋找能最好地滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并降低信息搜尋成本。信息中介建立詳盡的客戶檔案，建立一套極有深度且內(nèi)容廣泛的信息資料。第二，在可能情況下，確定產(chǎn)品或服務(wù)的最佳價(jià)格。第三，保護(hù)消費(fèi)者不受推銷員的有害侵?jǐn)_。第四，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息，并在獲得消費(fèi)者許可的前提下，向廠商出售消費(fèi)者的信息，使消費(fèi)者從中獲益。（2）信息中介有利于廠商：詳盡的客戶信息資料，對(duì)廠商也充滿了誘惑力第一，客戶獲取服務(wù)：使用搜索代理軟件，在某種產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的確切需求和偏好之間找到最佳搭配，客戶可對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行詳細(xì)提問，廠商得到的反應(yīng)率比一般情況要提高5-10倍。第二，有針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)：根據(jù)廠商提出的具體標(biāo)準(zhǔn)，在其數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行有針對(duì)性的搜索，找出與之相匹配的客戶。有關(guān)的營(yíng)銷信息。第三，市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)：信息中介可以對(duì)完整的客戶資料進(jìn)行全面搜索和分析，從而得到比較可靠的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。2、品牌：品牌比過去顯得更加重要。時(shí)間和注意比金錢更有價(jià)值。堂·吉訶德“好名聲賽過財(cái)富”。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，品牌大部分是以廠商或產(chǎn)品為中心的。新型的品牌——以客戶為中心的品牌。以客戶為中心的品牌有兩種含義：它向顧客保證該廠商對(duì)他的理解勝過其他任何廠商；它對(duì)顧客承諾該廠商提供的產(chǎn)品和服務(wù)更符合他的要求。個(gè)人市場(chǎng)的特色。建立以客戶為中心的品牌的關(guān)鍵，在于獲得關(guān)于客戶需求和偏好的信息。獲得關(guān)于客戶需求和偏好的信息的關(guān)鍵，在于取得客戶的信任。3、免費(fèi)：吸引注意力的另一方法，是免費(fèi)贈(zèng)送或降價(jià)。3.2.4娛樂經(jīng)濟(jì)P96

一、對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

“注意力經(jīng)濟(jì)”、“眼球經(jīng)濟(jì)”，只考慮名聲、訪問量，在廣告宣傳和相關(guān)項(xiàng)目上注入了大量資金，有的網(wǎng)絡(luò)公司二三個(gè)月的廣告費(fèi)就超過千萬元。赤字。廣告的最根本要素才是吸引注意力和眼球。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)并非如此，不但要吸引消費(fèi)者的注意力，還要使自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)本身能引起消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

持久吸引網(wǎng)民的注意力或眼球，讓網(wǎng)民心甘情愿地打開錢袋，才是問題的實(shí)質(zhì)。影視、體育明星，極高的知名度，帶來高收入和巨大的商機(jī)。前兩年，“燒錢經(jīng)濟(jì)”、“圈地經(jīng)濟(jì)”。二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是“娛樂經(jīng)濟(jì)”或“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是“娛樂經(jīng)濟(jì)”或“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，雖然也重視在表面上吸引潛在的客戶，但是更重視在深層次吸引客戶，注意到客戶本質(zhì)上的需要。

第一，互聯(lián)網(wǎng)擁有最豐富的信息庫(kù)，為精神文化消費(fèi)提供了廣闊的空間。第二，虛擬社會(huì)，使很多志同道合者得以相互交流。第三，虛擬性，享受實(shí)際生活中難以獲得的快樂和人生經(jīng)歷。游戲第四，把世界上所有的頂級(jí)廠商都匯聚在一起，任意選擇和討價(jià)還價(jià)。三、如何滿足消費(fèi)者的快樂需要？P101

1、虛擬性：為網(wǎng)民提供現(xiàn)實(shí)生活中無法經(jīng)歷的事情、無法體驗(yàn)的感情。2、模擬性：對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各種活動(dòng)進(jìn)行模擬。3、創(chuàng)造性：“互抄網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案也層出不窮。