企業(yè)戰(zhàn)略管理第三章

企業(yè)戰(zhàn)略管理第三章第1頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)一般環(huán)境分析1.序言：當(dāng)企業(yè)的活動安排與環(huán)境特征和發(fā)展趨勢一致時,企業(yè)就容易獲得生存和發(fā)展；當(dāng)企業(yè)的活動與環(huán)境要求相悖時，企業(yè)就很難生存下去。因此，了解環(huán)境、根據(jù)環(huán)境條件選擇所從事的業(yè)務(wù)活動方式，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的重要環(huán)節(jié)。2.外部環(huán)境：存在于企業(yè)邊界之外的、對企業(yè)有潛在影響的各種因素。按對企業(yè)影響的直接程度，外部環(huán)境可分為三個層次：一般環(huán)境；產(chǎn)業(yè)環(huán)境；運營環(huán)境；第2頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三一般環(huán)境構(gòu)成

技術(shù)發(fā)展技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響技術(shù)的社會影響

技術(shù)經(jīng)濟社會文化經(jīng)濟政策GNP可支配收入利率匯率投資價值觀改變生活方式工作態(tài)度人口影響政治自然產(chǎn)業(yè)政策政治穩(wěn)定立法政治聯(lián)盟地理位置氣候條件資源狀況第3頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三一、一般環(huán)境分析

一般環(huán)境是指對處于同一區(qū)域的所有企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素，可以分為政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化、自然五類。（一）政治環(huán)境（1）政治環(huán)境：主要包括所在地區(qū)政權(quán)的性質(zhì)和政權(quán)的穩(wěn)定性、立法依據(jù)和立法體系的完備情況、所在地區(qū)是否加入政治聯(lián)盟及政治聯(lián)盟的有關(guān)條款，以及政府的宏觀產(chǎn)業(yè)政策等因素。（2）政治環(huán)境分析主要包括：政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度關(guān)系到政府對經(jīng)濟干預(yù)的范圍、干預(yù)方式和干預(yù)深度；。第4頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三關(guān)系到政府對不同類型投資主體的態(tài)度，特別是外國投資政策；關(guān)系到產(chǎn)業(yè)投資可能的存活期長度以及投資國有化的可能性；立法系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)的行為規(guī)范界限、企業(yè)間關(guān)系的調(diào)節(jié)和處置方式，以及對企業(yè)利益的承認和保護程度。政治聯(lián)盟

表現(xiàn)為企業(yè)一般環(huán)境擴大，可能影響企業(yè)在不同投資地區(qū)的利益。產(chǎn)業(yè)政策

決定了不同時期政府對不同產(chǎn)業(yè)的鼓勵和支持力度，使企業(yè)受到財政、金融、稅收和利息的影響而影響到投資成本。第5頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（二）經(jīng)濟環(huán)境（1）經(jīng)濟環(huán)境的影響一般分為兩大類：一是對企業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展空間的影響；二是對企業(yè)經(jīng)營成本和盈利水平的影響。（2）主要內(nèi)容經(jīng)濟總量（GNP、GDP）分析

GNP（GDP）的數(shù)值反映了經(jīng)濟整體發(fā)展力，GDP（GNP）發(fā)展速度反映了經(jīng)濟整體發(fā)展速度，不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與GDP（GNP）發(fā)展速度有一定關(guān)聯(lián)?？芍涫杖敕治隹芍涫杖霙Q定了社會和個人購買力，因此決定了潛在市場容量；它和GNP一起，影響企業(yè)的發(fā)展空間。第6頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三利率、匯率和投資率利率、匯率和投資率是典型的市場信號，它們一方面將影響可支配收入、物價水平、資金供應(yīng)等情況，從而影響社會總體購買力；另一方面也將通過對企業(yè)經(jīng)營要素價格和投資成本的影響而作用于企業(yè)的經(jīng)營成本，進而影響企業(yè)的潛在獲利能力。經(jīng)濟全球化趨勢的影響全球化對企業(yè)商務(wù)活動的影響表現(xiàn)為市場和公司身份的國際化。這一背景下地區(qū)貿(mào)易規(guī)則正在逐漸替代國家貿(mào)易壁壘，產(chǎn)業(yè)地理區(qū)域擴大，競爭者數(shù)量增加，競爭規(guī)范化，企業(yè)機會增加，供應(yīng)商數(shù)量增加。第7頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（三）技術(shù)環(huán)境

（1）技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響一般是漸進的，但是一旦出現(xiàn)重大的技術(shù)突破，技術(shù)環(huán)境就會從根本上改變企業(yè)活動方式。

（2）主要內(nèi)容技術(shù)發(fā)展：整體技術(shù)水平?jīng)Q定了產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)的國際競爭力技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響：有些技術(shù)對產(chǎn)業(yè)影響較大，影響期也較長，有的影響整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成，有些只影響某些產(chǎn)品或工藝，有些技術(shù)甚至影響人們的價值觀念。技術(shù)的社會影響：技術(shù)的社會影響是不可逆的，進而促進社會的進步和社會文化的改變。信息化的影響：互聯(lián)網(wǎng)改變了客戶、供應(yīng)商、企業(yè)的交往方式和企業(yè)內(nèi)部工作方式。第8頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（四）社會文化環(huán)境（1）一是影響人口總量和人口分布、居民的價值觀和生活方式，從而影響他們對產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的態(tài)度；二是影響企業(yè)內(nèi)部人員的價值觀和工作態(tài)度，從而影響企業(yè)的士氣。（2）主要內(nèi)容人口影響人口數(shù)量對市場容量和勞動力成本的影響；人口結(jié)構(gòu)對需求結(jié)構(gòu)進而對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響；人口的分布對產(chǎn)業(yè)分布和需求集中地區(qū)的影響；人口的受教育水平對需求類型、產(chǎn)業(yè)人才質(zhì)量、企業(yè)人力資源狀況等影響；人口數(shù)量變化影響產(chǎn)業(yè)擴張幅度，人口質(zhì)量影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；第9頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三生活方式

生活方式影響需求量和需求結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)生活方式變化規(guī)律引導(dǎo)變化，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。價值觀改變

價值觀的改變影響企業(yè)環(huán)境的各個方面。如社會對財富、勞動、分配等個人利益的態(tài)度，影響對企業(yè)目標的看法以及企業(yè)員工的行為方式和工作態(tài)度。工作態(tài)度

影響企業(yè)的基本士氣、基本工作安排方式和工作態(tài)度。第10頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（五）自然環(huán)境主要有地理位置、氣候條件、資源狀況三個方面：（1）地理位置直接影響到投入要素的可獲得情況、投入要素的質(zhì)量和要素成本。還影響人力資源的質(zhì)量、適宜從事的業(yè)務(wù)種類、基本經(jīng)營方式和可利用的社會協(xié)調(diào)關(guān)系。（2）氣候條件主要是氣候?qū)μ囟óa(chǎn)品性能的影響，以及氣候異常變化所提供的某些短期機會。（3）資源狀況

資源狀況影響企業(yè)對投資地區(qū)和投資回報期的選擇。第11頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三二、一般環(huán)境的特征正常情況下，一般環(huán)境對企業(yè)的影響具有不可控制性、非歧視性、非持久性和有規(guī)律性等特征。（1）不可控制性：企業(yè)對一般環(huán)境是被動的接受體，企業(yè)需要重視戰(zhàn)略的適應(yīng)性。（2）非歧視性：指一般環(huán)境對處于該環(huán)境中的任何企業(yè)的影響是相同的，其提供的機會和設(shè)置的約束將作用于所有的企業(yè)。企業(yè)注意處理好以下兩個方面的關(guān)系：掌握對環(huán)境“主動適應(yīng)”的度；處理好“揚長避短”和“取長補短”間的關(guān)系；第12頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（3）非持久性：非持久性的特點要求企業(yè)認識戰(zhàn)略靈活性的重要性，要對環(huán)境變化具有高度適應(yīng)性。（4）有規(guī)律性：環(huán)境的發(fā)展變化具有客觀規(guī)律，這些規(guī)律提示企業(yè)認識企業(yè)環(huán)境的變化規(guī)律，使戰(zhàn)略順應(yīng)環(huán)境的變化規(guī)律。第13頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指處于同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的組織都會發(fā)生影響的環(huán)境因素。與一般環(huán)境不同的是，產(chǎn)業(yè)環(huán)境只對處于某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)以及與該產(chǎn)業(yè)存在業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)發(fā)生影響。企業(yè)也反過來影響產(chǎn)業(yè)環(huán)境。一、產(chǎn)業(yè)生命周期分析

企業(yè)只有了解了某產(chǎn)業(yè)正處于其生命周期的哪一階段，才能決定是應(yīng)該進入、維持還是退出。（一）產(chǎn)業(yè)生命周期分析框架第14頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三產(chǎn)業(yè)生命周期分析框架（表一）第15頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三產(chǎn)業(yè)生命周期分析框架（表二）第16頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（二）產(chǎn)業(yè)生命周期分析方法（1）定性分析：根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析。（2）定量分析：用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標準，劃分不同的生命階段。即用①②③

產(chǎn)業(yè)成長期；產(chǎn)業(yè)成熟期；產(chǎn)業(yè)進入衰退期來判斷。第17頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法（1）五大影響因素：邁克爾·波特（M.E.Porter）將產(chǎn)業(yè)環(huán)境的主要因素劃分為五類：由產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭形成的產(chǎn)業(yè)競爭強度、有可能進入產(chǎn)業(yè)的潛在進入者、產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)方、產(chǎn)業(yè)的買方、以及在功能上與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有某種替代性的替代品。這些因素的共同作用決定了產(chǎn)業(yè)的基本活動方式、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的基本關(guān)系、產(chǎn)業(yè)競爭強度、獲利能力。第18頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型第19頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（一）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭強度分析①目的：估計在此競爭強度下產(chǎn)業(yè)可能獲利水平；確定在該產(chǎn)業(yè)中本企業(yè)的目標位置，確定主要競爭對手。②內(nèi)容：1.

現(xiàn)有競爭強度分析現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比分析；成本結(jié)構(gòu)分析；產(chǎn)品差異分析；退出障礙和轉(zhuǎn)移成本差異；生產(chǎn)能力擴大方式的分析；競爭者分析；產(chǎn)業(yè)投資目的分析；第20頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三2.確定主要競爭對手

很少企業(yè)可以把產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于同一價值環(huán)節(jié)的所有企業(yè)都作為競爭對手，而往往是劃分若干企業(yè)群，以同一類企業(yè)群中的企業(yè)作為競爭對手，這些企業(yè)可以是同等規(guī)模、同等市場地位、相似的發(fā)展速度。

選擇了企業(yè)群后，企業(yè)需要根據(jù)自己在企業(yè)群中的位置以及企業(yè)的發(fā)展目標定位，決定對競爭對手的戰(zhàn)略。最能綜合反映企業(yè)競爭實力的指標有三個：企業(yè)發(fā)展能力---銷售增長率企業(yè)獲利能力---市場占有率企業(yè)市場競爭能力---利潤率第21頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（二）

新進入企業(yè)的潛在進入威脅分析

1.分析內(nèi)容：一是分析由產(chǎn)業(yè)特征形成的對潛在進入者的進入障礙；二是分析哪些企業(yè)有更大可能成為潛在進入者。

2.具體分析：

第22頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（1）進入障礙分析明顯的規(guī)模經(jīng)濟作用；獨特的產(chǎn)品差異；對資本量的要求；較高的轉(zhuǎn)移成本；產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)對分銷渠道的支配；產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制；政府政策支持；規(guī)模經(jīng)濟之外的成本優(yōu)勢；第23頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（2）典型的潛在進入者分析具有克服進入障礙能力的企業(yè)；存在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)明顯協(xié)同作用的企業(yè)；將對產(chǎn)業(yè)的投資視為其戰(zhàn)略發(fā)展過程的企業(yè)；有可能并有壓力進行縱向一體化的企業(yè)；第24頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（三）供應(yīng)商分析一是要分析供應(yīng)商的供應(yīng)能力，確定從事該業(yè)務(wù)活動的可能；二是要分析供應(yīng)商對產(chǎn)業(yè)價值的占有能力，確定從事該業(yè)務(wù)活動的可能收益量；（1）供應(yīng)商供應(yīng)能力分析分析產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力；產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系；具有替代作用的供應(yīng)物和供應(yīng)商；25

第25頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（2）供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)價值占有能力分析產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)商的集中程度；供應(yīng)商前向一體化的可能性；供應(yīng)物的差異性；供應(yīng)物的替代情況；供應(yīng)物對企業(yè)成功的重要性；

第26頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（四）買方分析一是對買方需求的分析，需求狀況將決定產(chǎn)業(yè)的市場容量和市場發(fā)展?jié)摿?；二是買方價值占有能力的分析，買方價值占有能力將影響產(chǎn)業(yè)的獲利能力；（1）需求分析總需求分析；需求結(jié)構(gòu)；購買力；第27頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（2）買方價值占有能力買方集中程度和進貨批量；買方產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)；買方轉(zhuǎn)移成本；產(chǎn)品的差異性；買方后向一體化的可能性；第28頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（五）替代產(chǎn)品分析（1）替代品是指能提供相同功能的產(chǎn)品。（2）同一產(chǎn)品在不同的使用目的下可以表現(xiàn)出不同的功能，因此，產(chǎn)品或多或少具有替代產(chǎn)品。（3）替代品的存在使客戶對產(chǎn)品有了選擇的余地，一旦產(chǎn)品的價格與其功能之比使客戶認為不值，他們就會轉(zhuǎn)向替代品。替代品的存在為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)定了價值上限，也同時為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的獲利水平規(guī)定了上限。第29頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)運營環(huán)境分析分析內(nèi)容：主要包括主要競爭者分析和市場分析一、主要競爭者分析1.

主要競爭者：是指那些對企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。分析內(nèi)容包括：主要競爭者目標分析、主要競爭者假設(shè)分析、主要競爭者目前戰(zhàn)略分析、主要競爭者潛在能力分析。第30頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三2.具體內(nèi)容（1）主要競爭者目標分析競爭者的財務(wù)目標及財務(wù)目標的內(nèi)部權(quán)衡要求；對風(fēng)險的態(tài)度，風(fēng)險與發(fā)展目標之間的權(quán)衡標準；企業(yè)的行為準則和基本信條及其影響力；競爭者的組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵決策結(jié)構(gòu)；競爭者所采取的控制制度和激勵制度及有效性；競爭者最高領(lǐng)導(dǎo)層的風(fēng)格及最高層發(fā)生變化的可能性；競爭者整個管理層對企業(yè)未來目標的認同程度；第31頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三第32頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（2）主要競爭者假設(shè)分析一是競爭者對自己的力量、市場地位、發(fā)展前景等方面的假設(shè)；二是競爭者對自己所在產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)---產(chǎn)業(yè)分析結(jié)果；（3）主要競爭者目前戰(zhàn)略分析（4）主要競爭者潛在能力分析競爭者的核心；潛力競爭者的競爭能力；競爭者的迅速反應(yīng)能力；競爭者適應(yīng)變化的能力；競爭者抵制惡劣環(huán)境的持久耐力；第33頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三二、市場細分分析決定細分基礎(chǔ)選擇細分標準和對應(yīng)的判別權(quán)數(shù)進行細分排隊歸并細分市場要求選擇細分市場和差別化第34頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（1）決定細分基礎(chǔ)按功能細分；按價格細分；按區(qū)域細分；按最終市場細分；（2）選擇細分標準和對應(yīng)的判別權(quán)數(shù)細分市場潛在獲利能力；市場狀態(tài)；競爭優(yōu)勢；協(xié)同效應(yīng)；競爭形式；第35頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（3）進行細分排隊改進優(yōu)秀靠后過度高消費者每項需要的重要性

低差對手們在滿足每項需要上的表現(xiàn)好本企業(yè)對手第36頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三（4）歸并細分市場要求（5）選擇細分市場和差別化案例：下表是某方便食品制造商對其產(chǎn)品進行的細分市場吸引力分析。該企業(yè)以分銷渠道作為對市場進行細分的基礎(chǔ)，將各分銷渠道是否符合本企業(yè)的能力、獲利潛力、分銷渠道的競爭情況、市場成熟程度和市場規(guī)模，以及在各分銷渠道上產(chǎn)品的創(chuàng)新機會等因素作為對細分市場進行選擇的參考標準。分析：從表中可以看出，該企業(yè)存在三個需要特別注意的細分市場表現(xiàn)：一是從各項選擇參考標準來看，批發(fā)店渠道應(yīng)該得到發(fā)展，而企業(yè)所占的市場份額較低；二是雜貨店渠道可以逐步退出，目前企業(yè)在該渠道上所占的市場份額過高；三是快餐店渠道僅有一個客戶，風(fēng)險較大；第37頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三分銷渠道標準郵購批發(fā)店超市食品店零售店飯店機構(gòu)快餐店符合本企業(yè)能力低高低中高符合高符合獲利能力低高中-低高低低中競爭情況無吸引力有吸引力無吸引力中市場成熟程度市場規(guī)模發(fā)展小發(fā)展中衰退大慢發(fā)展快發(fā)展慢發(fā)展穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新機會高高高高高高高高本企業(yè)銷售百分比5%10%10%25%5%5%40%（一個客戶）細分市場引力分析第38頁，共42頁，2023年，2月20日，星期三三、主要的預(yù)測方法企業(yè)對未來環(huán)境的預(yù)測方法可以從四個方面進行：1.

政治預(yù)測方法對未來政府立法及其它因素的影響進行評估，解釋這些因素對企業(yè)-政府關(guān)系產(chǎn)生的效果。適合采用一些定性的預(yù)測方法：德爾菲法；頭腦風(fēng)暴法；專家意見法；前景