消費(fèi)者行為學(xué)作業(yè)

澳門科技大學(xué)MBA保險(xiǎn)班之《消費(fèi)者行為學(xué)》學(xué)習(xí)報(bào)告PAGEPAGE7澳門科技大學(xué)MBA保險(xiǎn)班之《消費(fèi)者行為學(xué)》學(xué)習(xí)報(bào)告報(bào)告提供者：第四組學(xué)生名單姓名學(xué)號周小衛(wèi)0309853G-B023-1606朱峻青0309853G-B023-1675李建忠0309853G-B023-1337易美玉0309853G-B023-1721劉源群0309853G-B023-1621彭霜0309853G-B023-1436伍世興0309853G-B023-1733劉先軍0309853G-B023-1705蔡鳳蘭0309853G-2月1日

保險(xiǎn)消費(fèi)者行為分析本報(bào)告分兩部分：第一部分是對案例《購物的學(xué)問：顯而易見的卻往往被忽視》的討論，第二部分是談一談該案例以及《顧客為什么購買》一書對我們保險(xiǎn)方面的啟示。第一部分：對案例《購物的學(xué)問：顯而易見的卻往往被忽視》的討論1、在案例中，研究者們發(fā)現(xiàn)，與女性相比，更多男性試穿牛仔褲后會(huì)購買。我們認(rèn)為主要是由于男性與女性相比，不愿意將太多時(shí)間花在購物上，所以他們往往在試穿過后就會(huì)馬上作出購買決定，而女性則相反。2、在案例中，顧客在晚上5點(diǎn)后比早上更容易買下電腦，我們認(rèn)為是因?yàn)橥砩?點(diǎn)后顧客往往覺得用來選擇電腦或者作出是否購買抉擇的時(shí)間已經(jīng)不多了，所以在這個(gè)時(shí)候往往更容易買下電腦，而早上給顧客的感覺卻相反。3、顧客帶著購物筐會(huì)買更多東西，是由于購物筐可以讓顧客始終有一只手可以用來挑選商品。因此，商場要提高銷售業(yè)績，就需要提供購物筐，而且要把購物筐放在顧客容易拿到的地方。第二部分是談一談該案例以及《顧客為什么購買》一書對我們保險(xiǎn)方面的啟示。據(jù)我們對2004年上半年珠海市保險(xiǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有如下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

一、居民計(jì)劃購買保險(xiǎn)的比例在平穩(wěn)上升2004年上半年珠海市居民中計(jì)劃購買保險(xiǎn)者的平均比例

珠海市平均有40%的被訪者計(jì)劃購買保險(xiǎn)，計(jì)劃購買保險(xiǎn)的比例隨著月份的變化有一定的變化波動(dòng)，但從總的走勢來說，對保險(xiǎn)的投資比例有平穩(wěn)上升的趨勢。

二、購買的險(xiǎn)種以人壽、醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)等為主計(jì)劃購買各險(xiǎn)種的被訪者占計(jì)劃購買保險(xiǎn)的被訪者總?cè)藬?shù)的比例

雖然現(xiàn)在險(xiǎn)種越來越多了，人壽、醫(yī)療、養(yǎng)老、意外仍然是大家最想購買的險(xiǎn)種，其中在計(jì)劃購買保險(xiǎn)的人群中，計(jì)劃購買人壽、醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)的被訪者更是分別占到了35%、29%與23%。對于投資型險(xiǎn)種與車輛險(xiǎn)等險(xiǎn)種，仍然沒有獲得一定的青睞，可能是大家對它們還不是太了解。作為傳統(tǒng)險(xiǎn)種，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)所占的比例也不是很樂觀，大家主動(dòng)購買財(cái)險(xiǎn)的積極性不是很高，說明珠海各家財(cái)險(xiǎn)公司還需普及大家的財(cái)險(xiǎn)意識(shí)。沒有很強(qiáng)的一個(gè)險(xiǎn)種能具有較大的數(shù)據(jù)或趨勢，說明消費(fèi)者對保險(xiǎn)的需求在種類上是比較分散的。

三、計(jì)劃購買保險(xiǎn)的居民的年齡特征計(jì)劃購買保險(xiǎn)的居民占各年齡層居民總?cè)藬?shù)的平均比例

由圖可以看出，25-34歲的居民中只有36%的被訪者計(jì)劃購買保險(xiǎn)，要低于12-25歲的41%與35-45歲的43%的比例。年齡越小，購買養(yǎng)老保險(xiǎn)的興趣也就越小，15-24歲的居民中有41%的被訪者計(jì)劃購買保險(xiǎn)，卻只有7%的被訪者計(jì)劃購買養(yǎng)老保險(xiǎn)。

四、計(jì)劃購買保險(xiǎn)居民的個(gè)人收入的差別。各收入層中計(jì)劃購買保險(xiǎn)的居民比例

低收入（1000元以下）的被訪者購買保險(xiǎn)的熱情顯然沒有中等收入（1000-4000元）的被訪者的熱情高?？赡苁撬麄兤綍r(shí)收入有限，購買保險(xiǎn)對他們來說不是當(dāng)務(wù)之急。對于各個(gè)險(xiǎn)種，中等收入被訪者中基本上也是比例最高。

五、性別對購買保險(xiǎn)的影響

一般來說，對于是否打算購買保險(xiǎn)，性別的影響不大，打算購買保險(xiǎn)的1048位被訪者中，男女各占一半，這和我們調(diào)查的男女各半的比例一樣。但是，對于養(yǎng)老保險(xiǎn)與意外保險(xiǎn)，男女被訪者表現(xiàn)出了不同的意向，計(jì)劃購買養(yǎng)老保險(xiǎn)的243位被訪者中，女性被訪者有131位，占了54%，。而計(jì)劃購買意外保險(xiǎn)的164位被訪者中，女性被訪者只有65位，只占了40%。對于是否計(jì)劃購買其它險(xiǎn)種，男女被訪者并沒有表現(xiàn)出明顯的差別。六、保險(xiǎn)消費(fèi)者最重視“價(jià)格”和“服務(wù)”。

在問到購買保險(xiǎn)重視什么因素時(shí)，幾乎所有消費(fèi)者的回答都集中在“價(jià)格”和“服務(wù)”這兩點(diǎn)上。案例《購物的學(xué)問：顯而易見的卻往往被忽視》以及《顧客為什么購買》一書的啟示：該書實(shí)際上是對消費(fèi)者心理定律的分析。市場上眾多消費(fèi)者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過各種途徑，產(chǎn)生初步的認(rèn)知，然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng)，產(chǎn)生注意，此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望，才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下，人們對自己的欲望是認(rèn)識(shí)不清，或者是認(rèn)識(shí)清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求，在很多情況下，消費(fèi)者本身都是不清楚的。因此，作為企業(yè)，就是要深入了解消費(fèi)者究竟想要什么。《顧客為什么購買》就是對這方面的具體分析。該書給我們?nèi)缦聨讉€(gè)方面的啟發(fā)：要讓消費(fèi)者購買保險(xiǎn)，必須要盡量減少環(huán)境對投保者的負(fù)面影響，而應(yīng)盡量增加積極影響因素，以保證顧客的注意力集中于購買行動(dòng)上。例如：熱情的招呼、搭訕和服務(wù)，能讓投保人感覺很輕松，從而放松對保險(xiǎn)價(jià)格的警惕。但是，過度的熱情也有可能導(dǎo)致客戶的反感或者使他們提高警惕。適度的現(xiàn)場燈光和有趣的影視畫面能讓員工減少等待的煩躁情緒。增設(shè)停車位，可為客戶購買保險(xiǎn)提供方便。要想讓顧客購買，必須充分了解顧客的心理特征和行為方式，并盡量滿足其“真實(shí)”需求。例如，從表面上看，投保人最大的需求是用最低的價(jià)格購得最大的保障，但事實(shí)上有時(shí)候很多情況下并不是如此，有時(shí)客戶的真正需求是在購買保險(xiǎn)過程中的一種享受。應(yīng)注意相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)以及周圍環(huán)境對消費(fèi)者的影響。例如，作為保險(xiǎn)的承保和理賠這兩種相關(guān)的服務(wù)如果同時(shí)在一個(gè)大廳或一個(gè)柜臺(tái)進(jìn)行，對投保人投保就可能造成很不好的影響。正因?yàn)槿绱耍诤芏嗲闆r下，保險(xiǎn)公司的承保與理賠的地點(diǎn)和位置是分開的。四、要讓“感覺確立信任”。正如《顧客為什么購買》中所講的“我們（消費(fèi)者）會(huì)相信自己所看到、聞到、聽到、嘗到、試到的東西?？紤]到我們（消費(fèi)者）要買的東西及價(jià)值，必須要打消我們頭腦里很自然的一些懷疑，我們才會(huì)放心地購買”。對保險(xiǎn)公司而言，要在客戶心中確立信任，除了要提高服務(wù)水平外，還要樹立良好的信譽(yù)。中國的保險(xiǎn)公司至目前一直信譽(yù)卓著，但調(diào)查中，人們因?qū)ΡｋU(xiǎn)業(yè)務(wù)的代理人心存疑慮，影響了對保險(xiǎn)公司的信任。接觸過保險(xiǎn)的受訪居民中，只有6.2％認(rèn)為國內(nèi)保險(xiǎn)公司的誠信態(tài)度好，76.5％認(rèn)為一般，甚至17.3％認(rèn)為差。那么就服務(wù)來講又如何呢？7.4％認(rèn)為國內(nèi)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)水平嫻熟，84％認(rèn)為一般，還有8.2％認(rèn)為生疏。并且，對于保險(xiǎn)公司對條款的解釋，13.1％認(rèn)為清晰，69.4％認(rèn)為一般，17.5％認(rèn)為模糊。絕大多數(shù)人對中國的保險(xiǎn)公司提供的誠信態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、條款解釋等感覺一般，這提醒了保險(xiǎn)公司不僅大的方面要有危機(jī)意識(shí)，更要從細(xì)節(jié)入手完善自身，盡量做到令消費(fèi)者滿意。

要讓消費(fèi)者“感覺確立信任”，保險(xiǎn)公司就要樹立自己良好的品牌形象。就消費(fèi)者對品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個(gè)流程：品牌信息＞注意＞感知＞記憶＞聯(lián)想＞購買動(dòng)機(jī)＞試用＞評價(jià)＞態(tài)度＞口碑＞信任＞強(qiáng)化＞情感共鳴（忠誠）。該流程說明了品牌與消費(fèi)者確立對產(chǎn)品或公司信任之間的關(guān)