消費者態(tài)度PPT課件教材講義

第四章消費者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)系Sec6態(tài)度的變遷態(tài)度的定義態(tài)度是指對一個特定的對象（例如品牌），所學(xué)習(xí)到的持續(xù)性的反應(yīng)傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等等的個人標準。一個人的態(tài)度會在程度上影響他的行為取向由于態(tài)度是習(xí)得的傾向具有激勵的特質(zhì)因此可能驅(qū)使消費者或避免特別的行為態(tài)度的特性態(tài)度是有其所針對的對象。態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)所得的。態(tài)度與行為具有一致性。(but有時有外在條件的限制)信念、態(tài)度與行為之間具有關(guān)聯(lián)性(態(tài)度具主觀成分）有時關(guān)聯(lián)不一致的原因:涉入不夠購買可行性不夠直接的產(chǎn)品經(jīng)驗不夠價值與信念缺乏關(guān)系存在市場狀況的改變態(tài)度的可抽取性不佳態(tài)度是發(fā)生在情境中。

第四章消費者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)系Sec6態(tài)度的變遷態(tài)度構(gòu)成的三個主要成分情感(affect)是指一個人對該態(tài)度標的物的整體感覺與情緒。行為(behavior)是指一個人對該態(tài)度標的物的行動意圖或?qū)嶋H的行動。認知(cognition)是指一個人對該態(tài)度標的物的知覺、信念與知識。態(tài)度的一致性態(tài)度的強度服從:低涉入容易改變認同:中涉入迎合其他的人或其他群體內(nèi)化

:高涉入消費者的態(tài)度已經(jīng)深入到其內(nèi)心而變成其價值系統(tǒng)的一部分態(tài)度的功能效用的功能

:引導(dǎo)消費者達成其所追求的利益價值傳達的功能

:反應(yīng)或表達一個人的一般價值生活型態(tài)以及自我形象自我防衛(wèi)的功能

:自我避免受蹈焦慮與威脅知識的功能

:滿足消費者想要知道的認知需求第四章消費者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)系Sec6態(tài)度的變遷圖4-2態(tài)度的效果層級態(tài)度的效果層級與營銷策略標準學(xué)習(xí)層級：強調(diào)平面廣告與銷售人員的運用低涉入學(xué)習(xí)層級：強調(diào)透過簡單重復(fù)的訊息來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級：強調(diào)使用該產(chǎn)品所可能得到的樂趣與感覺因此相對上較強調(diào)賦予產(chǎn)品正向的情感行為學(xué)習(xí)層級：強調(diào)透過促銷技巧來直接引發(fā)購買行為第四章消費者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)系Sec6態(tài)度的變遷態(tài)度形成過程中信念(認知)的角色那個品牌的牙膏對于預(yù)防住牙最為有效？價格愈貴的產(chǎn)品代表的質(zhì)量愈高嗎？你相信這門課是有幫助的嗎？這些問題都集中在個人的信念上信念可以定義為對于兩項或更多標的物間關(guān)系的主觀判斷依據(jù)多重屬性態(tài)度模式對于產(chǎn)品屬性或特色的信念相當(dāng)重要其原因是基于這些信念可決定一個人對產(chǎn)品態(tài)度的喜惡態(tài)度的多屬性模式費雪賓模式:消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度（attitude)

是受售消費者對該產(chǎn)品品牌的所有考慮屬性所抱有的信念(belief)

以及對該屬性的權(quán)重(weight)相乘積的加總而得合理行動理論:一個人對于行為的主觀規(guī)范與態(tài)度會影響行為意圖而行為意圖是行為的前奏(fig4-3)嘗試理論：將合理行動理論中的行為此一應(yīng)變數(shù)以為了達成某一目標的嘗試來代替多重屬性模式的優(yōu)點實質(zhì)的診斷模式：態(tài)度的衡量雖能告訴我們消費者喜歡或不喜歡某樣產(chǎn)品但卻無法顯示其原因為何因此必須聊解消費者對于產(chǎn)品屬性的信念以及這些屬性的重要程度多重屬性模型也可提供公司區(qū)隔變量的重要訊息（區(qū)隔市場）有助于新產(chǎn)品的研發(fā)第四章消費者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)系Sec6態(tài)度的變遷情感與態(tài)度的關(guān)系經(jīng)由消費經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感：T4-6ex親身經(jīng)驗經(jīng)由廠商的營銷訊息經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感：EX廣告明星偶像大眾傳播媒體經(jīng)由購買情境經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感：一個令人愉悅的購物環(huán)境往往會帶來對該購物環(huán)境中商品的好感間而影響了消費者的購物意愿ex營銷人員其他

ex家人或密友社會文化規(guī)范人格特質(zhì)第四章消費者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)系Sec6態(tài)度的變遷態(tài)度的變遷態(tài)度堅持態(tài)度抗拒態(tài)度的變遷理論(1/3)自我知覺理論:是指人們會藉由觀察他們自己的行為來決定他們的態(tài)度。社會判斷理論

:認為人們會將所新收到的訊息，根據(jù)他所已知的訊息來加以同化。當(dāng)意見落在態(tài)度的接受區(qū)間內(nèi)該意見會被接受是為同化效果;反之該意見落在接受區(qū)外則為對比效果平衡理論:是指人們會考慮他所認為相互關(guān)聯(lián)的一些事物的關(guān)系（F4-5）。會要求這三者的關(guān)系維持和諧也就是保持平衡態(tài)度的變遷理論(2/3)

認知失調(diào)理論:認為當(dāng)一個人面對態(tài)度或行為上的不一致，則他會采取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行為或態(tài)度。ELM（推敲可能性）理論:認為影響一個人的態(tài)度有兩種途徑，而決定要采取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。F4-9中央路徑VS邊陲路徑態(tài)度的變遷理論(3/3)說服知識模式:認為對于消費者的說服必須考慮消費者對于說服的知識。說服知識模式認為消費者會發(fā)展出對于說服的知識，然后用此知識來對他們所經(jīng)歷到的說服加以反應(yīng)。消費者對營銷的知識包括:對于心理中介變量的信念對于營銷人員技巧的信念對于自身因應(yīng)技巧的信念對于營銷人員技巧的效果與性適切性的信念對于營銷人員的說服目標與自身因應(yīng)目標的信念制服影響人的心理

被迫中斷的監(jiān)獄實驗–

金巴爾德的實驗

--制服會讓我們在社會中扮演各種角色

--利用報紙廣告募集協(xié)助實驗者就中選取21名美國白人大學(xué)生(這群受試者背景相似性格沒有很大的偏差情緒穩(wěn)定而健康)從中隨機抽取11擔(dān)任看守的警衛(wèi)10人擔(dān)任囚犯

--提高真實性:囚犯被逮采集指紋…警衛(wèi)帶警笛警棍…

--囚犯或警衛(wèi)竟均能立刻融入自己所扮演的角色中--囚犯與警衛(wèi)的狀況不斷的惡化不得不提前中止實驗

改變態(tài)度的策略改變基本動機功能連結(jié)策略解決互相沖突的態(tài)度改變多屬性模式的成分直接從改變行為著手（EX伸腳入門策略吃閉門羹策略）你的極限在哪里?