廣告史看看北大老師的的不同

廣告史看看北大老師的的不同第1頁/共86頁第一節(jié)元朝廣告發(fā)展的歷史背景元時期全圖1279年，元朝滅掉南宋最后一支抵抗力量，統(tǒng)一了全國，成為中國歷史上版圖最為遼闊的朝代，第2頁/共86頁第一節(jié)元朝廣告發(fā)展的歷史背景元令牌趙琛攝元馬鞍趙琛攝第3頁/共86頁第一節(jié)元朝廣告發(fā)展的歷史背景蒙古作戰(zhàn)車成吉思汗陵內(nèi)蒙古鄂爾多斯草原趙琛攝第4頁/共86頁第一節(jié)元朝廣告發(fā)展的歷史背景成吉思汗陵內(nèi)蒙古鄂爾多斯草原趙琛攝第5頁/共86頁元大都平面圖西方大旅行家馬可·波羅曾描述大都的情景說：“城是如此美麗，布置的如此巧妙，我們竟是不能描寫它了！”“外國巨價異物及百物之輸入此城者，世界諸城無能與比?！钡?頁/共86頁1、書籍、書坊、征稿廣告由于活字印刷術(shù)的發(fā)明，節(jié)約印書成本，提高了印書效率，更大規(guī)模印刷和發(fā)行書籍成為可能。書商們?yōu)榱藬U大圖書銷售，在圖書印刷上大做文章，這應(yīng)屬一種特殊的文化廣告。元代還出現(xiàn)了我國最早的征稿廣告。大元至元二年（公元1336年）雕版印刷的《元詩》附有一則廣告：“本堂今求名公詩篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多友，幸勿責(zé)其錯綜之編。倘有文章，毋惜附示，庶無滄海遺珠之嘆云。李氏建安書堂謹(jǐn)咨?！?/p>

第二節(jié)元朝廣告活動第7頁/共86頁2、吟唱廣告《逞風(fēng)流王煥百花亭雜劇》，此劇第三折寫主人公王煥仿效洛陽一帶賣果品的小販叫賣道：

“查梨條賣也！查梨條賣也！……這果是家園制造，道地收來也！有福州府甜津津、香噴噴、紅馥馥帶漿兒新剝的圓眼荔枝也！有平江路酸溜溜、涼蔭蔭、美甘甘連葉整下的黃橙綠桔也！有松陽縣軟柔柔、白璞璞、蜜煎煎、帶粉壓扁的凝霜柿餅也！有婺州府脆松松、鮮潤潤、明晃晃拌糖兒捏就的龍纏棗頭也！有蜜和成、糖制就、細(xì)切的新建姜絲也！有日曬皺、風(fēng)吹干、去殼的高郵菱米也！有黑的黑、紅的紅、魏郡收來的指頭大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城販到的得法軟梨條！……”第8頁/共86頁3、聲響廣告銅鑼銅鑼木魚冰盞第9頁/共86頁4、酒幡廣告

酒旗廣告早在戰(zhàn)國時期就已經(jīng)產(chǎn)生，在宋代的名畫《清明上河圖》中有大量的記述。自宋到元，店前的廣告經(jīng)歷了一個由酒旗到酒幌的演變過程。第10頁/共86頁第11頁/共86頁第12頁/共86頁《蘆溝運筏圖》《盧溝運筏圖》是一幅寫實的畫卷，描繪了元代盧溝橋及其附近的景象。盧溝橋位于大都城外西南方，是南來者進入大都的必經(jīng)之路。橋下是現(xiàn)名永定河的盧溝，在元代也是船運繁忙的河流?，F(xiàn)藏于中國國家博物館。從圖上看，酒幡是當(dāng)時最為普遍的廣告形式。第13頁/共86頁5、裝飾廣告

《析津志》記載元朝時“酒槽坊”（釀酒兼賣酒的）的門面廣告裝飾也極為講究：“酒槽坊，門首多畫四公子：春申君、孟嘗君、平原君、信陵君。以紅漆欄桿護之，上仍蓋巧細(xì)升斗，若宮室之狀；兩旁大壁，并畫車馬，騶從傘杖俱全。又間畫漢鐘離、唐呂洞賓為門額。正門前起立金子牌，如山字樣，三層云‘黃公壚’?！闭婵芍^“勾欄瓦肆，雕梁畫棟”，極盡修飾裝璜之能事。無疑人們從這樣的店前經(jīng)過，即使不喝上幾杯美酒，也會對此留下深刻的印象。這里門首的繪畫已經(jīng)與今天的商標(biāo)具有類似的功能。第14頁/共86頁6、仿單廣告仿單，又有叫“裹貼”的，就是在出售某些商品時隨帶的紙單，或作為外包裝，或夾在商品包里面，相當(dāng)類似今天的“產(chǎn)品說明書”。德國皇家考察隊于20世紀(jì)初在新疆吐魯番考察發(fā)現(xiàn)一塊元代殘紙，也是用雕版印成，五行文字之外有雙線邊框，其文字為：“信實徐鋪，打造南柜佛金諸般金箔，不誤使用，住杭州官巷，在崔家巷口開鋪?！泵黠@也是一張商品仿單廣告。

第15頁/共86頁7、印刷包裝廣告1985年10月，考古人員在湖南省沅陵縣雙橋發(fā)掘出一座1306年以前的元代夫婦合葬墓。在女棺的隨葬品中發(fā)現(xiàn)了兩張元代潭州“票報”。票報即現(xiàn)今的海報。右邊豎?。骸疤吨萆椒粌?nèi)白塔街大尼寺相對住危家，自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花、二朱、雌黃，堅實匙箸。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同。四方主顧，請認(rèn)門首紅字高牌為記?！弊筮呚Q?。骸爸黝櫴召I銀朱，請認(rèn)元日祖鋪內(nèi)外國書印號為記?！钡?6頁/共86頁第17頁/共86頁啟示：從廣告學(xué)的角度來講，這兩張印刷廣告早在元代已經(jīng)具備了現(xiàn)代廣告的某些特征，例如闡述商品的種類與性能、突出商標(biāo)識別、宣傳生產(chǎn)商信息以及激發(fā)消費欲望等等，其中“買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同”、“請認(rèn)門首紅字高牌為記”等文案已經(jīng)可以達(dá)成獨立完整的廣告訴求，實現(xiàn)廣告的促銷目的。第18頁/共86頁8、廣告詩3月23日，由赤峰

市翁牛特旗烏丹鎮(zhèn)著名收藏家張軍收藏的一只大酒甕通過赤峰市文物專家的現(xiàn)場鑒定，確定其年代為元代。這只大酒甕上燒刻有一首詩：“神仙問酒誰家好，李白回答此處高……”

2007年03月26日13:43中國新聞網(wǎng)

第19頁/共86頁9、文藝演出廣告杜仁杰散曲[般涉調(diào)·耍孩兒]·《莊家不識勾欄》：“見吊個花碌碌紙榜，不似那答兒鬧穰穰人多?！惫礄陂T口招徠觀眾，是“見一個人手撐著椽做的門，高聲地叫‘請，請’，道‘遲來的滿子無處停坐’————第20頁/共86頁10、圖騰廣告元銅鏡雙龍紋元灰陶蹲龍第21頁/共86頁元銀碗局部內(nèi)蒙古博物館元銅壺內(nèi)蒙古博物館第22頁/共86頁元驛站乘馬牌內(nèi)蒙古博物館第23頁/共86頁元查瑪服內(nèi)蒙古博物館第24頁/共86頁靈巖寺山東長清縣第25頁/共86頁

元楊茂造剔紅花卉紋漆尊

口徑12.8cm高9.4cm北京故宮博物院藏傳世品。這件漆尊為木胎、碩腹、短頸和喇叭口，是宋代鈞瓷常見的器形。此尊內(nèi)外均髹朱漆約百道，頸與腹飾弦紋一周．漆尊通體剔刻秋葵、山茶、桃花、梅花、梔子、菊花和百合花等，花間為黃漆硬地,圈足內(nèi)髹褐色漆，其上用針細(xì)刻“楊茂造”單行款。11、商標(biāo)廣告第26頁/共86頁

元楊茂造剔紅觀瀑圖八方形漆盒口徑17.8cm高26cm北京故宮博物館傳世品。這件漆盤為木制。呈八方形。盤表面髹朱漆約百道，堆漆肥厚。盤壁和背面剔刻牡丹、千日榴、梔子、茶花和菊花等。盤內(nèi)開光部位雕刻亭閣古松，一老人觀瀑，二童子侍立，并以三種不同的錦紋表現(xiàn)天、地及水紋。圈足內(nèi)飾黃色漆地，隱約可見針刻的“楊茂造”單行款，另有刀刻戧金的“大明宣德年制”款，顯然系后來所鐫。此盤亦是元末雕漆名家楊茂的力作。第27頁/共86頁

元“張成造”剔紅曳杖觀瀑圖漆盒

口徑12.3cm高4.4cm中國歷史博物館藏傳世品。此盒為木胎圓形平底，蓋、身用子母口扣合。盒內(nèi)髹黑漆，漆色光亮。盒表面涂朱漆約80道左右，盒面撲光，內(nèi)剔刻一老者曳杖觀瀑，后有兩位侍童隨侍，曲欄、山石、樹木環(huán)列，物像逼真寫實。其間的天、地和水面則用不同的錦紋表現(xiàn)。盒壁雕刻連續(xù)的回字紋。盒底左側(cè)邊沿用針細(xì)刻“張成造”字款。第28頁/共86頁元中統(tǒng)元寶交鈔壹拾文

元代縱16.4cm橫9.3cm內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市東郊白塔出土內(nèi)蒙古發(fā)現(xiàn)的這張中統(tǒng)元寶交鈔·壹拾文是現(xiàn)今所發(fā)現(xiàn)的最早的紙幣實物，出于白塔第二層土中，顏色灰黑。紙為綿麻桑皮等所制的專用紙張。正面上方第一行為“中統(tǒng)元寶交鈔”，有卷草紋邊欄，中上部橫排“壹拾文”三字，字下十枚錢紋。右側(cè)九疊篆“中統(tǒng)元寶”，下為“動”、“字料”，左側(cè)九疊篆“諸路通行”，下為“光”、“字號”、下部十行官文：“行中書省奏準(zhǔn)印造中統(tǒng)元寶交鈔宣庫差發(fā)內(nèi)并行收受不限年月諸路通行元寶交鈔庫子攢司造庫子攢司偽造者斬賞銀伍定(錠)仍給犯人家產(chǎn)中統(tǒng)年月日元寶交鈔庫使副判印造庫使副判行中書省提舉司?！闭辰杂兄煊?，左上角均有斜蓋之墨印騎縫章。背面上為“壹拾文”，下為十枚錢紋，有千字文編號，合在一起就是此幣的號碼。此幣年代甚早。第29頁/共86頁

元至元通行寶鈔·貳貫縱30cm橫22cm,至元二十四年(公元1287年)，元政府改發(fā)“至元通行寶鈔”，與中統(tǒng)元寶交鈔相比，新增兩種面值：五文和三百文，規(guī)定至元通行寶鈔和中統(tǒng)元寶交鈔共同流通。二者的比價為：至元鈔一貫值中統(tǒng)鈔五貫，政府的財政收入與支出仍按中統(tǒng)鈔計算。至元通行寶鈔·貳貫是元代面值最大的紙幣，相對少見。第30頁/共86頁公元1368年明朝建立公元1368年，朱元璋即位皇帝，定都南京，國號大明。在明朝歷十七帝，長達(dá)267年的統(tǒng)治中，伴隨著頗為有效的經(jīng)濟恢復(fù)政策，廣告得到了長足的發(fā)展。米民代哦明代廣告發(fā)展的歷史背景第31頁/共86頁沈萬三故居第32頁/共86頁“金陵秦淮一帶，夾岸樓閣，中流簫鼓，日夜不絕，蓋帶繁華佳麗，自六朝以來已然矣?！钡?3頁/共86頁嘉靖年間，漕運得到了大力的發(fā)展，大運河成了當(dāng)時南北交通經(jīng)濟的大動脈。第34頁/共86頁第35頁/共86頁到了明代后期，資本主義的萌芽就更為明顯，尤其在蘇州絲織業(yè)中，出現(xiàn)了“機工出力，機戶出資”的這種新的自由雇傭關(guān)系，成了典型的資本主義經(jīng)營方式。第36頁/共86頁1、叫賣廣告

如：茉莉花兒街上賣，紅粉佳人叫進來，這樣花正好在奴頭上戴，叫丫鬟問他花兒怎么賣，賣花聞聽喜笑顏開，叫姑娘挑著大朵只管戴，莫提價，我不圖賺錢只圖快。（《霓裳續(xù)譜》卷四的雜曲）

二、明代的廣告活動第37頁/共86頁2、吟唱廣告明代人記載北京小商販的唱賣活動云：京城三月時桃花初開，滿街唱賣，聲音悅耳艷麗，而數(shù)日后花將謝盡，叫賣之聲也轉(zhuǎn)入悠長低哀。而五月時分，各類時鮮的瓜果蔬菜齊集，小販們“隨聲唱賣，聽唱一聲而辨其何物品者、何人擔(dān)市”。唱賣稻麩的，舊有四句，帶著韻律，活像今天的“打油詩”。第38頁/共86頁3、詩歌廣告揚子津頭風(fēng)色起，郎帆一開三百里。江橋水柵多酒壚，女兒解歌山鷓鴣。

——《憶遠(yuǎn)曲》綠盆小樹枝枝好，花比人家別開早。陌頭擔(dān)得春風(fēng)行，美人出簾聞叫聲。移去莫愁花不活，賣與還傳種花訣。

——《賣花詞》高啟第39頁/共86頁蘇平（蘇秉衡）曾寫過很有名的《豆腐詩》云：“傳得淮南術(shù)最佳，皮膚褪盡見精華。一輪磨上流瓊液，百沸湯中滾雪花。瓦罐浸來饞有形，金刀剖破玉無暇。個中滋味難得知，多在僧家與道家?！钡?0頁/共86頁4、聲響廣告《祥符縣志》記載“有搖小鼓兩旁自擊，賣……胭脂胡粉之屬者；有……磨鏡洗剪刀者；有……賣彩線繡金者；有……賣零星繒帛者；有……賣油者；有……賣豆末者；有……賣蒸羊者；有煮豆入酒肆撒豆胡床以求賣者；……往來梭織，莫可殫紀(jì)。”

第41頁/共86頁5、招牌廣告招牌廣告是明朝時又一普遍存在、作用深遠(yuǎn)的廣告形式。明朝《南都繁會圖》卷記錄了大量的招牌廣告。

《南都繁會圖》卷（局部）

第42頁/共86頁第43頁/共86頁從清院本《清明上河圖》中展示的招牌廣告來看，明朝的招牌廣告從形式上可分為懸掛式和落地式兩種。從內(nèi)容上看可分為：

第44頁/共86頁1）宣傳字號如約530厘米處的懸掛招牌“松竹軒”、約514厘米處的懸掛招牌“油漆老店”。

第45頁/共86頁2）宣傳產(chǎn)品如約500厘米處落地招牌“本齋精制…米糧茶食俱全”、約399厘米處的藥店落地招牌上書“本堂發(fā)客川廣地道藥材”。

第46頁/共86頁約498厘米處店鋪招牌上書“本機自織各色…”第47頁/共86頁約292厘米處懸掛招牌“人參”第48頁/共86頁3）宣傳服務(wù)

約241厘米處落地招牌“專架各省驢騾車輛”、第49頁/共86頁6、武當(dāng)山明代道醫(yī)廣告牌匾牌匾原物長127cm、寬56cm，黑漆木板，眉頭為“天下馳名黃龍洞眼藥在此”，左為“有緣早遇，錯過難逢”，右為“救人疾病，莫大陰功”，正文內(nèi)容宣講藥品功效，標(biāo)明價格及“云霞道人”的醫(yī)者名號，是迄今為止發(fā)現(xiàn)最早的醫(yī)藥廣告牌匾，是研究中國廣告發(fā)展的重要實證。第50頁/共86頁青龍牌當(dāng)時南、北京的商店，還有一種“青龍牌”，又叫“站牌”，豎在柜臺的盡頭，以示行業(yè)。藥店一般是“杏林春色”，酒店就是“太白遺風(fēng)”之類，茶店則是“盧陸停車”等等。第51頁/共86頁7、幡幌廣告

酒幌廣告在明朝的大多數(shù)繪畫作品中基本看不到旗幟的影子，如在清院本《清明上河圖》中就出現(xiàn)了大量的幡幌廣告，幾乎看不到旗幟。第52頁/共86頁清院本《清明上河圖》清院本《清明上河圖》第53頁/共86頁清院本《清明上河圖》第54頁/共86頁清院本《清明上河圖》第55頁/共86頁清院本《清明上河圖》第56頁/共86頁清院本《清明上河圖》第57頁/共86頁清院本《清明上河圖》第58頁/共86頁

約在404厘米-406厘米處所繪當(dāng)鋪前懸一招幌，上書“當(dāng)”字，此種傳播形式直至今日還在應(yīng)用。此時有很多的招幌已經(jīng)十分成熟，人們不必尋找文字，也能根據(jù)招幌判斷店鋪的屬性。第59頁/共86頁如在約345厘米處的“金蘭居”店前即有兩只迎風(fēng)飛舞的酒幌廣告。第60頁/共86頁在明代的《金陵繁盛圖》中，我們可以看到眾多的字幌，如茶、酒、書、帽、藥、米局等。上述幌子在裝飾上多用大眾喜聞樂見的云紋、錢紋、龍紋和福字等吉祥圖案。招幌的色彩多以象征吉祥的大紅色較為常見，具有濃郁的民間特色。第61頁/共86頁8、實物廣告作為最直效的傳播方式，實物廣告一直被沿用，在明朝《皇都積勝圖》中可見證實物廣告非常盛行。第62頁/共86頁《皇都積勝圖》（局部）

《皇都積勝圖》約作于公元16世紀(jì)80年代?！盎识肌奔幢本?，明王朝帝都、全國第一大政治經(jīng)濟中心、天下風(fēng)物薈萃之地。圖卷以北京正陽橋至承天門(清代改稱天安門)一帶為中心，描繪當(dāng)時北京城的繁榮風(fēng)貌，出現(xiàn)了布棚高張、夾道縱橫的情景，百貨齊全，生動再現(xiàn)其時實物貿(mào)易及廣告的發(fā)展盛況。第63頁/共86頁《皇都積勝圖》（局部）

第64頁/共86頁

在清院本《清明上河圖》約458厘米處有一鞋攤，攤主將一雙鞋懸于棚上作為廣告，一個人正在試穿。第65頁/共86頁在約474厘米處

的瓷器店，

店主將瓷器

放于柜臺之上

供人鑒賞挑選。第66頁/共86頁

在約520厘米處的地方，在外面懸掛著“蘇杭雜貨”招牌的鋪戶內(nèi)，懸掛著兩把不同樣式的扇子。這是明朝時較為普遍的實物廣告形式。第67頁/共86頁

最值得一提的是貨郎對于實物廣告的采用，在《皇都積勝圖》中我們不難看出，貨郎最能吸引行人，因為貨郎的貨擔(dān)或貨車上的商品琳瑯滿目，相關(guān)的商品相對行人所需商品而言就是最好的廣告。由于貨郎的經(jīng)營方式或行或止，因此貨擔(dān)或貨車上多備有晴雨傘以防天有不測風(fēng)云。第68頁/共86頁《皇都積勝圖》中正陽門前即有一貨郎，晴雨傘下的商品引來不少行人駐足觀看。第69頁/共86頁呂文英《貨郎圖》鑒賞

《貨郎圖·春景》

《貨郎圖·夏景》

第70頁/共86頁《貨郎圖·秋景》

《貨郎圖·冬景》第71頁/共86頁在清院本《清明上河圖》中也有貨郎的身影，如約488厘米處，一個貨郎用一木桿挑著若干商品沿街叫賣；第72頁/共86頁

約496厘米處，一個肩扛長凳的貨郎，晴雨傘下懸掛的商品引來小童四名。第73頁/共86頁

貨郎的大量出現(xiàn)不僅因為實物廣告的作用，更因為貨郎綜合了實物、叫賣、音響等多種廣告形式，發(fā)揮了多種廣告形式的合力，而且貨郎采取的是一對一的人際傳播方式，促銷最為直接有效。加之貨郎流動傳播商品信息，受眾更加廣泛?？偠灾浝傻慕?jīng)營方式更加符合當(dāng)時的市場需求，這為古代廣告發(fā)揮作用創(chuàng)造了條件。

第74頁/共86頁9、門簾廣告由門簾廣告發(fā)展而來，時至明朝，當(dāng)牌匾廣告已然十分盛行的時候，我們?nèi)匀豢梢钥吹介T簾廣告。第75頁/共86頁在清院本《清明上河圖》約479厘米的地方，有一家布店，店內(nèi)正有人選購布匹，入門上方的門簾上有一則廣告，上書“本客自量松江大布”八個大字，這則門簾廣告并未宣揚店鋪的字號，只宣傳了店內(nèi)的商品，是一則純粹意義上的廣告。

第76頁/共86頁10、墻體廣告

墻體廣告在明朝平靜的發(fā)展，為清代墻體廣告的盛行奠定了基礎(chǔ)。

第77頁/共86頁11、對聯(lián)廣告這是具有我國民族風(fēng)格的一種文字廣告形式。對聯(lián)起源于春聯(lián)，春聯(lián)起源于桃符。王安石《元日》詩中有“千門萬戶瞳瞳日，總把新桃換舊符”之句。清陳云瞻《簪云樓雜說》中記載“春聯(lián)之設(shè)，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽傳旨，公卿士庶家門口須加春聯(lián)一幅，帝微行時出觀?！钡诙?，明太祖微服出巡，挨門觀賞取樂。當(dāng)他走到一戶人家，見門上沒有貼春聯(lián)，便詢問緣故。原來主人是閹豬的，即不識字，也不會寫，明太祖當(dāng)即揮筆寫下“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的春聯(lián)送給了這戶人家。這副對聯(lián)幽默風(fēng)趣，形象生動，為閹豬者作了廣告宣傳，是一副具有濃郁行業(yè)特色的對聯(lián)廣告。第78頁/共86頁如：戲園的對聯(lián)廣告“凡事莫當(dāng)前，看戲何如聽?wèi)蚝?；為人須顧后，上臺終有下臺時”；古玩店的對聯(lián)廣告“玩物豈能真喪志，居原只為樂陶情”；理發(fā)店的對聯(lián)廣告“操天下頭等大事，做人間頂上功夫”。對聯(lián)廣告是對文字的巧妙運用，不少文人學(xué)士對此雅興甚濃，如有“江南第一才子”美稱的唐伯虎曾給商家題聯(lián)“生意如春草，財源似水泉”；著名書法家祝支山曾給酒家題聯(lián)“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請罷喝罷”。

第79頁/共86頁12、名人廣告明代宰相嚴(yán)嵩卻是在無意中作了名人廣告。創(chuàng)業(yè)于明代的“六必居”原是一家酒鋪，“六必”的字號源于釀酒時必須遵循的六條原則：即黍稻必齊，曲蘗必實，湛之必清，陶瓷必