香水營銷推廣方案

香水營銷推行方案香水營銷推行方案香水營銷推行方案香水營銷推行方案香水營銷推行方案第一章香水簡介香氣最初是埃及人宗教儀式的一部分，他們焚燒熏香、沒藥（樹膠和一種從亞非林木里提煉出的樹脂乳香）和乳香，今后開始使用香精油和藥膏。在17世紀(jì)，香水開始風(fēng)靡社會(huì)。18世紀(jì)，隨著古龍香水的出現(xiàn)，香水制造業(yè)獲取了革命性的進(jìn)展，迷迭香、橙花油、香檸檬油和檸檬配制而成的混淆劑，不只提神還被寬泛運(yùn)用。世紀(jì)，隨著工業(yè)和藝術(shù)的發(fā)展，香水進(jìn)一步演變。品味的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代化學(xué)的發(fā)展為香水確立了基礎(chǔ)。到21世紀(jì)初，香水的種類多達(dá)2萬多種。20世紀(jì)以來香水產(chǎn)業(yè)空前繁華，出生了像蘭寇等香水品牌公司，同時(shí)世界很多出名的服飾公司、化妝品公司紛繁推出自己的香水，如香奈兒、迪奧、波士、貝納通、雅頓、雅詩蘭黛、紀(jì)梵希、露華濃等。由于香水從原料選擇、耗時(shí)的制作工藝到調(diào)香技藝要求的嚴(yán)格，香水自出生之日就確立了它成為豪侈品的地位，而香水生產(chǎn)公司也將香水賜予深刻、獨(dú)到的內(nèi)涵，或絢爛豪華、或妖嬈浪漫、或自然清爽香水商銷售的不可是是產(chǎn)品，更是一種生活質(zhì)量和品位。第二章產(chǎn)品背景一、豪侈品在我國的花銷現(xiàn)狀2007年，中國在首飾、服飾、皮具、香水等豪侈品上的花銷已經(jīng)達(dá)到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大豪侈品花銷國。預(yù)計(jì)，到2010年，中國將有2.5億花銷者有能力購置豪侈品，花銷總數(shù)將達(dá)到2000億元人民幣。因此可知，香水行業(yè)的發(fā)展?jié)摿υ谥袊翘貏e大的。二、香水在中國的花銷現(xiàn)狀中國的香水行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及外國，還處于很不可以熟的幼年時(shí)期，第一，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響了公民的花銷見解，在必然程度上限制了香水行業(yè)的發(fā)展；其次，在中國幾乎找不到一家國產(chǎn)香水公司是真實(shí)在做自己的產(chǎn)品的，他們所謂的系列產(chǎn)品，總能找到很多國際出名品牌香水的印跡。中國香水生產(chǎn)公司亟需改變這類模擬的方式，建立自己的香水文化，加大科研投入，積極進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。第三章香水市場檢查2007年—2010年中國11城市香水市場成長軌跡學(xué)生人群接受價(jià)位分析學(xué)生香水使用階段第四章香水市場分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的可支配收入增加，越來越多的花銷者都會(huì)發(fā)現(xiàn)香水的迷人之處，中國香水市場日益擴(kuò)大。這類需求隨著中國花銷者對品牌的香水文化的認(rèn)知不斷加深和拓展，也在不斷升級。當(dāng)前中國市場上的香水產(chǎn)品主要分為高檔香水、中偏低檔香水和低檔香水三類。高檔香水以入口的國際品牌為主，包括：雅詩蘭黛、香奈兒、蘭蔻、迪奧等。中偏低檔香水主若是價(jià)位在20元-50元之間，以國產(chǎn)品牌香水為主。低檔香水主若是價(jià)位在20元以下的低價(jià)低質(zhì)香水，產(chǎn)品以小容量玻璃裝包裝為主，向三四級市場銷售。整體來說，中國香水市場還略顯天真。第五章市場細(xì)分人口變量細(xì)分：按性別分為男性、女性，爾后按年紀(jì)分為60年代從前出生的人、60后、70后、80后、90后以及00后。60年月從前出生的人：這類集體已經(jīng)步入老年，對香水的需求極少。60后：這類群表現(xiàn)在是社會(huì)上的牢固力量，經(jīng)濟(jì)狀況大多牢固，有自己的家庭。受傳統(tǒng)思想影響較大，重申自然的美麗，使用香水多為別人贈(zèng)予的，或許自己所購置的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。她們關(guān)于香水有著必然程度的認(rèn)可，但使用香水也多限制在重要場合的使用上。后：在使用香水上在寬泛程度和使用的場合的寬泛度都要好于60年月的女性。這一集體的女性多在辦公室等平時(shí)場合使用香水，她們所使用的香型也不同樣于60年月人的保守種類，在馨香的程度上也要高于60年月人。80后：新一代80后關(guān)于香水有新的要求，關(guān)于香型的不同樣化、包裝的奇特化等所有都要求表現(xiàn)出自己的別開生面的品味。文化變化的因素使這類集體關(guān)于香水香型的多元化要求也是遠(yuǎn)高于前兩個(gè)群體的。香水開始成為80后們生活中的平時(shí)用品，成為出席重要場合的必需品。后：這一新花銷集體不可以忽略，已成為新一代花銷大軍。她們對新產(chǎn)品的追求和希望，以及對新產(chǎn)品的接受程度，都是我們應(yīng)當(dāng)重視的。第六章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)花銷者研究主要市場：18—25歲的在校女生次要市場：18—25歲的在校男生和非學(xué)生集體設(shè)定對象：誠然沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，卻有牢固的經(jīng)濟(jì)根源，追求時(shí)興，擁有新的花銷理念，很多人已經(jīng)開始使用香水。一般使用途合：在校時(shí)期參加活動(dòng)、出門逛街、休閑游玩、約會(huì)使用狀況：大部分采用平庸的花香型或XX型香水購置狀況：追求質(zhì)量、資本充分的人會(huì)購置名牌香水花操心態(tài)：用完再買；沒用完，看到喜歡就買；親友贈(zèng)予第七章產(chǎn)品定位產(chǎn)品：XX香水系列產(chǎn)品種類：清爽XX型產(chǎn)品自己表現(xiàn)的形象：以清爽XX為主調(diào)，清爽自然，并有各樣奇妙的香氛元素組合；充滿青春、活力的氣味，能釋放自己熱情，煥發(fā)對青春的希望，表現(xiàn)出時(shí)興、自然、活力，甚至愛情。品牌定位：高檔價(jià)錢：89元/10ml花銷者利益：1）攜帶、使用簡單2）天然、平易，不刺激皮膚3）表現(xiàn)青春活力第八章產(chǎn)品的SWOT分析產(chǎn)品的優(yōu)勢：1）采用純植物提取，天然，特別適合學(xué)生使用2）平易滋潤、平庸宜人，適合四時(shí)使用產(chǎn)品的劣勢：1）產(chǎn)品香味連續(xù)時(shí)間短2）價(jià)錢稍貴產(chǎn)品的機(jī)會(huì)：（1）新產(chǎn)品，迎合顧客的好奇心理2）目標(biāo)市場追求時(shí)興，花銷見解新，易于接受新產(chǎn)品3）學(xué)生香水市場正在蓬勃發(fā)展，還未飽和，易進(jìn)入產(chǎn)品的威脅：1）新產(chǎn)品，品牌出名度低，不易接受2）各樣香水品牌的競爭第九章競爭者分析競爭者產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品劣勢價(jià)錢香奈兒品牌出名度高；產(chǎn)品產(chǎn)品單調(diào)；價(jià)錢720元/50ml經(jīng)典高迪奧品牌出名度高;香味太濃；650元/50ml產(chǎn)品品種多價(jià)錢較高蘭蔻品牌出名度高；香味連續(xù)時(shí)間589元/50ml價(jià)錢較低短第十章XXXX香水系列為知足花銷者不同樣的需求，我們設(shè)計(jì)系列香水，提升對香水市場的占有率。蘋果味——XX青蘋果女香前味：小黃瓜、葡萄柚、木蘭花中味：白鈴蘭、紫羅蘭、玫瑰、夜來香后味：檀香木、黃金木、白琥珀青蘋果女香在香味的表現(xiàn)上，綜了清爽的XX以及多種異國花香調(diào)，讓人就像咬了一口蘋果，酷熱的夏天感覺清爽的青蘋果，讓您在使用香水的同時(shí)，也能夠感覺活躍的生命力。甜橙味——XXOrang橙鉆魅力淡香水前味：甜橙中味：純凈花香、香橙花后味：檀香、橄欖木、香草XXOrange橙鉆魅力，這款香水表現(xiàn)XXOrange橙鉆魅力女生的特質(zhì)，就像橘色所代表的正向意義，活力、積極與溫暖。香水以甜蘋果的香味為前味展現(xiàn)清爽迷人女性的第一印象。同時(shí)，中味聯(lián)合純凈花香以及香橙花，帶來悠閑的品味。最后，基調(diào)由檀香、橄欖木以及香草創(chuàng)立出深層的美感，使香調(diào)更具層次感。水蜜桃——XXmakemehappy水蜜桃味香水前味：鮮果實(shí)和蜜桃香氛中味：白桃味香氣后味：清甜桃果醬的殘香綜合桃子，菠蘿，西番蓮清爽香味混淆。甘甜、充満新鮮果實(shí)的香氛氣味，周圍的人都會(huì)被你的清爽所吸引。香水的氣味同樣甜美誘人，當(dāng)你聞到這類氣味的時(shí)候，憂如剛剛吃過甜甜水蜜桃的知足感覺。檸檬味——XX檸檬香水前味：覆盆子、小紅莓、檸檬中味：梨花、紫羅蘭尾香：檜木、水晶琥珀跟市道上一般的香水不同樣，它不會(huì)吞沒你的個(gè)性，它不單令你香氣怡人，這款檸檬味道的冰淇淋香水，你能夠從氣味中感覺到它的冰爽、冷清、甜美，聯(lián)合了香濃的奶油，令人忍不住現(xiàn)在就想要咬一口檸檬冰淇淋，讓你無時(shí)無刻都能享受夏天清甜的味道，是每一個(gè)會(huì)喜歡自己的女生都無法抗拒的氣味。產(chǎn)品包裝：針對不同樣XX香水，設(shè)計(jì)不同樣的包裝（如：檸檬味香水的瓶身設(shè)計(jì)成檸檬形狀），表現(xiàn)香水的個(gè)性化，符合學(xué)生集體對個(gè)性化的追求。在我們對影響香水購置因素的檢查中得悉，瓶身設(shè)計(jì)抵花銷者購置香水有很大的影響。因此，獨(dú)到的瓶身設(shè)計(jì)也是我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一。注：由于條件限制，我們無法設(shè)計(jì)出圖片，請老師見諒。第十一章分銷渠道設(shè)計(jì)我們的香水是一款充滿青春氣味的中高檔產(chǎn)品，主要針對人群是在校女學(xué)生。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素因素：（1）顧客特色：顧客人數(shù)多，小批量購置。（2）市場特色：市場分別，但銷售對象比較單調(diào)。（3）公司特色：公司自己是生產(chǎn)化妝品的公司。分銷渠道的長度：較長分銷渠道的寬度：較寬第十二章影響香水購置因素及購置渠道檢查香水購置渠道影響香水購置因素3%8%11%43%5%123456718%12%第十三章渠道策略直接銷售渠道：1、建設(shè)自己的網(wǎng)站及論壇。2、對公司網(wǎng)店進(jìn)行完滿，美化商鋪。3、在“淘寶網(wǎng)”、“聚美優(yōu)品”自建網(wǎng)站等電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。也能夠選擇百度推行鏈接及主要的門戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、網(wǎng)易）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳比方網(wǎng)站首頁廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)上投放香水廣告比電視廣告要低價(jià)，但獲取的效益更為突出。間接銷售渠道：選擇分銷：精心精選一部分中間商來經(jīng)營此款香水，中間商數(shù)目較少，能夠降低公司的銷售花銷，有利于分銷渠道的控制管理。這類策略適合于新產(chǎn)品的推行。分銷渠道：公司—代理商—零售商—花銷者在百貨商場、屈臣氏等建立香水專柜，而且設(shè)香水加油站。利用原有化妝品的分銷渠道。（由于公司本來是生產(chǎn)化妝品的企業(yè)）地區(qū)市場的選擇在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，先重點(diǎn)在各省的一線城市，如北京、上海、廣州等城市推行。等產(chǎn)品出名度提升后，再面向全國市場推行。（考慮到公司是中型公司，而且產(chǎn)品是新產(chǎn)品，若是一上市就面向全國推行，難度比較大，因此現(xiàn)面向地區(qū)市場推行。）第十四章促銷一、廣告廣告目標(biāo)：（1）由于XX香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一目標(biāo)是宣傳介紹產(chǎn)品，提升品牌的出名度。（2）使香水不再純真的用于遮擋原有領(lǐng)會(huì)、展現(xiàn)自己的時(shí)興性，而成為表現(xiàn)自己獨(dú)到品味的工具。人們甚至能夠依靠使用XXXX香水來劃分個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與集體，以提升個(gè)人的整體氣質(zhì)。進(jìn)而促使花銷。廣告媒體：以電視廣告為主，互聯(lián)網(wǎng)、雜志廣告為輔廣告目標(biāo)人群：18—25歲的學(xué)生集體廣告估計(jì)：800萬元電視廣告策略：創(chuàng)意說明：經(jīng)過年青人對清爽自然的香味的情有獨(dú)鐘，推出一款XX味香水，吸引大家的注意。加深品牌印象——密集廣告、重點(diǎn)花銷者（學(xué)生）培養(yǎng)。廣告收效：促使銷售及指名購置（一）電視廣告腳本（括號中的內(nèi)容是解說詞）在一個(gè)陽光光亮的下午一群大學(xué)生（用學(xué)生做廣告主角，符合香水的目標(biāo)花銷人群）在公園進(jìn)行團(tuán)日活動(dòng)玩得正快樂時(shí)，一個(gè)男生忽然聞到了很新鮮的檸檬香味，就問誰帶檸檬了（說明香水氣味天然），于是一個(gè)女孩奇特地從包里拿出一個(gè)很美麗的小瓶子，里面裝有淺色的液體，快樂地說：“你說得是這個(gè)嗎？”并用眼神表示旁邊的幾個(gè)女孩，男生好奇地看著她們。女孩們都從包里拿不同樣味道、不同樣設(shè)計(jì)風(fēng)格的香水瓶（包裝展現(xiàn)），一同高聲地說：“這是我們的XX香水?！贝蠹叶伎鞓返卦陉柟庀滦χ８郊赢嬅妫号兌及炎约旱南闼旁阽R頭前（包裝展現(xiàn)），各種顏色的香水折射出不同樣的光輝，在天空映出“清爽XX，分享好意情”（廣告詞）的香水主題。最后大家風(fēng)音說出XX（香水品牌展現(xiàn)）。廣告說明：整個(gè)廣告不只表現(xiàn)了產(chǎn)品純天然的特色，展現(xiàn)了包裝的個(gè)性化，而且表現(xiàn)了今世大學(xué)生疏享友誼、快樂、青春，整個(gè)廣告的訴求內(nèi)容與我們的產(chǎn)品圓滿的聯(lián)合。電視廣告媒體投放選擇經(jīng)過調(diào)研，我們選擇幾個(gè)學(xué)生集體喜歡的電視臺(tái)及電視節(jié)目投放廣告。頻道選擇播放頻次播放周期時(shí)間選擇湖南衛(wèi)視一天三次三個(gè)月晚間黃金檔2014年1月—3月如金鷹劇場江蘇衛(wèi)視一天三次三個(gè)月重點(diǎn)節(jié)目中間插播2014年2月—4月如《非你莫屬》東方衛(wèi)視一天三次三個(gè)月晚間黃金檔及每周主打2014年3月—5月節(jié)當(dāng)前后（二）戶外廣告1、POP海報(bào)，在各大商超專柜、個(gè)人用品護(hù)理店專柜張貼。2、在石家莊主要交通要道的LED屏幕上，如中山路與建華大街交叉口、火車站周邊等，播放XX香水的電視廣告。（三）雜志廣告選擇一些學(xué)生喜歡看的時(shí)興雜志進(jìn)行宣傳，如：瑞麗、時(shí)興伊人、昕薇等等。在雜志中較好的版面占有一席之地，讓年青人在閱讀中增加對本款香水的印象，進(jìn)而擴(kuò)大影響。二、銷售促使：時(shí)間設(shè)定：學(xué)生放假日、在各大商場專柜進(jìn)行有買有贈(zèng)活動(dòng)：凡購置XX香水系列任一款即可獲贈(zèng)優(yōu)良小禮物一份（100份贈(zèng)完為止）。、與經(jīng)銷商完成協(xié)議，如在屈臣氏、嬌蘭佳麗，凡購置XX香水系列產(chǎn)品的會(huì)員即可獲取10倍積分，不是會(huì)員的花銷者購物滿300元即可獲取該店會(huì)員資格。、在廣告雜志或報(bào)紙上登載XX香水在促銷活動(dòng)時(shí)期的促銷活動(dòng)通知，附加花銷者個(gè)人信息卡片，花銷者填好信息后憑該卡可到各大商超免費(fèi)領(lǐng)取XX香水試用裝一份。三、人員銷售：經(jīng)過在商超安排導(dǎo)購，推行“貼身”戰(zhàn)術(shù)，張開人員銷售，加強(qiáng)與花銷者的一對一交流，解說宣傳XX香水系列。特色促銷：校園推行1、在各個(gè)大學(xué)招聘此款香水的校園代理。2、推行的先期宣傳：在校園發(fā)放單頁（憑證領(lǐng)取試用品），粘貼海報(bào)，校園廣播等等。3、入戶介紹及銷售：推行時(shí)期，兩人一組在各女生宿舍進(jìn)行銷售。4、分別創(chuàng)立會(huì)員制和一般制的QQ群作為交流平臺(tái)并可進(jìn)行網(wǎng)上交易。5、在校園里建立臨時(shí)專柜進(jìn)行產(chǎn)品的介紹、推行（專柜有獨(dú)立的展臺(tái)，醒目的產(chǎn)品展現(xiàn)，有創(chuàng)意的部署）。第十五章收效評估提升XX香水公司的品牌形象，為XX香水的銷售