2023年智能視頻行業(yè)分析報(bào)告

2023年智能視頻行業(yè)分析報(bào)告目錄一、視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢：將進(jìn)入市場化、高度融合的智能視頻時(shí)代 PAGEREFToc358964091\h4二、用戶習(xí)慣、技術(shù)趨勢突破政策困局，走向市場化 PAGEREFToc358964092\h61、用戶習(xí)慣：中國用戶更快的遠(yuǎn)離電視，擁抱互聯(lián)網(wǎng) PAGEREFToc358964093\h72、技術(shù)趨勢：互聯(lián)網(wǎng)速度直追有線網(wǎng)、新媒體受益大數(shù)據(jù) PAGEREFToc358964094\h83、視頻產(chǎn)業(yè)鏈終將實(shí)現(xiàn)中國特色的市場化 PAGEREFToc358964095\h10三、從美國經(jīng)驗(yàn)看電視的過去與未來 PAGEREFToc358964096\h111、全美電視聯(lián)播網(wǎng)：渠道價(jià)值最穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈融合是趨勢 PAGEREFToc358964097\h11（1）ABC興衰之路：將歷史拉長，渠道是永恒的王者 PAGEREFToc358964098\h12（2）美劇的輝煌：渠道對內(nèi)容的滲透是大勢所趨 PAGEREFToc358964099\h132、未來的探索：NetFlix的崛起 PAGEREFToc358964100\h15（1）定位：以HBO為競爭對手，流媒體蠶食有線電視訂閱市場 PAGEREFToc358964101\h16（2）用戶數(shù)據(jù)精確定位，《紙牌屋》打響沖擊傳統(tǒng)媒體第一槍 PAGEREFToc358964102\h17四、視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈融合是大勢所趨 PAGEREFToc358964103\h181、視頻網(wǎng)站已成為第二大視頻廣告行業(yè) PAGEREFToc358964104\h182、渠道集中：合并趨勢愈演愈烈 PAGEREFToc358964105\h193、滲透上游內(nèi)容：吸引人才，發(fā)力自制劇 PAGEREFToc358964106\h20五、IPTV加速成長、OTT開始布局 PAGEREFToc358964107\h221、合作落地，IPTV用戶將持續(xù)高速增長 PAGEREFToc358964108\h222、OTT已經(jīng)進(jìn)入啟動(dòng)期，最終將改變整個(gè)產(chǎn)業(yè) PAGEREFToc358964109\h243、平臺運(yùn)營商是最后的贏家，同時(shí)看內(nèi)容方的產(chǎn)業(yè)鏈布局 PAGEREFToc358964110\h26七、重點(diǎn)公司簡況 PAGEREFToc358964111\h271、百視通 PAGEREFToc358964112\h272、光線傳媒 PAGEREFToc358964113\h273、華誼兄弟 PAGEREFToc358964114\h284、奧飛動(dòng)漫 PAGEREFToc358964115\h285、省廣股份 PAGEREFToc358964116\h296、藍(lán)色光標(biāo) PAGEREFToc358964117\h30一、視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢：將進(jìn)入市場化、高度融合的智能視頻時(shí)代中國的視頻行業(yè)即將進(jìn)入智能視頻產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代。它不同于傳統(tǒng)的封閉的，上下游分立的視頻產(chǎn)業(yè)鏈。在互聯(lián)網(wǎng)開放渠道以及多屏智能終端的背景下，內(nèi)容、渠道、終端等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)將出現(xiàn)高度融合。在這個(gè)融合的過程中，會(huì)釋放巨大的制度紅利，產(chǎn)業(yè)格局也將發(fā)生顛覆性變化，最終產(chǎn)生巨型的傳媒集團(tuán)。根據(jù)我國狀況，我們認(rèn)為中國的視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展將分三個(gè)階段：階段一：內(nèi)容、渠道、終端彼此獨(dú)立：這是過去最傳統(tǒng)的視頻行業(yè)的業(yè)態(tài)，即傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)階段，電視臺是內(nèi)容方?jīng)]有渠道，有線網(wǎng)絡(luò)是渠道不具備內(nèi)容版權(quán)，電視機(jī)廠商則在內(nèi)部玩價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)鏈三個(gè)環(huán)節(jié)彼此完全沒有交集。這種嚴(yán)重割裂的現(xiàn)狀有兩個(gè)原因：1）嚴(yán)重的政策壁壘。2）貧乏的內(nèi)容以及落后的科技條件。階段二：內(nèi)容渠道走上高度融合之路，終端隨著技術(shù)基本向多屏、智能化發(fā)展。這是我國視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的現(xiàn)狀。內(nèi)容與渠道的融合隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而加速，誕生了視頻網(wǎng)站、IPTV等內(nèi)容、渠道融合的新興行業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)中，電視臺開始借助互聯(lián)網(wǎng)鋪設(shè)自己的渠道，有線網(wǎng)絡(luò)不斷的儲(chǔ)備自身的內(nèi)容資源，獨(dú)立內(nèi)容制作方也開始在互聯(lián)網(wǎng)布局。終端產(chǎn)業(yè)鏈盡管有與內(nèi)容方的合作，仍然在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中相對獨(dú)立，但是已經(jīng)從單一的電視屏幕，發(fā)展到電視、電腦、平板、等多屏智能終端。階段三：產(chǎn)業(yè)鏈高度融合，出現(xiàn)橫跨內(nèi)容、終端、渠道的傳媒巨頭終端的智能化、多屏化使得終端也成為搶占用戶的重要入口，內(nèi)容、渠道、終端最終實(shí)現(xiàn)高度融合，在這個(gè)過程中，產(chǎn)業(yè)鏈不斷集中，最終誕生巨型傳媒集團(tuán)。我們上述三個(gè)階段演進(jìn)的趨勢判斷有兩個(gè)核心假設(shè)，并且會(huì)在后續(xù)章節(jié)進(jìn)行詳細(xì)論證：1、中國的視頻產(chǎn)業(yè)最終會(huì)走向較高程度的市場化。我們認(rèn)為中國視頻產(chǎn)業(yè)的“較高程度”的市場化意味著中國傳統(tǒng)電視中娛樂內(nèi)容、政治新聞融合的狀況會(huì)逐漸分離，意識形態(tài)領(lǐng)域仍將保持黨對輿論領(lǐng)地的控制，而娛樂休閑領(lǐng)域的視頻產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)高度市場化。娛樂內(nèi)容與政治內(nèi)容剝離的判斷，主要是基于用戶習(xí)慣變遷以及渠道發(fā)展兩個(gè)原因。2、在一個(gè)市場化的環(huán)境下，視頻產(chǎn)業(yè)融合是必然趨勢。視頻產(chǎn)業(yè)融合的判斷，首先是基于對美國電視產(chǎn)業(yè)的分析，無論是傳統(tǒng)電視行業(yè)，還是新媒體視頻領(lǐng)域，美國的經(jīng)驗(yàn)都表明，融合是必然趨勢。而通過中國視頻網(wǎng)站行業(yè)格局的分析，我們發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站作為已經(jīng)成熟，并且市場化程度極高的視頻行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的融合的趨勢，這說明中國的視頻行業(yè)也將沿著美國相似的道路發(fā)展。國內(nèi)外的事實(shí)都證明，當(dāng)國內(nèi)視頻產(chǎn)業(yè)在進(jìn)一步發(fā)展的時(shí)候，融合仍然是大勢所趨。二、用戶習(xí)慣、技術(shù)趨勢突破政策困局，走向市場化在國內(nèi)，視頻行業(yè)最被市場擔(dān)心的便是政策監(jiān)管壁壘。視頻行業(yè)，尤其是電視行業(yè)作為我國輿論宣傳最核心的渠道，長期以來都執(zhí)行著非常嚴(yán)格的管控措施。我們通過用戶習(xí)慣、技術(shù)趨勢的分析，認(rèn)為在未來產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)中，這種監(jiān)管會(huì)分化，行業(yè)的市場化程度會(huì)不斷提高。首先是因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下，用戶有了強(qiáng)大的選擇權(quán)，用戶有權(quán)選擇觀看自己喜歡的節(jié)目，最終嚴(yán)格監(jiān)管的結(jié)果是電視渠道在整個(gè)媒體市場中所占的比例正在降低。其次，隨著技術(shù)的進(jìn)步，渠道以及新媒體的運(yùn)作模式都發(fā)生了變化，面對互聯(lián)網(wǎng)以及市場化的其他競爭對手的壓力，體制內(nèi)傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的玩家也被迫改變，從而影響監(jiān)管部門的監(jiān)管政策。1、用戶習(xí)慣：中國用戶更快的遠(yuǎn)離電視，擁抱互聯(lián)網(wǎng)盡管電視在國內(nèi)的媒體市場依然占有壟斷性優(yōu)勢，但是也正是在這種政策保護(hù)的環(huán)境下，我國的電視產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展緩慢。雖然內(nèi)容制作領(lǐng)域進(jìn)行過大規(guī)模的改革，但是在跨界以及滿足用戶的需求方面，相比技術(shù)與用戶的變遷，電視領(lǐng)域所做的乏善可陳。在這種背景下，電視收視時(shí)間十年來持續(xù)下滑，而用戶正不斷的將注意力轉(zhuǎn)移到其他媒體。用戶對于其他屏幕的擁抱，將使得電視屏幕被動(dòng)或主動(dòng)的與電腦、平板、等屏幕的融合。根據(jù)KPCB的一份報(bào)告顯示，中國用戶在電視媒體上所花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)低于美國電視用戶，而花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美國?？梢哉f，電視領(lǐng)域的嚴(yán)格管控造成了中國多屏合一的觀眾基礎(chǔ)遠(yuǎn)好于美國的局面，而我們認(rèn)為這種趨勢仍將保持。2、技術(shù)趨勢：互聯(lián)網(wǎng)速度直追有線網(wǎng)、新媒體受益大數(shù)據(jù)我們認(rèn)為未來智能視頻領(lǐng)域有兩個(gè)重要的技術(shù)驅(qū)動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)端：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得光纖對同軸電纜的替代性增強(qiáng)，渠道的多元化已經(jīng)不可避免，有線網(wǎng)絡(luò)對視頻產(chǎn)業(yè)的渠道壟斷一去不回。內(nèi)容端：新媒體與用戶交互過程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，將不斷增強(qiáng)新媒體視頻運(yùn)營商的優(yōu)勢，并逐步對整個(gè)內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生反饋與影響。有線網(wǎng)絡(luò)相比互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢便在于傳輸帶寬。但是在有線網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部整合方面，省網(wǎng)整合仍未全面結(jié)束，而數(shù)字化以及網(wǎng)絡(luò)雙向化仍在進(jìn)行中。根據(jù)廣電總局要求2023年底,大中城市城區(qū)平均雙向用戶覆蓋率要達(dá)到95%以上，而現(xiàn)在離這個(gè)目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。電信運(yùn)營商在光纖入戶以及帶寬提升方面已經(jīng)大步前進(jìn)。根據(jù)電信公布數(shù)據(jù)，2023年底光纖接入端口高達(dá)63%，南方城市20M帶寬覆蓋率達(dá)到82%，全年擁有寬帶用戶9012萬戶，光纖寬帶用戶達(dá)1500萬戶。根據(jù)媒體報(bào)道，上海、廣東平均帶寬分別為16M和8M，均達(dá)到高清標(biāo)準(zhǔn)。以電信運(yùn)營商的執(zhí)行力，平均帶寬很快就會(huì)趕上有線網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的出現(xiàn)和成熟，將根本上改變視頻行業(yè)的格局。新媒體所擁有的用戶大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始顯示價(jià)值。傳統(tǒng)電視臺仍依靠著收視率進(jìn)行節(jié)目的評估，比較“盲目”的制定這自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。而新媒體渠道，卻早早的介入了用戶行為分析，通過大數(shù)據(jù)來不斷的跟蹤自己用戶的喜好。各地的IPTV已經(jīng)可以通過用戶行為以及點(diǎn)播數(shù)據(jù)來進(jìn)一步了解自己的用戶。優(yōu)酷指數(shù)則通過點(diǎn)擊數(shù)判斷觀眾喜好。而根據(jù)傳統(tǒng)的收視率分析方法，電視臺只能籠統(tǒng)的得到整個(gè)頻道的用戶屬性，無法在具體節(jié)目或者時(shí)段上進(jìn)行劃分。這種差別將導(dǎo)致新媒體在用戶體驗(yàn)的把握上大大領(lǐng)先于傳統(tǒng)電視，并迫使傳統(tǒng)電視更加快速的向新媒體靠攏。3、視頻產(chǎn)業(yè)鏈終將實(shí)現(xiàn)中國特色的市場化政策一直是被投資者認(rèn)為是無法繞過的壁壘，但是我們堅(jiān)信，隨著用戶習(xí)慣以及技術(shù)趨勢的發(fā)展，政策監(jiān)管并不是密不透風(fēng)的高墻。最終國內(nèi)的視頻行業(yè)會(huì)在市場與政策之間找到平衡，實(shí)現(xiàn)中國特色的市場化的視頻產(chǎn)業(yè)。中國特色的市場化的視頻產(chǎn)業(yè)的未來，在媒體內(nèi)容中，意識形態(tài)屬性和消費(fèi)娛樂屬性將會(huì)實(shí)現(xiàn)比較充分的分離，意識形態(tài)領(lǐng)域是政策監(jiān)管紅線仍將牢牢控制在政府手中，非意識形態(tài)的影視娛樂內(nèi)容，盡管仍將受到監(jiān)管部門的影響（如影視劇發(fā)行許可等方面的審批），但是大部分的業(yè)務(wù)將主要在市場化的環(huán)境中完成，互聯(lián)網(wǎng)的開放性，電影，電視劇，綜藝節(jié)目等休閑娛樂內(nèi)容早已實(shí)現(xiàn)了比較成熟的工業(yè)化，市場化生產(chǎn)，這一部分內(nèi)容與渠道最終將形成一個(gè)非常良性的健康的生態(tài)系統(tǒng)，而不會(huì)與政府要求的意識形態(tài)領(lǐng)域產(chǎn)生沖突。三、從美國經(jīng)驗(yàn)看電視的過去與未來美國電視行業(yè)是全球成熟度、市場化程度最高的市場，即擁有全球最大的電視廣告市場，也是全球最領(lǐng)先的內(nèi)容生產(chǎn)地。同時(shí)，美國也是全球技術(shù)創(chuàng)新的策源地，在新媒體領(lǐng)域也引領(lǐng)著全球的發(fā)展。通過對傳統(tǒng)美國電視行業(yè)進(jìn)行研究，可以了解在一個(gè)高度市場化的電視市場，內(nèi)容、渠道、終端等產(chǎn)業(yè)鏈最終的發(fā)展趨勢；通過對美國新媒體的研究，可以為中國視頻產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下的方向提供參考。1、全美電視聯(lián)播網(wǎng)：渠道價(jià)值最穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈融合是趨勢通過研究美國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過大半個(gè)世紀(jì)的興衰離合，我們得出了兩條產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢：1）渠道是產(chǎn)業(yè)中所有價(jià)值鏈的基礎(chǔ)。2）內(nèi)容與渠道的上下游產(chǎn)業(yè)鏈融合是大勢所趨。美國觀眾觀看電視主要通過三種渠道：電視聯(lián)播網(wǎng)、有線電視、衛(wèi)星電視。其中，電視聯(lián)播網(wǎng)是免費(fèi)頻道，也是唯一全國覆蓋的渠道。有線電視以及衛(wèi)星電視均是付費(fèi)頻道，只針對有訂閱的用戶。因此他們的覆蓋范圍是比較有限的。所以與中國不同，美國真正覆蓋全美的電視網(wǎng)絡(luò)僅僅有5個(gè)，分別是ABC、NBC、CBS、FOX、CW這五大聯(lián)播網(wǎng)，而ABC、NBC、和CBS則是老牌的三家最具實(shí)力的聯(lián)播網(wǎng)。相比之下，中國擁有覆蓋全國的衛(wèi)視頻道超過50個(gè)，遠(yuǎn)多于美國。一方面嚴(yán)重?cái)D占了地方電視的市場空間，同時(shí)衛(wèi)視之間的競爭也尤其激烈。（1）ABC興衰之路：將歷史拉長，渠道是永恒的王者美國廣播公司（英文：AmericanBroadcastingCompany，簡稱ABC）最初成立時(shí)，僅僅是一個(gè)空殼公司，除了一張覆蓋全國的廣播網(wǎng)絡(luò)，乏善可陳。然后就是憑著這張網(wǎng)，ABC數(shù)次從低谷中崛起，到現(xiàn)在位列美國最強(qiáng)的三大電視聯(lián)播網(wǎng)之一。我們希望通過ABC的案例說明，渠道本身的價(jià)值在過去，現(xiàn)在，以及未來都是任何時(shí)代都最有價(jià)值的資產(chǎn)。ABC的誕生與低谷徘徊ABC的前身NBC是全美最早最強(qiáng)大的廣播網(wǎng)絡(luò)，與哥倫比亞廣播公司（CBS）共同壟斷了全美廣播市場。相比CBS，NBC更是擁有兩套全國聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)：NBC紅網(wǎng)與NBC藍(lán)網(wǎng)。1943年根據(jù)美國聯(lián)邦通信委員會(huì)關(guān)于聯(lián)播網(wǎng)的調(diào)查報(bào)告，規(guī)定一家公司不得擁有兩個(gè)及以上廣播網(wǎng)。最終NBC選擇拆分，保留了NBC紅網(wǎng)，出售NBC藍(lán)網(wǎng)，而藍(lán)網(wǎng)就是后來的ABC。盡管同時(shí)隸屬于NBC，但是拆分初期，紅網(wǎng)與藍(lán)網(wǎng)的經(jīng)營狀況相差甚遠(yuǎn)。紅網(wǎng)主要負(fù)責(zé)娛樂以及音樂節(jié)目，擁有最優(yōu)質(zhì)的加盟電臺（Station），而藍(lán)網(wǎng)主要負(fù)責(zé)當(dāng)時(shí)NBC的新聞和文化等冷門節(jié)目，加盟電臺往往處于慘淡經(jīng)營的狀況，甚至沒有廣告收入。1943年，最終NBC藍(lán)網(wǎng)以800萬美元出售給糖果大亨諾貝爾，并于1944年改名ABC。但由于諾貝爾的不善管理，ABC陷入全面低谷，ABC成立之后的十幾年中沒有任何有影響力的節(jié)目誕生。ABC的第一次復(fù)興1960年后，ABC奮起直追，通過買斷全美足球大賽、棒球大賽、拳擊比賽等重量級比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，開始了與NBC和CBS兩大巨頭的競爭。1970年代，ABC播出了多部有影響力的電視劇，其中1977年開播的電視系列片《根》轟動(dòng)一時(shí)，觀眾高達(dá)1.3億，創(chuàng)造美國電視收視率的歷史記錄。在20實(shí)際70年代中后期，ABC收視率連續(xù)多年位居三大廣播電視臺的首位。迪士尼的介入與再次復(fù)興1995年，傳媒巨頭迪斯尼的介入ABC，以190億美元的天價(jià)將其收購。收購后的ABC再次出現(xiàn)了衰退，尤其是在新聞?lì)惞?jié)目中的低效反應(yīng)，使得ABC經(jīng)營狀況裹足不前，在收購的第六，第七個(gè)年頭，還出現(xiàn)了虧損。這樣的情況持續(xù)到了2023年，隨著《迷失》、《絕望的主婦》、《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》的橫空出世，ABC擁有了三檔收視率超高的電視連續(xù)劇，ABC的收視率再次一飛沖天。從ABC的發(fā)展歷程可以看出，渠道也無法避免興衰的歷史規(guī)律，但是相比于內(nèi)容制造商，由于渠道對用戶的粘性是有非常高壁壘的護(hù)城河，只要不被技術(shù)和用戶淘汰，渠道總是能通過改善經(jīng)營，制作好的內(nèi)容重新崛起。（2）美劇的輝煌：渠道對內(nèi)容的滲透是大勢所趨美劇是美國電視產(chǎn)業(yè)中最重要的內(nèi)容產(chǎn)品之一。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整理，美國2023年產(chǎn)生約223部美劇，按照平均16集的規(guī)模計(jì)算，年產(chǎn)量在3600集左右。美國的電視劇生產(chǎn)幾乎被強(qiáng)勢渠道所壟斷。我們對Verycd的2023年美劇熱門排行榜的前60名的作品中，各個(gè)電視網(wǎng)以及播出頻道分布如下：有9部為ABC播出，3部由AMC播出，12部由CBS播出，6部由CW播出，7部由FOX播出，3部由NBC播出，3部由showtime，3部由TNT，3部由USAnetwork播出，2部由HBO播出，由實(shí)力雄厚的聯(lián)播網(wǎng)或者有線電視網(wǎng)絡(luò)達(dá)到51部，基本處于被壟斷狀態(tài)。美劇的生產(chǎn)被電視頻道、傳媒集團(tuán)壟斷的主要原因有兩個(gè)：1.渠道已經(jīng)被壟斷，獨(dú)立內(nèi)容制作商話語權(quán)降低。由于全國聯(lián)播網(wǎng)，以及熱門的有線頻道（HBO、Showtime等）均屬于幾大傳媒集團(tuán)，他們頻道的播出內(nèi)容資源幾乎全部分配給了自己的影視劇制作部門，很少有空間釋放給獨(dú)立內(nèi)容制作商。2.美劇制作成本高，風(fēng)險(xiǎn)巨大，獨(dú)立制作商在渠道話語權(quán)確實(shí)的背景下，無法承受這么大的風(fēng)險(xiǎn)，不得不尋求電視臺的資金支持。以絕望主婦為例，絕望主婦是由MarcCherry主創(chuàng)，并最終由CherryProductions以及ABCStudio合作完成。MarcCherry以為Touchstone制作熱播喜劇TheGoldenGirls而聞名。然而，當(dāng)他形成了絕望主婦的創(chuàng)意與腳本后，連續(xù)找了多家制作商，包括HBO,CBS,NBC,Fox,Showtime,以及Lifetime均拒絕了他的創(chuàng)意，直到ABC最終采納了這個(gè)劇本，才使得絕望主婦最終成行。如果沒有ABC的垂青，絕望主婦很可能胎死腹中。我們選取了20部最熱門的美劇，可以發(fā)現(xiàn)，每一部美劇的合作方中都有電視臺的電視劇制作部門的身影。2、未來的探索：NetFlix的崛起Netflix代表的是美國視頻產(chǎn)業(yè)的未來，它隨著流媒體渠道的崛起，對傳統(tǒng)美國電視產(chǎn)業(yè)造成了沖擊，也反過來影響傳統(tǒng)美國產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式。（1）定位：以HBO為競爭對手，流媒體蠶食有線電視訂閱市場Netflix的CEO表示“我們的競爭對手不是康卡斯特，也不是天空電視臺、蘋果、微軟、索尼或者谷歌(微博)。我們目前的主要競爭對手是HBO(美國領(lǐng)先的有線電視網(wǎng)絡(luò)頻道)”根據(jù)媒體報(bào)道，2023年一季度，Netflix用戶數(shù)達(dá)到2917萬，首次超過了HBO的2870萬。盡管Netflix不是有線電視，但是它的用戶已經(jīng)超過了任何一個(gè)有線電視頻道。（2）用戶數(shù)據(jù)精確定位，《紙牌屋》打響沖擊傳統(tǒng)媒體第一槍Netflix于2023年2月獨(dú)家播出美劇《紙牌屋》，一經(jīng)播出，該部電視劇大受好評。而國內(nèi)視頻網(wǎng)站，搜狐視頻更是在《紙牌屋》播出20天后，火速購得版權(quán)，引進(jìn)國內(nèi)?！督袢彰绹凡涣哔澝勒f：“放下對網(wǎng)絡(luò)劇的成見，這是一部艾美獎(jiǎng)水準(zhǔn)的電視劇”。因?yàn)椤都埮莆荨返拇筚u，Netflix一季度訂閱用戶增加200萬。《紙牌屋》的成功意味著（1）Netflix不再單純依賴外部版權(quán)方，而開始獨(dú)立投資制作原創(chuàng)劇集。（2）用戶數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析將成為新媒體渠道的重要武器。Netflix長期以來缺乏原創(chuàng)，獨(dú)家的優(yōu)秀內(nèi)容資源，導(dǎo)致用戶經(jīng)常認(rèn)為Netflix僅僅播出的是陳舊重復(fù)的內(nèi)容。隨著用戶數(shù)的增加，Netflix的用戶規(guī)模以及收入規(guī)模不斷上升，已經(jīng)具有資金實(shí)力以及渠道能力單獨(dú)承擔(dān)電視劇的制作。獨(dú)家原創(chuàng)劇集除了能增加流量與收入外，還能大幅的提升Netflix的影響力，今年以來Netflix的股價(jià)已經(jīng)上漲140%。在紙牌屋的制作過程中，Netflix憑借大數(shù)據(jù)，對用戶行為進(jìn)行了深度挖掘，從而得出了投資的結(jié)論。事實(shí)上《紙牌屋》在劇本階段，HBO、Showtime、AMC等傳統(tǒng)有線媒體均表達(dá)了濃厚興趣。然而投資成本高昂，尤其是在談判階段投資方除去劇名和演員之外，一無所知，更沒有哪怕一分鐘的片花使得傳統(tǒng)投資商猶豫不決。而Netflix卻在這種情況下，以高達(dá)一億美金的金額簽下了《紙牌屋》兩年的獨(dú)播權(quán)。與傳統(tǒng)電視臺不同，Netflix依賴當(dāng)時(shí)2900萬名訂閱用戶的收看習(xí)慣和偏好所構(gòu)成的龐大數(shù)據(jù)群，更前瞻精確的判斷出了一部電視劇的收視價(jià)值。新版的“紙牌屋”由大導(dǎo)演大衛(wèi)-芬奇監(jiān)制，影帝凱文-史派西主演。Netflix通過對自己的用戶用戶觀看習(xí)慣的了解，那些喜歡觀看BBC老版《紙牌屋》的用戶，同樣也喜歡大衛(wèi)-芬奇導(dǎo)演的電視劇，或者凱文-史派西主演的電視劇。Netflix迅速判斷出了這部電視劇將大受用戶歡迎。四、視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈融合是大勢所趨視頻網(wǎng)站是視頻領(lǐng)域中市場化規(guī)?；畛墒斓念I(lǐng)域，如今的視頻網(wǎng)站行業(yè)格局出現(xiàn)了許多趨勢，比如渠道越來越集中，而擁有渠道的視頻網(wǎng)站正不斷的嘗試著自制劇，而這些都將是未來多屏合一背景下國內(nèi)視頻行業(yè)的共同趨勢。1、視頻網(wǎng)站已成為第二大視頻廣告行業(yè)視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)民最常用的一個(gè)應(yīng)用之一，視頻網(wǎng)站的用戶也不斷增加，從2023年的1.79億增加到2023年底的3.72億人，覆蓋了66%的網(wǎng)民。視頻網(wǎng)站的影響力也不斷提升，許多傳統(tǒng)媒體的信息都是通過視頻網(wǎng)站的播放增加曝光度和影響力，而視頻網(wǎng)站的自制綜藝、影視節(jié)目也收獲認(rèn)可，并逐漸開始反向輸出給傳統(tǒng)電視臺。視頻網(wǎng)站最主要的盈利模式仍然是廣告。因?yàn)橛绊懥Φ牟粩嗵嵘?，?jié)目質(zhì)量的不斷提升，視頻網(wǎng)站已經(jīng)得到了傳統(tǒng)廣告主的充分認(rèn)可，并且開始不斷增加在視頻網(wǎng)站的廣告預(yù)算投放。盡管傳統(tǒng)電視廣告增長緩慢，但是視頻網(wǎng)站2023年同比增速仍高達(dá)50%。2023年傳統(tǒng)電視廣告市場規(guī)模在900億左右，我們認(rèn)為未來視頻網(wǎng)站廣告市場規(guī)模至少能達(dá)到傳統(tǒng)電視廣告的30%以上，即270億，行業(yè)仍有2倍以上的空間。2、渠道集中：合并趨勢愈演愈烈視頻網(wǎng)站集中度不斷提高是近年來行業(yè)發(fā)生的最引人注目的現(xiàn)象。國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)起于2023年，由于受到用戶的歡迎，市場急劇擴(kuò)張。視頻網(wǎng)站經(jīng)歷一番野蠻生長后在2023年達(dá)到高峰，全國一度超過300家視頻網(wǎng)站。但隨著競爭激烈，資金的退潮以及流量成本的上升，尤其是2023年后版權(quán)成本的暴漲，大部分視頻網(wǎng)站退出競爭。未來格局的不穩(wěn)定性，又迫使大的視頻網(wǎng)站之間進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)酷土豆合并成為第一大視頻集團(tuán)，而奇藝并購PPS也迅速拉開了與競爭者的差距。現(xiàn)在市場主要的視頻網(wǎng)站（包括客戶端）有優(yōu)酷土豆、奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)、PPTV、風(fēng)行網(wǎng)。視頻網(wǎng)站的大規(guī)模集中主要有以下3個(gè)原因：同質(zhì)化嚴(yán)重。大部分視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容大同小異，而早期的版權(quán)問題更加重了這個(gè)現(xiàn)象，大批雷同的網(wǎng)站最終一定會(huì)出現(xiàn)淘汰。用戶忠誠度低，壁壘低。由于大部分用戶是為了觀看特定內(nèi)容而上視頻網(wǎng)站，往往對特定網(wǎng)站的粘性非常低，絕大部分網(wǎng)站淪為通道，無法形成安全的壁壘。成本高企。隨著視頻清晰度的上升以及用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)帶寬成本不斷攀升。缺乏粘性使得視頻網(wǎng)站需要向搜索引擎支付不少的流量費(fèi)。而內(nèi)容成本的急劇上升更造成了行業(yè)的分化。3、滲透上游內(nèi)容：吸引人才，發(fā)力自制劇初具規(guī)模的視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始布局上游內(nèi)容生產(chǎn)。視頻網(wǎng)站本身的媒體屬性已經(jīng)不斷得到傳統(tǒng)媒體人的認(rèn)可，早已擺脫了“山寨”的形象，并憑借體制的優(yōu)勢吸引了大批傳統(tǒng)媒體精英的加盟：鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長劉春加盟搜狐視頻擔(dān)任首席運(yùn)營官，而著名主持人，曾執(zhí)導(dǎo)過春晚的馬東則從中央電視臺跳槽到愛奇藝擔(dān)任首席內(nèi)容官。他們的加入并不是將新媒體傳統(tǒng)化，但是會(huì)給新媒體帶來更多傳統(tǒng)視頻領(lǐng)域成熟的，系統(tǒng)的方法與思維，不斷的提升新媒體本身的影響力，并且結(jié)合自身特點(diǎn)開辟出全新的空間。視頻網(wǎng)站作為新興的傳播渠道，很快就遇到了內(nèi)容成本的掣肘，因此自制內(nèi)容，提高內(nèi)容指出的性價(jià)比不可避免。視頻網(wǎng)站已經(jīng)越來越快，越來越專業(yè)的進(jìn)入內(nèi)容制作領(lǐng)域。這與美國Netflix提出“紙牌屋”有異曲同工之處。視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容，從過去自制劇的小打小鬧，不斷的走向?qū)I(yè)。而從點(diǎn)播效果上來說，自制劇的流量貢獻(xiàn)已經(jīng)逐漸接近專業(yè)電視臺內(nèi)容。以優(yōu)酷制作的《曉說》為例，每周一期的《曉說》給優(yōu)酷帶來了每集超過100萬的點(diǎn)擊，同時(shí)從搜索數(shù)據(jù)來看，《曉說》在播放數(shù)上，與湖南衛(wèi)視熱門脫口秀《天天向上》給優(yōu)酷帶來的點(diǎn)擊數(shù)接近。更為重要的是，已經(jīng)有相當(dāng)一批用戶養(yǎng)成了在每周的周五等待《曉說》的習(xí)慣，可以從播放數(shù)據(jù)上看出，每周《曉說》首播時(shí)都有一個(gè)固定的點(diǎn)播高峰。五、IPTV加速成長、OTT開始布局1、合作落地，IPTV用戶將持續(xù)高速增長IPTV是三網(wǎng)融合的產(chǎn)物，起步于2023年，百視通是最早開拓者，在市場普遍不看好的情況下，將用戶規(guī)模拓展至千萬以上。后因政策原因，歷經(jīng)多次波折，直到2023年5月，百視通與CNTV合資成立愛上電視，至此IPTV市場擁有了一個(gè)統(tǒng)一的全國播控平臺以及運(yùn)營實(shí)體。IPTV擁有了一個(gè)相對穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，告別長期內(nèi)耗，進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定快速增長期。2023年全國IPTV用戶數(shù)約2300萬，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到3300萬戶。市場對于IPTV的疑慮主要在兩個(gè)方面：IPTV用戶數(shù)的成長空間以及在OTT等新競爭者的競爭下IPTV的未來。首先，在用戶數(shù)成長空間上，我們認(rèn)為當(dāng)前IPTV遠(yuǎn)未達(dá)到其天花板，IPTV至少能保持高速增長3-5年。由于IPTV是基于寬帶用戶的增值應(yīng)用，而我國寬帶用戶數(shù)每年保持超過兩位數(shù)的增長，IPTV有一個(gè)非常好的增長基礎(chǔ)。其次在用戶滲透率方面，一方面IPTV對有線網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行部分替代，百視通憑借良好的用戶體驗(yàn)，近年來續(xù)訂率維持在96%以上。另一方面，由于大量家庭中，擁有至少兩臺電視，IPTV完全能夠通過占領(lǐng)第二臺電視來避免與有線網(wǎng)絡(luò)的直接競爭。在百視通2023年做的一次用戶調(diào)研中，在上海、江蘇、廣東等城市，百視通用戶戶均擁有電視1.9臺，有接近70%的家庭有兩臺以上電視，IPTV與有線網(wǎng)絡(luò)有足夠的錯(cuò)位競爭空間。市場另一個(gè)擔(dān)心是IPTV是否會(huì)在OTT的沖擊下曇花一現(xiàn)。我們的觀點(diǎn)是IPTV將作為一種主流模式與有線網(wǎng)絡(luò)以及未來的OTT長期共存。一方面原因是在政策層面上OTT模式不允許進(jìn)行直播節(jié)目的播出，只有IPTV和有線電視能夠進(jìn)行直播節(jié)目的傳輸，因此IPTV與有線電視將于OTT長期共存。另一方面，OTT處于啟動(dòng)期，距離成熟期還有較長的時(shí)間，不會(huì)對傳統(tǒng)領(lǐng)域造成太大的沖擊。2、OTT已經(jīng)進(jìn)入啟動(dòng)期，最終將改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)OTT的全稱是OverTheTop，意思是指百視通、樂視、小米內(nèi)容服務(wù)商或終端廠商通過為客戶提供直接的服務(wù)從而與客戶發(fā)生聯(lián)系，將電信運(yùn)營商等渠道管道化的業(yè)務(wù)模式。OTT為許多企業(yè)提供了參與整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。目前國內(nèi)OTT主要以機(jī)頂盒和電視兩種形式存在，主要盈利模式分為一次性硬件銷售、內(nèi)容訂閱付費(fèi)、廣告以及增值服務(wù)。機(jī)頂盒由于小米的參與，在去年開始便出現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢，目前品牌OTT機(jī)頂盒便超過10家，而山寨機(jī)頂盒更是超過百種。OTT機(jī)頂盒主要適用于短期不打算更換電視的用戶，并且低廉的價(jià)格可以隨時(shí)更新。智能電視則力圖通過整體的創(chuàng)新，提供完美的體驗(yàn)。傳統(tǒng)電視廠商如三星、海信等均不斷推出自己的智能電視。樂視網(wǎng)從互聯(lián)網(wǎng)角度進(jìn)行研發(fā)，發(fā)布了自己的超級電視。力圖通過超低的價(jià)格、高端的品質(zhì)以及完美的體驗(yàn)以新進(jìn)入者的身份迅速提高影響力。而超級電視的出現(xiàn)給整個(gè)行業(yè)造成了非常大的觸動(dòng)，將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。我們認(rèn)為OTT行業(yè)仍處在初創(chuàng)期，產(chǎn)業(yè)鏈雖然越來越完整，但仍然不是很成熟，OTT的普及需要一定的時(shí)間，但是不可否認(rèn)OTT代表整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)的未來，我們認(rèn)為最終OTT模式將成為未來視頻行業(yè)進(jìn)行多屏融合的主流方式。3、平臺運(yùn)營商是最后的贏家，同時(shí)看內(nèi)容方的產(chǎn)業(yè)鏈布局我們認(rèn)為智能視頻行業(yè)平臺商會(huì)是最后的贏家。因此我們首先看好在當(dāng)前已經(jīng)具備千萬級用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的百視通。我們認(rèn)為通過從IPTV業(yè)務(wù)向OTT過度的過程中，百視通憑借自身的技術(shù)，經(jīng)驗(yàn)以及大股東上海文廣的資源支持，未來最有希望成為跨產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒巨頭。同時(shí)我們認(rèn)為當(dāng)前內(nèi)容端處于蓬勃發(fā)展的階段，內(nèi)容為王是行業(yè)永遠(yuǎn)的準(zhǔn)則，憑借資本的優(yōu)勢，當(dāng)前的內(nèi)容巨頭也可以通過內(nèi)容與資本的結(jié)合，在產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟的階段進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)的布局。我們看好在內(nèi)容端具有優(yōu)勢的光線傳媒、華誼兄弟以及奧飛動(dòng)漫。七、重點(diǎn)公司簡況1、百視通公司處在視頻產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略位置很好。公司已經(jīng)擁有超過1600萬的IPTV用戶，超過10萬小時(shí)的內(nèi)容庫，備考SMG的強(qiáng)大內(nèi)容資源，并且在OTT領(lǐng)域進(jìn)行了深入探索。我們認(rèn)為公司是未來視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首選標(biāo)的。IPTV業(yè)務(wù)2023年有望實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長。我們看好百視通和CNTV的合作，IPTV當(dāng)前發(fā)展環(huán)境很好，電信運(yùn)營商帶寬提速加快，百視通與cntv也已掃除合作壁壘，預(yù)計(jì)今年用戶數(shù)仍有超過30%的增長。IPTV盡管會(huì)存在多方利益均衡的問題，但是我們認(rèn)為不能因噎廢食，IPTV所帶來的用戶粘性，高毛利以及出色的現(xiàn)金流，對百視通更多是優(yōu)勢而不是負(fù)擔(dān)。2023年增值業(yè)務(wù)將有快速增長。公司去年的廣告收入以及影視點(diǎn)播收入均已達(dá)到億元的規(guī)模，今年公司的廣告收入有望超預(yù)期，而增值業(yè)務(wù)也將帶來驚喜。2、光線傳媒公司在電影市場的地位與優(yōu)勢非常明顯，并將長期保持。從去年底的《泰囧》到今年上半年的《廚子戲子痞子》、《致青春》等電影，公司已經(jīng)用多部賣座電影證明了在電影投資、制作、發(fā)行領(lǐng)域的眼光與實(shí)力。國內(nèi)電影市場已經(jīng)進(jìn)入井噴期，光線積累的品牌、資金以及發(fā)行能力，將保證自己在整個(gè)市場中的份額，分享行業(yè)成長的紅利。下半年有《不二神探》、《四大名捕二》等電影陸續(xù)上映，可能帶來超預(yù)期。電視節(jié)目領(lǐng)域優(yōu)勢加大。公司自去年開始大力頭站衛(wèi)視節(jié)目以來，已經(jīng)迅速拉開與同行的距離。下半年與央視的合作會(huì)加強(qiáng)，已經(jīng)有4檔節(jié)目即將播出。電視劇、新媒體投資加大。公司已經(jīng)加大了再電視劇領(lǐng)域的投資，形成和電影業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。此外收購呱呱后，公司依然在嘗