企業(yè)如何與聲譽(yù)影響者打交道

企業(yè)如何與聲譽(yù)影響者打交道

無論您像MalcomGladwell在其作品《引爆點(diǎn)》中所描述的，將他們視為專業(yè)人士或是具有廣泛社會聯(lián)系的人，抑或是僅僅將他們視為輿論領(lǐng)袖，全球大部分市場都有一小撮具有影響力的消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)及其品牌的聲譽(yù)和經(jīng)營成敗產(chǎn)生極大的影響，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。顯然，讓媒體、政府、行業(yè)分析師和非政府組織(NGO)等傳統(tǒng)的輿論形成群體站在您這一邊，是非常重要的，但廣大普通群眾中的輿論領(lǐng)袖對于您來說也同樣重要。正是這些人可以攪動(dòng)潮流的脈搏，他們能夠?yàn)槟钠放浦圃煺婊蜇?fù)面的感情色彩，無論是對于公司還是產(chǎn)品或服務(wù)均是如此。正如我們的聲譽(yù)研究結(jié)果所揭示的，消費(fèi)者更愿意相信“和我一樣的人”所說的關(guān)于公司的事情，而不是公司CEO或其職員、政府、甚至非政府組織(NGO)。那么，其他消費(fèi)者為獲得可靠的公司信息而深信不疑的這些輿論領(lǐng)袖，究竟是何方神圣？他們的觀點(diǎn)與“普羅大眾”有何區(qū)別？更重要的是，企業(yè)該怎樣與他們打交道呢？最近益普索Global@dvisor在23個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，我們稱為聲譽(yù)影響者的這個(gè)群體的受教育程度往往高于平均水平，同時(shí)也具有較高的收入水平。他們更具社交活躍性，更為見多識廣、消息靈通。他們遍布各個(gè)年齡群體，而不論長幼，在大部分國家男性多于女性，當(dāng)然也不能一概而論。從下圖1可以看出，與其說他們是普通人群，不如說他們是干涉主義者，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)存在問題，他們更有可能投訴，并更有可能因?yàn)楣韭曌u(yù)的影響，主動(dòng)避免使用或積極選擇購買公司產(chǎn)品。更為重要的是，其他人會征求他們的意見，他們的感覺會影響并改變其周圍人們的行為。舉例來說，將近百分之七十的人表示過去一年里曾給別人提出過關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和公司的建議，有三分之二的人表示他們確實(shí)改變了購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的主意。與普通民眾相比，聲譽(yù)影響者更重視企業(yè)責(zé)任，盡管出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，他們在這方面給予的重視一直沒有改變，幾乎與兩年前相同。他們在向各家公司傳遞這樣一個(gè)明確的信息，即便是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，管理層也不應(yīng)忽視對企業(yè)責(zé)任的關(guān)注（圖2）。憑借消息靈通，聲譽(yù)影響者自然會覺得對個(gè)別行業(yè)和企業(yè)更加熟悉，這通常會使他們對其產(chǎn)生好感（盡管并非一貫如此），而且由于他們更有可能大肆宣揚(yáng)他們所確信的事情，所以當(dāng)他們對某家公司形成一種觀點(diǎn)時(shí)，他們便極有可能告訴他人——不論是好是壞（圖3）。所以，企業(yè)該怎樣與這一重要群體打交道呢？由于聲譽(yù)影響者表現(xiàn)出更強(qiáng)的社交積極性，時(shí)刻保持著消息靈通的狀態(tài)，因而其獲取信息的渠道要比普通公眾廣闊得多。更重要的是，他們更可能利用公司資源，諸如公司網(wǎng)站、新聞稿、期刊、年報(bào)及公司發(fā)言人（雖然與普通人群一樣，很少有人經(jīng)常向公司發(fā)言人進(jìn)行咨詢）。不過，與廣大公眾一樣，他們最有可能將電視新聞、報(bào)紙和朋友／家人／同事作為其獲取公司信息的主要來源，這些來源再加上電臺新聞，都被他們認(rèn)為是最值得信賴的。朋友／家人／同事算是獲取公司信息的最可信的來源，許多人對社交媒體（如：Facebook、博客和YouTube）持懷疑態(tài)度（圖4）。談到公司溝通渠道，聲譽(yù)影響者和消費(fèi)者一樣，通常也對企業(yè)廣告將信將疑。相對于企業(yè)廣告，他們更愿意相信公司發(fā)言人——五分之三的普通消費(fèi)者認(rèn)為公司發(fā)言人／CEO是可信的，但僅有六分之一的人認(rèn)為他們非?？尚?。而在聲譽(yù)影響者中只有三分之一的人相信大型企業(yè)的CEO所發(fā)布的關(guān)于其公司或行業(yè)的所謂真相。從我們2007年首次測量這一指標(biāo)以來，信任水平稍有下降（從36%降至33%）。很顯然，與普通消費(fèi)者相比，聲譽(yù)影響者更愿意利用公司來源的信息。而且和普通消費(fèi)者相同，跟他們比較接近的媒體和人物是他們最信任的。這強(qiáng)調(diào)出與新聞媒體發(fā)展并維持良好的關(guān)系以保證電視和電臺新聞的正面報(bào)道的重要性。這樣做也同時(shí)可以對聲譽(yù)影響者的觀點(diǎn)產(chǎn)生積極影響。與此同時(shí)，這也說明獲取正確、合適的顧客切入點(diǎn)是多么的至關(guān)重要，因?yàn)樗粌H僅影響直接顧客的觀點(diǎn)，而且也會影響到他們所接觸到的人群的意見，特別是當(dāng)這些顧客逐漸成