吉林大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理08課件

國際化經(jīng)營戰(zhàn)略林大學(xué)商學(xué)院本專題學(xué)習(xí)目的n

、了解企業(yè)從事國

經(jīng)營的理由及調(diào)注意事項(xiàng)nnnn解如何選擇參與競爭

與進(jìn)入方式國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略

別與聯(lián)系際化經(jīng)營中發(fā)揮競爭

勢策經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施本專題學(xué)習(xí)內(nèi)容n

一、企業(yè)國際化經(jīng)

述n

、多國戰(zhàn)略與全球n

國際化經(jīng)營與競爭優(yōu)際競爭環(huán)境分析n場進(jìn)入戰(zhàn)略模式n營戰(zhàn)略實(shí)施n論學(xué)派n一、企業(yè)國際化經(jīng)營概述（一）國際化經(jīng)營的

由：n

、為自己的產(chǎn)品或服

尋求新市場n

為進(jìn)一步發(fā)揮自身核

爭力和競爭作用國獲得有價值的天然

源或n分散企業(yè)經(jīng)營n（二）、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)研n

1、本國政府對從事

化經(jīng)營的企業(yè)的政及其對競爭行為的影響

是否幫助談判、融資便利、有無法令限

）東道國政府的關(guān)系（是

調(diào)友好、對制等）n除對外國競爭者調(diào)研的

，包括據(jù)來源等n的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和發(fā)與發(fā)展中國家、欠n國際環(huán)境分析中東道國的一些重要因素經(jīng)濟(jì)的因素技術(shù)的政治法律的因素

社經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度

技術(shù)轉(zhuǎn)讓規(guī)府的形式策風(fēng)俗習(xí)念收入能源

可獲得性及費(fèi)用、稅法

語言自然資源的獲得性環(huán)境保的活動人口統(tǒng)計(jì)因素運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)恐怖分子的活會團(tuán)體力的技能

政府

外國公司的態(tài)度式標(biāo)的

對外商資產(chǎn)

立

宗教法反對政黨和團(tuán)體力量規(guī)和（三）澄清對國際化經(jīng)營的一些模糊認(rèn)識n

1、“任何公司，只

錢，就能向全擴(kuò)展”n

距離與國界已不再

了”有發(fā)展中國家才是用

地”成本最低的國家支

產(chǎn)品再重要”nnn二、多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略n

多國戰(zhàn)略是那些

多國競爭的多國產(chǎn)所采用的戰(zhàn)略，其屬單位都按照所在國定和實(shí)施各自的戰(zhàn)略企業(yè)分布在各國場情況相對自主總部基本上不進(jìn)合和協(xié)調(diào)，這樣才能適

國競爭的需要。業(yè)總部的總體戰(zhàn)略不過

干個單個國集合體，所以稱為多國

。是那些面臨全球競爭的

產(chǎn)業(yè)略，其特點(diǎn)是為了適應(yīng)在各國的下屬單位業(yè)總部統(tǒng)一協(xié)n實(shí)施。這的全（一）多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的對比項(xiàng)目多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)

經(jīng)過精選

國家、地域購買其企業(yè)產(chǎn)品的向全球使戰(zhàn)略適合于各

東道國的體情況，不進(jìn)行或

少進(jìn)行戰(zhàn)跨國協(xié)調(diào)球范圍內(nèi)招待統(tǒng)一協(xié)國與國之間有微小差地需要大點(diǎn)差別相同，只是款式、型號設(shè)廠根據(jù)競爭如在低成本化的原則來近市場商（本地

在全

范圍內(nèi)尋東道國側(cè)重在全球范小差別切主要（二）多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)多國戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于公

經(jīng)營和競爭方式能的情況。在下列情況適用：n

國與國之間顧客的需求

買習(xí)慣有顯著差異的顧客喜愛特別訂貨的產(chǎn)品時nn令要求公司出售的商品

嚴(yán)格的生產(chǎn)說能標(biāo)準(zhǔn)時非常分散而復(fù)雜，以致

在世界的手法時n多國戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：和資源在國與競爭全球戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在

能集中力量建立競爭優(yōu)勢。n

1、能將其生產(chǎn)經(jīng)安排在最有利的內(nèi)，或集中或分散，

他們的戰(zhàn)略行動統(tǒng)調(diào)。將位于不同國家的活

起來，及時技術(shù)開發(fā)、管理創(chuàng)新上

果，更充分n的核心競爭力，還可為有利，這些都便于何處全球戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是

于適應(yīng)各東道國的（三）多國戰(zhàn)略一全球戰(zhàn)略的結(jié)合n

1、從全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)

國戰(zhàn)略n

、從多國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到全

戰(zhàn)略n

混合戰(zhàn)略球化思考，本地化行三、國際化經(jīng)營與競爭優(yōu)勢人們常講的競爭優(yōu)勢

三：n

、低成本n

差別化回應(yīng)n中，還需增加一種兩種戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢

多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略使生產(chǎn)銷售活動適應(yīng)的特點(diǎn)用標(biāo)準(zhǔn)化的、有自的產(chǎn)品向全世界銷海外各國設(shè)廠，以養(yǎng)活和交易稅（如關(guān)稅）集中化的、高度的施，充分享模經(jīng)伙伴合資經(jīng)營

將來自場技術(shù)結(jié)合新好關(guān)系，

將業(yè)題

戰(zhàn)差別化競爭優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略各下屬經(jīng)營單位的自由

在能調(diào)整促銷和廣告，銷上口味球的廣告和形象促性的R&D，開新產(chǎn)品為開發(fā)有動各國的R&產(chǎn)品而和資應(yīng)特

創(chuàng)建全球性網(wǎng)絡(luò)色的全球一低成本優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略產(chǎn)，可能減

由于集

量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，可益可

可減少因在幾個相似產(chǎn)品而復(fù)性存貨快速回應(yīng)優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略經(jīng)營，快速進(jìn)

通過且伙伴熟悉

更多資調(diào)，可調(diào)集決開拓新市場的問題性，

各地的R&D機(jī)發(fā)

發(fā)，從而快速產(chǎn)品政府關(guān)系優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略廠，幫助當(dāng)?shù)?/p>

公司總

分散在各國不是單純從

的下屬單

有更強(qiáng)大的談判能力的社

如當(dāng)?shù)厍闆r有活地將業(yè)務(wù)四、國際競爭環(huán)境分析n

對國際競爭環(huán)境的

應(yīng)從兩方面去握：n

國與國之間的聯(lián)系，

家之間是通方式互相聯(lián)系的，競

要通過國的聯(lián)系才能體現(xiàn)出來采取何種形式，什么即國際競爭優(yōu)勢n國際商務(wù)活動跨國公司甲國乙國國際公約組織國與國之間的聯(lián)系紐帶國際競爭地位全球市場：國市場：計(jì)算機(jī)、客機(jī)、

軟飲料、快餐食

行業(yè)車易市場：

純國內(nèi)市、紡織品、

個人服如理發(fā)、牙醫(yī)生產(chǎn)要素相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略和組織需求狀況國家的競爭優(yōu)勢意大利與制鞋有關(guān)的居國際領(lǐng)先地位的行業(yè)皮革服裝

皮革手袋手套

皮鞋

運(yùn)動鞋

滑雪靴鞋配件模型模具制革機(jī)械制革業(yè)木加工

特殊多機(jī)械

用機(jī)械制模機(jī)械設(shè)計(jì)業(yè)國際競爭演變的4個階段（邁克爾·波特）n

1、要素驅(qū)動階段

業(yè)競爭力主要來于本國的基本生產(chǎn)要n

投資驅(qū)動階段，競爭

來源于生產(chǎn)升級和公司的組織與

略動階段，這時相關(guān)產(chǎn)

被帶n段，國家已經(jīng)歷前，開始衰退n五、國際市場進(jìn)入的戰(zhàn)略模式低本國生產(chǎn)國外生產(chǎn)間接出口直接出口技術(shù)轉(zhuǎn)易公司國外分銷商公司分銷代理人企業(yè)直企業(yè)國際演變順序海外銷售分部獨(dú)資跨國投資合資經(jīng)營直接出口間接出口市場進(jìn)入戰(zhàn)略選擇流程圖開始否業(yè)是否停止特殊資產(chǎn)優(yōu)勢？是特殊資產(chǎn)內(nèi)化優(yōu)勢？是技術(shù)轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)讓價終止本國產(chǎn)地優(yōu)勢何在？出口外國跨國直接投資獨(dú)資企業(yè)一般采用以下三種模式n

1、單一進(jìn)入戰(zhàn)略n

、循序漸進(jìn)戰(zhàn)略n

強(qiáng)勢進(jìn)入戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略n日本？n進(jìn)入成本與戰(zhàn)略選擇高高合資、合營戰(zhàn)略聯(lián)盟技術(shù)轉(zhuǎn)移、出口控制方式試探開

等待觀望，伺機(jī)快速進(jìn)入其他高控制

按其他條擇進(jìn)入方的經(jīng)濟(jì)成本“過晚進(jìn)入”的機(jī)會成本？六、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵的幾個問題：n

、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)結(jié)成聯(lián)n

設(shè)計(jì)一個合適的組織管理與實(shí)踐n險(xiǎn)的管理n（一）國際企業(yè)組織結(jié)構(gòu)演變的幾個階段企業(yè)活動負(fù)責(zé)國組織負(fù)責(zé)經(jīng)營職接或直接出口，

出口部占主要地位出口部經(jīng)理，向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作日益重

出口子公司出口子公司經(jīng)理轉(zhuǎn)

國際子公司/

際事業(yè)部公司經(jīng)理，司副常際子公司成立若

總

總經(jīng)總部為母公司的獨(dú)

總經(jīng)理品、功能或

不全球組織里選（二）文化價值觀與管理n

1、權(quán)力距離n

、回避風(fēng)險(xiǎn)n

個人—集體—柔性nn物本（三）國際經(jīng)理人員應(yīng)具備五種素質(zhì)n

1、戰(zhàn)略意識n

、新環(huán)境的適應(yīng)能力n

對新文化的敏感性際人員工作的能力n巧n（四）國際企業(yè)對國際經(jīng)營戰(zhàn)略的控制手段n

1、所有權(quán)控制n

、人員控制n

信息控制控制與評價n七、國際化經(jīng)營理論學(xué)派n壟斷優(yōu)勢理論：

業(yè)組織理論n

品周期理論：貿(mào)

理論n

內(nèi)部化理論：市

失效理論、本理論衷理論：所有權(quán)n三家外國企業(yè)打入美國汽車市場的“進(jìn)入戰(zhàn)略”比較n

美國是世界上最大的小

市場，小轎車保占世界三分之一以上，

要的是，它是世利潤最高的小轎車市場

分析，日本汽商的利潤大部分來自于

市場。不難各國的汽車商都想打市場，日本的鈴木，韓國的ugo）家汽車商相繼的現(xiàn)代取得了了腳。n表1

日、韓、

拉夫三家公司打入初

汽車銷量生產(chǎn)廠商美國市場時間與（輛）內(nèi)容1986851國現(xiàn)代公司

168882斯拉夫

359

9

3木

60983

31新n

（1）韓國現(xiàn)

的“進(jìn)入市場時n

（2）打入美國

的“產(chǎn)品戰(zhàn)略n

（3）產(chǎn)品形象策略n

）渠道策略伴政策n發(fā)展”的迂回策略n營銷支持體系nn（1）韓國現(xiàn)代的“進(jìn)入市場時機(jī)”n

80年代中期，貿(mào)

護(hù)主義在發(fā)達(dá)重新抬頭，美國也

外，以種種關(guān)和非關(guān)稅形式對汽車

加以限制。n

年代初，美國經(jīng)濟(jì)陷

后歷時最長濟(jì)蕭條，高失業(yè)、高

膨脹使汽驟減，在1982年降到

售720萬。1983年之后，美國

開始，汽車銷量從1983年年，新車銷售量達(dá)國新車年銷量的n

當(dāng)時對美出

車的主要國家年允許增加的

日本車僅為10這就造成了對進(jìn)

需求和供給之巨大差距。一個日

田汽車的美國銷商說，“我可毫不

地一個月內(nèi)賣出輛本田車；但我卻只

拿到25輛。”n

日本車對美出口量受

額限制，對美元的比價又從1

開始大日本汽車商紛紛采取

高檔針。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在韓國986年，日本產(chǎn)的售價上漲達(dá)7％。n

與此同時

國國內(nèi)的三大汽車也不感興

從自身利益出發(fā)大廠商覺得與

生產(chǎn)價低利薄的轎車，不如趁日

車漲價的時機(jī)，提高美國車的售價

年，美國同類汽售價上漲了6。3％

萊斯勒總裁艾科認(rèn)為，低檔車（售價

美元以下）的至多不過10萬輛，低

低經(jīng)濟(jì)批量的水平。艾科卡說：

低價車市輛，我再考慮。但不

在。日本車的向高檔升級的無動于衷，給造了一個打入n（2）打入美國市場的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”n

韓國現(xiàn)代公司早

瞄準(zhǔn)了美國市場在1980年，當(dāng)“現(xiàn)

車在韓國本國銷量只有10萬輛時

現(xiàn)代”就建設(shè)計(jì)規(guī)模為60萬輛

現(xiàn)代化生準(zhǔn)備伺機(jī)進(jìn)入美國

場。機(jī)成熟，韓國“現(xiàn)

的定元的現(xiàn)代卓越牌汽n

“現(xiàn)代”公司

，與日本汽車業(yè)韓國的優(yōu)勢是在

工資。當(dāng)時，日車行業(yè)工人的平均

小時工資為13美而在韓國汽車業(yè)僅為

元。對于汽車市的低價位市場來說，

工成本的差異重要的。但是，韓國

小心地保本和質(zhì)量間的合理平

沒有因價太低而損害產(chǎn)品質(zhì)

與此拉夫的“尤口”汽車則在質(zhì)量方面作出的本車的基本表2

價格、質(zhì)量比較品質(zhì)評價基本售質(zhì)駛性能

質(zhì)價比卓越”車

＄

B+A4995＄3995CAC+AB-告》雜n

從上表中，我

以看出三種不品戰(zhàn)略。n

南斯拉夫采取了“南

夫價格，南斯質(zhì)量”的最低價格策

價格低到不能，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)

化到了不能的地步。美國的《消

者報(bào)告》家專門評比產(chǎn)品質(zhì)量

月刊）口幾乎不夠格稱為為糟糕，一位試驗(yàn)必須開著‘尤口的工作。”n

與尤口策略

的是鈴木的“日日本價格”策略

消費(fèi)者報(bào)告》試驗(yàn)樣車的駕駛員

論說：“這三種牌汽車中，斯普林是唯

使人始終微笑的車，開起來真令人高

?！蓖瑫r，斯普油耗在當(dāng)時所有汽車

最低的，可在高速公路上行駛

里。但價也高于同類車，比

代”高尤口高1300美元，顧客來說，這是一n

韓國現(xiàn)代車采

的是“尤口”和“斯間的交合點(diǎn)，定

在“日本車的質(zhì)韓國的價格”。韓國

的關(guān)鍵部件全是的：變速器和68匹

的四缸引擎是三菱的，外形設(shè)計(jì)

意大利的名商設(shè)計(jì)的，雖然不豪

，但卻相n

為了降低成本

口采用的法國費(fèi)術(shù)，各方面性能

差。《消費(fèi)者報(bào)說，尤口車“無論價格水平都不安n

鈴木走的則是“最新技

道路，為了達(dá)到低標(biāo)，用的是罕見的三

達(dá)，車輛自重也最，由于這種技術(shù)太新

美國的大多數(shù)修車修理，同時，因?yàn)槠涠鄶?shù)消費(fèi)者思想上是種技術(shù)的可靠性?，F(xiàn)代”采用的是80年代

的日本技最先進(jìn)”的，但在美國

已經(jīng)、備件可供性都很強(qiáng)。nn是，在保證質(zhì)量的的技術(shù)，以便維修費(fèi)用低檔（3）產(chǎn)品形象策略n

低價車的“形象”一不是消費(fèi)者選購取勝的戰(zhàn)略，在，處理得當(dāng)，對要標(biāo)準(zhǔn)。但是，同樣形象上仍可以有很大的長期發(fā)展有很大影的形象是“二手車的替

，質(zhì)量雖差，手車，其廣告主題是：

么買二n買尤口！”而汽車推銷”車稱為“窮人車”。美說，假如你買尤口車，材料檔次之低，時直截n

而“現(xiàn)代”車

也以售價低為主手段，卻采取

全不同的廣告心略。不光要讓消

省錢，還要讓消者為之感到驕做。n

代”的廣告主題是：

代車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，明人的選擇?！毖酝庵?/p>

是，花大錢的人主要是勢利眼

冤枉錢；，并不因?yàn)檐囍鞲F，

是因見，更聰明，更有內(nèi)于人。很顯然，對美國大力。（4）渠道策略n

一般來說，首次進(jìn)

美國市場的汽車可以采取三種渠道策

很有趣的是，三家企業(yè)分別采取了

不同的渠道。用美國市場現(xiàn)有汽

司的渠n利用合作伙伴的渠

售是與美國通用汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)，以推銷。n

其二是依靠

的獨(dú)立經(jīng)銷商，間是合同銷售的

場關(guān)系，生產(chǎn)廠獨(dú)立的經(jīng)銷商出口

然后由獨(dú)立經(jīng)銷全權(quán)自主地在美銷售

南斯拉夫“尤口”取的就是這一方式。n

是建立生產(chǎn)廠商百分

獨(dú)資控制銷售分部，直接控制

市場上織工作。韓國“現(xiàn)代”

了這現(xiàn)代建立了其獨(dú)資公司”；后者進(jìn)而公司”。n

“尤口”采取的

立經(jīng)銷商方式果很不理想。由

尤口”對銷售活動沒有任何控制權(quán)

于種種產(chǎn)品題引起銷售疲軟，

“尤口”的轉(zhuǎn)而進(jìn)口馬來西亞

產(chǎn)的普，這使得南斯拉夫

口”。n

日本鈴木的

林車，雖然在駛性能和價／

比三方面都獲得評價，在美國市

應(yīng)當(dāng)很有潛力。因?yàn)殁從镜慕?jīng)銷是

過通用汽車公司行的，銷量遠(yuǎn)未達(dá)到

潛力水平。對通來說，答應(yīng)經(jīng)銷“斯

”主要是填補(bǔ)身產(chǎn)品淺的空缺，

雪佛萊”產(chǎn)的一部分來考慮的公司的哲學(xué)是，顧客

車往往n始，然后，隨著其收檔車“進(jìn)化”。換言具有的“敲門磚”錢樹，其推n

對于“現(xiàn)代”

，由于其采取了資銷售公司管

形式，保證了“其現(xiàn)代車的美國

方針擁有直接控現(xiàn)代”對在美銷售實(shí)

了其獨(dú)特的“單立促銷制度：凡希望經(jīng)

國“現(xiàn)代”車的，建立單獨(dú)的“現(xiàn)代”車

室，單獨(dú)的售后部，以免遇到類似“斯

林”的命運(yùn)。迫使其經(jīng)銷商盡全

銷“現(xiàn)代”車立獨(dú)立門戶的展廳

修機(jī)構(gòu)～300萬美元之間。nn法兼作他用，唯一盡可能多地推銷下大力量推營馬來（5）伙伴政策n

現(xiàn)代公司選取日

三菱公司作為其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合作

并不出于偶由于現(xiàn)代的目標(biāo)市

早已明確國的進(jìn)口車市場，

本的三并不愿意協(xié)助“現(xiàn)

打入n

假定“現(xiàn)代”

美國1986年銷萬輛）的一半（

．5萬輛），是日本占壟斷地位的

口車市場獲得另一半假設(shè)來自新

購買力），本各汽車商銷售受

的程度美國市場的市場份

比例車公司所受影響的表3

日本廠商汽車銷售量因“現(xiàn)代”進(jìn)入美國而下降的估計(jì)數(shù)（1986）美國銷

（輛）（1）進(jìn)口車的%預(yù)（3）×8500商）4935494053991552206651691526775919.931.5119.02.41.900n

從上表中可

出，對于韓國打入美國市場

，三菱在“整場”上所受的損失

小，而能從作為代引擎和變速器的

貨商的角度最大的好處，因?yàn)?/p>

％的現(xiàn)代是來自三菱的。日

公司出口量都受到配額美國。（6）“逐步發(fā)展”的迂回策略n

美國汽車市場的

蘇始于1984年，當(dāng)時，韓國現(xiàn)代公

經(jīng)基本準(zhǔn)備，可以直接進(jìn)入美

市場。但代采取的卻是“先

拿大”略。這種策略大致

于下考慮：n

加拿大市場

美國市場在很多相似的