營銷管理 汽車銷售

銷售管理之線索管理_M匕星.、背景線索：目標市場潛在顧客的原始信息，包括企業(yè)名稱、所屬行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、詳細地址、郵編、聯(lián)系人、電話、郵件以及線索來源、線索狀態(tài)等相關信息。線索是商機的重要源泉（商機還來源于老客戶及老客戶轉介紹的新客戶），當某個線索有明確需求、有購買能力和決定權時，這個線索就已經(jīng)轉化為商機，所有的目標市場潛在顧客都應當成為線索。銷售線索：一般我們把需求匹配度，信息準確度還未完全核實的潛在客戶稱之為“銷售線索”，這一類客戶的需求信息，線索對于企業(yè)來說可能是一個具體聯(lián)系人，也可以是某個電話，這類信息需要企業(yè)銷售人員后續(xù)進行溝通、跟進核實，需要進行細致的篩選才能有效利用起來。所以也可以把“銷售線索”看作陌生人轉變客戶的中間角色。線索管理：客戶線索一銷售管理體系中產生銷售機會的第一步。這是一個管理和跟蹤客戶交互的過程，從第一次接觸到成交。它是一個多階段的過程，管理銷售線索到客戶的轉換。二、目的和意義線索是行銷的起點，是商機的重要源泉；線索是直郵、郵件、短信、會議、活動等大規(guī)模行銷的基礎，沒有這個基礎規(guī)?；臄?shù)據(jù)庫營銷就無從談起；線索是行銷效率的根本，假設我們已經(jīng)擁有目標市場全部潛在顧客的基礎信息（線索），我們要傳達一款產品的價值不就是舉手投足的事情嗎。又或者，當一個機會市場形成的時候，我們就可以在一周之內向幾乎所有的潛在顧客發(fā)送郵件、短信、會議及活動通知、寄送產品/方案DM單。如果，我們想要贏得替換市場的顧客，就必須首先要擁有競爭對手客戶的基礎信息（線索），然后等待時機（政策變化、技術變革、顧客管理變革、對手出錯等）出擊。沒有線索，很難想象我們如何能達成大規(guī)模、快速行銷。當然，也很難想象我們的業(yè)務如何能出現(xiàn)高速發(fā)展。企業(yè)的最終目的是盈利，而盈利的方式就是找到有需求的買家，然后向他們推銷出去。在整個銷售過程中，銷售線索就是其中一個重要環(huán)節(jié)，通過不同渠道對目標客戶進行識別，在確認銷售線索后可以轉交給銷售人員，讓他們對這些線索進行轉化。所以有了銷售線索，才有可能有銷售機會，才有可能會成交。一家企業(yè)如果沒有辦法獲取足夠多的銷售線索，那么這家企業(yè)很難長期持續(xù)發(fā)展下去。三、方法和指導開源：廣吸引，活動（線上/線下）、SEM、SEO、BD、內容營銷等渠道進行曝光，做好推廣、集客、引流階段；節(jié)流：促轉化，做好用戶成單的轉化及精細化運營，保障每條線索的過程可知、可追蹤、可溯源、可優(yōu)化，提升獲客渠道的質量和數(shù)量。（一）銷售線索的獲取網(wǎng)站類：天貓、京東、蘇寧易購、拼多多類似的購物網(wǎng)站，可以基本獲取所需要的客戶信息、地址等；平臺類：各種展會、行業(yè)協(xié)會、垂直性活動展（餐飲、戶外、教育）等；廣告類：通過廣告引流，獲取線索，逐個跟進；招投標：企業(yè)公布或者招投標網(wǎng)站信息發(fā)布；內部推薦：采用員工提報獎勵制度；客戶轉介紹：前期可與客戶保持高頻溝通，每次讓其推薦一兩個，切記貪多，開發(fā)成功后給紅包作為答謝；競爭對手獲?。汉唵沃苯泳褪峭谌耍斎贿€有其它方式不建議這樣做，不地道；購買形式：因信息咨詢公司或者廣告公司會有客戶資源；（二）線索的清洗線索清洗作為進入線索池關鍵一步，可分為系統(tǒng)和人工篩選。主要對重復信息、格式不全、找不到聯(lián)系人、實際信息不符的問題處理。初步篩選出不符合要求的線索，給予剔除，避免流轉到一個環(huán)節(jié)；再次人工篩選把信息不全、信息不符、無人接聽、長期關機、空號等線索手工排查；最后清洗需要備注線索來源以及線索質量評分。（三）線索的判定無論是系統(tǒng)還是手工，總避免不了對客戶線索的爭奪，針對這情況有以下原則供參考：按照時間先后誰先跟進誰負責；按照客戶注冊地歸屬誰的區(qū)域誰負責；按照客戶KP誰對KP影響力誰負責；100天內連續(xù)跟進無進度可釋放線索，讓其他銷售負責跟進（其它特殊情況除外）；以上那種判定原則或者兩者結合使用，總的建議線索唯一制。（四）線索的質量打分分類舉例1：A類客戶第一KP：有購買需求、有購買能力，關鍵在于價值的認可和價值的傳遞、可快速成交；B類客戶非第一KP:有購買需求、認可產品價值、有購買能力、20天左右會成交；C類客戶找第一二三^溝通，需要30天溝通；D類客戶根本不會購買、沒有購買能力、不認可產品價值、已經(jīng)擁有該有的產品和服務；舉例2：分為真實有效線索，高意向線索、搖擺線索、失敗線索等。線索打分模型針對不同渠道來源線索質量和效率進行評分，可反推市場推廣活動質量及傳播效果的一種持續(xù)PDCA優(yōu)化手段。一般來講，不同來源的陌生線索成功轉化為機會線索的概率數(shù)據(jù)?？傮w來講還是來自各類產品曝光網(wǎng)站（Website）的陌生線索轉化率最高，其次還包括客戶和雇員推薦、線上分享會和其他社交媒體營銷/廣告活動、付費搜索、銷售延伸、路演掃街、合作伙伴介紹、展會活動、線索列表購買、郵件營銷等。按轉化率情況，銷售人員即能把精力放在轉化可能性更高的線索上，而不會對線索處理不做區(qū)分。（五）線索轉化的監(jiān)控自上而下：每日早晚例會或者微信通報等形式，具體包括線索看板，業(yè)績看板，失敗線索，不僅分享失敗案例總結教訓，還鼓勵分享成功案例方法。自下而上：每日匯報工作計劃，以及每日工作的完成情況，把跟進的線索進度背書，便于后續(xù)跟進，跟進過程中可隨時反饋銷售經(jīng)理或者金牌銷售請教方法。線索管理是銷售管理過程中的第一步，要把所有方法落實到具體的、可執(zhí)行的、可量化的需要一步步完成，并在過程中及時地監(jiān)督和修正，更要慢慢沉淀總結，逐步形成銷售管理體系閉環(huán)。四、行業(yè)標桿（一）東風雪鐵龍線索管理獲取基盤線索展廳線索管理（1）配備專職的前臺接待。（2）當天錄入新增線索。（3）三天內首次跟蹤新創(chuàng)建的線索。（4）網(wǎng)點管理人員定期檢查線索。（5）大區(qū)人員檢核線索。（6）做成交和戰(zhàn)敗分析：對流失客戶進行回訪，核實流失管理指標：成交率二該段時間交付數(shù)量/該段時間新增線索數(shù)。執(zhí)行要點：銷售顧問應100%回訪客戶并錄入回訪結果，銷售部長每天須對銷售顧問的回訪情況進行檢核，對重要客戶提出跟蹤建議。商機線索受理（1）確保銷售顧問當日與總部分配的商機客戶進行100%電話聯(lián)系，快速響應商機客戶需求；銷售顧問在電話聯(lián)系商機客戶前須熟悉客戶詳細信息，了解客戶需求；銷售顧問須在當日下午17:00前100%電話聯(lián)系商機客戶，在DMS中進行記錄商談結果和意向級別維護，并設置下次回訪，提升銷售話術（2）擴大網(wǎng)點銷售線索基盤量。（總的客戶保有量）（二）一汽紅旗線索管理新媒體短視頻平臺+車企的宣傳銷售融合線索管理法多維度的宣傳營銷矩陣大數(shù)據(jù)模式收集銷售線索隨著短視頻平臺的巨大勢能被越來越多傳統(tǒng)行業(yè)所關注，越來越多的車企將目光投向了短視頻和直播。為助力平臺內車企賬號迅速成長，11月1日起，快手推出“快意計劃”，拿出10億+平臺流量，通過內容、活動運營與矩陣產品工具，幫助汽車品牌在快手布局自運營賬號，為客戶提供"品+效+銷"一站式營銷解決方案。10億流量扶持，“快意計劃”助力車企實現(xiàn)精準漲粉和商機獲取依托快手新市井商業(yè)生態(tài)，借助有效的公域流量和高價值的私域經(jīng)營，車企能夠快速沉淀粉絲，收獲生意。為了提升車企賬號成長力，快手“快意計劃”拿出10億+平臺流量對其進行精準扶持，借助公、私、商域流量全面激活矩陣的超級影響力，強化經(jīng)銷商直播帶貨能力，帶動本地流量影響本地粉絲，實現(xiàn)高效轉化。據(jù)了解，“快意計劃”采取雙策略同步的互動玩法，即通過短視頻內容漲粉沉淀私域，進而借助直播實現(xiàn)深度轉化?；顒又芷谇?周為“車圈圈粉季”，快手將為品牌定制專屬活動話題，為經(jīng)銷商提供多種選題指導，以快幣激勵優(yōu)質內容產出，從而為車企經(jīng)銷商矩陣賬號帶來漲粉。在隨后4周的“寵粉收割季”，快手將舉辦以經(jīng)銷商為主要參賽者的直播PK賽，同時，聯(lián)動達人聯(lián)參與比賽，面向年輕人、女性、奶爸等不同潛在消費者群體制造話題爆點，精準提升直播間熱度和轉化度。短視頻平臺專業(yè)的官方服務將全程為參與活動的汽車經(jīng)銷商保駕護航?？焓謱⑷梯o助經(jīng)銷商賬號運營，為他們提供包含產品使用、內容創(chuàng)意、營銷玩法等在內的一站式經(jīng)營解決方案，全面指導和保障賬號成長。定制四大產品功能，高效驅動車企營銷快速運轉“快意計劃”還以磁力矩陣產品為基礎，定制了四大特色功能，全力保障車企營銷轉化效果。首先，“快意計劃”搭建起了主機廠、大區(qū)和經(jīng)銷商三個層級賬號的營銷矩陣結構，以不同類型賬號的多維管理功能提升矩陣的管理效率，助力車企釋放團隊營銷服務能力，驅動業(yè)績爆發(fā)式增長。其次，基于服務號產品，“快意計劃”提供了多種營銷組件和轉化工具，賬號可根據(jù)實際需求進行配置。比如在短視頻、直播、用戶主頁同時配置線索收集工具，并借助私域流量、自然流量和商業(yè)流量廣泛覆蓋各個渠道，可以促進直接高效轉化。再次，母賬號可以給子賬號派發(fā)任務集中進行線索收集，借助內容組件收集潛在客戶意向。車企可以通過短視頻便利貼、直播間小鈴鐺等組件設置推廣，便于用戶留資，快速建立起商家與用戶的聯(lián)系，引流潛客到店。最后，豐富的組件工具提升用戶體驗，實現(xiàn)高效轉化。統(tǒng)一的400虛擬電話管理雙向保護商家和用戶隱私安全，商家也可以實時查看跟進銷售線索，促成交易閉環(huán)。線上IM咨詢功能滿足用戶快速聯(lián)系商家的需求，客服管理功能則提供商家設置自動回復、直接發(fā)送咨詢商品等能力，快速響應用戶，避免商機遺失。新市井商業(yè)為車企打造新動能，提供一站式營銷解決方案事實上，很多車企已經(jīng)借助前瞻性的布局，在快手上持續(xù)獲得發(fā)展的新動能。此前，一汽紅旗與快手達成合作，并將經(jīng)銷商能力培養(yǎng)常態(tài)化。資料顯示，一汽紅旗在快手發(fā)起短視頻話題活動和直播PK賽，覆蓋總人次超2.2億，紅旗全矩陣粉絲增長43.8萬+,共獲得5076條銷售線索。其中，在為期一個月的#我的紅旗成就智美#短視頻話題活動中，紅旗經(jīng)銷商和快手用戶深度互動，產生了8002條短視頻，播放量達1.7億+。而在車咖紅人帶隊紅旗經(jīng)銷商展開的直播PK賽中，4位達人與紅旗經(jīng)銷商連麥互動，收獲了193萬+用戶觀看。（三）汽車之家銷售戰(zhàn)略：客戶線索獲取與管理線上基本銷售線索盤點與對接車展賦能，線索的線上線下相結合，形成線索管理利用的閉環(huán)2018北京車展，汽家之家給用戶帶來足不出戶看車展體驗的同時繼續(xù)全面賦能主機廠商。據(jù)悉，本次AR網(wǎng)上車展匯聚了上汽榮威、DS、長安汽車、寶駿汽車、北京現(xiàn)代等幾十家知名廠商、100多款炫酷車型。傳統(tǒng)的看車買車方式基本是最終得去4S店，耗費時間。為了進一步提升用戶體驗，汽車之家AR網(wǎng)上車展聯(lián)合參展廠商打通經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線索之間無縫對接用戶所在地4S店智能展廳的同時為用戶提供了價值億元的購車優(yōu)惠。用戶挑選出中意車型后，可以通過展臺進入覆蓋全國331個城市和6475家經(jīng)銷商的4S店智能展廳，了解相關價格、優(yōu)惠信息等，實現(xiàn)一鍵預約試駕，縮短了選車、購車復雜流程。隨著用戶對于AR網(wǎng)上車展的接受度和認可度的不斷提升，線上車展可謂是對線下車展的有益補充。通過線上線下融合，AR網(wǎng)上車展全面打通使用場景、數(shù)據(jù)、價值三者，有效的提高用戶與主機廠的溝通效率，有效收集銷售線索，實現(xiàn)銷售線索的管理和再利用，提升銷售轉化率，幫助主機廠商實現(xiàn)“品效合一”。數(shù)據(jù)顯示，本屆北京車展汽車之家獲取銷售線索41萬多條，其中39.6萬條銷售線索來自車展互動活動，占比為96%。通過全面擁抱汽車之家，車企一方面可以持續(xù)地提升品牌的曝光度，通過“場景化營銷”實現(xiàn)與用戶的深入互動，從而提升用戶的好感度；另一方面，車企得以將營銷市場在全國各區(qū)域進行下沉與落地，輻射除北京之外的其他購車需求旺盛地區(qū)。其三，車企可以進一步增加媒體觸點，獲取更多的用戶大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)精準營銷。資料顯示，2017年汽車之家首推VR網(wǎng)上車展在業(yè)內引發(fā)不同凡響。2017廣州車展期間，汽車之家VR網(wǎng)上車展參展人數(shù)193萬人、參展人次1012萬次，其中，非廣州本地的訪問人次占比為95.12%，非一線城市訪問人次占比為84.75%。而今年北京車展AR網(wǎng)上車展無論參展人數(shù)還是參展人次都是去年廣州VR網(wǎng)上車展的20倍，用戶平均停留時長達4.94分鐘?？梢?，線上車展明顯擴大了線下車展的覆蓋區(qū)域范圍，同時隨著技術和產品的不斷優(yōu)化升級，網(wǎng)上車展這種沉浸試體驗升級了用戶的網(wǎng)上瀏覽體驗，用戶對于這種新型看展方式也越來越認可。市場在變，消費者在變，車展的形式也得適應形勢而及時改變。正如專業(yè)人士所言“汽車營銷的本質萬變不離其宗，就是發(fā)現(xiàn)消費者、抓住消費者”。汽車之家打造的AR網(wǎng)上車展給用戶提供“身臨其境”的沉浸式體驗，輕松實現(xiàn)以用戶良好體驗為基礎的汽車品牌曝光、產品詮釋、銷售線索收集的一站式營銷需求，做到不僅發(fā)現(xiàn)消費者，還抓住了消費者。相較于傳統(tǒng)線下單一模式的車展，汽車之家通過AR網(wǎng)上車展與線下經(jīng)銷商不斷聯(lián)動，利用大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢+專業(yè)搶鮮車展報道，打造了全新的看展方式和體驗，滿足用戶個性化需求的同時，全面溝通了展會、廠商與消費者，真正達到了“品效合一”的營銷效果，實現(xiàn)對廠商和用戶的全面賦能。四、面臨的問題我們目前的管理痛點是，線索沒有集中化管理，沒有信息化平臺，線索轉化率沒有專業(yè)的數(shù)據(jù)支持，整體看轉化率低，線索來源有限。無法甄別優(yōu)質線索：企業(yè)從眾多渠道獲取的線索中，80%屬于過時和無效的，銷售團隊需要花費大量人力、時間去審查每條線索的質量。轉化的問題：大量無效線索企業(yè)獲取的銷售線索中，只有25%的線索能成為銷售機會，其他的都最終淪為無效線索。管理的問題：跟進不及時。美國銷售加速平臺InsideSales發(fā)現(xiàn)只有27%的銷售線索被營銷或銷售人員聯(lián)系過，銷售線索的平均回應時間是61小時。也就是說大部分銷售線索沒有被及時跟進。在信息越來越發(fā)達，時間越來越碎片化的現(xiàn)在，顧客希望得到企業(yè)更快更個性化的回應。無法識別“即刻購買”的需求：客戶對于產品/服務的采購是有計劃和時效性的，而當銷售團隊拿到線索時，銷售不了解客戶背景，以致失去與客戶最佳的接洽時機。缺乏有效跟進機制：企業(yè)用大量時間甄別出合格線索后，為縮短銷售周期，往往采用粗放管理，從而導致整體效率低下、業(yè)績和產出也都因人而異；而銷售團隊由于無法充分利用有效線索，為了完成業(yè)績指標，還需要花更多的時間去尋找目標，得不償失。六、改進措施（一）定義“銷售線索”相關部門統(tǒng)計，90%的銷售線索沒有被跟進，原因主要有兩個：線索給錯了人、沒聯(lián)系到潛在客戶。所以銷售人員往往把目光轉向比較容易跟進的客戶。為了讓銷售跟進更有效，企業(yè)需要定義“銷售線索”。在制定銷售線索培育活動的目標之前，應該決定潛在客戶的何種行為意味著他們是銷售合格線索。例如，如果有人下載白皮書，他們可能只是在做研究，并沒有準備好與銷售代表交談。因此，應該將他們加到一個能夠進一步使他們具備資格的銷售線索培育活動中。比如那個人回來要求產品演示，那就更好地說明了其已經(jīng)準備好購買了。然后就可以將其交給銷售代表。（二）使用客戶關系管理（CRM）工具為促進銷售流程的進行，企業(yè)應該提供記錄整個銷售過程的工具，比如CRM系統(tǒng)。借助客戶關系管理系統(tǒng)，企業(yè)可以整合不同渠道的信息還原銷售過程，比如客戶信息、銷售跟進、咨詢投訴等等。也可以聯(lián)通企微快速搭建私域流量（三）重新利用現(xiàn)有內容內容是進行線索培育的關鍵部分。需要通過銷售漏斗來培養(yǎng)和管理他們，直到銷售團隊能夠與他們進行一次合格且有意義的對話。首先應該為線索提供價值。有價值的東西形式包括視頻、網(wǎng)絡研討會、電子書、博客和白皮書。不一定需要為您的線索培育信息創(chuàng)建新內容。如果有內容庫存，可以利用這些資產來進行培育。如果它們在過去成功地轉化過銷售線索，那么現(xiàn)在培養(yǎng)的銷售線索也很可能會覺得這些內容有價值。對于目標線索，需要進行進一步的培育轉化。市場團隊可以創(chuàng)建客戶培育流程，引導線索從早期階段到興趣到購買轉化階段，并且在交互流程中對目標群體進行再打分和再培育。（四）設置銷售周期一般來說，在一次線索培育活動中向線索發(fā)送兩到三次信息比較好，取決于產品的復雜程度以及進入培育流程的線索合格程度。線索培育時，耐心非常重要。這不是一蹴而就的，而是一個長期的過程，需要對其進行評估和優(yōu)化，來取得成果。不要害怕嘗試不同的時間線，這樣可以了解什么最能引起受眾的共鳴。例如，如果您的產品銷售常見周期是30天，您可以設置一個活動，以便在線索轉化動作發(fā)生后的第1、10和20天發(fā)送信息。（五）線索分銷當線索的分值達到預設的轉化分值時，將線索交付銷售進行人工的觸達轉化。線索分配后，設定周期的時間限制，并在整個過程跟蹤線索。通過領導實時監(jiān)督跟進，讓營銷團隊對用戶線索進行全生命周期的精細管理，專注于高意向客戶群體的轉化，提高線索的轉化率。跟蹤銷售過程了解潛在客戶主動聯(lián)系企業(yè)的原因，可以更好地確定哪些工作有效。此外，了解成交前需要和客戶接觸多少次，或者按什么順序和客戶接觸最有效也是很有用的。及時當潛在客戶提交了產品試用申請或者其他場景的表單，如果能在最快的時間進行跟進，這時候潛在客戶可能還在體驗了解產品，處于“感興趣”心理狀態(tài)。將互聯(lián)網(wǎng)技術和線下及時響應，做到夠及時。持續(xù)在線索響應管理研究中，對于每個線索，最優(yōu)的電話聯(lián)絡次數(shù)是6次，而目前銷售呼叫線索的平均次數(shù)完全不達標，如果線索仍無興趣或無法接通，他們很快便會放棄。在提升聯(lián)絡持續(xù)性的問題上，銷售人員所需的技術支持其實并不多，只需增加聯(lián)絡次數(shù)即可。影響聯(lián)絡持續(xù)性的最重要因素，就是銷售人員自己要做好多次聯(lián)絡的心理準備。清楚高轉化率線索的來源都有哪些△不同來源的陌生線索轉化為機會線索的概率平均轉化率為13%。不同來源的陌生線索成功轉化為機會線索的概率數(shù)據(jù)顯示，總體來講還是來自各類產品曝光網(wǎng)站(Website)的陌生線索轉化率最高，其次還包括客戶和雇員推薦(Customer&EmployeeReferral)、線上分享會(Webinar)、Facebook/Twitter和其他社交媒體(Facebook/Twitter/OtherSocial)、營銷/廣告活動(Marketing/Advertising)、付費搜索(PaidSearch)、銷售延伸(SalesGenerated)、路演(Tradeshows)、合作伙伴介紹(Partner)、領英(LinkedIn)、展會活動(Events)、線索列表購買(LeadList)、郵件營銷(EmailCampaign)等等。我們自己都能想到這些轉化率的高低是如何排列的，但銷售團隊在執(zhí)行上卻總是不甚理想。所以數(shù)據(jù)不是為了證實我們自己本身就知道的事情，而是為了將這種線索優(yōu)先級排序的技術運用到對業(yè)務規(guī)則的制定上來，讓我們的業(yè)務始終能反映出對數(shù)據(jù)的最佳應用實踐。迅速反饋研究表明，在48小時之內回應客戶的企業(yè)，得到訂單的幾率將大大增加。有多少次你費盡心、思聯(lián)系一個公司，卻一直沒收