如何管理經(jīng)銷商

經(jīng)銷商的心態(tài)廠家心態(tài)VS利潤知名度廠家支持知名度高經(jīng)濟(jì)實(shí)力有經(jīng)濟(jì)實(shí)力有完善的銷售渠道有超強(qiáng)的配送能力有自己的銷售團(tuán)隊(duì)認(rèn)可品牌和發(fā)展第一頁，共43頁。經(jīng)銷商為什么需要管理

經(jīng)銷商急功近利的心態(tài)導(dǎo)致操作不當(dāng)，影響整個市場的運(yùn)作和公司的全盤營銷計(jì)劃

經(jīng)銷商的不良習(xí)慣導(dǎo)致操作不當(dāng)、害人、害己，例如自身管理不嚴(yán)格、不規(guī)范，貪圖政策等

經(jīng)銷商因?yàn)椴欢a(chǎn)品、不懂營銷而產(chǎn)生的危害自身和廠家行為

部分經(jīng)銷商缺乏市場安全意識，只知道盲目推銷，即使銷售額有增加，也是短期現(xiàn)象第二頁，共43頁。經(jīng)銷商普遍資源有限，且管理技巧和銷售隊(duì)伍水平較低。不能直接控制或影響經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍和業(yè)務(wù)運(yùn)營。經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品范圍非常廣泛，因此不能集中于公司的品牌。經(jīng)銷商更愿意促銷自己的品牌及利潤高的品牌。經(jīng)銷商不愿意披露任何銷售和市場數(shù)據(jù)。經(jīng)銷商的銷售人員通常對收集訂單比建立品牌更感興趣并且激勵系統(tǒng)一般與銷量相關(guān)。經(jīng)銷商一般沒有高品質(zhì)的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術(shù)等。管理經(jīng)銷商的一般問題第三頁，共43頁。經(jīng)銷商選擇、管理的工作重點(diǎn)了解分析經(jīng)銷商建立良好的廠商關(guān)系第四頁，共43頁。生產(chǎn)制造商經(jīng)銷商批發(fā)商批零商終端銷售商消費(fèi)者產(chǎn)品的銷售形式KA、流通第五頁，共43頁。我們是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商。銷售最大的禁忌就是移庫。注意：第六頁，共43頁。經(jīng)銷商的發(fā)展分類終端經(jīng)銷商深度分銷經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷商第七頁，共43頁。起步階段（小經(jīng)銷商）快速增長（中型經(jīng)銷商）成熟階段（大型經(jīng)銷商）起步階段需求：溝通、指導(dǎo)、培訓(xùn)、授權(quán)快速增長階段需求：培訓(xùn)、營銷支持、共同開發(fā)市場、管理銷售咨詢、理貨支持成熟階段需求：用特色產(chǎn)品進(jìn)一步增長的空間，新產(chǎn)品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價(jià)格保障利潤不同階段經(jīng)銷商的不同需求第八頁，共43頁。經(jīng)濟(jì)效益—

與直接操作相比節(jié)約了成本處理前線問題—

避免爭論節(jié)省業(yè)務(wù)運(yùn)作時間以便增強(qiáng)戰(zhàn)略性管理投資低—

經(jīng)銷商正在做試驗(yàn)—

較容易認(rèn)識地域情況—

信貸風(fēng)險(xiǎn)較低為什么將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商？第九頁，共43頁。尋找經(jīng)銷商第十頁，共43頁。

基本情況名稱、地址、電話、傳真、郵編；負(fù)責(zé)人、接洽人的聯(lián)系方式、年齡

經(jīng)營情況主要經(jīng)營產(chǎn)品（同類產(chǎn)品）的銷量、價(jià)格、區(qū)域；銷售設(shè)施；同行評價(jià)；對公司產(chǎn)品的了解程度及經(jīng)銷態(tài)度財(cái)務(wù)狀況公司資產(chǎn)、往來銀行、資金信譽(yù)、投資領(lǐng)域、貸款數(shù)量、債權(quán)債務(wù)

個人情況學(xué)歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭、身體、個人資產(chǎn)

員工狀況人數(shù)及基本面貌經(jīng)銷商基本情況調(diào)查通過內(nèi)部信息獲得

通過外部信息獲得

市場調(diào)查

調(diào)查途徑：第十一頁，共43頁。第十二頁，共43頁。選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和思路經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力經(jīng)銷商的信譽(yù)度經(jīng)銷商的銷售實(shí)力經(jīng)銷商的地理位置經(jīng)銷商的社會公關(guān)能力經(jīng)銷商代理其他相關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)狀業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)馗髑肋M(jìn)行整體拜訪，達(dá)到“知己、知彼、知環(huán)境”的目的終端調(diào)查，尋找目標(biāo)候選客戶。經(jīng)過充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，點(diǎn)燃其信心，激勵其合作意愿。第十三頁，共43頁。促成與經(jīng)銷商合作的動力來自三個方面：1、讓經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品能賣起來。2、讓經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢。3、能給經(jīng)銷商帶來利潤之外的收益（如培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等）。第十四頁，共43頁。有效的銷售管理銷售計(jì)劃管理存貨管理銷售信息管理經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)管理客戶資料卡管理銷售狀況管理經(jīng)銷商的銷售狀況評估第十五頁，共43頁。銷售狀況——合理的存貨在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。存貨風(fēng)險(xiǎn)主要是指變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與斷貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨積壓意味著資金占用，意味著存儲調(diào)撥費(fèi)用的增加，以及意味著降價(jià)促銷費(fèi)用的增加。供貨不足意味著斷貨風(fēng)險(xiǎn)，意味著喪失銷售機(jī)會，意味著市場地位的削弱。減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系，提高經(jīng)銷商利益，以及強(qiáng)化廠家價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素。在分銷力一定的情況下，減少各環(huán)節(jié)的存貨，等于加速資金周轉(zhuǎn)，使有限的資金可以做更大的銷售收入，可以大大地提高銷售毛利水平。提高經(jīng)銷商投資回報(bào)率。第十六頁，共43頁。銷售狀況——強(qiáng)化銷售信息反饋盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來實(shí)際的分銷力，相反使經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)減慢，減少經(jīng)銷商的現(xiàn)金流量與毛利水平。盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，或造成經(jīng)銷商壓低產(chǎn)品的價(jià)格，或要求提供返利，或甩貨竄貨等等，最終弱化了公司的價(jià)值鏈。減少各環(huán)節(jié)的存貨，有效的辦法就是加強(qiáng)市場信息的反饋，尤其要加強(qiáng)“進(jìn)銷存”以及“市場信息”“競爭對手”等信息的反饋。要對各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”實(shí)際狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，防止斷貨，減少積壓。第十七頁，共43頁。銷售狀況——加強(qiáng)對經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)管理要定期對經(jīng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，尤其要分析“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)。把握數(shù)據(jù)的規(guī)律，把握商品資源的流量流向與流速，減少盲目性。依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實(shí)際要貨申請，確定訂貨補(bǔ)貨的計(jì)劃。通過要貨補(bǔ)貨，滾動式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品貨物的周轉(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨。逐步實(shí)現(xiàn)對零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。要通過我們的業(yè)務(wù)人員，教會經(jīng)銷商對“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理與傳遞。教會經(jīng)銷商怎樣做銷售預(yù)測，怎樣保持合理的安全庫存，從而使公司價(jià)值鏈在“存貨管理”上具有核心競爭能力。第十八頁，共43頁。客戶資料卡——有效的管理工具達(dá)成目標(biāo)，創(chuàng)造更多的收益使新進(jìn)人員能盡快地進(jìn)入狀態(tài)收集市場資料管理的好幫手降低配銷成本“客戶資料卡”能很快地告訴你經(jīng)銷商的重要事項(xiàng)，并幫助你：第十九頁，共43頁。管理——銷售計(jì)劃數(shù)據(jù)分析

利用并分析以往的銷售數(shù)據(jù)或上期的銷售資料，做好銷售預(yù)估。計(jì)劃分解將公司的銷售目標(biāo)分解后分配給經(jīng)銷商，在此之前必須了解經(jīng)銷商的銷售狀況，以及與計(jì)劃間的差距，以便采取相應(yīng)有效的對策。年初與經(jīng)銷商討論上年度的銷售狀況，找出與本年度計(jì)劃的差距，擬定解決辦法。計(jì)劃落實(shí)和追蹤將銷售計(jì)劃傳達(dá)給經(jīng)銷商的每一個相關(guān)人員；讓經(jīng)銷商了解每個階段的銷售重點(diǎn)，以共同提升銷售業(yè)績。定期與經(jīng)銷商就上述計(jì)劃工作進(jìn)行檢討,找差距，擬定解決措施。第二十頁，共43頁。衡量一個經(jīng)銷商的市場、銷售是否做得好，是否發(fā)揮出最佳績效，其標(biāo)準(zhǔn)是：終端客戶的拓展與服務(wù)產(chǎn)品全系列的推廣產(chǎn)品生動化的布置產(chǎn)品推廣的熱忱和方法與生產(chǎn)廠的友好合作誠意最終達(dá)到銷售量的持續(xù)提升第二十一頁，共43頁。管理——經(jīng)銷商（銷售）評估銷量通常是重要的指標(biāo)，但若把它作為唯一指標(biāo)則并不全面和可靠對銷售額的貢獻(xiàn)對利潤的貢獻(xiàn)客戶滿意程度對市場穩(wěn)定的貢獻(xiàn)綜合營銷能力經(jīng)銷商在一年內(nèi)銷量目標(biāo)的完成情況實(shí)際商店數(shù)和區(qū)域內(nèi)的分銷情況公司對經(jīng)銷商的投入花費(fèi)與經(jīng)銷商銷量之比是否合理經(jīng)銷商為客戶提供的服務(wù)質(zhì)量，包括走單、送貨、付款、理貨、促銷、走訪等等經(jīng)銷商對價(jià)格和銷售區(qū)域規(guī)定的遵守程度經(jīng)銷商是否有精通業(yè)務(wù)的骨干人員，并熟悉公司及競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)情況經(jīng)銷商對市場長期趨勢和競爭變化是否有靈敏的適應(yīng)能力第二十二頁，共43頁。管理——經(jīng)銷商（銷售）評估必須要經(jīng)常保持最新的經(jīng)銷商的資料：銷售所涵蓋的地區(qū)經(jīng)銷的產(chǎn)品經(jīng)銷哪些廠商的產(chǎn)品先由經(jīng)銷產(chǎn)品與公司產(chǎn)品的沖突性業(yè)務(wù)人員數(shù)量運(yùn)輸車輛數(shù)量及狀況倉庫大小及設(shè)施的先進(jìn)性財(cái)務(wù)狀況第二十三頁，共43頁?！胺?wù)”是公司產(chǎn)品的“附加價(jià)值”良好的售后服務(wù)良好的售后服務(wù)，不僅使客戶甚為感激，更能贏得人心和訂單建立良好的客情關(guān)系借良好的售后服務(wù)已實(shí)現(xiàn)當(dāng)初對客戶的承諾，顯示公司優(yōu)良的信譽(yù)通過“服務(wù)”增加與客戶個層面的融洽，強(qiáng)化客戶的“忠誠度”直接、間接獲得客戶對產(chǎn)品、對公司的需求；了解對手的信息客戶在良好的服務(wù)下樂意銷售公司的產(chǎn)品，樂意推廣公司的新產(chǎn)品第二十四頁，共43頁。彰顯公司信譽(yù)穩(wěn)定已有客戶獲得市場信息增加銷售業(yè)績服務(wù)能帶來什么第二十五頁，共43頁。服務(wù)——實(shí)際送貨服務(wù)記錄每次與經(jīng)銷商下訂單的時間和送貨的時間確定產(chǎn)品在預(yù)定的時間內(nèi)送達(dá)，這樣才能有效運(yùn)用“最低庫存”計(jì)算準(zhǔn)確的庫存量。找出延遲送貨或部分送貨的原因并加以解釋，取得諒解，增進(jìn)信任，也顯示你掌握整個過程。在定期的業(yè)務(wù)檢討中了解每次送貨的情況。與公司有關(guān)部門溝通，提高送貨的及時性和服務(wù)水準(zhǔn)，盡量避免延遲送貨或部分送貨的情況發(fā)生，最終影響銷售。第二十六頁，共43頁。服務(wù)——供應(yīng)狀況服務(wù)了解產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，避免經(jīng)銷商銷售情況良好的產(chǎn)品發(fā)生斷貨情況。掌握經(jīng)銷商的庫存情況，做好銷售預(yù)估工作，通過有效的途徑及時了解公司當(dāng)期的生產(chǎn)資訊。對于生產(chǎn)上的突發(fā)問題，須及時將原因告知經(jīng)銷商并啟動補(bǔ)救預(yù)案。第二十七頁，共43頁。服務(wù)——市場資訊服務(wù)及時收集區(qū)域內(nèi)的各種市場信息，經(jīng)過篩選后及時向經(jīng)銷商提供有助于滿足其業(yè)務(wù)作業(yè)需求的資訊。與經(jīng)銷商共同討論所得到的信息是否能幫助經(jīng)銷商分析產(chǎn)品的某些銷售表現(xiàn)；找出銷售不佳的原因；明晰目前所銷售的產(chǎn)品（品種、包裝等）能否滿足其銷售區(qū)域的需要。第二十八頁，共43頁。服務(wù)——銷售培訓(xùn)服務(wù)根據(jù)公司的銷售策略，培訓(xùn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，注意選擇正確的主題，抓住業(yè)務(wù)人員的興趣。擬定每次協(xié)同拜訪的訓(xùn)練主題，并讓經(jīng)銷商加以確認(rèn)，以取得經(jīng)銷商的支持。向經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員充分解答促銷方案的細(xì)節(jié)（目的、方法、操作、要求、注意事項(xiàng)，等等），監(jiān)督、指導(dǎo)促銷方案的實(shí)施，達(dá)成促銷活動的預(yù)期目標(biāo)。第二十九頁，共43頁。經(jīng)銷商眼中的生產(chǎn)廠商共同目標(biāo)，長遠(yuǎn)觀點(diǎn)，不作打了就跑的戰(zhàn)術(shù)?；ハ嘈湃卧谕人缴线M(jìn)行交流；誠懇地傾聽反饋意見；不要無理地逼迫經(jīng)銷商。接受因不同地區(qū)/城鎮(zhèn)的實(shí)際情況而造成不同的貿(mào)易情況。了解每一個經(jīng)銷商各自不同的背景、實(shí)力及才能。廠家必須能協(xié)調(diào)自身，與每一個經(jīng)銷商合作。能提供經(jīng)過正確培訓(xùn)、穩(wěn)定的銷售人員進(jìn)行支援。第三十頁，共43頁。經(jīng)銷商眼中的生產(chǎn)廠商銷售人員他們喜歡能解決工作中的難題與他們的銷售人員合作良好能干、效率高他們不喜歡始終站在生產(chǎn)廠商的一邊對經(jīng)銷商和市場不負(fù)責(zé)任從不考慮經(jīng)銷商的感受不誠實(shí)、不可靠第三十一頁，共43頁。廠商業(yè)務(wù)人員在服務(wù)、管理中基本角色輔導(dǎo)員督導(dǎo)員計(jì)劃員管理員信息員定期通報(bào)公司的產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)信息；促銷活動及銷售策略等信息灌輸公司產(chǎn)品性能知識，尤其是新產(chǎn)品知識培訓(xùn)銷售技能；生動化陳列的標(biāo)準(zhǔn)促銷活動的事前培訓(xùn)，過程指導(dǎo)檢查、推廣公司全系列產(chǎn)品的推進(jìn)要求檢查、督導(dǎo)促銷活動，及時糾正問題鋪貨調(diào)查檢討上年度的銷售實(shí)績，擬訂年度銷售計(jì)劃協(xié)助制定、分解和落實(shí)銷售計(jì)劃擬定合理的銷售進(jìn)貨計(jì)劃協(xié)助建立銷售隊(duì)伍、配銷系統(tǒng)規(guī)劃銷售區(qū)域，制定并落實(shí)新客戶開發(fā)計(jì)劃定期檢查庫存，做到“先進(jìn)先出”，防止不必要的退貨了解銷售去向，避免跨區(qū)竄貨收集消費(fèi)需求，以及消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的意見經(jīng)銷商及其客戶對公司產(chǎn)品以及銷售公司產(chǎn)品的意見和建議競爭對手的信息（品牌策略、價(jià)格政策、促銷手段、新品開發(fā)，等等）第三十二頁，共43頁。只有當(dāng)生產(chǎn)廠商直接努力去幫助經(jīng)銷商達(dá)到他們的業(yè)務(wù)目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)自己在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)目標(biāo)。發(fā)展和管理經(jīng)銷商的任何過程必須考慮經(jīng)銷商所關(guān)心的問題。為了讓經(jīng)銷商促進(jìn)并發(fā)展與我們的業(yè)務(wù)，我們必須認(rèn)識到這些問題并著手進(jìn)行解決。第三十三頁，共43頁。發(fā)展并管理、服務(wù)經(jīng)銷商的五條原則建立“合作伙伴關(guān)系”及相互信任。

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輔助經(jīng)銷商的活動；不要采取會導(dǎo)致沖突的方式進(jìn)行競爭。了解經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)務(wù)。限定銷售區(qū)域及責(zé)任。通過為經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)增加價(jià)值，激勵經(jīng)銷商推銷我們的產(chǎn)品。重點(diǎn)集中在經(jīng)銷商如何能利用它的資源來支持我們。

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利用我們的資源來支持他們不足的地方。我們是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商。第三十四頁，共43頁。服務(wù)、管理的基本途徑拜訪參加經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)會議定期與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)檢討有效溝通定期拜訪經(jīng)銷商協(xié)同、隨同經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪其客戶第三十五頁，共43頁。拜訪和協(xié)同拜訪只有保持與經(jīng)銷商的良好關(guān)系，才能得到他的承諾傾聽需求注意改進(jìn)提供幫助堅(jiān)持目標(biāo)明確承諾監(jiān)控庫存道謝確定你已經(jīng)了解了對方的需求強(qiáng)化銷售中的機(jī)會點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)需要改進(jìn)的地方提供實(shí)際的、明確的幫助明確并堅(jiān)持你的銷售計(jì)劃不要許下無法達(dá)成的諾言始終注意其庫存，了解其對庫存的監(jiān)控系統(tǒng)道謝并約定下次拜訪時間第三十六頁，共43頁。拜訪和協(xié)同拜訪經(jīng)銷商終端客戶的步驟

檢查戶外廣告（戶外廣告。小POP,小海報(bào)）向客戶打招呼檢查戶內(nèi)廣告（物料）檢查陳列檢查存貨明確訂貨數(shù)量道謝第三十七頁，共43頁。服務(wù)、管理的基本工具客戶資料卡銷售計(jì)劃銷售預(yù)估經(jīng)銷商評估自我評估第三十八頁，共43頁。服務(wù)、管理——樹立你的專業(yè)形象制定合理的銷售和進(jìn)貨計(jì)劃。幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)現(xiàn)出庫存管理。陳列效果改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，包括客情維持、開發(fā)客戶，建