戰(zhàn)略制定工具

戰(zhàn)略制定工具--SWOT分析矩陣

SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。SWOT分析法的起源20世紀(jì)80年代中期，著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析，在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析，以及與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析，結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。

SWOT分析法步驟一、分析環(huán)境因素

運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素二、構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣SWOT分析法步驟三、制定行動計劃

發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足前，著眼未來SWOT分析法的分析內(nèi)容優(yōu)勢●技術(shù)技能優(yōu)勢：獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能●有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點，充足的資金，完備的資料信息●無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化●人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗●組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強大的融資能力●競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位SWOT分析法的分析內(nèi)容劣勢●缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)●缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失SWOT分析法的分析內(nèi)容機會●客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)●前向或后向整合●市場進(jìn)入壁壘降低●獲得購并競爭對手的能力●市場需求增長強勁，可快速擴(kuò)張●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機會

SWOT分析法的分析內(nèi)容威脅●出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強大的新競爭對手●替代品搶占公司銷售額●主要產(chǎn)品市場增長率下降●匯率和外貿(mào)政策的不利變動●人口特征，社會消費方式的不利變動●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高●市場需求減少●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊

SWOT分析法隱含假設(shè)利害區(qū)分的假定對優(yōu)勢和劣勢的判斷其實是一個復(fù)雜的測量問題，從測量的角度看，對企業(yè)內(nèi)外條件的測量往往會表現(xiàn)為一個連續(xù)體。然而，對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅都缺乏明晰的測量標(biāo)準(zhǔn)。對優(yōu)勢和劣勢的評價標(biāo)準(zhǔn)有歷史的、競爭的和計劃的三個標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)更多地是采用歷史和競爭標(biāo)準(zhǔn)來測量自己的優(yōu)勢，而對劣勢常常采用計劃標(biāo)準(zhǔn)。雖然企業(yè)采用的評價步驟類似，但是并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，評價優(yōu)兩面性SWOT分析法隱含假設(shè)靜態(tài)分析的假定

SWOT分析通常是在某一時點對企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行掃描，然后進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會的分析，從而形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會；ST戰(zhàn)略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WO戰(zhàn)略：利用外部機會，克服內(nèi)部弱點；WT戰(zhàn)略：減少內(nèi)部弱點，回避外部威脅。SWOT分析法應(yīng)用范圍對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，根據(jù)研究結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃及決策。在個人求職、職業(yè)生涯規(guī)劃中的應(yīng)用SWOT分析法的應(yīng)用條件進(jìn)行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識；進(jìn)行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；進(jìn)行SWOT分析的時候必須考慮全面；進(jìn)行SWOT分析的時候必須與競爭對手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手；保持SWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析；SWOT分析法的難點—系數(shù)確定（AHP）AHP法又稱層次分析法,是將復(fù)雜的評價對象排列為一個有序的遞階層次結(jié)構(gòu)的整體，然后在各個評價項目之間進(jìn)行兩兩的比較、判斷，計算各個評價項目的相對重要性系數(shù)的方法。SWOT分析法的難點—系數(shù)確定（AHP）步驟1.確定指標(biāo)的量化標(biāo)準(zhǔn)--常用的方法有：比例標(biāo)度法和指數(shù)標(biāo)度法。2.確定初始權(quán)數(shù)--常采用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法。具體方法如下：

a、將分析研究的目的、已經(jīng)建立的評價指標(biāo)體系和初步確定的指標(biāo)重要性的量化標(biāo)準(zhǔn)發(fā)給各位專家，請專家們根據(jù)上述的比例標(biāo)度值表所提供的等級重要性系數(shù)，獨立地對各個評價指標(biāo)給出相應(yīng)的權(quán)重。

b、根據(jù)專家給出的各個指標(biāo)的權(quán)重，分別計算各個指標(biāo)權(quán)重的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差

c、將所得出的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的資料反饋給各位專家，并請各位專家再次提出修改意見或者更改指標(biāo)權(quán)重數(shù)的建議，并在此基礎(chǔ)上重新確定權(quán)重系數(shù)。

d、重復(fù)以上操作步驟，直到各個專家對各個評價項目所確定的權(quán)數(shù)趨于一致、或者專家們對自己的意見不再有修改為止，把這個最后的結(jié)果就作為初始的權(quán)數(shù)。SWOT分析法的難點—系數(shù)確定（AHP）3.對初始權(quán)數(shù)進(jìn)行處理

a、建立判斷矩陣。通過專家對評價指標(biāo)的評價，進(jìn)行兩兩比較，其初始權(quán)數(shù)形成判斷矩陣，判斷矩陣中第行和第列的元素表示指標(biāo)與比較后所得的標(biāo)度系數(shù)。

b、計算判斷矩陣中的每一行各標(biāo)度數(shù)據(jù)的幾何平均數(shù)，記作wic、進(jìn)行歸一化處理。歸一化處理是利用公式計算，依據(jù)計算結(jié)果確定各個指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。4.檢驗判斷矩陣的一致性--檢驗判斷矩陣的一致性是指需要確定權(quán)重的指標(biāo)較多時，矩陣內(nèi)的初始權(quán)數(shù)可能出現(xiàn)相互矛盾的情況，對于階數(shù)較高的判斷矩陣，難以直接判斷其一致性，這時就需要進(jìn)行一致性檢驗。

SWOT分析法的局限性SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達(dá)到過去無法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析基本資料中泰國際廣場大型綜合項目位于廣州河北以北的火車站旁，是廣深線、廣州向北特快列車、一號地鐵線、幾十路公交車的始發(fā)站，總建筑面積197476平方米。摩登百貨公司是廣州本土的一家民營百貨公司，現(xiàn)在廣州、海南、衡陽、岳陽各有一家分店，其中廣州店屬直營形式，其他三家采取品牌管理輸出的形式。計劃采用直接投資自己經(jīng)營的方式把中泰廣場打造一家小型的購物中心案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢：

1、摩登百貨在百貨連鎖經(jīng)營上有一定的成功經(jīng)驗。

2、提供的二線名牌商品對白領(lǐng)階層有一定的吸引力。

3、與零售商業(yè)的巨頭有合作經(jīng)驗。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析劣勢：

1、屬于中檔、大眾性的百貨，商品稀缺性較差。

2、商場經(jīng)營的特色不明顯，輻射的半徑范圍在1.5公里以內(nèi)。

3、營銷手段平常、缺少亮點。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析機會：

1、中泰廣場的商場層次高。

2、經(jīng)過幾次市場宣傳，有一定的市場知名度。

3、地鐵、公交、鐵路的交匯總站，形成窩斗狀，聚氣后不易分散。

4、屬于高檔商務(wù)區(qū)，對消費者對商品的稀缺性和層次性有一定的要求。

5、廣園路隧道、城際交通樞紐即將開通，方便商務(wù)活動的開展。

6、周邊酒店、辦公等商務(wù)氛圍逐漸加強，能夠聚集高端客戶。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析威脅：

1、火車站的地理位置屬于絕地，沒有四射功能。

2、來往“人流量”非常大，但“人留量”非常少

3、周邊綜合商業(yè)設(shè)施非常少，缺少復(fù)合的商業(yè)價值。

4、缺少濃郁的商業(yè)氛圍。

5、天河城、不久即將開業(yè)的萬佳廣場有強大的市場吸引力。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析SO戰(zhàn)略

1、天河北附近的白領(lǐng)階層人士較為集中，突出品牌之家的購物氛圍

2、通過這群消費者的烘托，制造一定的商業(yè)氛圍，形成天河北的白領(lǐng)專用市場

3、綜合性的設(shè)施有利于形成一站式的消費，形成白領(lǐng)階層中午消遣的地方案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析WO戰(zhàn)略

1、提高，摩登百貨的經(jīng)營層次，改二線品牌經(jīng)營為一線品牌經(jīng)營為主，二線品牌為輔

2、形成特色經(jīng)營并有一定的不可替代性，創(chuàng)造讓人專門前來的動機

3、商場體量非常大，逐次經(jīng)營，邊磨合邊造氛圍，邊擴(kuò)散影響范圍。

4、經(jīng)營水平上至少要達(dá)到友誼商場的層次案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析ST戰(zhàn)略目前的經(jīng)營還屬于粗放型，對經(jīng)營與產(chǎn)品組合還需要有非常深入地細(xì)化和集中，細(xì)到其他綜合商場無法深化的程度，進(jìn)而超越地理位置，商業(yè)習(xí)慣、競爭條件的局限，成為天河商圈不可替代的特色商場。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析WT戰(zhàn)略：

1、尋找一種特色的經(jīng)營方式和產(chǎn)品組合，突破地理位的局限，讓購買者慕名而來

2、重新為商場定位是商場的經(jīng)營不依賴周