論關系營銷與建立顧客忠誠

論關系營銷與建立顧客忠誠摘要：通過關系營銷與顧客忠誠的關系研究，認為關系營銷是顧客忠誠得以實現(xiàn)、維系和發(fā)展的重要手段，顧客忠誠是關系營銷活動的終極目標。在研究關系營銷特征和顧客忠誠衡量標準的基礎上，本文探討了不同文化價值觀的差異及其對關系營銷和顧客忠誠的影響。本文認為，較多的顧客讓渡價值是顧客追求的目標，關系營銷就是負責制訂和管理一個卓著的價值讓渡體系以滿足顧客需求，不斷增強和累積顧客的滿意感和信任感，企業(yè)得以成功地建立與顧客的良好關系，最終贏得顧客忠誠。為此，本文探討企業(yè)通過關系營銷培育顧客忠誠的策略組合:確定顧客的需求一一創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值一一增強顧客滿意感一一建立和加強顧客關系一一制定培育顧客忠誠的長遠計劃，并分析了如何準確把握和處理關系營銷策略運用中的一些問題。關鍵詞：關系營銷；顧客忠誠；問題；策略一、關系營銷對顧客忠誠的影響1、關系營銷的內涵在我看來，關系營銷這樣來理解：關系營銷就是企業(yè)與顧客，供應商，分銷商等所有利益相關者建立，保持和發(fā)展關系，通過交換和共同履行諾言來實現(xiàn)各自目標的營銷行為，現(xiàn)代營銷著重考慮企業(yè)與顧客的關系，以顧客需求為核心開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的目標。事實上，企業(yè)營銷是一個處于社會經(jīng)濟大玩環(huán)境下的活動，它是一個除了與消費者，還與競爭者，供應商，分銷商，政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。因此，企業(yè)必須建立和發(fā)展同所有利益相關者這間的關系。要建立并維護一種融洽的關系，就必須注重情感因素，關系營銷不僅要實現(xiàn)的是各個利益相關方的物質利益，也要使他們得到情感上的滿足、心情上的愉悅。2、關系營銷對顧客忠誠的影響所謂的“顧客忠誠”是指顧客對企業(yè)的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。換句話說就是顧客對企業(yè)的產品或者服務保持高度的認同與喜愛。如果有相似的產品任他選擇的話，他肯定會第一時間選擇本公司的產品或者服務。有句名言叫做“顧客就是上帝”，它所折射的思想是要一切以顧客為尊。這其實是大家都知道的道理。我們要做的就是跟我們的“上帝”創(chuàng)立有好的關系，讓上帝能夠信賴我們。顧客的忠誠不是顧客自身努力的結果而是企業(yè)自身建立顧客忠誠工作的效果顯現(xiàn)。顧客是企業(yè)生存的關鍵點，關系營銷就是以維護顧客的利益，獲得他們的滿意為目的，在關系營銷的過程中企業(yè)所采取的一系列措施都是緊緊圍繞顧客進行的，此過程不僅使顧客更好地了解企業(yè)的產品或者是服務，而且密切了企業(yè)和顧客的關系，為順利實現(xiàn)企業(yè)產品的銷售和獲取顧客滿意奠定了堅實的基礎，因而關系營銷有利于實現(xiàn)顧客忠誠。二、關系營銷在實現(xiàn)顧客忠誠時存在的問題1、不熟悉營銷對象的具體情況隨著個性消費方式的普及，隨著商品種類的增多，消費者在消費時往往呈現(xiàn)消費的感性傾向，而且購買商品的動機越來越多是出于自我價值實現(xiàn)，他們選擇產品或品牌的準則不再基于好或不好這一理性角度，在他們的詞典里消費意義不是建立在功能性、標識性價值的基礎上，而是價值體現(xiàn)，是消費者社會地位的象征，文化修養(yǎng)、生活情操的標志。據(jù)2000年新世紀中國消費調查報告：中國人的消費習慣和生活方式正表現(xiàn)為由溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。但是現(xiàn)在絕大多數(shù)的企業(yè)并不了解自身顧客的個性消費情況，與顧客之間的關系不密切，嚴重妨礙了顧客忠誠的實現(xiàn)。2、關系營銷的質量有待提高關系營銷成功與否很大程度上取決于企業(yè)的服務質量，現(xiàn)在企業(yè)都比較注重服務質量但是因為缺乏科學的公正的評價，嚴重影響了實際的服務效果。服務質量評價的公正是指在服務質量評價的過程中，嚴格遵循一定的評價程序，嚴格按照評價標準對企業(yè)各部門各個員工進行客觀地考評。因為評價結果關系每一個企業(yè)的發(fā)展空間，所以說每個企業(yè)都非常地重視服務質量考評的結果，過分重視的后果是有一部分人采取非常規(guī)的手段采取非常規(guī)的途徑去獲取本不該屬于自己的優(yōu)異的評價成績。還因為不同的階層對于服務質量評價有著不同的理解，決策層主要是想通過服務質量評價來了解各部門的服務質量情況，中間的管理層層主要是看員工是否能夠按照企業(yè)的服務質量要求來完成具體的工作，員工主要是從服務質量評價的結果來看自己的付出是否得到了肯定，不同的理解角度不同的的服務質量評價結果，勢必出現(xiàn)考評結果的爭議，在這兩種意義上可以說服務質量評價的公正性是實際服務效果的難點。3、商品價格不利于實現(xiàn)顧客忠誠價格是實現(xiàn)顧客忠誠的關鍵，但是很多企業(yè)的商品價格嚴重影響了其顧客忠誠的實現(xiàn)，究其原因是商品的價格與價值不相吻合，可以從以下兩個方面分析：一是價格彈性區(qū)間的問題，價格彈性是顧客的敏感元，在彈性區(qū)間內每提高一個百分點，相應的顧客消費額度就會提高，顧客忠誠也會提升，但是目前很多商品都沒有設置相應的價格彈性區(qū)間，在很大程度上不能及時刺激顧客的敏感元，或者是設置了彈性區(qū)間但是不夠科學，對顧客的刺激力度不夠或者是產生了負面刺激。二是價格較低。隨著人們消費能力的提高和消費觀念的轉變，高質量的產品日益成為人們追捧的對象，但是代表價值的價格過低，不能滿足高消費階層的需求，從而影響了這部分人群忠誠度。4、站在企業(yè)角度實施關系營銷企業(yè)實施關系營銷確保顧客忠誠的最終目的是企業(yè)盈利，但是很多企業(yè)的關系營銷策略的出發(fā)點僅僅是企業(yè)的利益，物極必反結果忽視了消費者的利益，因而嚴重影響了企業(yè)和顧客的關系，阻礙了顧客忠誠的實現(xiàn)。三、促進關系營銷實現(xiàn)顧客忠誠采取的策略1、建立顧客數(shù)據(jù)庫，密切企業(yè)與顧客的關系本著更高標準滿足顧客需求的原則，按照科學的方法，采用現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術建立顧客數(shù)據(jù)庫，內容包括顧客的性別、職業(yè)、年齡、商品方面的消費習慣、聯(lián)系方式和心理特征等。企業(yè)通過短信群發(fā)與EAIL群發(fā)的方式，把自身最新的動態(tài)及時反饋給顧客；根據(jù)數(shù)據(jù)庫記錄的消費情況實施各項優(yōu)惠政策；根據(jù)顧客的私密材料，例如生日、結婚紀念日等，設置人性化的情暖顧客計劃，使顧客切切實實感到企業(yè)對自己的關懷；對現(xiàn)有顧客和目標顧客進行分類，根據(jù)他們的不同需求設置不同的推廣策略，從而增加企業(yè)與顧客的接觸次數(shù)，達到密切企業(yè)與顧客關系的目的。2、提高服務質量，加強認可程度縱觀國內形勢我國的各類企業(yè)存在劇烈的競爭和面臨巨大的挑戰(zhàn)，為了使自身在競爭中處于不敗之地，企業(yè)各級領導應該高度重視自身的服務工作，把全面提升服務質量作為參與市場競爭的重要手段，使自身的競爭手段從單純的價格競爭轉變?yōu)榫C合實力的競爭，在日常的服務質量提升過程中，一是注意顧客的服務需求，根據(jù)顧客的需求制定針對性的服務方案，二是服務質量提升方案因部門因職位而異，三是注意各部門各崗位服務質量的評估：企業(yè)的人力資源部在日常的工作中將每個部門每個崗位的服務提升方案的具體工作內容輸入考評軟件，細化到每個部門每個崗位的每天的服務質量提升工作任務合作情況以及服務工作產生的實際效果；在實施服務質量提升工作評估時，公司的IT部相關負責人要選擇科學的信息處理技術對評估指標、評估方法、評估程序、評估標準等進行合理的規(guī)劃，并報相關部門審核，從而確保指標制定、存檔、抽檢、評分、測評、調查、統(tǒng)計、分析、反饋和編輯等工作的公平、公正，確保評估方法、評估程序、評估標準的公正透明。三是公示評估結果時，設計服務質量提升評估數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中的資料企業(yè)的每個部門每個崗位都能夠瀏覽到，該數(shù)據(jù)庫中有每位員工的服務質量提升情況，以及服務質量提升的年度變化情況，明確顯示員工需待改進的地方和出色的地方，為員工的服務質量提升規(guī)劃提供科學的指導。服務質量提高了，顧客的滿意度自然就提高了，顧客會再次購買企業(yè)的產品或者服務，從而順利實現(xiàn)顧客忠誠。、實施價格戰(zhàn)略，確保實現(xiàn)顧客忠誠價格是建立實現(xiàn)顧客忠誠的關鍵因素。一般情況下，價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，一般來說，在消費水平一定的情況下，市場上某種商品的價格越高，消費者對這種商品的需求量就越??；反之，商品價格越低，消費者對它的需求量也就越大。而當市場上這種商品的價格過高時，消費者也就可能作出少買或不買這種商品，或者購買其他商品替代這種商品的決定。因此，價格水平的變動起著改變消費者需求量、需求方向，以及需求結構的作用。對于企業(yè)而言，當商品流通量減少時要適當?shù)刈尷谙M者，在情感價值取向上拉攏消費者進而實現(xiàn)顧客忠誠；當商品價格低時要實施價格服務策略，也就是自身的價格和其他企業(yè)的價格保持一致性，但是對購買自身產品的顧客實施一系列的商品價格跟蹤服務。設置科學的彈性價格區(qū)間。企業(yè)要根據(jù)所生產產品的市場需求、技術含量、技術標準以及其他同類企業(yè)的價格制定出明確的價格彈性區(qū)間，在執(zhí)行的過程中，企業(yè)銷售人員根據(jù)顧客的實際購買量和總購買次數(shù)和合作性質等角度入手確定具體的價格，值得注意的是轉移成本是消費者重新選擇一家新的產品或服務時的代價，它不僅包括貨幣成本，而且還包括由不確定性而引發(fā)的心理和時間成本。打個比方來說，客人對我們的商品或者服務并無太大的異議，也并沒有明確表示要接受我們的產品與服務。這時候，我們可以跟顧客強調我們的優(yōu)質服務和售后以及通過合理的價格或類似于價格降低手段進行拉攏。讓顧客在心里上對我們提供的產品服務有認同感。企業(yè)可以構建一定、合理的轉移壁壘，使顧客在更換品牌和供應商時感覺到轉移成本太高，或者顧客以前獲得的收益會因轉化品牌而損失，諸如建立顧客會員身份制、積分制、等等方式定期回饋顧客。這樣，可以增加顧客的忠誠度。再次企業(yè)通過建立與企業(yè)與顧客之間的結構性紐帶和對顧客作出某些積極承諾，也可以提高顧客的轉移成本，進而增強顧客的忠誠度。研發(fā)不同價格的同類型產品。針對不同的顧客銷售不同的產品。企業(yè)首先要在市場部的配合下就同類型產品的價格接受心理預期進行調差，調查完畢之后，根據(jù)顧客能夠接受的價格和所需產品的檔次進行生產；其次，將不同價格的同類商品按照固定消費群體進行研發(fā)，每一產品均設置價格接受調查；最后實現(xiàn)不同價格的同類型產品的銷售。在此過程中需要注意的是對于高價格的高端消費群體企業(yè)要設置相應的價格服務策略，確保高價優(yōu)質產品及時落實和享用，進而實現(xiàn)高端消費群體的顧客忠誠。4、轉換思考角度，實現(xiàn)關系營銷顧客是上帝，這是一條永恒不變的規(guī)律，站在顧客角度思考問題。首先，要用心揣摩顧客心理。只有用心揣摩顧客心理，了解顧客心理需求了，我們才會與顧客換位思考，才能在招攬顧客、服務顧客時，一切想顧客所想，急顧客所急，為顧客提供滿意周到的服務。揣摩顧客心理其實很簡單，就是把自己的當成顧客，以假如我是顧客，我需要獲得商家什么樣服務態(tài)度、服務質量和服務水平的心態(tài)分析顧客心理就行了。但是，揣摩顧客心理時，一定要從各個不同個性、特點的顧客心理出發(fā)，絕對不能以自己的觀點來分析別人。這就要求企業(yè)在平時經(jīng)營服務中，要學會分析不同顧客的不同年齡、性格等個性特征，以及不同個性特征顧客的不同心理需求。從而更好地以顧客的心態(tài)來服務顧客，獲得顧客的心理認同。其次，要與顧客將心比心。與顧客將心比心不是一句簡單的話。需要我們商品經(jīng)營中，時刻牢記，假如我是一名顧客的宗旨，為顧客提供價格合理、質量上乘的商品，和真誠周到的服務，讓顧客購物既放心，又舒心。而要做到這一點，要求企業(yè)相關人員必須不斷加強自身的道德品質修養(yǎng)，提高自身的經(jīng)營業(yè)務常識。尤其是在遇到與顧客之間的矛盾時，要學會科學處理顧客的不合理要求，讓顧客切實體會到企業(yè)相關人員的人格魅力，從而相信企業(yè)的經(jīng)營品德。再次，要一切圍繞顧客需求服務。來者都是客。只要購買企業(yè)商品就是企業(yè)的顧客，而不同的顧客會有不同的需求。面對顧客的不同需求時，企業(yè)一定要盡力滿足。如果不能滿足顧客的需求，也要講明原因，致以抱歉，給顧客一種親切與溫暖的感覺。顧客滿意了，企業(yè)與顧客的關系就會融洽，從而實現(xiàn)關系營銷的目的，建立顧客忠誠。結語本文主要采用文獻閱讀法寫作而成，主要闡述關系營銷對顧客忠誠的影響、關系營銷在實現(xiàn)顧客忠誠時存在的問題、促進關系營銷實現(xiàn)顧客忠誠采取的策略，主要形成了以下研究結果：顧客忠誠得以建立的方式包括站在建立顧客數(shù)據(jù)庫、提高自身服務質量、實施價格戰(zhàn)略和站在顧客角度思考問題。參考文獻1、田同生，《顧客關系管理的中國之路》北京：機械工業(yè)出版社，2001年2、梁彥平，《新經(jīng)濟時代營銷發(fā)展趨勢探索》專題論述，2005年第27期3、郭春明，《淺議關系營銷與顧客滿意戰(zhàn)略》生產力研究，2000年第