第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性

第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性第1頁(yè)，共11頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性

個(gè)性：是在個(gè)性生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)由外界 環(huán)境的作用逐步形成的。下面就請(qǐng)大家觀賞一下以下的這些片段.主講:李原第2頁(yè)，共11頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、有關(guān)個(gè)性的理論（一）弗洛伊德的凈勝分析論（二）榮格的個(gè)性類(lèi)型說(shuō)（三）新弗洛伊德的個(gè)性理論（四）特質(zhì)論一、個(gè)性的含義和特點(diǎn)首先，個(gè)性既反映各特的差異性又反映了人類(lèi)、種族和群 體的共同心理特征。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后，個(gè)性并非完全不可改變。人的個(gè)性特點(diǎn)：主講:李原第3頁(yè)，共11頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、個(gè)性與消費(fèi)者行（一）運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)者行為（二）品牌個(gè)性（三）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征（四）個(gè)性與決策1、消費(fèi)者的創(chuàng)新性(consumerinnovativeness)2、教條性和教條主義(dogmatism)3、社會(huì)性格(socialcharacter)4、最適激奮水平(optimumstimulationlevel)1、認(rèn)識(shí)需要(needforcognition)2、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(risktaking)3、自我掌控或自我駕馭(selfmonitoring)主講:李原第4頁(yè)，共11頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念

一、自我概念的含義與類(lèi)型自我概念：是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。消費(fèi)者擁有的多種類(lèi)型的自我概念：實(shí)際的自我概念理想的自我概念社會(huì)的自我概念理想的社會(huì)自我概念期待的自我

自我概念的多樣性意味著在不同的情境下消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來(lái)指導(dǎo)其態(tài)度與行為。主講:李原第5頁(yè)，共11頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、自我概念的測(cè)量測(cè)量自我概念的常用方法是語(yǔ)意差別法。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)設(shè)法使產(chǎn)品代言人的形象、產(chǎn)品或品牌形象與目標(biāo)受眾的自我概念相匹配。為此，可以運(yùn)用上述量表或改進(jìn)的量表來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究。象征品產(chǎn)品的特征：使用可見(jiàn)性變動(dòng)性擬人化性質(zhì)三、自我概念與產(chǎn)品的象征性

在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。主講:李原第6頁(yè)，共11頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

一個(gè)是Chanel的衣服，一個(gè)是LV的皮包，這兩個(gè)的皮包，這兩個(gè)品牌都象征著成功人士。擁有他們就代表著你的身份和地位。第7頁(yè)，共11頁(yè)，2023年，2月20日，星期一四、身體、物質(zhì)主義與自我概念(一)身體與自我概念每個(gè)人都會(huì)形成對(duì)自己身體及各構(gòu)成器官的看法，這些看法亦構(gòu)成自我概念的一部分身體的不同部分在消費(fèi)者自我概念中占據(jù)不同的位置，本身具有重要的實(shí)踐價(jià)值(二)物質(zhì)主義與自我概念個(gè)體通過(guò)擁有世俗物品而追尋幸福、快樂(lè)的傾向被稱(chēng)為物質(zhì)注意。由于不同個(gè)體在物質(zhì)注意傾向上存在顯著差別，因此測(cè)量這種差別是很重要的。主講:李原第8頁(yè)，共11頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式

生活方式與個(gè)性既有聯(lián)系又有區(qū)別：一方面生活方式很大程度上受個(gè)性的影響另一方面生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊睿绾位ㄙM(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部開(kāi)始來(lái)描述個(gè)體，更多地反映個(gè)體思維，情感和知覺(jué)特征。一種途徑是研究人們一般的生活方式模式。另一種模式是將生活方式分析運(yùn)用于具體的消費(fèi)領(lǐng)域，如戶外活動(dòng)，或與公司所提供的產(chǎn)品，服務(wù)最為相關(guān)的方面。研究消費(fèi)者生活方式通常有兩種途徑：主講:李原第9頁(yè)，共11頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、生活方式的測(cè)量1.活動(dòng)，興趣，意見(jiàn)測(cè)量法：這一方法又稱(chēng)AIO方法，其基本思想是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)，興趣和意見(jiàn)來(lái)描述其活動(dòng)方式。AIO問(wèn)卷主要由三部分構(gòu)成第一部分是有關(guān)活動(dòng)方面的問(wèn)題第二部分是有關(guān)興趣方面的問(wèn)題第三部分是有關(guān)意見(jiàn)方面的問(wèn)題2.綜合測(cè)量法:是在活動(dòng)，興趣，意見(jiàn)測(cè)量的基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度，價(jià)值觀，人口統(tǒng)計(jì)變量，媒體使用情況，產(chǎn)品使用頻率等方面的測(cè)量。主講:李原第10頁(yè)，共11頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、VALS生活方式分類(lèi)系統(tǒng)（一）原VALS生活方式分類(lèi)系統(tǒng)該系統(tǒng)將美國(guó)成年消費(fèi)者分為三大類(lèi)別九種類(lèi)型：需求驅(qū)動(dòng)型外部引導(dǎo)型內(nèi)部引導(dǎo)型（二）VALS2生活方式分類(lèi)系統(tǒng)VALS2生活方式分類(lèi)系統(tǒng)根據(jù)兩個(gè)層面將美國(guó)