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摘要在現(xiàn)代社會(huì),智能手機(jī)在人民的日常生活中扮演著越來越重要的角色,而移動(dòng)APP作為手機(jī)功能的載體慢慢引起了消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)注。APP營(yíng)銷近兩年正逐漸被企業(yè)所推崇,整合了各種移動(dòng)新技術(shù)的APP營(yíng)銷開始涉及到品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)執(zhí)行的各個(gè)流程,而且在這些方面展現(xiàn)出了巨大的影響力。本文以小紅書APP為例,通過對(duì)小紅書的發(fā)展背景、品牌營(yíng)銷策略、用戶推廣方式,市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析??偨Y(jié)出現(xiàn)在市場(chǎng)中APP運(yùn)營(yíng)與推廣中主要營(yíng)銷。如在產(chǎn)品開發(fā)初期對(duì)受眾群體的細(xì)分、用戶需求的調(diào)查、以及在投入期間如何運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段使其APP的功能得到推廣,讓更多人使用,從而達(dá)到銷售產(chǎn)品和推廣企業(yè)品牌的作用。通過對(duì)這一系列的分析,同時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)與推廣APP中存在的不足。如本身開發(fā)的APP過于簡(jiǎn)單,平臺(tái)所提供的產(chǎn)品過少,以及在發(fā)展初期推廣所存在一系列問題,并對(duì)此提出一些可行性措施。如通過升級(jí)APP提高平臺(tái)的速度,策劃更精準(zhǔn)的推廣手段,讓消費(fèi)者更加喜愛這個(gè)平臺(tái),從而達(dá)到企業(yè)盈利推廣品牌的目的。關(guān)鍵詞:小紅書APP運(yùn)營(yíng)推廣現(xiàn)狀營(yíng)銷策略AbstractInmodernsociety,smartphonesplayanincreasinglyimportantroleinpeople'sdailylife.MobileAPP,asacarrierofmobilephonefunctions,hasgraduallyattractedtheattentionofconsumersandbusinesses.APPmarketinghasbeengraduallypromotedbycompaniesinthepasttwoyears.APPmarketingthatintegratesvariousmobiletechnologieshasbeguntoinvolvethevariousprocessesofbrandbuilding,productpromotion,andactivityexecution,andhasdemonstratedtremendousinfluenceintheseareas.ThisarticletakesXiaoHongshuAPPasanexampleandanalyzesthedevelopmentbackground,brandmarketingstrategy,userpromotionmethodandmarketingstrategyofXiaoHongshu.SummarizeshemainmarketinginAPPmarketoperationandpromotion.Forexample,intheearlystageofproductdevelopment,theaudiencesegmentation,userneedssurvey,andhowtousevariousmarketingmethodsduringtheinvestmentperiodmakethefunctionsoftheAPPbepromotedandusedbymorepeopletoachievesalesofproductsandpromotionofcorporatebrands.Throughthisseriesofanalysis,wealsofindthattherearedeficienciesintheoperationandpromotionofAPP.Forexample,theAPPdevelopedbyitselfistoosimple,theproductsprovidedbytheplatformaretoofew,andthereareaseriesofproblemsintheearlystageofdevelopment,andsomefeasiblemeasuresareproposed.Forexample,throughupgradingtheAPPtoincreasethespeedoftheplatform,planningmoreaccuratepromotionmethods,sothatconsumersmorelikethisplatform,soastoachievethepurposeofcorporateprofitpromotionbrand.Keywords:XiaoHongshuAPPOperationPromotionStatusMarketingStrategy目錄摘要ⅠAbstractⅡ1緒論11.1選題背景.11.2研究的目的與意義11.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀22小紅書APP發(fā)展背景現(xiàn)狀分析.3.2.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景..32.2行業(yè)背景和市場(chǎng)現(xiàn)狀分析43小紅書運(yùn)營(yíng)推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略53.1精準(zhǔn)的市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分和消費(fèi)者需求分析53.2獨(dú)特的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式63.3利用各種新興媒體對(duì)小紅書的品牌理念進(jìn)行宣傳74運(yùn)營(yíng)推廣所存在的問題及解決措施..74.1供應(yīng)鏈系統(tǒng)和物流的不完善84.2福利社商品數(shù)量與APP中海量的火爆商品不足….84.3售后服務(wù)不完善8參考文獻(xiàn) ………………….9附錄………………………….101緒論1.1選題背景在如今科技高速發(fā)展的時(shí)代,各種電子科技產(chǎn)品在我們身邊逐漸普及,移動(dòng)APP作為各種電子產(chǎn)品功能的載體也越來越受到大眾的關(guān)注.各種APP在我們身邊層出不窮,如中國(guó)的社交APP微信,微博QQ國(guó)外的Facebook,企業(yè)利用移動(dòng)APP為平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售,對(duì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品推廣從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。因此如何在對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)查的基礎(chǔ)上開發(fā)出消費(fèi)者喜愛的軟件,以及在如何利用消費(fèi)者喜愛的APP進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)已經(jīng)是一些企業(yè)中必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié),因此在談及一個(gè)成功的APP必不可少會(huì)談?wù)撏茝V的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及成功的原因。通過對(duì)策略的研究以及存在的問題探討出如何開發(fā)運(yùn)營(yíng)出滿足消費(fèi)者需求的程序軟件。更加方便大眾的生活?yuàn)蕵芬笸瑫r(shí)讓企業(yè)提高知名度獲得更多的利潤(rùn)。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的通過對(duì)本課題的探究,對(duì)手機(jī)APP運(yùn)營(yíng)與推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析,并就其推廣存在的問題提出一些解決措施。其目的在于使企業(yè)在APP推廣時(shí),營(yíng)銷策略更加科學(xué)合理。1.2.2研究意義通過對(duì)小紅書APP在發(fā)展過程中的現(xiàn)狀分析了解中國(guó)APP發(fā)展的現(xiàn)狀,在進(jìn)行軟件開發(fā)時(shí)對(duì)行業(yè)背景進(jìn)行分析對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)查,從而開發(fā)出企業(yè)受歡迎的移動(dòng)程序軟件。在開發(fā)之后對(duì)其進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和推廣,如用戶運(yùn)營(yíng),產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),內(nèi)容運(yùn)營(yíng),功能運(yùn)營(yíng),在推廣過程中使用4P、4C針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。通過對(duì)這些的研究,從而了解小紅書市場(chǎng)發(fā)展的最新數(shù)據(jù),對(duì)小紅書APP這個(gè)平臺(tái)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與推廣中使用的方法為典型進(jìn)行分析,從而對(duì)市場(chǎng)推廣提出建議策略同時(shí)也對(duì)類似平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣提供借鑒方法。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)至今已有近百年的發(fā)展歷史,主要先驅(qū)是EdwardD.Jones,SimonLiTmanGeoregeM.Fisk和JamesE.Hagerty,他們一直致力于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究,為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。在近代,市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了新的發(fā)展,50年代末jeromemccarthy提出4p理論,即產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion,從產(chǎn)品自身為中心展開的營(yíng)銷策略,隨著時(shí)代的漸漸發(fā)展,80年代美國(guó)勞特朋針對(duì)4p存在的問題提出了4c營(yíng)銷理論,即以消費(fèi)者為中心的四個(gè)方面:瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者所愿意支付的成本、消費(fèi)者的便利性以及與消費(fèi)者溝通,可以看出,新理論以消費(fèi)者的態(tài)度為中心,這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重大成果和突破。
目前國(guó)外最典型的是手機(jī)APPFacebook的運(yùn)營(yíng)與推廣受到了許多人的關(guān)注其中TashimaAbedin發(fā)表了關(guān)于對(duì)Facebook信息推廣策略的相關(guān)內(nèi)容分析,在這些推廣策略中簡(jiǎn)述了4c策略在運(yùn)營(yíng)推廣中的策略。國(guó)外類似于小紅書的一個(gè)跨境電商平臺(tái)有亞馬遜,亞馬遜是最早經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司,他開創(chuàng)了最早使用APP購(gòu)物的先河。在經(jīng)營(yíng)推廣中先以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代一切以顧客為中心的營(yíng)銷模式,同時(shí)ebay它是全球最大的國(guó)際貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)之一,成為許多APP運(yùn)營(yíng)與推廣策略的一個(gè)學(xué)習(xí)對(duì)象。在《跨境電商多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)》在這本書中簡(jiǎn)述了Amazonebaywishlazada一些APP平臺(tái)在國(guó)外運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)以及在推廣產(chǎn)品中使用的策略,對(duì)許多研究如何推廣的營(yíng)銷人員提供了許多幫助。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的大勢(shì)興起,智能手機(jī)的不斷發(fā)展,為現(xiàn)階段手機(jī)APP的應(yīng)用和發(fā)展,提供了良好的前提條件。同時(shí)手機(jī)APP對(duì)于人們的生產(chǎn)生活、教學(xué)工作提供了極大的便利條件。微博,微信手機(jī)APP在國(guó)內(nèi)被廣泛使用,越來越多的人研究關(guān)于手機(jī)APP營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)過程和營(yíng)銷策略分析。國(guó)內(nèi)對(duì)手機(jī)APP運(yùn)營(yíng)研究比較著名的是王艷老師《企業(yè)微信營(yíng)銷的模式與發(fā)展前景的分析》,簡(jiǎn)述了利用微信對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳推廣,并用swot分析法分析微信營(yíng)銷模式的發(fā)展前景。胡葉子、王佳慧老師的《探索手機(jī)APP的營(yíng)銷模式—以墨跡天氣為例》,論述了手機(jī)APP的營(yíng)銷模式,通過善用渠道、品牌聯(lián)合的手段成功借勢(shì)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;通過舉辦活動(dòng)、拓展功能實(shí)現(xiàn)應(yīng)用社交化的轉(zhuǎn)變,加強(qiáng)了用戶的參與感、增加了用戶黏度從而提高了APP的知名度。宋夕的《社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“小紅書”的經(jīng)營(yíng)模式》分析了小紅書社區(qū)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式和基于分享社區(qū)進(jìn)行信息傳播的經(jīng)營(yíng)模式。孫少軍,張宇紅老師發(fā)表了《社交化電子商務(wù)UGC平臺(tái)用戶參與動(dòng)機(jī)研究——以小紅書為例》研究了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶需求分析。充分體現(xiàn)了在推廣過程中的4c理論中的以客戶的需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。除了以上這些學(xué)者的研究之外,還有許多的教授,學(xué)者對(duì)于手機(jī)APP的發(fā)展之路也有著自己不同的研究同時(shí)對(duì)手機(jī)APP的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅作出了具體的分析,利用內(nèi)部與外部相結(jié)合的方法對(duì)手機(jī)APP進(jìn)行具體分析。無論是從國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的手機(jī)APP營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)來看,互聯(lián)網(wǎng)APP的時(shí)代已經(jīng)到來,如何更好的運(yùn)營(yíng)企業(yè)自主開發(fā)的APP已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不可或缺的一大部分,因此研究如何更好運(yùn)營(yíng)和推廣APP成為時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。2小紅書APP發(fā)展背景現(xiàn)狀分析2.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景近來,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,手機(jī)APP(即Application,應(yīng)用程序)的開發(fā)和營(yíng)銷成為時(shí)下移動(dòng)浪潮下的新熱點(diǎn)。許多大熱級(jí)的APP隨之涌現(xiàn),比如、微信、微博QQ等各種社交APP的普及。淘寶京東當(dāng)當(dāng)各種購(gòu)物程序進(jìn)入大眾生活,網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為人們購(gòu)物的一種普遍方式。同時(shí)有大量數(shù)據(jù)表明隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)代人對(duì)手機(jī)APP的依賴現(xiàn)象比重越來越大,大家之所以花費(fèi)大量時(shí)間在手機(jī)上面,大部分時(shí)間是在瀏覽各種APP,尤其是現(xiàn)在許多APP逐漸深入人民的生活,讓它成為了人民生活中不可或缺的一部分。除了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)廣大消費(fèi)者的影響,同時(shí)對(duì)企業(yè)的日常品牌營(yíng)銷市場(chǎng)推廣方式產(chǎn)生了巨大變化從以前的發(fā)傳單、建廣告墻,轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在社會(huì)普及的APP營(yíng)銷,手機(jī)、計(jì)算機(jī)、平板等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端已經(jīng)成為了現(xiàn)在人們身邊常見的電子產(chǎn)品,許多人每天都需要花費(fèi)很多的時(shí)間在這些網(wǎng)絡(luò)終端身上,通過這些終端對(duì)一個(gè)個(gè)的程序進(jìn)行著應(yīng)用,這個(gè)現(xiàn)象就是在提示現(xiàn)在的企業(yè)APP營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)逐漸到來,未來的營(yíng)銷領(lǐng)域必將被APP營(yíng)銷所占領(lǐng),APP應(yīng)用程序作為一個(gè)高效的廣告平臺(tái),使得企業(yè)為了自身發(fā)展不得不深入研究與推進(jìn)。。同時(shí)相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式APP營(yíng)銷有許多優(yōu)勢(shì)。最直觀的的一點(diǎn)是成本低,靈活性更高。APP營(yíng)銷的是借助于移動(dòng)智能終端設(shè)備,在任何地方只要有手機(jī)都可以看到信息,在時(shí)間空間上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),因此相對(duì)于電視、報(bào)紙、戶外廣告等傳統(tǒng)的營(yíng)銷不但需要高昂的費(fèi)用,而且在時(shí)間空間上的限制,APP營(yíng)銷更加時(shí)間靈活、不限空間,成本更加低廉精準(zhǔn)營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)也是APP營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。通過用戶個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求,直接推送相相對(duì)應(yīng)內(nèi)容到用戶的APP移動(dòng)設(shè)備,滿足用戶的個(gè)性化需求。同時(shí)APP營(yíng)銷具有強(qiáng)大的朋友互動(dòng)性,互動(dòng)性是指用戶獲取內(nèi)容后分享至個(gè)體的朋友圈微信群微博把營(yíng)銷內(nèi)容傳播給他人的一種互動(dòng)式傳播,通過這種社交媒體分享的方式以多米諾骨牌的效應(yīng)在廣大群眾中傳播,是企業(yè)免費(fèi)的廣告,可以為企業(yè)制造良好的口碑進(jìn)而為企業(yè)的營(yíng)銷達(dá)到理想的效果。除了這些優(yōu)勢(shì),隨時(shí)服務(wù)是最大的特色,APP營(yíng)銷的開展,借助于手機(jī)與網(wǎng)絡(luò),縮短了距離,客戶的需求、意見、反饋等信息能夠及時(shí)被企業(yè)所掌握。同時(shí),APP營(yíng)銷突破了時(shí)間、地域的限制,能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)隨時(shí)隨地?zé)o限制的全球化服務(wù)全然變成一個(gè)網(wǎng)上的地球村。正是因?yàn)闀r(shí)代大背景下社會(huì)大眾對(duì)APP的使用程度越來越高,小紅書APP看中了在APP營(yíng)銷方面巨大的市場(chǎng),和相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的優(yōu)點(diǎn)更加突出,讓其堅(jiān)定的選擇以社區(qū)化的平臺(tái)方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。2.2小紅書行業(yè)背景和市場(chǎng)現(xiàn)狀分析近幾年隨著跨境電商貿(mào)易試點(diǎn)的開放,2014年成為了年度電商領(lǐng)域的最具熱度的詞匯,跨境電商興起的最主要原因是人民幣的升值,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者意識(shí)的逐漸提高,人民的生活水準(zhǔn)有了很大程度的提高,對(duì)生活的品質(zhì)的有了更大的要求,但是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開發(fā),我國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,但是在發(fā)展過程中,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的弊端逐漸顯露,有些商家為了獲取利潤(rùn)而不惜損害消費(fèi)者利益,對(duì)產(chǎn)品通工減料,質(zhì)量把控不嚴(yán),甚至生產(chǎn)出有損消費(fèi)者身體健康的產(chǎn)品,嚴(yán)重違反了市場(chǎng)秩序。這些原因?qū)е铝藝?guó)內(nèi)部分行業(yè)的信任危機(jī),其中最典型的是嬰幼兒食品安全和化妝品市場(chǎng)造假。嬰幼兒食品安全最典型的是大頭娃娃事件和三鹿奶粉事件的曝光讓大眾對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌的不信任。同時(shí)多家媒體報(bào)道化妝品小作坊生產(chǎn),面膜使用熒光劑等事件。同時(shí)用大牌盒子制作大牌化妝品并用高價(jià)賣出的事件頻頻爆出。其中不乏一些大牌知名化妝品,一系列事件導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不信任。與此同時(shí)國(guó)際物流的發(fā)展和國(guó)家政策的支持為其發(fā)展海外業(yè)務(wù)提供了發(fā)展條件。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)發(fā)表的《2017年中國(guó)跨境電商行發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢(shì)分析》文章顯示跨境電商行業(yè)生機(jī)勃勃,2016年交易規(guī)模達(dá)6.7萬億元,近五年CAGR高達(dá)33.65%,遠(yuǎn)高于同期外貿(mào)總額增速和GDP增速。其中,出口跨境電商規(guī)模遠(yuǎn)大于進(jìn)口,2016年出口總額為5.5萬億元,占跨境電商總額近九成。所以這個(gè)行業(yè)非常具有開發(fā)潛力,由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的非完全開放以及關(guān)稅等限制的存在,給目前的海外產(chǎn)品銷售帶來了極高的銷售額和利潤(rùn)空間。有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新中產(chǎn)階級(jí)群為了滿足自身對(duì)高品質(zhì)生活的需要引發(fā)出更大的消費(fèi)意愿。因此各大電商購(gòu)物網(wǎng)站如淘寶、亞馬遜等等均推出了海外購(gòu)物的子板塊迅速搶占市場(chǎng)。但由于信息不對(duì)稱,國(guó)內(nèi)用戶在購(gòu)買海外產(chǎn)品時(shí)并不能完全獲悉購(gòu)物資訊,也就是用戶不知道買什么、哪里買、多少錢,并且由于國(guó)內(nèi)對(duì)海外信息的封閉,大量的信息冗余也使得國(guó)內(nèi)用戶獲得信息后沒有能力進(jìn)行鑒別,使其進(jìn)行海外購(gòu)物時(shí)風(fēng)險(xiǎn)大幅提高并對(duì)此產(chǎn)生遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)購(gòu)物的擔(dān)憂心理而放棄購(gòu)買。小紅書以此為切入點(diǎn)成立了用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)各國(guó)產(chǎn)品提供購(gòu)買攻略的一個(gè)社區(qū)分享APP并在后期轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇畴娚唐脚_(tái)。3小紅書APP市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與推廣模式分析3.1虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū),口碑分享型營(yíng)銷模式從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以來,市場(chǎng)營(yíng)銷理論的趨勢(shì)從以產(chǎn)品為中心發(fā)展為以客戶為中心的營(yíng)銷模式,因此在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的主旨是以消費(fèi)需求為中心,迎合消費(fèi)者的需求價(jià)值觀制定受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品以此加強(qiáng)與消費(fèi)者交流,小紅書順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢(shì)在創(chuàng)立之初專注于海內(nèi)外用戶的購(gòu)物分享社區(qū),為用戶提供多種產(chǎn)品的具體信息,多個(gè)國(guó)家的旅游購(gòu)物攻略,由此為優(yōu)勢(shì)累計(jì)了大量具有高忠誠(chéng)度的用戶群體實(shí)現(xiàn)了有高口碑轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買率的轉(zhuǎn)變。最早關(guān)于虛擬社區(qū)的定義是有瑞格爾德作出他將其定義為由一群計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們分享某種程度的知識(shí)和信息,從而形成的團(tuán)體。小紅書所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是由用戶群體分享口碑而構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體,用戶在社區(qū)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn),關(guān)于口碑分享營(yíng)銷模式是消費(fèi)者出于共同的購(gòu)買需求,對(duì)產(chǎn)品的信息如價(jià)格使用體驗(yàn)產(chǎn)品的特性和適用人群等各種信息進(jìn)行分享交換從而幫助他人了解產(chǎn)品信息更好的作出購(gòu)買決策,用戶自己分享的用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者不會(huì)被商家的廣告所迷惑可以和商家獲取幾乎平等的產(chǎn)品信息可以獲得真實(shí)的用戶體驗(yàn),降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代,口碑依然是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要途徑,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為同是消費(fèi)者的用戶分享比商家廣告更有說服力產(chǎn)品的性能更加真實(shí)。相比于其他的廣告推銷方式口碑分享的方式經(jīng)濟(jì)成本更加低,宣傳效果好。為一些商家提供了一些新的宣傳方式,一些商家會(huì)運(yùn)用假評(píng)論,假口碑影響消費(fèi)者的決策,但是小紅書APP網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷以圖文分享的方式讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可見性緩解了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷可信程度減弱的現(xiàn)象,使用戶的信任度不斷強(qiáng)化。小紅書鼓勵(lì)平臺(tái)上世界各地的用戶分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)為目標(biāo)用戶構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的信息產(chǎn)品體驗(yàn)庫(kù),實(shí)現(xiàn)信息的迅速更新和交換,既滿足了消費(fèi)者和企業(yè)的溝通,強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度同時(shí)企業(yè)無形地為消費(fèi)者創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)社群空間。網(wǎng)絡(luò)社群成為了興趣的聚合體,共同的喜好促使用戶溝通交流。APP的用戶在網(wǎng)絡(luò)中交換意見,分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn),通過興趣的一致性購(gòu)物的偏好的一致性讓小紅書擁有更加穩(wěn)定的用戶群體。3.2目標(biāo)用戶細(xì)化,產(chǎn)品定位明確根據(jù)小紅書CEO毛文超透露一線城市的用戶是小紅書的主流,占到了50%之多而且用戶特征明顯用戶年齡分布在18到30歲之間,以學(xué)生、白領(lǐng)居多。其中具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性用戶高達(dá)70%。從以前的傳統(tǒng)行業(yè)到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)女性一直被認(rèn)為消費(fèi)的主流愛逛和愛買是大多數(shù)的女性的天性,而小紅書的目標(biāo)用戶是大都市的年輕女性白領(lǐng),這一部分用戶群體可以說是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意愿的高效結(jié)合。同時(shí)小紅書由于用戶集中于女性群體,由此帶來的社區(qū)分享是集中于美妝護(hù)膚等女性話題上,數(shù)碼戶外健身等商品就顯得很冷門。使小紅書在美妝護(hù)膚上面在時(shí)尚圈擁有一定的知名度。小紅書的用戶群體有一個(gè)明顯的特性是具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性比例達(dá)到了70%,小紅書創(chuàng)立的契機(jī)是國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)生活水平的提高逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)外購(gòu)買商品。為這一部分群體提供一個(gè)購(gòu)物分享平臺(tái)和購(gòu)買渠道。因此小紅書目前的定位相對(duì)十分明確,即先作為一個(gè)社區(qū),通過UGC的形式為想購(gòu)買國(guó)外商品的用戶提供實(shí)時(shí)的購(gòu)物信息以及使用心得,然后借助上線以來的高口碑?dāng)?shù)據(jù)精選出獨(dú)特選品以跨境社區(qū)電商的身份進(jìn)行網(wǎng)上銷售。在前面以社區(qū)分享的形式為消費(fèi)者推薦來自全世界的好東西,在上線一年之后,應(yīng)用戶需求成功轉(zhuǎn)型為跨境電商平臺(tái),小紅書”本身就是一個(gè)巨大的用戶口碑庫(kù),與各大國(guó)外品牌合作利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)以實(shí)惠的價(jià)格為用戶提供各種國(guó)外好評(píng)商品。正是因?yàn)橹皇菍W⒂趪?guó)外商品的產(chǎn)品定位和社區(qū)電商模式相結(jié)合的特性讓小紅書變得更加具有自己的的特性。3.3保稅區(qū)備貨的供應(yīng)鏈模式小紅書采用的是保稅區(qū)備貨模式,保稅區(qū)備貨模式是指公司在海外集中采購(gòu)商品將貨先通過國(guó)際空運(yùn)、海運(yùn)等物流方式入境集中存儲(chǔ)在保稅區(qū)等待銷售平臺(tái)接到訂單后利用電子清關(guān),進(jìn)行國(guó)內(nèi)送貨。小紅書在這方面做了很多部署,包括跟海外的品牌商直接的戰(zhàn)略合作、大型供應(yīng)商的開發(fā),供應(yīng)鏈的搭建小紅書已經(jīng)跟鄭州保稅區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,作為第一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司入駐河南保稅物流中心。通過海外直采,商品以保稅備貨模式進(jìn)入保稅區(qū),并通過海關(guān)、國(guó)檢的層層把關(guān),對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行審核,保證正品以最陽光的清關(guān)方式,送到用戶的手上。小紅書福利社進(jìn)駐保稅區(qū)的每一件商品,都有國(guó)家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告,以保證正品和質(zhì)量。目前,小紅書已經(jīng)是全國(guó)保稅倉(cāng)面積第二大的電商,很大程度上保證了發(fā)貨時(shí)間。3.4成功的活動(dòng)品牌營(yíng)銷小紅書對(duì)平臺(tái)的廣告宣傳方式2017年的小紅書的周年慶活動(dòng)是,在當(dāng)天一天的銷售額超過了上一個(gè)月一共的銷售額,并且這個(gè)銷售數(shù)據(jù)在活動(dòng)當(dāng)日依然持續(xù)上漲,得益于小紅書在活動(dòng)期間舉行的各種預(yù)熱,如小紅書國(guó)外男模秀,小鮮肉送快遞等各項(xiàng)活動(dòng),吸引了許多用戶的眼球,通過這樣的形式宣傳小紅書是向大眾傳遞國(guó)外好物的平臺(tái)品牌理念。利用大眾普及的微博進(jìn)行微博話題討論和KOL(KeyOpinionLeader)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的宣傳辦法相結(jié)合,在前期微博話題“小紅書周年慶”獲得得了上千萬的閱讀討論同時(shí)在KOL方面也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。第三個(gè)周年宣傳就是與支付寶合作發(fā)起活動(dòng),支付寶的用戶群體在國(guó)內(nèi)普及程度高支付寶合作極大提高了宣傳知名度。各種秒殺活動(dòng)與紅包雙管旗下,讓用戶不動(dòng)心都難。在電視劇冠名和綜藝電視節(jié)目上也能看到小紅書的身影。這是小紅書的一種跟隨大眾潮流的宣傳方式,更多的人在放松娛樂的狀態(tài),知道小紅書APP,然后下載了解和使用。在2017年請(qǐng)了人氣兼具顏值的男星胡歌,從李逍遙到小蘇,車禍后數(shù)年的蟄伏,結(jié)合最近大熱的熒幕劇作來看,胡歌真實(shí)、充滿靈性、高格調(diào)又風(fēng)趣,而且粉絲女性群體居多與小紅書立志做一個(gè)真實(shí)的高品質(zhì)社區(qū),相當(dāng)程度上吻合。小紅書團(tuán)隊(duì)打造的《胡歌和小紅書的三天三夜》,將胡歌拉回一個(gè)鄰家哥哥形象,貼近生活,去發(fā)現(xiàn)世界上的好東西,用真實(shí)場(chǎng)景將明星生活呈現(xiàn)在用戶面前。以明星的影響力讓更多人了解和使用4小紅書APP運(yùn)與推廣存在的問題4.1產(chǎn)品品類、數(shù)量少,不能滿足核心用戶的需要作為一個(gè)新轉(zhuǎn)型的跨境電商平臺(tái),初次涉及電商領(lǐng)域的小紅書也碰了許多問題,在平臺(tái)中可以銷售的產(chǎn)品少,在初期合作的品牌不多,可以銷售的商品少這與在社區(qū)口碑平臺(tái)中火爆的商品嚴(yán)重不匹配,在用戶創(chuàng)造內(nèi)容中,有許多受大眾歡迎的產(chǎn)品,但是平臺(tái)上面沒有相應(yīng)的產(chǎn)品購(gòu)買鏈接,用戶在小紅書網(wǎng)絡(luò)社區(qū)看過商品用戶分享轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)購(gòu)買商品,小紅書流失了許多客戶,小紅書的用戶群體決定了他的產(chǎn)品種類主要集中于美妝護(hù)膚兩大類,但是其他類目在小紅書的商品極少甚至小紅書的許多類目都沒有,對(duì)于小紅書的發(fā)展有許多限制。4.2退貨退款售后體系不完全小紅書福利社上線初期團(tuán)隊(duì)只有少數(shù)人運(yùn)營(yíng),在平時(shí)基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)中可以正常運(yùn)行但是在2017年周年慶活動(dòng)期間,退款售后問題被完全暴露出來因?yàn)闋I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完美的預(yù)熱,周年慶開始一天超過了上一個(gè)月的銷售總額,對(duì)小紅書來說本來是一個(gè)值得慶祝的事件但是由此帶來的一系列問題也顯現(xiàn)由于銷售訂單量在當(dāng)天數(shù)量巨大,出現(xiàn)了爆倉(cāng)的事件,許多用戶反映小紅書遲遲未發(fā)貨、有些貨物甚至延遲發(fā)貨,在客戶要求退貨的時(shí)候來不及回復(fù)甚至沒人回復(fù),這一系列問題在網(wǎng)上引起了許多差評(píng)。在前期小紅書只是一個(gè)一百來號(hào)人的小團(tuán)隊(duì),在后期的回復(fù)留言售
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