兒童健胃消食類藥品市場(chǎng)分析報(bào)告演示文稿

兒童健胃消食類藥品市場(chǎng)分析報(bào)告演示文稿現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五優(yōu)選兒童健胃消食類藥品市場(chǎng)分析報(bào)告現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五一、兒童助消化類產(chǎn)品市場(chǎng)概況（一）助消化藥市場(chǎng)，兒童用藥市場(chǎng)集中度高（二）兒童助消化藥市場(chǎng)，銷售存在地域性差異（三）兒童助消化藥價(jià)位適中，日平均治療費(fèi)為3.37元（四）兒童助消化藥，市場(chǎng)空白空間大現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（一）助消化藥市場(chǎng)，兒童用藥市場(chǎng)集中度高助消化類產(chǎn)品成人用藥市場(chǎng)特征兒童用藥市場(chǎng)特征助消化藥針對(duì)目標(biāo)人群不同，可分為成人和兒童兩大類，該兩類市場(chǎng)特征各異。嗎丁啉一支獨(dú)秀，沒有明顯的第二品牌，第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。市場(chǎng)集中度較高，江中健胃消食片已占據(jù)較大市場(chǎng)份額；部分區(qū)域市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如“嗎咪愛”以81.3%的份額占據(jù)了廣州兒童用藥市場(chǎng)的首位?，F(xiàn)在是4頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五1、成人消化不良用藥市場(chǎng)尚未成熟。西安楊森的嗎叮啉一枝獨(dú)秀，但與消化用藥整體市場(chǎng)相比，份額仍然較小，與“領(lǐng)導(dǎo)品牌”不符合；江中牌健胃消食片雖去年年銷量已達(dá)8億元，但仍未占據(jù)第二品牌的地位；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整體品種銷量非常大，但沒有品牌；地方品牌眾多，如兩廣的保濟(jì)丸、山東的小兒消食片等在當(dāng)?shù)赜休^大影響力。也就是說，健胃消食片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者說“威脅”是嗎叮啉和消化酶。市場(chǎng)特征2、兒童消化不良用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度高。雖然競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，但市場(chǎng)集中度較高，寡頭壟斷的情況較明顯。廣州市場(chǎng)前5位產(chǎn)品合計(jì)市場(chǎng)份額為98.3%。其中，媽咪愛以81.3%的份額占據(jù)了廣州兒童用藥市場(chǎng)的首位，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。武漢市場(chǎng)前5位產(chǎn)品市場(chǎng)份額合計(jì)為92.6%，市場(chǎng)份額主要集中在前兩位品牌——媽咪愛和嬰兒健脾散手中。嬰兒健脾散在武漢市場(chǎng)雖然表現(xiàn)出色，但這是個(gè)多廠家生產(chǎn)的品種，在眾多生產(chǎn)企業(yè)中，僅河南信心藥業(yè)和武漢健民兩個(gè)廠家生產(chǎn)的嬰兒健脾散的銷量較好?，F(xiàn)在是5頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（二）兒童助消化用藥市場(chǎng)，銷售存在地域性差異總計(jì)北京石家莊保定提及某品

牌數(shù)(家)百分比%提及某品

牌數(shù)(家)百分比%提及某品

牌數(shù)(家)百分比%提及某品

牌數(shù)(家)百分比%哈慈驅(qū)蟲消食片4473.332090.901470.001055.60江中健胃消食片4066.671254.501890.001055.60兒康寧1626.671254.50210.00211.10媽咪愛1423.33418.2000.001055.60武漢健民健胃消食片1220.00627.30630.0000.00醒脾化食口服液1016.6700.001050.0000.00數(shù)據(jù)來源：北京、石家莊和保定三地市場(chǎng)調(diào)研資料整理北京、石家莊、保定提及率排名前十位的兒童助消化用藥品牌現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五哈慈驅(qū)蟲消食片、江中健胃消食片在北方城市知名度高：在三個(gè)不同的區(qū)域市場(chǎng)，小兒厭食與消化不良藥品主要品牌的店員提及率前五名分別是：哈慈驅(qū)蟲消食片(73%)、江中健胃消食片(66.7%)、兒康寧(26.7%)、媽咪愛(23.3%)、武漢健民健胃消食片(20%)。從上圖可以看出：食母生610.0000.00210.00422.20小兒厭食片610.0000.00630.0000.00腸胃康46.6729.1000.00211.10小兒化食片46.6700.0000.00422.20現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五各品牌在不同城市的銷售量差異明顯，兒童助消化用藥市場(chǎng)尚未形成全國(guó)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。總計(jì)(60家)北京(22家)石家莊(20家)保定(18家)認(rèn)為銷售

最好藥店數(shù)百分比%認(rèn)為銷售

最好藥店數(shù)百分比%認(rèn)為銷售

最好藥店數(shù)百分比%認(rèn)為銷售

最好藥店數(shù)百分比%江中健胃消食片2237291260844.4兒康寧122012550000哈慈驅(qū)蟲消食片81329420211.10乳霉生6100000633.3小兒厭食片470042000武漢健民健胃消食片230021000北京、石家莊、保定排名銷量排名前十位的兒童助消化用藥品牌數(shù)據(jù)來源：北京、石家莊和保定三地市場(chǎng)調(diào)研資料整理現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（三）兒童助消化藥價(jià)位適中，日平均治療費(fèi)為3.37元藥品名稱生產(chǎn)廠家規(guī)格包裝零售價(jià)(元)日治療

費(fèi)用(元)價(jià)格指數(shù)江中健胃消食片江中制藥32片/盒5.5-6.31.50.24兒康寧口服液太極集團(tuán)涪陵藥廠150ml/瓶13.752.70.44哈慈驅(qū)蟲消食片哈爾濱哈慈集團(tuán)32片/盒;

60片/盒16.5;

32-34.85.50.89小兒厭食片濟(jì)南藥業(yè)等3.5-6.70.50.08武漢健民健胃消食片武漢健民集團(tuán)32片/盒6.11.50.24聯(lián)邦健爾樂消食合劑珠海聯(lián)邦制藥120ml/瓶235.70.92冠迪少兒健康糖漿瑞士富馬制藥公司43.86.21.00平均3.37現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（四）兒童助消化藥，市場(chǎng)空白空間大1、兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求大。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時(shí)，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。2、用藥率低，需求尚未被滿足。在給兒童用藥時(shí)家長(zhǎng)擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎。因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈?，F(xiàn)在是10頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)心理分析（二）購(gòu)買習(xí)慣分析現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（一）消費(fèi)心理兒童的藥品消費(fèi)主要受家庭中父母的影響，因?yàn)楦改父薪?jīng)驗(yàn)，在藥品的購(gòu)買和消費(fèi)方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們：（1）對(duì)高品質(zhì)、知名品牌產(chǎn)品比較認(rèn)可；（2）比較信賴功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的產(chǎn)品；（3）功效是否確實(shí)，是他們最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá)68％。（所以避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在他們心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。）

（4）屬于理智型消費(fèi)，他們對(duì)于藥品的消費(fèi)存在著十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，他們最為關(guān)心的因素已經(jīng)由以往單一關(guān)注功效、價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇跃C合判斷，關(guān)心的因素依次為無腹痛腹瀉、無依賴、療效、天然成分、合理的價(jià)格；★因而，解除他們對(duì)產(chǎn)品的懷疑，是目前“××”需要重點(diǎn)解決的問題。

1、消費(fèi)者日趨理性現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五2、看重品牌

（1）大部分兒童家長(zhǎng)在為孩子選購(gòu)藥品時(shí)都比較看重品牌，有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：到終端購(gòu)買此類藥品的顧客指定品牌占70%，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（2）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的產(chǎn)品品牌不下十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。★由于兒童助消化類藥品市場(chǎng)，同類產(chǎn)品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地的重要手段。

現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（二）購(gòu)買習(xí)慣超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買消化類藥品的主要地點(diǎn)，也是兒童助消化類藥品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方（均不到5％）。這表明，無論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對(duì)產(chǎn)品的定位均是介乎食品和藥品之間的。

當(dāng)前市場(chǎng)上的助消化類藥品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家的觀點(diǎn)。

2、喜歡促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者人氣旺1、購(gòu)買地點(diǎn)現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最

可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方

式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)

度有機(jī)地結(jié)合起來，便會(huì)贏得消費(fèi)者。

3、在媒體習(xí)慣方面

30％的人并沒有明確的購(gòu)買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以對(duì)廠家來說終端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。

4、在終端購(gòu)買方面現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五三、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（一）江中健胃消食片（二）嗎叮啉（三）武漢健民健胃消食片（四）小結(jié)現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（一）江中健胃消食片----兒童消化用藥的霸主江中健胃消食片是消化類藥品市場(chǎng)上比較成熟的產(chǎn)品。相對(duì)于其他的產(chǎn)品，該產(chǎn)品的消費(fèi)群沒有明顯的年齡特征，他們?cè)诟鱾€(gè)年齡段人群中的市場(chǎng)滲透率均位居前列，雖然市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但忠誠(chéng)度較高，說明其在消食市場(chǎng)上仍然具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于非處方藥，品牌和營(yíng)銷的作用就更為重要，“江中制藥”通過加大廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷力度，使健胃消食片取得了快速增長(zhǎng)。1、品牌概況現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五2、品牌發(fā)展歷程1996-20012002-20032004-至今導(dǎo)入階段成長(zhǎng)階段成熟階段（1）導(dǎo)入階段（1996-2001年）：江中健胃消食片面市。營(yíng)銷策略：以阿凡提為形象制作廣告片，全面啟動(dòng)市場(chǎng)，到1997年市場(chǎng)銷售額達(dá)1億元。（2）成長(zhǎng)階段（2002-2003年）：全力推廣健胃消食片，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，推出兒童裝健胃消食片，定位“助消化類用藥”。營(yíng)銷策略：健全全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)，大力鋪貨；運(yùn)用明星代言，在各大電視臺(tái)重磅出擊。2002年銷售達(dá)到3億多，2003年繼續(xù)攀升，達(dá)到近7億元。（3）成熟階段（2004-至今）：2006年江中健胃消食片銷量達(dá)9億元，成為中國(guó)日常助消化用藥市場(chǎng)的第一品牌?，F(xiàn)在是18頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五4、品牌定位①助消化類用藥；②細(xì)分市場(chǎng)，專門推出成人用藥和兒童用藥兩個(gè)品類。江中健胃消食片歷年銷量走勢(shì)（億元）3、市場(chǎng)表現(xiàn)2006年，江中健胃消食片銷售突破9億元，位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一?，F(xiàn)在是19頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五5、市場(chǎng)策略（1）產(chǎn)品策略：①片型：采用0.5g（成人則為0.8g），藥片的形狀為三角形；②外觀：藥片壓有“動(dòng)物”卡通圖案；③口味：采用兒童最喜愛的酸甜味道；④包裝：顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份。成人裝兒童裝藥片形狀江中健胃消食片現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（2）渠道策略：①深挖渠道：尋找市場(chǎng)薄弱點(diǎn)、空白點(diǎn)，健全地級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)地區(qū)增設(shè)地區(qū)經(jīng)理；健全縣級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，由地區(qū)經(jīng)理管轄；配合渠道專項(xiàng)促銷活動(dòng)支持。②終端陳列：在兒童裝江中健胃消食片面市早期，將其盡量陳列在江中健胃消食片旁邊，促使原來購(gòu)買江中健胃消食片的兒童家長(zhǎng)轉(zhuǎn)為購(gòu)買兒童裝江中健胃消食片；在其市場(chǎng)細(xì)分后，逐步開設(shè)兒童專柜。（3）價(jià)格策略：

兒童裝江中健胃消食片零售價(jià)格為6元；與江中健胃消食片基本持平，從而避免價(jià)格成為購(gòu)買的障礙，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造價(jià)格細(xì)分的機(jī)會(huì)，并有利于江中健胃消食片原有兒童消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在是21頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五運(yùn)用“名人代言”-----針對(duì)成人市場(chǎng)：使用了具有“親和力”、“風(fēng)趣而不落于滑稽”的郭冬臨，迅速打開知名度。廣告在2002年年中推出，僅2002年，江中集團(tuán)就投入了超過1億元的廣告費(fèi)，在央視及各省市衛(wèi)星頻道上全面開花，黃金時(shí)段的廣告插播鋪天蓋地，這使“江中牌健胃消食片”的知名度迅速打開，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)；針對(duì)兒童市場(chǎng)：為了鮮明地讓消費(fèi)者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞）。在2005年江中公司，投入巨額推廣費(fèi)用，以全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。（4）傳播策略現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五針對(duì)成人消費(fèi)者的電視廣告-----廣告語：“您肚子脹啦？”、“胃脹？！腹脹？！”、“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡(jiǎn)單，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴?，F(xiàn)在是23頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五針對(duì)兒童消費(fèi)者的電視廣告------廣告語：“孩子不喜歡吃飯”、“哄也不吃，喂也不吃”、“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。宣傳簡(jiǎn)單明確，以最真實(shí)的寫照直接提出家長(zhǎng)的煩惱，引起家長(zhǎng)的關(guān)注?，F(xiàn)在是24頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五今日的兒童裝江中健胃消食片------廣告語：“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”通過廣告反復(fù)告知消費(fèi)者這是兒童專用助消化藥，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群不斷嘗試和購(gòu)買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費(fèi)者心智中該品類的第一。現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（二）嗎叮啉----胃動(dòng)力藥市場(chǎng)的王者1、品牌概況西安楊森制藥有限公司生產(chǎn)的嗎叮啉片，是第一個(gè)提出“胃動(dòng)力”這一概念的胃腸用藥。西安楊森憑借良好的市場(chǎng)推廣策略使嗎叮啉片的知名度和美譽(yù)度不斷攀升，從而堅(jiān)實(shí)地奠定了嗎叮啉片在胃動(dòng)力藥市場(chǎng)的王者地位。嗎叮啉片的終端通過醫(yī)生教育推動(dòng)，以學(xué)術(shù)會(huì)議的形式進(jìn)行推廣，再結(jié)合品牌廣告，使產(chǎn)品具有較高知名度和影響力后，進(jìn)入零售市場(chǎng)，和適中的價(jià)格促進(jìn)產(chǎn)品在零售市場(chǎng)銷售的不斷上升?，F(xiàn)在是26頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五1989-19971998-20012002-至今導(dǎo)入階段成長(zhǎng)階段（1）導(dǎo)入階段（1989-1997）：以“消化不良藥物出售”營(yíng)銷策略：①1989年以“止吐藥”面市，年銷售額不足1000萬元；②

1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升；1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)。成熟階段2、品牌發(fā)展歷程現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（3）成長(zhǎng)階段（1998-2001）：以“胃藥”身份重新面市營(yíng)銷策略：2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。（4）成熟階段（2002-至今）：加強(qiáng)嗎丁啉的“胃藥”身份，淡化“消化不良藥物”的形象營(yíng)銷策略：開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角?，F(xiàn)在是28頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五3、市場(chǎng)表現(xiàn)4、品牌定位增強(qiáng)胃腸動(dòng)力、助消化類藥。嗎叮啉歷年銷量走勢(shì)（億元）1990年，嗎叮啉的銷售額僅為1000萬，1991年的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)，從2005開始，市場(chǎng)銷量再次提升。目前嗎叮啉依然雄居銷售額榜首，促消化藥占了相當(dāng)大的份額。資料來源：baidu信息收集整理現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五4、市場(chǎng)策略（1）產(chǎn)品策略：①產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，為處方藥；②作用強(qiáng)勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴(yán)重病癥③白色片劑，口服。成人：每日3-4次，每次1片，必要時(shí)劑量可加倍或遵醫(yī)囑；兒童：每日3-4次，每次每公斤體重0.3毫克?，F(xiàn)在是30頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（3）渠道策略：①以醫(yī)院渠道為主，通過醫(yī)生開處方銷售，帶動(dòng)零售市場(chǎng)。②以有完善密集醫(yī)院渠道的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京等一線城市為重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)；（2）價(jià)格策略：中高價(jià)位，主要針對(duì)中高端市場(chǎng)；16～17元/盒?，F(xiàn)在是31頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（4）傳播策略以電視廣告為主，不同階段采用不同的廣告訴求：日期推廣手段廣告訴求廣告語導(dǎo)入階段以四大癥狀為訴求上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振消化不良找嗎丁啉幫忙成長(zhǎng)階段增加癥狀訴求，將嗎叮啉定義為“胃藥”胃脹痛、胃脹、胃堵、惡心、消化不良恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙成熟階段繼續(xù)擴(kuò)大廣宣傳訴求脹痛、反酸、胃脹、噯氣、惡心、嘔吐、消化不良針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（三）武漢健民健胃消食片----行業(yè)追隨者1、企業(yè)概況武漢健民隨州制藥有限公司是健民集團(tuán)在1997年成功控股的又一子公司。武漢健民集團(tuán)隨州制藥有限公司是湖北省重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。公司技術(shù)力量雄厚，生產(chǎn)檢測(cè)設(shè)備先進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，形成生產(chǎn)中西藥顆粒劑、膠囊劑、片劑、糖漿劑、口服液等多種劑型的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，近70個(gè)品種，年生產(chǎn)能力逾億元。主要品種有：國(guó)家中藥保護(hù)品種小兒寶泰康沖劑、健胃消食片、川貝雪梨膏；國(guó)家級(jí)新藥小兒宣肺止咳顆粒、慢肝寧膠囊；天然植物銀杏葉提取物制劑舒血寧片等?，F(xiàn)在是33頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五2、市場(chǎng)表現(xiàn)2006年前三季度健胃消食片經(jīng)營(yíng)狀況單位：萬元與江中和嗎叮啉近10億元的年銷售額相比，武漢健民健胃良片仍只能占據(jù)較少的市場(chǎng)份額，屬于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。3、品牌定位日常助消化類用藥現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五4、市場(chǎng)策略（1）產(chǎn)品策略：①國(guó)家保護(hù)中藥品種；②包裝設(shè)計(jì)卡通、活潑；③健胃消食。用于脾胃虛弱，消化不良。④淡棕黃色片劑，口服。每片重0.5g（2）價(jià)格策略：中低價(jià)位，主要針對(duì)中低端市場(chǎng)；0.8g*32s3.5元/盒；0.5g*36s6.1元/盒現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（3）渠道策略1）以零售渠道為主；2）按經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分，在綜合條件比較成熟的河北、山東、浙江、西安等省市設(shè)立12個(gè)銷售辦事處，以辦事處為橋頭堡，向全國(guó)各地幅射，使近到武漢，遠(yuǎn)到拉薩的全國(guó)各省會(huì)城市都建立了公司自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；3）實(shí)行區(qū)域市場(chǎng)的總代理，主要建立在市場(chǎng)拓展和監(jiān)控相對(duì)薄弱的地區(qū)；4）尋求品種的總經(jīng)銷，主要通過招商買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，借外力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的初級(jí)市場(chǎng)開發(fā)。廣告投放較少，主要采取終端低價(jià)促銷拉動(dòng)的營(yíng)銷方式。（4）傳播策略現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（四）小結(jié)江中健胃消食片嗎叮啉武漢健民健胃消食片××小兒喜食顆粒產(chǎn)品描述1、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌/品種產(chǎn)品差異比較產(chǎn)品名（1）劑型差異：多樣化的劑型適用多種需求。（2）口味差異：口感越好，銷售狀況相對(duì)越好。（3）成分差異：除嗎叮啉是西藥外，其余的都屬于中藥成分，治療效果相差不大，但消費(fèi)者認(rèn)同感不同，認(rèn)同感由強(qiáng)到弱的順序是：江中健胃消食片、嗎叮啉、武漢健民健胃消食片。白色三角型片劑，口味酸酸甜甜，中藥成分；白色片劑，味微苦，西藥成分；淡棕黃色片劑，味微甜、酸，中藥成分；顆粒狀，味微甜，中藥成分現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五品牌名稱江中健胃消食片嗎叮啉武漢健民健胃消食片企業(yè)特征有一定實(shí)力的業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)有實(shí)力的大型企業(yè)集團(tuán)中型企業(yè)/區(qū)域知名企業(yè)產(chǎn)品特征劑型創(chuàng)新、功能創(chuàng)新療效明顯、穩(wěn)定、可靠療效明顯、穩(wěn)定、可靠?jī)r(jià)格策略單價(jià)較低，但有利潤(rùn)空間產(chǎn)品單價(jià)高，利潤(rùn)空間高單價(jià)低單品利潤(rùn)薄，以銷量取勝渠道零售渠道為主醫(yī)院渠道為主零售渠道為主廣告表現(xiàn)以企業(yè)形象、產(chǎn)品功能訴求為主以全方位（病因、癥狀等）的電視廣告為主以產(chǎn)品功能性訴求為主傳播方式電視廣告為主，輔以平面、網(wǎng)絡(luò)廣告等立體傳播以電視廣告為主，其他廣告方式為輔以終端促銷為主，平面廣告為輔促銷方式較少促銷較少進(jìn)行促銷降價(jià)、買贈(zèng)力度都非常大2、主要品牌的營(yíng)銷模式比較現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五產(chǎn)品/品牌廣告口號(hào)廣告訴求消費(fèi)者認(rèn)知媒介策略江中健胃消食片專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題以癥狀及功效訴求為主，突出兒童專用的性能專給兒童用的、幫助消化的以央視和各省市衛(wèi)星頻道為主嗎叮啉針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康以癥狀及功效訴求為主，突出其“胃藥”的身份治療胃病、消化不良的專業(yè)用藥央視為主武漢健民健胃消食片-----------模仿江中，兒童助消化用藥以當(dāng)?shù)匦l(wèi)視及地方頻道為主3、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣差異比較現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五四、“××”小兒喜食顆粒SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（二）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)（四）威脅現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（一）優(yōu)勢(shì)1、兒童用藥專業(yè)品牌，產(chǎn)品名便于識(shí)別；2、產(chǎn)品為顆粒劑型，在口味上采用了小兒喜歡的甜，便于兒童服用；3、中藥配方，為藥食兩用產(chǎn)品，減少了藥品的毒副作用；4、產(chǎn)品為OTC類藥，便于市場(chǎng)推廣。（二）劣勢(shì)1、品牌知名度、認(rèn)知度均較低；2、前期推廣力度弱，渠道不完善；3、產(chǎn)品非獨(dú)家品種，勢(shì)必會(huì)引起同品類產(chǎn)品良性或惡性競(jìng)爭(zhēng)，增加營(yíng)銷成本。（三）機(jī)會(huì)1、兒童用藥需求量大，但用藥率卻較低，市場(chǎng)存在大量空白；2、行業(yè)市場(chǎng)終端教育少，強(qiáng)化終端人員的教育、激勵(lì)或可實(shí)現(xiàn)終端攔截；3、兒童助消化市場(chǎng)無絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，多為二、三線品牌，且市場(chǎng)細(xì)分不夠，增長(zhǎng)潛力巨大。（四）威脅1、自江中健胃消食片細(xì)分兒童消化用藥市場(chǎng)后，有大量的藥企進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重；2、部分區(qū)域市場(chǎng)已形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)，品牌集中度較高；3、領(lǐng)導(dǎo)品牌江中健胃消食片先入為主，且企業(yè)歷史悠久，知名度和信譽(yù)度均較高?！痢列合彩愁w粒SWOT現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五五、“××”小兒喜食顆粒營(yíng)銷策略建議

（一）產(chǎn)品定位（二）產(chǎn)品與價(jià)格（三）渠道與促銷（四）傳播與推廣現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（一）產(chǎn)品定位重點(diǎn)針對(duì)患有消化不良、厭食、胃脹、胃痛、腹瀉等疾癥的0-12歲的兒童。2、代表什么1、面向誰獨(dú)有中藥配方的“××”小兒喜食顆粒——區(qū)別于江中等其他健胃消食產(chǎn)品。人格化：有效率的、快速的，堅(jiān)強(qiáng)的、快樂的，有愛心和責(zé)任感的（1）速效、快速——更多成分的××，消食更健胃——“治療+保健”概念（2）快樂、無煩惱——解決厭食、消化問題，讓兒童健康茁壯成長(zhǎng)。（3）富有責(zé)任感——你的健康我來關(guān)注，你的煩惱我來解決。（4）必不可少的生活元素?，F(xiàn)在是43頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五產(chǎn)品名稱主要成分差異江中健胃消食片太子參、陳皮、山藥、麥芽、山楂等區(qū)別于江中和武漢健民的中藥配方，精選天然藥食兩用名貴中藥配方，健脾消食，化積止瀉。武漢健民健胃消食片太子參、陳皮、山藥、麥芽、山楂等××小兒喜食顆粒六神曲（炒）、枳殼（炒）、白術(shù)（炒）、山楂、稻芽（炒）、麥芽（炒）××小兒喜食顆粒與江中、健民產(chǎn)品成分差異對(duì)比現(xiàn)在是44頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（二）產(chǎn)品與價(jià)格1、產(chǎn)品（1）產(chǎn)品突出獨(dú)有特別成分，強(qiáng)調(diào)無毒副作用，植物配方，與同類兒童助消化產(chǎn)品形成差異化。（2）在現(xiàn)有6袋盒裝的基礎(chǔ)上，可以再考慮開發(fā)小規(guī)格包裝，如2袋/盒便攜裝，方便攜帶和使用以滿足隨身需求。（3）可考慮與貼劑產(chǎn)品組合，隨“××”小兒喜食顆粒附送或與其組合成套裝，突出“××”更多成分，“治療+保健”（小兒喜食顆粒）+“養(yǎng)護(hù)”（貼劑）特色，“治療+保健+養(yǎng)護(hù)”三效合一，治、健、養(yǎng)三者兼顧。（4）可開發(fā)小兒喜食糖，以滿足兒童喜食甜味食品的需求?，F(xiàn)在是45頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五2、價(jià)格今年3月份，中國(guó)藥網(wǎng)在北京、石家莊和保定這三個(gè)樣本城市進(jìn)行了調(diào)研，在藥店的消化藥品專柜、社會(huì)、公園、藥店附近的適合訪問的場(chǎng)所，分別對(duì)90名專柜店員，180名目標(biāo)消費(fèi)者(年輕父母)進(jìn)行問卷調(diào)查，初步了解兒童助消化藥零售市場(chǎng)的價(jià)格現(xiàn)狀以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，為企業(yè)同類藥物制定價(jià)格，提供了參考依據(jù)，但由于樣本量有限，且樣本區(qū)域均為北方城市，使用調(diào)查結(jié)果作參考時(shí)，應(yīng)該考慮到誤差的存在?，F(xiàn)在是46頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五（1）調(diào)研結(jié)果1）店員對(duì)顧客價(jià)格敏感度的評(píng)價(jià)：在60名被訪店員中，56.7%的店員認(rèn)為顧客在購(gòu)買這類藥品時(shí)“不怎么在乎”價(jià)格，33.3%的店員認(rèn)為顧客“有點(diǎn)在乎”。認(rèn)為“很在乎”的僅占10%，而認(rèn)為顧客“不在乎價(jià)格”的店員為零。這說明兒童助消化藥品有一定價(jià)格彈性，但相對(duì)較弱，最適合中等偏高價(jià)位。店員認(rèn)為的“顧客價(jià)格心態(tài)”全國(guó)北京石家莊保定人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%很在乎122000.00210.00422.22有點(diǎn)在乎1422.33418.18630.001055.56不怎么在乎3456.671881.821260.00422.22不在乎00.0000.0000.0000.00合計(jì)60100.0022100.0020100.0018100.00現(xiàn)在是47頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五2）顧客實(shí)際購(gòu)買該類藥品的價(jià)格水平：

在被訪的164名有效顧客樣本中，曾經(jīng)購(gòu)買過該類藥品的顧客66名，所購(gòu)兒童助消化藥品平均零售價(jià)為12.45元，57.6%以上顧客所購(gòu)藥品集中在零售價(jià)“5～15元”的價(jià)格水平，各級(jí)市場(chǎng)隨居民經(jīng)濟(jì)狀況具有明顯差別特征，北京在近20元的水平，石家莊為10元，保定則處于5元水平，充分表明了三級(jí)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)差別。實(shí)際購(gòu)買價(jià)格水平全國(guó)北京石家莊保定人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%0-5元1218.229.11031.3650.05-10元2030.3627.3618.8216.710-15元1827.3418.21031.3433.315-20元23.000.026.300.020-30元1015.2627.3412.500.030元以上46.1418.200.0000.合計(jì)66100.0022100.0032100.0012100.0實(shí)際購(gòu)買平均價(jià)格12.45元18.73元10.93元5.00元現(xiàn)在是48頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五3）顧客對(duì)該類藥品的最高承受價(jià)格水平：在164名被訪顧客中，最高承受的零售價(jià)平均為26.63元，44%的顧客集中在15元至20元之間，比例最高，但各級(jí)市場(chǎng)存在著明顯的不同，其中北京的顧客最高承受零售價(jià)為35.8元，43%的顧客集中30元至40元；石家莊略低于三城市平均水平；保定平均最高價(jià)格為20元，63%的顧客集中在15至20元最高接受價(jià)格上限全國(guó)北京石家莊保定人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%0～15元42.4400.0000.0049.0915～20元7243.901628.572843.752863.6420～25元2012.2000.001218.75818.1825～30元2414.6347.14162549.0930～40元3219.512442.86812.5000.0040元以上127.321221.4300.0000.00合計(jì)164100.0056100.0064100.0044100.0平均最高接受價(jià)格26.63元35.38元24.50元20.00元現(xiàn)在是49頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五4）顧客對(duì)該類藥品的最低接受價(jià)格水平：在164名被訪顧客中，最低接受零售價(jià)格水平的平均值為3.39元，但顧客的選擇不具備集中性，各級(jí)市場(chǎng)差別也不大。最低接受價(jià)格下限全國(guó)北京石家莊保定人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)