三得利啤酒品牌策略溝通

0三得利啤酒品牌策略溝通1品牌現(xiàn)狀分析2—品牌滲透率—飲用過某品牌啤酒的人數(shù)占該城市居民總體人數(shù)的百分比

南京(n=2,063)蘇州(n=2,027)上海(n=5,084)杭州(n=2,063)寧波(n=2,047)品牌滲透率品牌滲透率品牌滲透率品牌滲透率品牌滲透率金陵(NJ)31.3三得利35.0三得利38.7西湖(HZ)42.4K牌(NB)25.8百威26.7太湖水(SU)26.1百威20.0百威20.4KK(NB)19.4青島20.0百威26.0力波18.6中華(HZ)16.1大梁山(NB)15.2萊克17.2青島18.6青島11.0青島13.2百威13.0三得利16.9力波16.9嘉士伯4.6錢江(HZ)9.4青島9.9藍(lán)帶7.5虎牌7.4貝克4.1金西湖(HZ)8.5藍(lán)帶8.8貝克6.5貝克5.7虎牌3.8藍(lán)帶7.2嘉士伯2.5燕京4.9萊克4.7光明(SH)2.3貝克3.6貝克2.2嘉士伯3.8嘉士伯3.9麒麟2.1嘉士伯3.4三得利1.5三泰(NJ)3.4喜力3.9朝日1.7朝日3.2喜力1.0力波3.0藍(lán)帶3.6上海(SH)1.5燕京2.9生力1.0生力2.5燕京3.4藍(lán)帶1.3百迪2.4力波0.9虎牌2.2朝日3.0喜力1.2生力1.8燕京0.9豪門2.1生力3.0百迪1.2力波1.7五星0.9藍(lán)劍2.0麒麟3.0生力0.9藍(lán)劍1.6百迪0.8朝日2.0舒波樂1.9惠泉0.9虎牌1.6珠江0.7雪花1.9科羅娜1.8萊克0.6珠江1.5藍(lán)劍0.6喜力1.8貝德1.6舒波樂0.4三得利1.3藍(lán)田純生0.6舒波樂1.8豪門1.6貝德0.3五星1.2富仕達(dá)0.6黃河1.2百迪1.3富仕達(dá)0.3喜力1.2科羅娜0.63—品牌最常飲用比率—最經(jīng)常飲用某品牌啤酒的人數(shù)占該城市啤酒飲用者總?cè)藬?shù)的百分比南京(n=923)蘇州(n=921)上海(n=2,168)杭州(n=876)寧波(n=771)品牌比例品牌比例品牌比例品牌比例品牌比例金陵(NJ)41.9三得利49.3三得利73.4西湖(HZ)67.8K牌(NB)43.7百威24.8太湖水(SU)24.5力波11.8百威13.1KK(NB)28.3萊克16.8百威19.0百威10.3青島7.4百威11.6青島14.9青島12.1青島5.3中華(HZ)7.3大梁山(NB)10.4三得利10.6力波11.3光明(SH)1.1金西湖(HZ)3.8青島6.0力波1.9虎牌2.5貝克1.0錢江(HZ)3.5藍(lán)帶4.5藍(lán)帶1.6燕京1.9嘉士伯0.7藍(lán)帶1.8三得利0.5嘉士伯1.6藍(lán)帶1.3麒麟0.6燕京0.8科羅娜0.4三泰(NJ)1.6喜力1.2虎牌0.6藍(lán)田純生0.5貝克0.4貝克1.5貝克1.0百迪0.5五星0.5百迪0.4燕京0.7萊克1.0上海(SH)0.4黃河0.5燕京0.4豪門0.7麒麟0.9喜力0.4貝克0.4嘉士伯0.3藍(lán)劍0.6科羅娜0.7朝日0.2珠江0.4五星0.3朝日0.5藍(lán)劍0.5藍(lán)帶0.2百迪0.4力波0.3喜力0.5舒波樂0.5生力0.1力波0.3富仕達(dá)0.3黃河0.5生力0.5萊克0.1朝日0.3雪津(NB)0.3舒波樂0.4嘉士伯0.4科羅娜0.1豪門0.3藍(lán)田純生0.3惠泉0.4貝德0.3藍(lán)田純生0.1科羅娜0.3貝德0.2麒麟0.4喜寶0.3黃河0.1嘉士伯0.3麒麟0.2虎牌0.3朝日0.2惠泉0.1威樂0.2喜力0.24—三得利消費(fèi)者分析

—特定人群的品牌滲透率(%)：具有某人口特征的某品牌啤酒飲用者人數(shù)／具有相同人口特征的居民總體人數(shù)×100%特定人群的品牌最經(jīng)常飲用比例(%)：具有某人口特征的某品牌啤酒最經(jīng)常飲用者人數(shù)／具有相同人口特征的啤酒飲用者總?cè)藬?shù)×100%消費(fèi)者人口構(gòu)成及其在特定人群中的品牌滲透率最經(jīng)常飲用消費(fèi)者人口構(gòu)成及其在特定人群中的品牌最經(jīng)常飲用比例

人口構(gòu)成滲透率人口構(gòu)成比例年齡

15-24歲9.22.57.04.325-34歲19.35.817.06.935-44歲33.78.935.412.445-54歲27.29.729.715.655-64歲10.66.311.012.7婚姻狀況

單身20.44.517.97.3已婚77.37.679.911.3其他2.34.82.39.2個(gè)人月收入

無收入7.12.06.04.9500元以下2.21.92.13.4500-999元18.84.819.57.81000-1499元26.79.527.412.61500-1999元18.814.519.918.02000元以上23.113.522.515.0拒絕回答3.34.32.54.5家庭月收入

1000元以下2.91.82.82.91000-1999元19.54.419.57.02000-2999元30.78.332.013.13000-3999元23.211.123.817.34000元以上18.39.917.614.3拒絕回答5.43.64.24.85—市場分析—三得利啤酒無提示認(rèn)知指標(biāo)第一最左2008年左中2009年右中2010年最右2011年全體提及第一提及三得利力波百威青島6—市場分析—三得利的消費(fèi)者更趨向現(xiàn)實(shí)和理智自主時(shí)尚實(shí)際進(jìn)取7—市場分析—清爽在口味、口感、清醇、新鮮的產(chǎn)品指標(biāo)的消費(fèi)者認(rèn)知度上已經(jīng)達(dá)到了比隊(duì)其他競爭對手的一定的優(yōu)勢8—市場分析—對其他啤酒品牌的顯著優(yōu)勢說明了價(jià)格、購買便利、和廣告的到達(dá)率及年輕化的品牌等是關(guān)鍵的主導(dǎo)因素9—品牌戰(zhàn)略課題—三得利啤酒在上海的品牌及消費(fèi)者現(xiàn)狀市場占有率第一品牌認(rèn)知度市場第一消費(fèi)者學(xué)歷、收入、年齡等指標(biāo)的平均性三得利消費(fèi)者對價(jià)格、口味等理性指標(biāo)的敏感性三得利消費(fèi)者生活及意識形態(tài)的現(xiàn)實(shí)性三得利啤酒是上海大眾市場的品牌領(lǐng)導(dǎo)者三得利品牌是個(gè)典型的普及型大眾品牌10—品牌戰(zhàn)略課題—三得利啤酒是上海大眾市場的品牌領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢良好的品質(zhì)保障上海大眾市場第一品牌劣勢產(chǎn)品先置,品牌后置造成整體品牌與產(chǎn)品品牌的混淆產(chǎn)品的低端化，造成大眾市場整體品牌印象的低端化品牌缺乏情感與文化內(nèi)涵等深層次符號的品牌價(jià)值內(nèi)涵打造完全的“新鮮”概念增加品牌價(jià)值內(nèi)涵，鞏固大眾啤酒市場品牌領(lǐng)導(dǎo)地位11—品牌傳播策略建議—增加品牌價(jià)值內(nèi)涵，鞏固大眾啤酒市場品牌領(lǐng)導(dǎo)地位目標(biāo)受眾：20~29歲,

工作不久的，消費(fèi)能力偏低的年輕人。感性訴求追求新鮮感受，渴望突破自我。“源”來新鮮，三得利打造完全的“新鮮”概念目標(biāo)受眾：30~45歲,

工作、生活平靜的，消費(fèi)能力偏低的中年人群。感性訴求期望新鮮的變化，懂得體味生活細(xì)節(jié)。理性訴求精致的原料選材，高級的加工工藝。。。。。。保障了清爽是至純至爽，真正的新鮮的啤酒。12—品牌傳播策略建議—通過廣告、公關(guān)及活動的整合的傳播手段增加品牌價(jià)值內(nèi)涵先進(jìn)的技術(shù)與原材料、水質(zhì)好，保證啤酒的新鮮新鮮的口味年輕的新鮮年輕就是新鮮！成熟的新鮮人生的新起點(diǎn)！理性的新鮮新鮮的愛情（失戀后的新的感情）新鮮的友情（交到新的朋友）新鮮的事業(yè)（畢業(yè)了找到了有趣的工作）新鮮的運(yùn)動(極限運(yùn)動等)新鮮的音樂(原創(chuàng)音樂等)新鮮的。。。新鮮的愛情（家庭生活的新鮮的點(diǎn)滴）新鮮的友情（老友重聚）新鮮的工作（再就業(yè)，換工作）新鮮的。。。三得利13世樽14—產(chǎn)品戰(zhàn)略研究—對于新產(chǎn)品進(jìn)入市場的幾大關(guān)鍵因素傳播包裝定價(jià)渠道世樽市場品質(zhì)15—市場戰(zhàn)略課題—如何有效地切入中高端啤酒市場？“清爽”引導(dǎo)下的“三得利”品牌在大眾市場形成“三得利啤酒”的品牌絕對強(qiáng)勢，在另一面抑制了三得利在中高端市場的品牌塑造。

“百威”和“喜力”領(lǐng)導(dǎo)下的中高端市場高門檻。上海人對“高端”的消費(fèi)認(rèn)知。全新的“世樽”作為SUNTORY進(jìn)入中高端啤酒市場的全新沖擊16—市場環(huán)境構(gòu)架—對于市場構(gòu)架的變化,世樽瞄準(zhǔn)中高端市場大眾市場付增加值市場中高級市場低價(jià)格市場三得利“清爽”百威640世樽百威喜力17—市場環(huán)境構(gòu)架—如何創(chuàng)造新的切入點(diǎn)？適應(yīng)上海市場現(xiàn)狀和競爭環(huán)境的

“世樽”（SUNTORY）識別與定位18—市場分析—消費(fèi)者—各類啤酒重度消費(fèi)者的人口構(gòu)成及其分布比例30城市總體平均每周

飲用5罐或以上罐裝啤酒者平均每周

飲用5瓶或以上瓶裝啤酒者人口構(gòu)成人口構(gòu)成分布比例人口構(gòu)成分布比例年齡

15-24歲23.916.70.98.92.925-34歲21.728.71.724.48.735-44歲24.932.61.735.411.045-54歲18.516.71.223.59.955-64歲11.05.20.67.85.5婚姻狀況

單身29.529.41.317.94.7已婚67.468.21.379.09.1其他3.12.41.03.27.8個(gè)人月收入

無收入22.910.20.66.82.3500元以下7.82.30.45.05.0500-999元26.115.70.825.47.51000-1499元18.523.01.625.310.61500-1999元8.512.21.912.411.32000元以上11.226.93.219.813.7拒絕回答5.19.82.65.48.4家庭月收入

1000元以下10.84.70.69.46.71000-1999元29.020.40.927.77.42000-2999元24.324.41.326.18.33000-3999元13.717.81.715.28.64000元以上12.219.52.113.48.5拒絕回答9.913.21.88.16.319—市場分析—消費(fèi)者—啤酒消費(fèi)者的生活態(tài)度指標(biāo)生

活

態(tài)

度(共70種)30城市總體比例啤酒飲用者比例品牌觀我喜歡的品牌，我會一直使用它73.074.2使用名牌可以提高一個(gè)人的身份52.954.4我喜歡嘗試新的品牌46.347.4即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外的品牌28.128.5我更愿意購買國產(chǎn)品牌42.943.7購物時(shí)，我不太注重品牌30.830.6合資企業(yè)產(chǎn)品不及原裝進(jìn)口的好45.846.9我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品48.451.1即使昂貴的香水或化妝品我也會購買18.818.0我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品45.547.32011CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告20—市場分析—消費(fèi)者—啤酒消費(fèi)者的生活態(tài)度指標(biāo)生

活

態(tài)

度(共70種)30城市總體比例啤酒飲用者比例廣告觀廣告是生活中必不可少的東西50.151.2購買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠40.540.4名人推薦的品牌通常不會錯(cuò)26.124.8廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買33.133.4我常常對商場正在促銷的產(chǎn)品有購買欲38.236.1我很注意路牌廣告25.425.7我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志上的廣告26.026.6電視上的廣告及節(jié)目我都喜歡23.823.7當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會轉(zhuǎn)換頻道44.646.3電影廣告通常比電視廣告好19.119.7我不會改換我讀的報(bào)紙51.554.4與電視相比，我更愿意從報(bào)紙上獲取信息40.242.1雜志幫助我跟上最新潮流30.230.1我沒有時(shí)間讀雜志26.226.2廣播對我來說就像朋友一樣25.425.62011CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告21—市場分析—消費(fèi)者—啤酒消費(fèi)者的生活態(tài)度指標(biāo)生

活

態(tài)

度(共70種)30城市總體比例啤酒飲用者比例個(gè)性

時(shí)尚

觀遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我會感到興奮50.652.5我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西36.535.9流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行31.931.3如果東西壞了，我會更換而不是修理26.326.9我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人25.426.9吸引異性的注目是我很喜歡的感覺31.633.0我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式44.846.1享受現(xiàn)在，別擔(dān)心未來35.035.6我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)47.247.8我希望自己成為獨(dú)特風(fēng)格的人52.153.8我在乎別人對我的看法50.150.5我做事一向都有計(jì)劃58.060.3我做事一向果斷，不會猶豫不決55.657.72011CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告22—市場分析—消費(fèi)者—啤酒消費(fèi)者的生活態(tài)度指標(biāo)生

活

態(tài)

度(共70種)30城市總體比例啤酒飲用者比例工作

成就

觀為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時(shí)間49.653.3生活中，休閑與工作應(yīng)當(dāng)劃分得相當(dāng)清楚44.746.4我對我的成就寄以很大的期望52.656.2對我來說，家人認(rèn)為我做的成功是很重要的58.361.0工作的穩(wěn)定比高收入更重要57.658.7我工作只是為了謀生45.046.7對環(huán)境無害的產(chǎn)品，即使價(jià)錢高一點(diǎn)，我也會去購買51.953.22011CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告23—市場分析—消費(fèi)者—核心消費(fèi)者的年齡差異（三得利VS百威）百威品牌定位時(shí)尚的人性化特征更加吸引年輕消費(fèi)者；而平均年紀(jì)更大的消費(fèi)者與三得利更關(guān)注品質(zhì)、價(jià)格有關(guān)三得利，啤酒飲用者平均年齡比重較大百威，19-29歲的啤酒飲用者比重最大24—市場分析—消費(fèi)者—核心消費(fèi)者的學(xué)歷差異（三得利VS百威）三得利，啤酒飲用者集中在中級學(xué)歷百威，啤酒飲用者集中在高級學(xué)歷高學(xué)歷者更加關(guān)注高級啤酒；而低中學(xué)歷者更能接受性價(jià)比較高的三得利啤酒25—市場分析—消費(fèi)者—核心消費(fèi)者的收入差異（三得利VS百威）三得利，啤酒飲用者收入狀況比較平均百威，啤酒飲用者集中在高收入高收入者對啤酒飲用要求高，更愿意消費(fèi)高級啤酒；而中高收入消費(fèi)者普遍接受性價(jià)比較高的三得利啤酒26—消費(fèi)者與品牌矩陣—核心受眾:

30~45歲,

工作和生活平穩(wěn)的藍(lán)領(lǐng)人性化描述:

成熟，生活平靜甚至略顯枯燥，缺乏活力，低調(diào)核心受眾:

30~45歲,

事業(yè)有成的白領(lǐng)人性化描述:

成熟，品味，內(nèi)斂，有社會地位核心受眾:

20~29歲,

工作不久的藍(lán)領(lǐng)人性化描述:

年輕，崇尚時(shí)尚，活力，渴望機(jī)遇，沖動核心受眾:

20~29歲,

工作不久的白領(lǐng)人性化描述:

年輕，時(shí)尚，活力，自信，甚至驕傲，張揚(yáng)，開始渴望成熟和成就消費(fèi)能力年齡值低高高三得利百威喜力27—市場分析—消費(fèi)者—啤酒消費(fèi)者的生活態(tài)度

（三得利VS百威）自主時(shí)尚實(shí)際進(jìn)取百威在時(shí)尚活力等情感訴求上已經(jīng)到達(dá)極深的高度；而三得利在品質(zhì)等理性訴求中有著穩(wěn)定的基礎(chǔ)28—市場分析—百威—百威領(lǐng)導(dǎo)高級啤酒市場市場—品牌先行

KingofBEER百威

(概念上的突入：百威啤酒=歐美啤酒=真正的啤酒)

百威的品牌活動

(體育，文化，娛樂等活動與時(shí)尚概念的全面結(jié)合)

百威的渠道特色

(在高級酒樓，酒吧，咖啡廳等高端場所的完善網(wǎng)絡(luò)渠道)“百威”作為高端啤酒市場的主流品牌29—市場分析—百威—百威品牌活動—文化娛樂“百威”定位時(shí)尚、張揚(yáng)的品牌個(gè)性百威特約“廣告空間站”百威寶貝熱舞“百威晚會”百威特約“左麟右李演唱會”百威“上海阿杜演唱會”百威皇者音樂中國行百威“Elten.John”中國演唱會”30—市場分析—百威—百威品牌活動--體育“百威”定位年輕、活力的品牌個(gè)性百威特約“F1中國賽”“NBA中國季前賽”之“百威日”百威上海6人制足球賽百威大力神杯全球巡禮中國行31現(xiàn)地市場占有率NO.1的成績—障礙的關(guān)鍵及造成不利的可能—①② 由低端向高端演化的品牌形象的阻力③ 與競爭對手直接平行交鋒的危險(xiǎn)性在廣告表現(xiàn)上長期大眾化形象深刻，大眾化品牌長期的低端品牌印象不適合向上切入高端偏重平行市場的直面競爭，將面對對手強(qiáng)大現(xiàn)有優(yōu)勢的強(qiáng)烈阻擊32產(chǎn)品特性生啤口味至純至爽核心受眾:

25~30歲,工作不久的白領(lǐng)人性化描述:

年輕.時(shí)尚.活力.張揚(yáng)熟啤口味清純.清澈.清爽核心受眾:

30~40歲,事業(yè)有成的白領(lǐng)人性化描述:

成熟.品味.內(nèi)斂.有社會地位—世樽Vs百威—品牌個(gè)性百威世樽33KingofBEER百威世樽百威成熟.品味.內(nèi)斂世樽生啤,原味為尊時(shí)尚.活力.張揚(yáng)Vs—世樽Vs百威—34—

品牌傳播策略觀點(diǎn)—世樽生啤，原味為尊

目標(biāo)受眾的超越

成熟、品味、內(nèi)斂、有社會地位

品牌附加值的創(chuàng)新

尊貴、時(shí)尚、懂得生活真諦