出版物市場(chǎng)營(yíng)銷控制第8章

出版物市場(chǎng)營(yíng)銷控制第8章第一節(jié)營(yíng)銷控制的基本程序營(yíng)銷控制的基本程序設(shè)置衡量尺度建立衡量尺度確立控制標(biāo)準(zhǔn)比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因確定控制對(duì)象采取改進(jìn)措施一、確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制?？刂频膬?nèi)容多、范圍廣，可獲得較多的信息，但任何控制活動(dòng)本身都會(huì)有費(fèi)用支出，因此，在確定控制內(nèi)容、范圍、額度時(shí)，管理者應(yīng)當(dāng)注意使控制成本小于控制內(nèi)容所帶來(lái)的效益或可避免的損失。最常見(jiàn)的控制內(nèi)容是發(fā)行收入、發(fā)行成本和發(fā)行利潤(rùn)，但對(duì)出版物市場(chǎng)調(diào)查、發(fā)行人員工作、讀者服務(wù)、新品種出版物選題開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷活動(dòng)，也應(yīng)通過(guò)控制加以評(píng)價(jià)。二、設(shè)置控制目標(biāo)

這是將控制與計(jì)劃聯(lián)結(jié)起來(lái)的主要環(huán)節(jié)。如果在計(jì)劃中已經(jīng)認(rèn)真地設(shè)立了目標(biāo)，那么，這里用計(jì)劃里的目標(biāo)就可以了。三、建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是量化的

在大多數(shù)情況下，出版企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)就決定了它的可控制標(biāo)準(zhǔn)，并且是可以量化的，如目標(biāo)的發(fā)行收入、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等。但還有一些問(wèn)題比較復(fù)雜，如廣告效果可以用記住廣告內(nèi)容的讀者占全部讀者的百分比來(lái)衡量等。由于大多數(shù)出版企業(yè)都有若干管理目標(biāo)，所以，在大多數(shù)情況下，營(yíng)銷控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)多種。四、確定控制標(biāo)準(zhǔn)

控制標(biāo)準(zhǔn)是指以某種衡量尺度來(lái)表示控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或接受的活動(dòng)范圍，即對(duì)衡量尺度加以定量化。五、比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)在將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較時(shí)，需要決定比較的頻率，即多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行一次比較，這主要取決于控制對(duì)象是否經(jīng)常變動(dòng)。如果比較的結(jié)果是實(shí)績(jī)與控制標(biāo)準(zhǔn)一致，則控制過(guò)程到此結(jié)束；否則，則需進(jìn)行下一步。

六、分析偏差原因產(chǎn)生偏差可能有兩種原因：一是實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題，這種偏差比較容易分析；二是計(jì)劃本身的問(wèn)題，確認(rèn)這種偏差比較困難。且兩種情況交織在一起，是分析偏差的工作成為控制過(guò)程中的一大難點(diǎn)。特別要避免因?qū)Ρ尘扒闆r的了解，或未加適當(dāng)分析，而犯的錯(cuò)誤。

七、采取改進(jìn)措施

在制定計(jì)劃時(shí)，同時(shí)也制定了應(yīng)急計(jì)劃，改進(jìn)就能更快第二節(jié)年度計(jì)劃控制年度營(yíng)銷計(jì)劃控制的目的是確保出版企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷售碼洋、利潤(rùn)指標(biāo)及其他指標(biāo)，是一種短期的即時(shí)控制，中心是目標(biāo)管理。

年度計(jì)劃控制程序目標(biāo)建立營(yíng)銷狀況檢查偏差分析糾正措施我們要達(dá)到什么？正在發(fā)生什么？為什么會(huì)發(fā)生？我們對(duì)此該做些什么？一、銷售碼洋分析（一）總量差額分析[例]某種圖書(shū)定價(jià)20元，假定年度計(jì)劃要求第一季度按七折發(fā)行4000冊(cè)，目標(biāo)發(fā)行實(shí)洋為56000元。但到季度末僅按六點(diǎn)五折發(fā)行了3500冊(cè)，總發(fā)行實(shí)洋為45500元，比目標(biāo)發(fā)行實(shí)洋減少了10500元。那么，這10500元的減少有多少是由于發(fā)行量下降造成的？有多少是由于提高折扣造成的？分析計(jì)算方法如下：由于提高折扣造成的影響=（20×70%-20×65%）×3500=3500（元）（占10500元的33.33%）由于發(fā)行量下降造成的影響=20×70%×（4000-3500）=7000（元）（占10500元的66.67%）結(jié)論是：發(fā)行實(shí)洋下降的2/3是由于發(fā)行量未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)所致，故該出版企業(yè)應(yīng)密切注意它未達(dá)預(yù)期發(fā)行量目標(biāo)的原因。

一、銷售碼洋分析（二）個(gè)別銷售分析[例]假定某出版企業(yè)分別在五個(gè)地區(qū)發(fā)行某種圖書(shū)，期望的發(fā)行目標(biāo)分別是2000冊(cè)，1000冊(cè)，2500冊(cè)，1500冊(cè)，3000冊(cè)。地區(qū)A較期望發(fā)行量高出5%，地區(qū)B較期望發(fā)行量高出30%，地區(qū)C較期望發(fā)行量低20%，地區(qū)D發(fā)行量達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，地區(qū)E較預(yù)期發(fā)行量低30%，顯然，地區(qū)C和地區(qū)E是造成發(fā)行量下降的主要原因。發(fā)行部主任應(yīng)重點(diǎn)檢查這兩個(gè)地區(qū)的發(fā)行情況，找出原因，制定解決辦法。二、市場(chǎng)占有率分析（一）總市場(chǎng)占有率用本出版企業(yè)的一種類型出版物發(fā)行碼洋在全行業(yè)該中類型出版物發(fā)行碼洋中所占比重表示。利用這一指標(biāo)有兩方面的決策：一是使用實(shí)物量還是使用價(jià)值量，前者反映的問(wèn)題較簡(jiǎn)單，后者除了數(shù)量，還受折扣變化的影響；二是限定行業(yè)的范圍。二、市場(chǎng)占有率分析（二）有限地區(qū)市場(chǎng)占有率是指出版企業(yè)在某一有限區(qū)域內(nèi)的出版物發(fā)行碼洋占全行業(yè)在該地區(qū)出版物市場(chǎng)發(fā)行碼洋的比重。這一指標(biāo)對(duì)大多數(shù)僅在局部市場(chǎng)上從事出版物經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出版發(fā)行企業(yè)十分有用，也是衡量出版發(fā)行企業(yè)進(jìn)入某一新的地區(qū)出版物市場(chǎng)能否獲得成功的重要尺度。二、市場(chǎng)占有率分析（三）相對(duì)市場(chǎng)占有率即將本出版發(fā)行企業(yè)的出版物市場(chǎng)占有率與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率進(jìn)行比較，大于1，表示本企業(yè)為行業(yè)領(lǐng)先者；等于1，表示本企業(yè)與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平分秋色；小于1，表示本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)不居領(lǐng)先地位，但若相對(duì)市場(chǎng)占有率不斷上升，表示本企業(yè)正在不斷接近領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、銷售額/費(fèi)用比分析年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)不會(huì)為達(dá)到其發(fā)行碼洋指標(biāo)支付過(guò)多的費(fèi)用，關(guān)鍵就是要對(duì)出版物市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用/發(fā)行碼洋的比率進(jìn)行分析。四、讀者態(tài)度跟蹤（一）顧客投訴和建議制度出版企業(yè)通過(guò)設(shè)置意見(jiàn)簿、建議卡等，記錄、分析和答復(fù)來(lái)自客戶（讀者）的信函和口頭抱怨。新華書(shū)店及其他書(shū)店直接與讀者打交道，他們最了解讀者的意見(jiàn)和需求，通過(guò)書(shū)店收集讀者的信息，有利于改進(jìn)出版物的出版工作。四、讀者態(tài)度跟蹤（二）典型戶調(diào)查由那些同意定期通過(guò)或信函向出版企業(yè)反映他們的意見(jiàn)和建議的顧客組成典型戶小組，這類小組反映的意見(jiàn)比前述投訴系統(tǒng)更完整、全面。四、讀者態(tài)度跟蹤（三）定期的用戶隨機(jī)調(diào)查這是一種通過(guò)隨機(jī)抽樣了解顧客對(duì)本出版企業(yè)服務(wù)質(zhì)量滿意程度的調(diào)查，以評(píng)價(jià)本企業(yè)工作人員的服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量等。有關(guān)部門(mén)及主管可將顧客目前的評(píng)分與上期相比，與其他出版企業(yè)的得分相比。第三節(jié)獲利性控制除了年度營(yíng)銷計(jì)劃控制外，企業(yè)還要測(cè)算它的各類出版物在不同地區(qū)、不同出版物市場(chǎng)，通過(guò)不同發(fā)行渠道發(fā)行出版物的實(shí)際獲利能力，即獲利性控制。獲利性控制能幫助主管人員決策哪些出版物或哪些市場(chǎng)應(yīng)予以擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減，以至放棄。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

出版物市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和計(jì)劃經(jīng)常變化、過(guò)時(shí)很快的領(lǐng)域，出版企業(yè)必須時(shí)時(shí)刻刻注意對(duì)其整個(gè)出版物營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面的審查、評(píng)價(jià)，即市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的目的是確保出版企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)、政策和策略與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和出版企業(yè)內(nèi)部資源的變化相一致。出版物市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)就是定期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織和計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立的審查評(píng)價(jià)的過(guò)程，是最高等級(jí)的控制。通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)，出版企業(yè)可發(fā)現(xiàn)出版物市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并提出改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)策。一、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特征與步驟（一）市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特征根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義可知，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有如下四個(gè)特征：其一，全面性。出版物市場(chǎng)審計(jì)涉及出版企業(yè)出版物市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)主要方面，而不僅是少數(shù)發(fā)生問(wèn)題的部分。后者稱之為職能性審計(jì)。職能性審計(jì)的作用也比較大，但有時(shí)可能導(dǎo)致片面的推斷。其二，系統(tǒng)性。出版物市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)包括一套完整有序的診斷步驟，涉及出版企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)和具體的營(yíng)銷活動(dòng)，并要分別提出短期和長(zhǎng)期的改進(jìn)措施，以提高企業(yè)的整體營(yíng)銷效益。其三，獨(dú)立性。出版物市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)要請(qǐng)企業(yè)之外的富有經(jīng)驗(yàn)的咨詢部門(mén)和專家顧問(wèn)參加，或主要由他們進(jìn)行。其四，定期進(jìn)行。早期的營(yíng)銷審計(jì)，只是在出版企業(yè)遇到困難或危機(jī)時(shí)才進(jìn)行，目的僅限于解決一些臨時(shí)性問(wèn)題，但往往為時(shí)已晚。因此，無(wú)論企業(yè)是處于順境還是逆境，定期對(duì)出版物市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行審計(jì)都是十分必要的。一、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特征與步驟（二）出版物市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)步驟1．了解企業(yè)目標(biāo)確定審計(jì)范圍2．檢查各項(xiàng)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況3．確定計(jì)劃地執(zhí)行是否付出了足夠努力4．檢查企業(yè)組織內(nèi)信息溝通、權(quán)責(zé)分配是否合理5．提出改進(jìn)意見(jiàn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容（一）營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)主要是分析宏觀環(huán)境中影響出版企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵因素，如讀者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者等。二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃審計(jì)主要考察出版企業(yè)出版物市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略與當(dāng)前及預(yù)期的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的程度。二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容（三）營(yíng)銷組織審計(jì)審查出版物市場(chǎng)營(yíng)銷組織在預(yù)期環(huán)境中實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的能力。（四）營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)涉及對(duì)出版企業(yè)的分析、計(jì)劃、控制系統(tǒng)的審查。（五）營(yíng)銷效率審計(jì)檢查各營(yíng)銷單位的獲利能力和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成本效率。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容（六）營(yíng)銷職能審計(jì)