2023年不止于效率更是變現(xiàn)效率

不止于效率，更是變現(xiàn)效率有這樣一家還蠻具有悲情顏色的公司——趣頭條。

趣頭條，在2022年伊始就將嬉戲化的金幣機制應用于資訊閱讀領域，以農(nóng)村包圍城市的方式，快速收割下沉市場的用戶。2022年，趣頭條實現(xiàn)了美股上市，上市時累計裝機量1.81億，月活用戶6220萬，用戶日均時長55分鐘。

上市的高光時刻，好像也成為了趣頭條在用戶規(guī)模的頂點。隨著各大內(nèi)容資訊客戶端回過味來，采納一樣的“金幣+裂變+廣告”的方式來爭奪市場，趣頭條的日活便開頭起起落落落，開頭走上一條下行的道路。

為了找到其次增長曲線，趣頭條推出了米讀小說，開頭用“網(wǎng)絡小說看廣告免費讀”的方式重新爭奪付費意愿較低的用戶市場。在一度取得亮眼的成果之后，米讀小說接連被字節(jié)跳動的番茄小說、百度的七貓小說超過。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年年末，在線閱讀App行業(yè)MAU規(guī)模中，番茄小說以6162萬名列第一，七貓免費小說以5434萬位列其次，而此前領先突破千萬DAU的米讀小說未能進入前10名。2022年3月，米讀小說賣身閱文集團，給這一段故事畫上了句號。

趣頭條和米讀小說，兩款應用都可以說是頗具商業(yè)模式創(chuàng)新的應用，假如時至今日，說不定都可以套一個Read2Earn的Web3.0的殼子。只是，創(chuàng)新者曇花一現(xiàn)，宛如流星短暫的劃過天際。

為什么趣頭條和米讀小說會沒落？

拙見兩點：基礎數(shù)據(jù)質(zhì)量影響推舉效率、變現(xiàn)效率制約投放成本。

一、基礎數(shù)據(jù)質(zhì)量影響推舉效率

以我所知，趣頭條并沒有不重視推舉算法，花大價錢挖來了業(yè)內(nèi)的團隊來進行模型的打磨和迭代。底層規(guī)律也特別明晰：通過金幣機制把新用戶留住，通過有效的內(nèi)容消費完成新用戶到老用戶的過渡，最終實現(xiàn)補貼停止后用戶也能留存下來的長線目的。

然而，這樣的規(guī)律卻有一個漏洞：金幣機制極大的干擾了基礎數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

對于推舉系統(tǒng)的訓練，我們有這樣一句話“GarbageIn，GarbageOut”，只有好的數(shù)據(jù)才有可能訓練出好的模型參數(shù)，如果基礎數(shù)據(jù)里混淆了大量噪音，訓練出來的推舉系統(tǒng)質(zhì)量可想而知。

但是，在金幣機制的加成下，明顯難免遭受用戶的動機擁擠效應。用戶為了賺金幣而近乎無差別的消費內(nèi)容，迎合系統(tǒng)的指標：

看完么？可以，給金幣就行。點贊么？可以，給金幣就行。共享么？可以，給金幣就行。而閱讀、點贊、評論、共享等這些原來應當有差異化、層次化的行為，恰恰是推舉系統(tǒng)賴以為生的基礎數(shù)據(jù)。當基礎數(shù)據(jù)變得面目模糊，我們又怎么能夠希望推舉系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)我們預期當中千人千面的抱負效果呢？

這也是許多時候，我們其實不太鼓舞以強運營的方式激發(fā)甚至透支用戶的緣由。這些短期被激發(fā)起來的用戶行為或許能夠一時做高虛榮指標，但是由此產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，就會像污染物一樣，影響相當長時間的基礎數(shù)據(jù)質(zhì)量、甚至是生態(tài)質(zhì)量。

創(chuàng)動機擁擠：在知乎供職時，我曾經(jīng)詢問過白斗斗老師，怎么看待僅基于內(nèi)容消費數(shù)據(jù)對創(chuàng)的金錢激勵。她的回復很明確：金錢也許率能夠激發(fā)出合格的內(nèi)容，但是很難激發(fā)出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，知乎真正需要的，其實是那些優(yōu)秀有影響力的內(nèi)容和創(chuàng)。消費者動機擁擠：打折沖銷量，好像成了許多國產(chǎn)消費品牌做數(shù)據(jù)的不二法門，但是不斷打折之下，消費者后續(xù)還會根據(jù)原價購買么？他們是真的喜愛這個產(chǎn)品，還只是為了圖廉價囤貨？當價格回到原來的區(qū)間之后，還會有多少消費者為之買單呢？追求用戶真實有效的行為指標，保證推舉系統(tǒng)的輸入數(shù)據(jù)質(zhì)量，才能讓兩者構(gòu)成正循環(huán)，讓系統(tǒng)的齒輪緩緩運轉(zhuǎn)，推動業(yè)務不斷向前。

二、變現(xiàn)效率制約投放成本

但是，趣頭條的故事僅止于數(shù)據(jù)質(zhì)量影響推舉效率，推舉效率制約留存效果么？

明顯不。

通常，我們認為內(nèi)容資訊產(chǎn)品的次日留存大于30%就已經(jīng)尚可了，趣頭條明顯已經(jīng)超過了這個閾值，不然也沒那么簡單做到千萬量級的DAU規(guī)模。盡管和今日頭條、百度相比，趣頭條的推舉效果還有差距，但是比上不足比下有余，其內(nèi)容推舉體驗還是高于行業(yè)平均水平的。

尤其我們考慮到推舉效率邊際收益遞減的因素，當我們從指標層連續(xù)將有效點擊率指標、時長指標向上提升百分之一、千分之一的時候，我們已經(jīng)很難收獲更高的留存收益了。推舉效率的精益求精或許會拉開用戶體驗好和更好的差距，但是卻并不會直接影響產(chǎn)品的存亡。

當我們帶入到競爭格局來端詳?shù)臅r候，會發(fā)覺：趣頭條選擇了一個競爭激烈的市場、一群商業(yè)化價值較低的差用戶。

一個競爭激烈的大市場，是指圖文市場和小說閱讀市場，都占據(jù)了大量用戶的大量時長，市場內(nèi)群雄環(huán)伺；一群商業(yè)化價值較低的差用戶，是指靠金幣吸引來、情愿點擊某些低質(zhì)廣告的用戶，其本身的商業(yè)化變現(xiàn)價值是相對較低的。大市場里的異軍突起，引來群雄的圍追堵截，各種圖文視頻應用都出了金幣版、極速版，和趣頭條比著燒錢搶用戶，一步步抬高了趣頭條的獲客成本；而面對一群商業(yè)化價值較低的用戶，縱然用戶體量還不錯，可是受限于客觀較低的單位用戶價值和尚不完善的商業(yè)化體系，這群用戶能夠制造的商業(yè)化收入顯著低于其他相對更成熟的應用。

讓我們來算一筆賬：

公司A，次留為50%，LTV為6元，存量用戶規(guī)模1KW公司B，次留為45%，LTV為7元，存量用戶規(guī)模3KW盡管公司B的產(chǎn)品體驗略差，但是，架不住它有一部更高效的變現(xiàn)引擎，更舍得花錢。只要公司B情愿用6元以上的成本去市場上獲客，遲遲早早可以將市場拖入泥沼，將競品耗到彈盡糧絕。

假如市場上各個玩家都有相同體量的資本，或許趣頭條能夠持續(xù)活下去，它在金幣如何分發(fā)上積累下來的閱歷，的確能夠關(guān)心它更有效的掌握留存成本。

可是，真實的世界沒有假如，背靠各家金主爸爸的應用，明顯已經(jīng)在存量用戶上賺的更多、也情愿為增量用戶花的更多。

和他們比起來，趣頭條賺的只少不多，花的只多不少，如此的流血嬉戲，又豈是趣頭條能夠持續(xù)做的正、燒得起的市場呢？

原來，趣頭條希冀的故事是：金幣激勵保證用戶新增，用戶行為積累推舉數(shù)據(jù)，推舉體驗改善用戶留存，變現(xiàn)成本高于投放成本。

可事實上，真實發(fā)生的故事是：

金幣激勵造成動機擁擠，動機擁擠影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，數(shù)據(jù)質(zhì)量降低推舉效率，低質(zhì)用戶影響商業(yè)變現(xiàn)，變現(xiàn)效率制約了投放成本。

三、何以規(guī)避大公司的跟進復制

類似趣頭條和競品的競爭關(guān)系，我和一個伴侶聊到過類似的競爭場景：

我：你的產(chǎn)品和競品相比，誰的效率更高？

他：我的，我的留存比它高5%

我：那為什么你的產(chǎn)品DAU也橫盤了，不是理論上還有進一步提升的空間么？

他：國內(nèi)的應用分發(fā)狀況你又不是不知道，我們的產(chǎn)品某些渠道無法投放。

我：不過，多拋一個問題，你覺得這5%的留存差異重要么？

他：在大家都有錢且舍得燒的狀況下，好像，也沒那么重要了。

誠然，作為相對較大的公司，每當我們想要切入一個細分市場的時候，絕大多數(shù)的口頭禪都是：“我們短期不賺錢，長期有急躁”。

即便我的用戶體驗沒有競品好，即便我的單位效率沒有競品高，但只要我能夠承受起更高的獲客成本，就能夠有效扼制競品的增長，從而給自家產(chǎn)品追平體驗、對齊效率供應充裕的時間窗口。競爭激烈的大市場里，存活下去的關(guān)鍵，或許不僅在于你做的夠不夠好，還在于你夠不夠有錢。

現(xiàn)在，角色換位。假如我們是一個小項目，一個小公司，好像永久要面對這樣一個問題：這個創(chuàng)業(yè)項目，假如[騰訊/字節(jié)跳動/FaceBook]跟進復制了，你會怎么辦?

大公司的利器是基礎建設、是變現(xiàn)效