某品牌核心傳播策略暨營銷戰(zhàn)略構(gòu)想

創(chuàng)造沈陽新都市樣板圣世豪林核心傳播策略暨營銷戰(zhàn)略構(gòu)想第一頁，共一百二十二頁。前言第二頁，共一百二十二頁。沈陽市場總體分析（圖書館書報查閱、近期剪報）黑弧近期工作2.主要競爭對手了解（各區(qū)域踩盤、資料搜集、售樓員訪談）3.沈陽房地產(chǎn)趨勢分析（政策性文件、同行溝通、新聞媒體訪談）4.沈陽廣告媒介分析（廣告同行走訪、資料分析）5.沈陽購房心態(tài)分析（目標(biāo)消費者走訪）第三頁，共一百二十二頁。城市化進程加快舊城改造大拆遷啟動金廊與CBD項目年到環(huán)境年品牌地產(chǎn)大發(fā)展商貿(mào)中心地位市場一片大好振興東北先沈陽機會年發(fā)展年升級年競爭年沈陽2004第四頁，共一百二十二頁。競爭2004圣世豪林時機之爭品牌之爭價格之爭地位之爭環(huán)境之爭第五頁，共一百二十二頁。中心任務(wù)面對同質(zhì)化的金廊工程市場，面對具有強烈競爭力的區(qū)域市場，作為市場的后進者，如何讓一群有錢而又面臨著更大更多誘惑的消費者選擇圣世豪林？第六頁，共一百二十二頁。第一：在傳播上充分體現(xiàn)出項目的價值感與國際感，讓項目的形象得到最極至的表達，以此博得市場的高關(guān)注度。傳播戰(zhàn)略兩種思路第二：創(chuàng)造差異化營銷賣點，以概念地產(chǎn)、觀念地產(chǎn)帶動全盤營銷。第七頁，共一百二十二頁。挖掘價值與傳播價值

1第八頁，共一百二十二頁。策略部分第九頁，共一百二十二頁。在競爭激烈的沈陽市場中，建立圣世豪林清晰、準(zhǔn)確的品牌形象，使品牌形象在消費者的購買行為中產(chǎn)生最大的拉動力，充分發(fā)揮品牌的價值，使產(chǎn)品賣的更好，價格賣的更高。廣告任務(wù)第十頁，共一百二十二頁。目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群界定：沈陽及周邊區(qū)域的商務(wù)人士及生意人有眼光的投資客私營企業(yè)主高級公務(wù)員第十一頁，共一百二十二頁。由于商務(wù)及生意的工作原因，其所在環(huán)境需要交通便利、城市的核心地帶、沈陽的商務(wù)中心。目標(biāo)消費群金廊地帶為滿足目標(biāo)消費群功能需求的首選目標(biāo)消費群對于功能的需求：第十二頁，共一百二十二頁。目標(biāo)消費群狀態(tài)描述：目標(biāo)消費群a文化層次較高，閱歷豐富b有一定的視野開闊性，不會將眼光局限在某個狹小的區(qū)域。c對新事物有較強的接受力，認為借鑒好的事物能對自己事業(yè)發(fā)展提供很大的幫助。d渴望提高，有遠大的目標(biāo)。e不會盲目跟從，有自信，有自己的立場。f事業(yè)在生活中占很大的比重，并勇于為此而付出。第十三頁，共一百二十二頁。相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。目標(biāo)消費群洞察基于目標(biāo)消費群狀態(tài)描述的深入洞察：第十四頁，共一百二十二頁。

a沈陽最重要的經(jīng)濟帶，匯集金融、服務(wù)、商務(wù)往來、科技交流、公司辦公、貿(mào)易交易為一體的國際化經(jīng)濟中心，也是未來沈陽新興的又一個商業(yè)中心。金廊地帶b如果說振興東北，沈陽先行，那么金廊地帶不只是沈陽的也應(yīng)該是東北經(jīng)濟、商務(wù)形象的展示窗口，也是東北地區(qū)的中樞核心。第十五頁，共一百二十二頁。金廊地帶華南的經(jīng)濟中樞是深圳華東的經(jīng)濟中樞是上海東北的經(jīng)濟中樞是沈陽以戰(zhàn)略眼光來看：－－金廊地帶－－我們的位置?第十六頁，共一百二十二頁。將競爭劃分為兩塊市場競爭金廊地帶以外的區(qū)外競爭金廊地帶以內(nèi)的區(qū)內(nèi)競爭第十七頁，共一百二十二頁。市場競爭－區(qū)外競爭沈陽城市外圍區(qū)域的市場狀況：皇姑區(qū)3000－3500元學(xué)區(qū)優(yōu)勢，工薪階層的首選鐵西區(qū)2500－3000元工廠區(qū)改造范疇，郊居大盤大東區(qū)2800－3000元以郊居化樓盤為主渾南區(qū)3500－4000元城市白領(lǐng)的聚居地第十八頁，共一百二十二頁。圣世豪林項目與區(qū)外競爭相比市場競爭－區(qū)外競爭a不同的位置形成不同的區(qū)域價值。b不同的目標(biāo)消費群c差距較大的價格d不同的產(chǎn)品形態(tài)（區(qū)外競爭以純住宅為主）e不同的生活居住氛圍（區(qū)外競爭更有社區(qū)的居家生活氣氛）由此，我們已與區(qū)外競爭在類別上劃清了界限第十九頁，共一百二十二頁。市場競爭－區(qū)內(nèi)競爭競爭主要來自金廊地帶的區(qū)內(nèi)競爭：在寬2公里，長17公里的城市主軸上，分布著我們的主要競爭對手。第二十頁，共一百二十二頁。市場競爭競爭門檻：a金廊地帶同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)不相上下。b產(chǎn)品形態(tài)基本相同（酒店式公寓、寫字樓、住宅、商業(yè)）c競爭對手在宣傳推廣上先發(fā)制人，搶占市場先機。d目標(biāo)消費群相近。e競爭對手之間的地域位置太近。f擁有相同的資源配套。第二十一頁，共一百二十二頁。市場競爭－競爭機會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機會：產(chǎn)品地段：金廊地帶區(qū)域概念上的核心。復(fù)合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店式公寓建筑：建筑高度形成的區(qū)域性標(biāo)志必將成為視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心價值，成為交通概念上的核心。第二十二頁，共一百二十二頁。產(chǎn)品利益點：金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈陽城市的核心價值。市場競爭－競爭機會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機會：產(chǎn)品地段：金廊地帶區(qū)域概念上的核心。建筑：建筑高度形成的區(qū)域性標(biāo)志必將成為視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心價值，成為交通概念上的核心。復(fù)合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店式公寓第二十三頁，共一百二十二頁。市場競爭－競爭機會不去比產(chǎn)品，不去比口號，充分利用地段優(yōu)勢，將城市核心價值體現(xiàn)出來，真正成為關(guān)注的焦點。擺脫競爭對手們所謂自己是“金廊地標(biāo)”的宣傳口號，拉大與之的距離，將城市核心和焦點的概念放大區(qū)域，并做到極致。競爭機會：第二十四頁，共一百二十二頁。結(jié)合產(chǎn)品利益點、消費者洞察、競爭機會三者之間的相互關(guān)聯(lián)與制約，形成品牌核心概念，用品牌形象征服消費者，贏得市場。以產(chǎn)品局部賣點作為輔助配合，促進銷售達成。推廣策略核心思路第二十五頁，共一百二十二頁。品牌核心產(chǎn)品利益點金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈陽城市的核心價值。消費者洞察相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。競爭機會將城市核心和焦點的概念放大區(qū)域，并做到極致。品牌核心看的多遠，走的多遠第二十六頁，共一百二十二頁。品牌寫真看的多遠，走的多遠成功不只是埋頭苦干，還需要抬起頭來，放眼世界，不斷借鑒，不斷吸收。開闊的視野將會使我們的心胸更加寬廣，良好的心態(tài)決定事業(yè)的成敗。站的高一點，你能看到多遠，也會走的多遠。第二十七頁，共一百二十二頁。眼闊心境寬！廣告語第二十八頁，共一百二十二頁。城市觀邸主推命名觀：為高瞻遠矚之地，亦屬遠見之人選擇的地方；嘆為觀止，心向往之；擁有美麗的城市景觀，角度多樣，實為大觀；邸，為府邸之意，表達出項目的高檔與質(zhì)素；瑯瑯上口，簡單易記，涵義深刻。第二十九頁，共一百二十二頁。金域名駿備選命名時代新都中央領(lǐng)域時代特區(qū)城市樂章城中一號新拓名都尚都鼎城金都18第三十頁，共一百二十二頁。新拓商廈寫字樓命名新時代大廈中央廣場時代商會大樓名晉廣場新拓城市廣場新拓中心新拓數(shù)碼大廈新都會中心沈陽商務(wù)港第三十一頁，共一百二十二頁。國際化、大氣、寬厚、包容、有內(nèi)涵、有遠見品牌調(diào)性第三十二頁，共一百二十二頁。廣告定位為一群高瞻遠矚的消費者打造一個促進遠大目標(biāo)實現(xiàn)的生活平臺。第三十三頁，共一百二十二頁。項目定位闡述：新沈陽的CBD是財富、權(quán)勢、威望的象征，也是城市崛起的象征，是國際化的，它將成為云集世界目光的區(qū)域，它意味著交通的中樞，是城市的核心。新沈陽·中心CBD第三十四頁，共一百二十二頁。創(chuàng)作部分第三十五頁，共一百二十二頁。VI及應(yīng)用第三十六頁，共一百二十二頁。第三十七頁，共一百二十二頁。第三十八頁，共一百二十二頁。第三十九頁，共一百二十二頁。第四十頁，共一百二十二頁。第四十一頁，共一百二十二頁。第四十二頁，共一百二十二頁。第四十三頁，共一百二十二頁。第四十四頁，共一百二十二頁。第四十五頁，共一百二十二頁。第四十六頁，共一百二十二頁。第四十七頁，共一百二十二頁。第四十八頁，共一百二十二頁。第四十九頁，共一百二十二頁。第五十頁，共一百二十二頁。第五十一頁，共一百二十二頁。第五十二頁，共一百二十二頁。第五十三頁，共一百二十二頁。第五十四頁，共一百二十二頁。第五十五頁，共一百二十二頁。第五十六頁，共一百二十二頁。第五十七頁，共一百二十二頁。第五十八頁，共一百二十二頁。第五十九頁，共一百二十二頁。第六十頁，共一百二十二頁。第六十一頁，共一百二十二頁。第六十二頁，共一百二十二頁。第六十三頁，共一百二十二頁。第六十四頁，共一百二十二頁。第六十五頁，共一百二十二頁。Logo備選方案第六十六頁，共一百二十二頁。第六十七頁，共一百二十二頁。第六十八頁，共一百二十二頁。第六十九頁，共一百二十二頁。第七十頁，共一百二十二頁。第七十一頁，共一百二十二頁。第七十二頁，共一百二十二頁。第七十三頁，共一百二十二頁。報紙廣告第七十四頁，共一百二十二頁。第七十五頁，共一百二十二頁。第七十六頁，共一百二十二頁。第七十七頁，共一百二十二頁。第七十八頁，共一百二十二頁。第七十九頁，共一百二十二頁。第八十頁，共一百二十二頁。戶外廣告第八十一頁，共一百二十二頁。第八十二頁，共一百二十二頁。第八十三頁，共一百二十二頁。第八十四頁，共一百二十二頁。第八十五頁，共一百二十二頁。第八十六頁，共一百二十二頁。第八十七頁，共一百二十二頁。圍墻創(chuàng)作第八十八頁，共一百二十二頁。第八十九頁，共一百二十二頁。第九十頁，共一百二十二頁。第九十一頁，共一百二十二頁。第九十二頁，共一百二十二頁。企業(yè)VI第九十三頁，共一百二十二頁。第九十四頁，共一百二十二頁。第九十五頁，共一百二十二頁。第九十六頁，共一百二十二頁。第九十七頁，共一百二十二頁。第九十八頁，共一百二十二頁。第九十九頁，共一百二十二頁。第一百頁，共一百二十二頁。以差異化地產(chǎn)整合營銷

2第一百零一頁，共一百二十二頁。沖破同質(zhì)化的競爭市場，重新洗牌沈陽市場，為項目創(chuàng)造唯一的市場空間與獨一無二的市場形象。方便市場與消費者的重新定位，有利于聚攏一批清晰而不容易為競爭者挖掘的消費者，最終形成無競爭狀態(tài)。地產(chǎn)差異化的價值第一百零二頁，共一百二十二頁。金廊工程28個項目中，幾乎千人一面的酒店公寓，千人一面中等戶型住宅，千人一面的寫字樓，千人一面的商業(yè)……當(dāng)所有項目都同時面對同樣的一群買家的時候，惡性競爭勢必發(fā)生（價格、促銷、贈送）況且，我們項目的啟動時間已經(jīng)屬于金廊的晚來者……差異化的起源第一百零三頁，共一百二十二頁。振興東北，沈陽先行。沈陽要成為東北經(jīng)濟圈的動力源。沈陽先行，金廊工程大手筆，規(guī)劃成為輻射周邊城市圈乃至東北的經(jīng)濟、商貿(mào)、文化的中心。差異化的機會金廊工程，不僅是沈陽的中心，是東北的中心，還是輻射國際的窗口與平臺。第一百零四頁，共一百二十二頁。是不是憑借金廊工程的所有項目啟動之后即可產(chǎn)生政府的預(yù)期效應(yīng)？如果沒有整合形成一種合力，依舊會成為一盤散沙，各自為政。問題是第一百零五頁，共一百二十二頁。目前，市政府最需要的是未來在沈陽創(chuàng)造一個真正能夠孵化商機會與促進商貌流動的平臺，以此平臺作為商機發(fā)射塔，輻射東北，影響國際。第一百零六頁，共一百二十二頁。如果借助項目打造出這樣一個平臺是不是可以成全整個沈陽的夢想？如果該平臺形成為政府創(chuàng)造價值是不是一個企業(yè)的品牌工程？最關(guān)鍵的是，我們看到，平臺的啟動能極大地提高整個項目的附加值，為項目創(chuàng)造巨大的品牌價值，為銷售積累勢能。為什么新拓不能站出來做？第一百零七頁，共一百二十二頁。核心想法新拓沈陽商務(wù)聯(lián)盟成立第一百零八頁，共一百二十二頁。定位東北首個集商務(wù)、社交、休閑于一體的高級商務(wù)會所俱樂部，協(xié)助東北區(qū)企業(yè)與商務(wù)發(fā)展。大東北商務(wù)服務(wù)器第一百零九頁，共一百二十二頁。1商務(wù)服務(wù)遠程辦公、網(wǎng)絡(luò)會議新聞發(fā)布會與推介會多功能數(shù)碼影視多媒體網(wǎng)絡(luò)展覽秘書與翻譯服務(wù)酒殿預(yù)定與票務(wù)服務(wù)商務(wù)聯(lián)盟功能第一百一十頁，共一百二十二頁。2商機發(fā)布國際商機網(wǎng)上發(fā)布東北貿(mào)易論壇信息溫州商會商貿(mào)信息沈陽商業(yè)局商貿(mào)信息沈陽貿(mào)易促進會信息商務(wù)聯(lián)盟功能

第一百一十一頁，共一百二十二頁。3各類論壇與講座織來自高等院校經(jīng)濟學(xué)家、實業(yè)家、金融投資專家、證券銀行界專業(yè)人士經(jīng)常開展各類專題論壇，就投資、經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展趨勢等方面展開高峰論壇。商務(wù)聯(lián)盟功能第一百一十二頁，共一百二十二頁。4人才培訓(xùn)與租賃開展各類職業(yè)培訓(xùn)與外語培訓(xùn)，比如職業(yè)經(jīng)理人班；高級房地產(chǎn)研修班；商務(wù)英語各級別培訓(xùn)班與北京大學(xué)等名牌大學(xué)聯(lián)合開辦各類學(xué)習(xí)班與各大人才市場聯(lián)合辦理高級獵頭公司商務(wù)聯(lián)盟功能第一百一十三頁，共一百二十二頁。5項目代理項目融資代理、投資基金中介、項目招商引資、企業(yè)注冊代理、專利申請。專業(yè)法律咨詢、市場調(diào)查顧問、政府公關(guān)商務(wù)聯(lián)盟功能第一百一十四頁，共一百二十二頁。6租賃服務(wù)資料購買辦公室租賃會議室秘書助理租賃商務(wù)聯(lián)盟功能第一百一十五頁，共一百二十二頁。7餐飲娛樂服務(wù)西餐廳茶水吧雪茄吧紅酒吧鋼琴吧商務(wù)聯(lián)盟功能第一百一十六頁，共一百二十二頁。單獨運作：整合一切資源（商業(yè)局、溫州商會、其它商業(yè)組織），從零開始。聯(lián)合運做：聯(lián)合市政府有關(guān)部分如金廊辦、有關(guān)行政機構(gòu)如商業(yè)局聯(lián)合整合資源。品牌輸出：引進廣州世界貿(mào)易中心俱樂部組織（GWTCC），成立東北世界貿(mào)易中心俱樂部組織，利用世貿(mào)的模式與資源共同開發(fā)東北資源。商務(wù)聯(lián)盟運作方式第一百一十七頁，共一百二十二頁。實施會員制：統(tǒng)一一種會員卡，圣世豪林業(yè)主免費獲得5年榮譽尊貴會員卡一張，價值10萬元。其它會