2023年480萬私域用戶GMV過億美妝零售巨頭絲芙蘭如何布局私域

萬私域用戶，GMV過億，美妝零售巨頭絲芙蘭如何布局私域？在這種消費(fèi)趨勢下，也迫使品牌開頭更注意老用戶的復(fù)購場景和自身的服務(wù)升級(jí)，不斷提升自身的護(hù)城河，于是開頭打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建私域流量運(yùn)營。

絲芙蘭就是其中一個(gè)實(shí)例。作為美妝零售巨頭，絲芙蘭從2022年開頭布局企業(yè)微信，獲客超480萬。同時(shí)利用精細(xì)化運(yùn)營，打通小程序鏈路，通過一個(gè)互動(dòng)嬉戲便拉動(dòng)會(huì)員增長50萬。

更是在2022年“618”狂歡期間，創(chuàng)下了小程序GMV過億，同比增長60%的成果。

那么絲芙蘭是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

01案例背景

1.品牌簡介

絲芙蘭（SEPHORA）全球聞名化妝品零售商，1969年創(chuàng)立于法國里摩日。絲芙蘭在1997年加入全球浪費(fèi)品牌公司LVMH。

絲芙蘭在全球21個(gè)國家擁有1665家店鋪。2022年4月，在上海開啟了她們在中國大陸的第一家店。

2.市場規(guī)模

2022年，中國美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模達(dá)5199億元，估計(jì)2022年中國美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模將達(dá)6171億元。

3.用戶規(guī)模

絲芙蘭的消費(fèi)者主要居于一二線沿海城市，以上海、廣東為主。整體偏年輕化，年齡分布主要在20-29歲之間，大部分是已經(jīng)參與工作具備肯定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕女性。

02流量矩陣拆解

1.實(shí)體門店

絲芙蘭的實(shí)體門店在全國有300多家，掩蓋88個(gè)城市。用戶到店消費(fèi)，導(dǎo)購會(huì)引導(dǎo)用戶添加企微或注冊成為會(huì)員，實(shí)時(shí)將用戶引流到微信，打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

2.公眾號(hào)

路徑1：關(guān)注絲芙蘭官方公眾號(hào)，自動(dòng)歡迎語會(huì)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接綁定會(huì)員卡，介紹企微價(jià)值，引導(dǎo)用戶添加「美力顧問」。

路徑2：點(diǎn)擊菜單欄「美力顧問」，會(huì)自動(dòng)跳出企微二維碼的海報(bào)，掃碼可直接添加企微為好友。

3.視頻號(hào)

絲芙蘭視頻號(hào)與公眾號(hào)相通，也是品牌宣揚(yáng)、活動(dòng)推廣以及跟消費(fèi)者溝通互動(dòng)的重要渠道。

視頻號(hào)主要為產(chǎn)品介紹、直播宣揚(yáng)、活動(dòng)推廣等內(nèi)容。視頻號(hào)主頁有小程序和門店的引流觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。另外，點(diǎn)進(jìn)視頻號(hào)詳情，用戶參加評(píng)論或留言，即可有機(jī)會(huì)獲得互動(dòng)福利。

4.小程序

絲芙蘭在小程序底部設(shè)置【美力直播】專區(qū)，定期開展直播活動(dòng)，通過固定的直播時(shí)間培育用戶習(xí)慣。

同時(shí)直播的內(nèi)容多元化，不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳解，還會(huì)敘述一些美妝趨勢、明星逛店、寵粉福利等內(nèi)容，給用戶帶來新奇感。通過直播實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營效益的最大化。

5.抖音

絲芙蘭在抖音有217w粉絲，獲贊398w，話題合集#美力日記有4000w+播放。視頻內(nèi)容主要為產(chǎn)品推廣、品牌宣揚(yáng)，話題活動(dòng)宣揚(yáng)等。

賬號(hào)首頁設(shè)置官方網(wǎng)站、會(huì)員俱樂部、商品櫥窗、直播動(dòng)態(tài)、參加話題、粉絲群等引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

6.微博

絲芙蘭在微博有287w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)1977w。賬號(hào)主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、新品推廣、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。在首頁設(shè)置粉絲群入口，用戶關(guān)注賬號(hào)即可申請加入社群。

7.小紅書

絲芙蘭在小紅書有8w粉絲，相關(guān)筆記有33w篇。賬號(hào)主要介紹最新產(chǎn)品信息以及最新活動(dòng)宣揚(yáng)。

賬號(hào)首頁有門店的引流觸點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊即可看到最近線下門店以及推舉人發(fā)布的相關(guān)筆記，從而將線上用戶引導(dǎo)至線下門店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。

03人設(shè)IP拆解

絲芙蘭的企微IP形象分為男女兩種，男性形象是Aaron，女性形象是Andi。企微的主要功能是宣揚(yáng)最新的活動(dòng)信息以及為用戶答疑解惑。同時(shí)，對(duì)于伴侶圈的運(yùn)營，內(nèi)容也保持全都。下面對(duì)企微IP形象進(jìn)行拆解：

1.人設(shè)定位

昵稱：美力顧問-Aaron/美力顧問-Andi

頭像：動(dòng)漫形象

角色定位：專屬「美力顧問」，共享專享禮遇，供應(yīng)一對(duì)一專屬服務(wù)

2.自動(dòng)歡迎語

添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語。歡迎語中主要介紹用戶的角色定位。另外，用戶假如想加入社群，需主動(dòng)詢問后，由美力顧問邀請進(jìn)群。

3.伴侶圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：1條/日

發(fā)布時(shí)間：不固定

伴侶圈內(nèi)容：主要是宣揚(yáng)最新活動(dòng)，產(chǎn)品推廣，共享護(hù)膚技巧等。伴侶圈都是發(fā)布產(chǎn)品的信息，沒有跟IP相關(guān)的內(nèi)容和生活相關(guān)內(nèi)容，會(huì)比較像機(jī)械的客服，不簡單與用戶培育信任，很難與用戶產(chǎn)生深化的溝通。

04用戶運(yùn)營拆解

絲芙蘭實(shí)現(xiàn)了多個(gè)渠道和方式精細(xì)化運(yùn)營用戶，并實(shí)現(xiàn)裂變轉(zhuǎn)化，下面進(jìn)行具體拆解。

1.社群運(yùn)營

1）社群定位

群昵稱：絲芙蘭專屬禮遇2022群；

群定位：福利群；

社群價(jià)值：推廣最新福利活動(dòng)，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；為群成員解疑答惑；

社群歡迎語：用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，介紹社群專屬福利以及福利時(shí)間表，引導(dǎo)用戶準(zhǔn)時(shí)參加活動(dòng)。另外，關(guān)于社群更具體的規(guī)章，用戶可點(diǎn)擊鏈接查看。

2）社群內(nèi)容

絲芙蘭的社群運(yùn)營內(nèi)容是有規(guī)律性的，在固定時(shí)間發(fā)布固定板塊的內(nèi)容，通過不同的活動(dòng)，提升社群中用戶的活躍，從而促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

下面以我添加社群某一日運(yùn)營sop為例進(jìn)行拆解：

上午11:00獲獎(jiǎng)名單公布。簡潔介紹活動(dòng)規(guī)章，提示下一次名單公布時(shí)間；下午15:00社群活動(dòng)-趣味連線。介紹活動(dòng)規(guī)章，活動(dòng)內(nèi)容與絲芙蘭產(chǎn)品成分相關(guān)聯(lián)；晚上19:00直播推廣。介紹直播時(shí)間和產(chǎn)品福利；晚上20:00好物推舉。推廣的產(chǎn)品與社群活動(dòng)相關(guān)聯(lián)。晚上22:00科普美力學(xué)問。

2.社區(qū)運(yùn)營

1）社區(qū)內(nèi)容

絲芙蘭在小程序和APP中，設(shè)置【美印社區(qū)】，版面跟小紅書類似。素人用戶共享真實(shí)購物心得或種草筆記，吸引互動(dòng)。官方用戶共享產(chǎn)品推廣內(nèi)容，底部插入商品鏈接，推動(dòng)用戶主動(dòng)種草。

2）社區(qū)福利

社區(qū)將用戶分為8級(jí)，分別是小嬰兒、幼兒園、學(xué)前班、學(xué)校生、小鮮肉、校草、花美男、男神、國民老公。

通過文章質(zhì)量和數(shù)量的評(píng)定進(jìn)行升級(jí)。完成任務(wù)可獲得美粒、絲帶、徽章等成就，用于抽獎(jiǎng)、獲得獎(jiǎng)品。

3.用戶裂變

絲芙蘭設(shè)置「閨蜜拼團(tuán)」的功能，通過拼團(tuán)享優(yōu)待或拼團(tuán)加贈(zèng)的方式，吸引用戶共享消費(fèi)，不僅帶動(dòng)商品的銷量，還能擴(kuò)大用戶群，實(shí)現(xiàn)會(huì)員裂變。

05會(huì)員體系拆解

絲芙蘭在微信小程序和電商平臺(tái)中設(shè)置了會(huì)員體系，兩者都是以成長型會(huì)員+積分體系為主，運(yùn)營動(dòng)作基本全都，下面以小程序中的會(huì)員體系為主進(jìn)行拆解。

1.成長型會(huì)員

小程序會(huì)員主要分成5個(gè)等級(jí)。用戶可通過消費(fèi)升級(jí)，等級(jí)越高，享受的福利越多。詳細(xì)如下：

粉卡會(huì)員：注冊即可成為。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用。白卡會(huì)員：任意消費(fèi)即可成為。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計(jì)積分、積分隨心兌。黑卡會(huì)員：累計(jì)消費(fèi)滿1500元。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計(jì)積分、積分隨心兌、精致生日禮、生日月雙倍積分、美力特權(quán)、專屬優(yōu)待券。金卡會(huì)員：累計(jì)消費(fèi)滿7500元。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計(jì)積分、積分隨心兌、精致生日禮、生日月雙倍積分、美力特權(quán)、專屬優(yōu)待券、搶先購、會(huì)員日

2.積分體系

用戶可以通過消費(fèi)獵取積分（1元=1積分），在生日月或品牌活動(dòng)時(shí)消費(fèi)，可獲得多倍積分。積分可用戶兌換優(yōu)待券、體驗(yàn)裝或做公益。

06小結(jié)

最終總結(jié)一下絲芙蘭在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

1.案例亮點(diǎn)

完整私域閉環(huán)：私域流量最終的留存和轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵要看品牌是否形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。絲