基于市場(chǎng)侵入模式的持續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新研究

基于市場(chǎng)侵入模式的持續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新研究

1引言現(xiàn)有的技術(shù)創(chuàng)新研究通常將技術(shù)分為兩種類型，第一種類型具有不連續(xù)的特征，通常也被稱之為革命性技術(shù)、突破性技術(shù)、根本性技術(shù)或不連續(xù)性技術(shù)，第二種類型強(qiáng)調(diào)技術(shù)的連續(xù)性特征。通常也被稱之為漸進(jìn)性技術(shù)、進(jìn)化型技術(shù)或連續(xù)性技術(shù)[1]。基于技術(shù)的不同特點(diǎn)，研究者通常也提出不同的創(chuàng)新類型，每一種類型都可以被用來解釋特定的現(xiàn)象，但通常又由于其自身的局限性而遭受挑戰(zhàn)，因此，創(chuàng)新類型的發(fā)展有助于深化我們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)。例如從企業(yè)能力的視角可將創(chuàng)新分為能力提升型創(chuàng)新(Competency-enhancinginnovations)和能力毀滅型創(chuàng)新(Competency-destroyinginnovations)，這一分類有助于解釋現(xiàn)有企業(yè)面對(duì)突破性創(chuàng)新(Breakthroughinnovation)所取得的成功，但其卻與學(xué)者們廣為接受的觀點(diǎn)產(chǎn)生了矛盾，即現(xiàn)有的企業(yè)往往只是在漸進(jìn)性創(chuàng)新上表現(xiàn)良好但面對(duì)突破性創(chuàng)新時(shí)就會(huì)猶豫動(dòng)搖[2]。而之后對(duì)于模塊化創(chuàng)新(Modularinnovation)與架構(gòu)創(chuàng)新(Architecturalinnovation)的研究認(rèn)為由于在元件技術(shù)上具有較強(qiáng)能力的企業(yè)可能會(huì)忽視架構(gòu)變革的競(jìng)爭(zhēng)性內(nèi)涵，因此大企業(yè)往往會(huì)在核心技術(shù)創(chuàng)新上遭受失敗[3]，由此，架構(gòu)創(chuàng)新理論解釋了能力提升或者能力毀滅理論不能夠充分說明的異?，F(xiàn)象。與此類似，近十年來硬盤驅(qū)動(dòng)器產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展現(xiàn)象在傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論框架下并不能得到充分的解釋，這也促使了Christensen等人去發(fā)展出破壞性創(chuàng)新理論(Disruptiveinnovationtheory)并將創(chuàng)新的類型分為持續(xù)性創(chuàng)新(Sustaininginnovation)和破壞性創(chuàng)新[4]。如今破壞性創(chuàng)新已成為一種在現(xiàn)實(shí)中具有戰(zhàn)略重要性的創(chuàng)新類型，雖然這一概念上的分歧和爭(zhēng)論也大量存在。為了更好地理解持續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新的本質(zhì)，本研究基于創(chuàng)新的市場(chǎng)表現(xiàn)和創(chuàng)新的“成本—主流性能”組合從市場(chǎng)侵入(Marketencroachment)的角度來分析這兩種類型的創(chuàng)新，以期為企業(yè)實(shí)施和應(yīng)用創(chuàng)新理論提供一種新的視角。2持續(xù)性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新的概念內(nèi)涵2.1持續(xù)性創(chuàng)新持續(xù)性創(chuàng)新是一種企業(yè)最常使用的創(chuàng)新類型，指的是企業(yè)不斷提升產(chǎn)品的性能特征，以更好地滿足市場(chǎng)的需求，也就是在現(xiàn)有市場(chǎng)中通過產(chǎn)品關(guān)鍵性能的不斷改進(jìn)來深入挖掘市場(chǎng)潛力。持續(xù)性創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是向市場(chǎng)的高端推進(jìn)，在強(qiáng)調(diào)比現(xiàn)有技術(shù)更優(yōu)越的性能的同時(shí)，新的創(chuàng)新產(chǎn)品的成本可能更高也可能更低，也就是持續(xù)性創(chuàng)新的“成本—主流性能”組合有兩種可能，一種可能是通過持續(xù)性創(chuàng)新帶來了更高的成本和更好的性能，一種可能是更低的成本和更好的性能(見圖1)。Intel公司通過持續(xù)性創(chuàng)新不斷推出性能更強(qiáng)、集成程度更高、成本更高的新一代CPU就屬于第一種類型，而20世紀(jì)90年代IBM采用硅鍺(SiGe)材料制造出尺寸更小、速度更快、成本更低而且可以在現(xiàn)有的半導(dǎo)體加工廠中進(jìn)行制造的通信芯片，便屬于性能更強(qiáng)而成本更低的第二種類型。第二種類型的持續(xù)性創(chuàng)新會(huì)對(duì)采用傳統(tǒng)技術(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)帶來毀滅性的打擊，其快速進(jìn)入主流市場(chǎng)并迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為跟隨者。由此可見，持續(xù)性創(chuàng)新的特點(diǎn)表現(xiàn)在：①在主流性能維度上表現(xiàn)更好；②定位于市場(chǎng)的高端；③是對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)的深化和推進(jìn)；④在成功進(jìn)入高端市場(chǎng)后，可以通過削減成本進(jìn)而降低價(jià)格來滿足低端市場(chǎng)的需求。圖1持續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新的“成本-主流性能”組合2.2破壞性創(chuàng)新(1)破壞性創(chuàng)新的概念。Christenseneta1.(2004)將破壞性創(chuàng)新定義為是一種不會(huì)為主流市場(chǎng)中的消費(fèi)者所用的創(chuàng)新，可以通過為非消費(fèi)者(Non-consumers)提供新的性能特征來創(chuàng)造新的市場(chǎng)，也可以為現(xiàn)有市場(chǎng)的低端消費(fèi)者提供更多的便利或者更低的價(jià)格[5]。創(chuàng)新的破壞性與創(chuàng)新的根本性或者能力摧毀的概念是截然不同的，與已有的創(chuàng)新類型相比其通過界定一個(gè)新的性能維度來定義了一種新的性能軌跡。正如Adner(2002)所說的，破壞性技術(shù)(Disruptivetechnologies)引進(jìn)了一個(gè)與主流技術(shù)不同的性能包(Performancepackage)，并且在對(duì)于主流消費(fèi)者最為看重的性能維度上要劣于主流技術(shù)[6]。正因?yàn)槿绱?，在破壞性?chuàng)新發(fā)展的早期，其僅僅只是服務(wù)于那些重視它們的非主流性能特點(diǎn)的利基消費(fèi)群。隨后，破壞性創(chuàng)新的進(jìn)一步發(fā)展將其在主流特征上的性能提升到足以滿足主流消費(fèi)者的水平。總結(jié)Christensen(1997)、Adner(2002)、Charitou&Markides(2003)等學(xué)者的研究，破壞性創(chuàng)新具有劣等的性能，以較低的價(jià)格提供，吸引主流市場(chǎng)中的低端、低利潤(rùn)的部分等特征，但隨著研究的深入，學(xué)者們開始在破壞性創(chuàng)新的價(jià)格、市場(chǎng)定位等方面提出質(zhì)疑，并開始劃分出具體的不同類型的破壞性創(chuàng)新以解釋新的創(chuàng)新現(xiàn)象。(2)破壞性創(chuàng)新的類型與特點(diǎn)。Christensen&Raynor(2003)將破壞性創(chuàng)新分為低端破壞性創(chuàng)新(Low-enddisruptiveinnovations)和新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新(New-marketdisruptiveinnovations)[7]。前者側(cè)重從原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的低端入手，進(jìn)攻利潤(rùn)最少和被過度服務(wù)(Over-served)的消費(fèi)者市場(chǎng)，如亞馬遜網(wǎng)上書店對(duì)于傳統(tǒng)書店的沖擊；后者旨在創(chuàng)造出一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以獲取非消費(fèi)者或/和潛在消費(fèi)者。隨著研究的推進(jìn)，新的創(chuàng)新實(shí)踐也對(duì)于破壞性創(chuàng)新的傳統(tǒng)觀點(diǎn)和分類提出了質(zhì)疑，Govindarajan&Kopalle(2006)研究了移動(dòng)電話服務(wù)對(duì)于固定電話市場(chǎng)的破壞過程，認(rèn)為移動(dòng)電話服務(wù)在市場(chǎng)發(fā)展的初期，雖然在通話質(zhì)量上更差，但價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)主流的固定電話市場(chǎng)，因此破壞性創(chuàng)新應(yīng)該超越單一的“低價(jià)/低性能”的情形，并將其稱之為高端破壞性創(chuàng)新(High-enddisruptions)[8]。Schmidt&Druehl(2008)在研究中對(duì)Christensen&Raynor所提到的新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新做了進(jìn)一步的分類，將新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新分為“邊緣市場(chǎng)(Fringe-market)”破壞性創(chuàng)新和“分離市場(chǎng)(Detached-market)”破壞性創(chuàng)新[9]，并將Govindarajan&Kopalle所提到的高端破壞性創(chuàng)新整合到自己的框架中。新的“邊緣市場(chǎng)”的消費(fèi)者偏好與現(xiàn)有市場(chǎng)的低端消費(fèi)者的偏好只有些許的差異，而且對(duì)于價(jià)格都非常敏感，而新的“分離市場(chǎng)”中的消費(fèi)者偏好與現(xiàn)有市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好則有著巨大的分歧，也就是對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品只做少量的降價(jià)很難吸引分離市場(chǎng)的消費(fèi)者來購(gòu)買[8]。如相比8英寸磁盤驅(qū)動(dòng)器，“存儲(chǔ)容量更低、體積更小、價(jià)格更便宜”的5.25英寸磁盤驅(qū)動(dòng)器在20世紀(jì)80年代最先進(jìn)入當(dāng)時(shí)新興的臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)，而后靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和性能的提升進(jìn)入中型機(jī)市場(chǎng)(8英寸磁盤驅(qū)動(dòng)器的低端市場(chǎng))，最后才是大型機(jī)市場(chǎng)(8英寸磁盤驅(qū)動(dòng)器的高端市場(chǎng))，這就是非常典型的“邊緣市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新；而“通話質(zhì)量更差、便攜性更好、價(jià)格更昂貴”的移動(dòng)電話首先打開的是一個(gè)消費(fèi)偏好跟固定電話市場(chǎng)的消費(fèi)偏好完全不同的市場(chǎng)，這一市場(chǎng)對(duì)于通信服務(wù)的便攜性要求很高，而后才開始蠶食固定電話的市場(chǎng)，這是典型的“分離市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新。上述學(xué)者的研究也為創(chuàng)新的破壞性提供了更為準(zhǔn)確的界定和更為一般的觀點(diǎn)，也就是說在破壞性創(chuàng)新中，創(chuàng)新的類型可以分為低端破壞性創(chuàng)新和新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新，而新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新又可進(jìn)一步細(xì)分為“邊緣市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新和“分離市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新。在每一種類型的破壞性創(chuàng)新中，創(chuàng)新產(chǎn)品面臨的成本性能的組合可能是“低成本—低性能”也可能是“高成本—低性能”(見圖1和表1)，上面所提到的5.25英寸磁盤驅(qū)動(dòng)器相對(duì)8英寸磁盤驅(qū)動(dòng)器就是“低成本—低性能”組合的破壞性創(chuàng)新，而上面所提到的移動(dòng)電話相對(duì)固定電話，則是典型的“高成本—低性能”組合的破壞性創(chuàng)新。綜上所述，破壞性創(chuàng)新的典型特點(diǎn)表現(xiàn)為：①在主流消費(fèi)者重視的性能屬性上應(yīng)該是劣等的；②提供新的價(jià)值主張來吸引新的顧客細(xì)分或者對(duì)于價(jià)格更加敏感的主流市場(chǎng)；③從利基市場(chǎng)滲透到主流市場(chǎng)或者從低端市場(chǎng)滲透到高端市場(chǎng)。3持續(xù)性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新的市場(chǎng)侵入模式分析3.1市場(chǎng)侵入的概念由于持續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新的概念主要針對(duì)的是創(chuàng)新對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)的影響，為了更好地理解這兩種不同創(chuàng)新的本質(zhì)，本研究基于Schmidt&Druehl(2008)所提出的“市場(chǎng)侵入”的觀點(diǎn)結(jié)合不同創(chuàng)新中的“成本—主流性能”的組合來分析不同類型的創(chuàng)新在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。侵入這一概念指的是新產(chǎn)品從老的產(chǎn)品中奪走的市場(chǎng)銷量，可分為低端侵入(Low-endencroachment)和高端侵入(High-endencroachment)[9]。低端侵入描述的是新產(chǎn)品首先在低端市場(chǎng)取代老的產(chǎn)品進(jìn)而向高端市場(chǎng)滲透，一個(gè)產(chǎn)品的低端市場(chǎng)由那些對(duì)于產(chǎn)品有著最低的支付意愿的消費(fèi)者組成(他們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)鍵性能表現(xiàn)有著最低的要求)。與此類似，高端侵入以相反的方式推進(jìn)，其從老產(chǎn)品的市場(chǎng)的高端開始，而高端市場(chǎng)由那些有著最高的支付意愿的消費(fèi)者組成(他們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)鍵性能表現(xiàn)有著最高的要求)。3.2持續(xù)性創(chuàng)新的市場(chǎng)侵入模式分析(1)“高成本—高性能”組合的持續(xù)性創(chuàng)新。為了更好地分析“高成本—高性能”組合的持續(xù)性創(chuàng)新的市場(chǎng)侵入模式，我們引入CPU市場(chǎng)中的創(chuàng)新現(xiàn)象來進(jìn)行說明。通過考察Intel公司推出奔騰系列CPU的過程，可以清楚地看出，從奔騰Ⅰ到奔騰Ⅳ，新一代CPU的計(jì)算速度更快、制造工藝更復(fù)雜、晶體管的集成程度更高、價(jià)格也更昂貴，符合“高成本—高性能”持續(xù)性創(chuàng)新的特征。當(dāng)奔騰Ⅲ在1998年的第四季度被推出時(shí)，奔騰Ⅱ的銷量開始下跌，也就是說奔騰Ⅲ市場(chǎng)銷量的增加伴隨著奔騰Ⅱ市場(chǎng)銷量的下降。與此類似，奔騰Ⅲ的銷量在奔騰Ⅳ引進(jìn)時(shí)達(dá)到最高，而當(dāng)奔騰Ⅳ的銷量上升時(shí)，奔騰Ⅲ的銷量開始急劇下降。這是“高成本—高性能”持續(xù)性創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)的一種經(jīng)典模式：新一代的產(chǎn)品以更優(yōu)良的關(guān)鍵性能快速地侵蝕老一代產(chǎn)品的市場(chǎng)。在這一例子中，新一代CPU的第一個(gè)買者是高端的消費(fèi)者，他們對(duì)于更快的處理速度種更強(qiáng)大的計(jì)算能力具有較高的支付意愿，而在選擇新一代CPU上行動(dòng)遲緩的消費(fèi)者都是低端的消費(fèi)者，他們的要求更低，對(duì)于高性能的支付意愿也更低。由此，新一代的CPU采用高端侵入的方式進(jìn)行擴(kuò)散，也就是新的產(chǎn)品首先在高端取代舊的產(chǎn)品，隨后向低端進(jìn)行擴(kuò)散，低端的消費(fèi)者是最后采用新產(chǎn)品的人。(2)“低成本—高性能”組合的持續(xù)性創(chuàng)新?！暗统杀尽咝阅堋苯M合的持續(xù)性創(chuàng)新的經(jīng)典例子就是IBM公司開發(fā)出的硅鍺芯片。硅鍺芯片是IBM在20世紀(jì)90年代首次采用硅鍺取代了更加昂貴和不穩(wěn)定的材料，制造出的尺寸更小、速度更快和成本更低的芯片。硅鍺芯片可以在現(xiàn)有的半導(dǎo)體加工廠中進(jìn)行生產(chǎn)制造，不但可以節(jié)省數(shù)十億美元的設(shè)備投資，同時(shí)也大大地節(jié)省了時(shí)間、降低了生產(chǎn)成本，是典型的“低成本—高性能”持續(xù)性創(chuàng)新。由于更優(yōu)的性能和更低的成本，它們對(duì)于朗訊、摩托羅拉等企業(yè)的傳統(tǒng)芯片市場(chǎng)帶來了毀滅性的影響，并迫使這些企業(yè)快速地成為跟隨者。硅鍺芯片的性能優(yōu)越、技術(shù)先進(jìn)，因此其也被IBM定位在市場(chǎng)的高端，而價(jià)格也要比傳統(tǒng)的芯片高出許多，目前高性能的硅鍺芯片主要應(yīng)用于導(dǎo)彈防御系統(tǒng)、宇宙飛行器以及遙感測(cè)量等對(duì)于計(jì)算速度有著極高要求的特殊領(lǐng)域。隨著個(gè)人電腦和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種芯片正在新一代消費(fèi)類電子產(chǎn)品和全球無線市場(chǎng)中得到越來越廣泛的應(yīng)用。在這一例子中，可以看到硅鍺芯片的市場(chǎng)侵入仍然是從市場(chǎng)的高端進(jìn)入，因?yàn)閲?guó)防系統(tǒng)、空間探索等領(lǐng)域的客戶對(duì)于芯片工作速度的要求更高，而對(duì)于價(jià)格并不敏感，因此，硅鍺芯片就首先在這一市場(chǎng)中蠶食傳統(tǒng)芯片的市場(chǎng)，進(jìn)而通過降低成本和價(jià)格向更大眾化的市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)散。綜上所述，不同類型的持續(xù)性創(chuàng)新的市場(chǎng)侵入模式是一致的，都是通過具有更優(yōu)性能的創(chuàng)新產(chǎn)品首先在高端市場(chǎng)取代舊的產(chǎn)品，隨后進(jìn)一步向低端市場(chǎng)擴(kuò)散。3.3破壞性創(chuàng)新的市場(chǎng)侵入模式分析(1)“低成本—低性能”組合的破壞性創(chuàng)新。“低成本—低性能”組合可能出現(xiàn)在低端破壞性創(chuàng)新中，也可能出現(xiàn)在“邊緣市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新中。低端破壞性創(chuàng)新從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)侵入，首先銷售給價(jià)格敏感的低端消費(fèi)者，然后通過不斷提升主流性能吸引更多的同一市場(chǎng)中的中高端的消費(fèi)者。當(dāng)企業(yè)采用低端破壞性創(chuàng)新時(shí)，因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品最初的銷售是針對(duì)那些購(gòu)買老產(chǎn)品的消費(fèi)者，因此可能只有很小甚至沒有市場(chǎng)的擴(kuò)張。如亞馬遜網(wǎng)上書店，其創(chuàng)新的書籍銷售模式的特點(diǎn)是“簡(jiǎn)化服務(wù)、降低價(jià)格、更加便利”，最初其吸引的也是傳統(tǒng)購(gòu)書者中對(duì)于服務(wù)沒有太高要求但對(duì)于書籍價(jià)格非常敏感的消費(fèi)群，這也正是傳統(tǒng)書店的低端客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的成熟，亞馬遜開始強(qiáng)化并提供一些新的網(wǎng)上購(gòu)書服務(wù)，如客戶偏好智能分析、書籍實(shí)時(shí)推薦、書目預(yù)覽、更快速的交付服務(wù)等，同時(shí)開始快速地吸引那些重視購(gòu)書體驗(yàn)的高端消費(fèi)者，進(jìn)而侵入到傳統(tǒng)書店的中高端市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)采用“邊緣市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新時(shí)，購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品的是一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)，由于主流市場(chǎng)的高端用戶對(duì)于產(chǎn)品性能有著極高的要求，因此其在最初時(shí)根本不會(huì)考慮性能更差的破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品。“邊緣市場(chǎng)”的客戶與主流市場(chǎng)的低端客戶有著相近的偏好，并且對(duì)于價(jià)格比較敏感，因此“邊緣市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新會(huì)首先從“邊緣市場(chǎng)”侵入到主流市場(chǎng)的低端，然后通過進(jìn)一步的改進(jìn)完善，進(jìn)入主流市場(chǎng)的高端。在20世紀(jì)80年代，剛剛上市的5.25英寸磁盤驅(qū)動(dòng)器相比8英寸驅(qū)動(dòng)器有著“更少的容量、更小的體積、更低的成本”，其首先吸引的是在80年代新出現(xiàn)的一個(gè)邊緣市場(chǎng)——體積更小的臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)，而非當(dāng)時(shí)主流的大型機(jī)市場(chǎng)。隨后，體積更小的5.25英寸磁盤驅(qū)動(dòng)器的存儲(chǔ)能力開始穩(wěn)步提升，并開始逐步侵入中型機(jī)市場(chǎng)，而中型機(jī)市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)只能算是8英寸磁盤驅(qū)動(dòng)器的低端市場(chǎng)，之后才進(jìn)入到高端的大型機(jī)市場(chǎng)中。不難看出，低端破壞性創(chuàng)新和“邊緣市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新進(jìn)入主流市場(chǎng)的過程都是從主流市場(chǎng)的低端侵入，然后逐步滲透到高端市場(chǎng)，唯一的差異就在于低端破壞性創(chuàng)新對(duì)于主流市場(chǎng)的侵入是立即開始的，而“邊緣市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新是先打開一個(gè)新的市場(chǎng)，然后通過改進(jìn)提升來吸引老產(chǎn)品的低端顧客，進(jìn)而侵入到老產(chǎn)品的高端市場(chǎng)。(2)“高成本—低性能”組合的破壞性創(chuàng)新?！案叱杀尽托阅堋苯M合出現(xiàn)于“分離市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新中。“分離市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新從老的產(chǎn)品市場(chǎng)中“分離”出來，新市場(chǎng)中的偏好與現(xiàn)有市場(chǎng)中的偏好具有如此大的分歧，以至于對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品只做少量的降價(jià)很難吸引分離市場(chǎng)的消費(fèi)者來購(gòu)買。在這樣一種前提下，破壞性創(chuàng)新在“分離市場(chǎng)”中就可以依仗新的性能特點(diǎn)來定一個(gè)高的價(jià)格，盡管其在主流性能上相比現(xiàn)有產(chǎn)品是處于劣勢(shì)的。如移動(dòng)電話服務(wù)最開始推出時(shí)具有“便于攜帶、通話質(zhì)量差、價(jià)格昂貴”的特點(diǎn)，最初主要銷售給對(duì)于電話的“便攜性”有著較高要求的商業(yè)用戶，如建筑承包商和經(jīng)常出差的商務(wù)人士，與現(xiàn)有的固定電話市場(chǎng)的用戶相比，他們具有截然不同的支付意愿。在這種意義上，早期的移動(dòng)電話服務(wù)的新市場(chǎng)是與現(xiàn)有固定電話市場(chǎng)“分離”開的。與此同時(shí)，盡管有著較差的通話質(zhì)量，但是移動(dòng)電話服務(wù)的成本和價(jià)格卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于固定電話服務(wù)，并且由于“便攜性”，移動(dòng)電話服務(wù)被定位于通信市場(chǎng)的高端。之后，移動(dòng)電話服務(wù)開始獲得另外一些注重“便攜性”的消費(fèi)者的青睞，如學(xué)生、公寓租住者等，而這些正是固定電話服務(wù)的低端市場(chǎng)，而作為固定電話服務(wù)高端市場(chǎng)的家庭用戶和商業(yè)用戶，至今仍然還保留著固定電話服務(wù)。由此，在“高成本—低性能”組合的破壞性創(chuàng)新中，創(chuàng)新產(chǎn)品從“分離市場(chǎng)”的高端進(jìn)入，進(jìn)而侵入到現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)的低端，隨之可能會(huì)進(jìn)一步地向市場(chǎng)的高端侵入，從某種意義上來說，“分離市場(chǎng)”破壞性創(chuàng)新對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)的侵入仍然是從低端開始的。當(dāng)然，其向現(xiàn)有市場(chǎng)的高端侵入具有不確定性，從上面的例子中也可以看到，時(shí)至今日移動(dòng)電話并沒有真正撼動(dòng)固定電話的高端客戶。4討論與結(jié)論通過本文的研究可以看到，持續(xù)性創(chuàng)新所采用的市場(chǎng)侵入模式都是高端侵入。如果新進(jìn)企業(yè)推出的產(chǎn)品從市場(chǎng)高端侵入的話，“在位企業(yè)(Incumbentfirms)”往往會(huì)快速、全力地防衛(wèi)它的市場(chǎng)，因?yàn)樵谶@里所提出的框架中，如果“在位企業(yè)”丟掉了那些有著最高的支付意愿的高端顧客，其獲得高利潤(rùn)的潛力就會(huì)被化解。由此，“在位企業(yè)”最有可能通過持續(xù)性創(chuàng)新推出其自身的新產(chǎn)品來侵入高端市場(chǎng)，即使這意味著對(duì)于其自己的現(xiàn)有老產(chǎn)品的市場(chǎng)的蠶食，正如Intel公司所推出的新一代的性能更好的CPU對(duì)于老一代CPU市場(chǎng)的蠶食一樣。盡管不同類型的破壞性創(chuàng)新有著不同的“成本—主流性能”組合，但它們侵入傳統(tǒng)市場(chǎng)的模式在本質(zhì)上都是低端侵入。而當(dāng)一個(gè)