金地錦城蓄客方式和價(jià)格釋放策略

金地·錦城蓄客方式及價(jià)格釋放策略報(bào)告結(jié)構(gòu)蓄客方式價(jià)格釋放策略整體推盤策略9.28開(kāi)盤7.5項(xiàng)目信息釋放7.15外展建立7.16對(duì)首批客戶進(jìn)行梳理7.18對(duì)老業(yè)主進(jìn)行首次回訪8.18高層認(rèn)籌/首次裝戶8.12對(duì)積累客戶進(jìn)行營(yíng)銷中心開(kāi)放邀約9.13洋房認(rèn)籌/第二輪裝戶9.23釋放一房一價(jià)信息釋放與客戶管理節(jié)奏8.3放風(fēng)價(jià)格釋放9.13調(diào)整（基礎(chǔ)價(jià)格表）釋放戶型價(jià)差9.16再次調(diào)整（基礎(chǔ)價(jià)格表）釋放各房源價(jià)格區(qū)間9.22確認(rèn)一房一價(jià)9.25對(duì)客戶進(jìn)行三輪裝戶7.20線下拓展8.3客戶會(huì)員辦理8.13認(rèn)籌裝戶價(jià)格釋放蓄客方式解讀蓄客時(shí)間：8.3蓄客目標(biāo)：189組意向客戶蓄客方式：來(lái)訪意向客戶入會(huì)蓄客配合：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與禮品蓄客說(shuō)明：本案自4月份開(kāi)始蓄客，至目前為止已達(dá)3個(gè)月，考慮到客戶實(shí)際誠(chéng)意度確認(rèn)，與購(gòu)買產(chǎn)品類型確認(rèn)的目的，考慮8月3日進(jìn)行正式蓄客（入會(huì)）。2、根據(jù)入會(huì)客戶的需求情況制定相應(yīng)的客戶疏導(dǎo)策略與不同的推廣策略，以保障整盤銷售目標(biāo)。蓄客方式解讀蓄客講解：1、線上線下有力積累客戶，將線下積累的“老業(yè)主”“大客戶”“外展客戶”“前期積累客戶”集中釋放，以確定夠煩誠(chéng)意度與產(chǎn)品類型。2、為確定前期客戶誠(chéng)意度，預(yù)估后期認(rèn)籌情況對(duì)前期客戶進(jìn)行入會(huì)辦理（5000元/套，享受1%優(yōu)惠）；3、通過(guò)客戶調(diào)查表摸清客戶對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格的需求，以準(zhǔn)確定位客戶并確保認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)；8.18認(rèn)籌8.3會(huì)員辦理7.13客戶積累客戶誠(chéng)意度驗(yàn)證，確保認(rèn)籌客戶誠(chéng)意度與產(chǎn)品需求客戶需繳納5000元，將享有認(rèn)籌優(yōu)先通知權(quán)限；客戶購(gòu)房時(shí)可享受1%優(yōu)惠折扣；線下客戶積累階段老業(yè)主、大客戶、外展客戶、前期積累客戶等有效線下方式客戶積累誠(chéng)意分析認(rèn)籌方式解讀認(rèn)籌時(shí)間：8.18認(rèn)籌目標(biāo)：378組認(rèn)籌客戶認(rèn)籌方式：針對(duì)入會(huì)會(huì)員與來(lái)訪客戶認(rèn)籌配合：8.18現(xiàn)場(chǎng)大型活動(dòng)，配合會(huì)員轉(zhuǎn)籌認(rèn)籌說(shuō)明：根據(jù)本案實(shí)際策略，對(duì)8月3日后入會(huì)客戶進(jìn)行相應(yīng)維護(hù)，按照計(jì)劃對(duì)入會(huì)客戶需求進(jìn)行分析，并在認(rèn)籌時(shí)釋放相應(yīng)價(jià)格信息。認(rèn)籌優(yōu)惠建議：認(rèn)籌時(shí)建議對(duì)總房款進(jìn)行1%的優(yōu)惠，以達(dá)到對(duì)入會(huì)客戶的持續(xù)支持與吸引力；認(rèn)籌方式解讀蓄客講解：1、進(jìn)行相應(yīng)企業(yè)團(tuán)拜、集中推廣、資源聯(lián)合等方式促進(jìn)客戶入會(huì)量。2、為確保入會(huì)客戶認(rèn)籌積極性，入會(huì)客戶有對(duì)本案認(rèn)籌通知的提前知情權(quán)，可根據(jù)排號(hào)確定選房順序；9.13示范區(qū)開(kāi)放8.18客戶認(rèn)籌8.3入會(huì)辦理對(duì)外釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間，與認(rèn)籌信息客戶需繳納5000元，將享有認(rèn)籌優(yōu)先通知權(quán)限；客戶購(gòu)房時(shí)可享受1%優(yōu)惠折扣；線上線下推出入會(huì)信息入會(huì)積累認(rèn)籌積累認(rèn)籌客戶根據(jù)先后順序進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)排號(hào)；根據(jù)客戶排號(hào)順序進(jìn)行選房；未入會(huì)認(rèn)籌的客戶享受1%優(yōu)惠；蓄客工作安排類型渠道蓄客總組數(shù)戶外戶外、LED、大牌400公交輕軌候車亭項(xiàng)目圍擋、宗地形象報(bào)廣華商、遼沈、遼寧300活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、起勢(shì)活動(dòng)300暖場(chǎng)活動(dòng)200外展超市外展200拓客傳單直銷150大客戶150短信定點(diǎn)與常規(guī)短信150網(wǎng)絡(luò)搜房沈陽(yáng)150其他網(wǎng)絡(luò)媒體總計(jì)

2000時(shí)間蓄客目標(biāo)備注7.15-7.25180老業(yè)主、主動(dòng)拓客7.25-8.15280外展、企業(yè)團(tuán)拜8.15-8.25340集中推廣、資源聯(lián)合8.25-9.10380集中推廣、大型起勢(shì)活動(dòng)9.10-9.25420集中推廣、認(rèn)籌9.28-10.2400集中銷售開(kāi)盤合計(jì)2000蓄客說(shuō)明：根據(jù)本案時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與釋放信息的增量關(guān)系，預(yù)判客戶來(lái)訪量的時(shí)間關(guān)系。報(bào)告結(jié)構(gòu)蓄客方式價(jià)格釋放策略

整體推盤策略競(jìng)品表現(xiàn)

通過(guò)2012年及2013年上半年競(jìng)品對(duì)比，目前銷售較好的產(chǎn)品為華發(fā)嶺南薈、榮盛愛(ài)家酈都、華發(fā)首府，其中華發(fā)嶺南薈與榮盛愛(ài)家酈都由于產(chǎn)品價(jià)格較低市場(chǎng)成交較好，而華發(fā)首府，憑借其近期內(nèi)購(gòu)，降低了項(xiàng)目單價(jià)產(chǎn)生了一定增量。目前競(jìng)品高層市售均價(jià)：7440元/㎡。洋房市售均價(jià)：9666元/㎡項(xiàng)目名稱

總建產(chǎn)品主力面積產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)銷售均價(jià)（元/平）

2012年2013年交通距離（萬(wàn)平）

類型

（平米）

配比銷售量（套）

銷售量（套）

（公里）萬(wàn)科明天廣場(chǎng)

60高層60-9088%15009500精5352871.2小高層

90-12012%7400清

華發(fā)首府

56高層

144-180100%25009400精4083232.2綠城全運(yùn)村

180高層90-12042%20008300精

5042624小高層90-12040%洋房

144-18018%13000精榮盛愛(ài)家酈都

30高層60-9068%073008503343小高層120-14423%洋房

120-1448%8500華發(fā)嶺南薈

22高層60-12083%066003504673.6洋房144-18017%10000保利達(dá)江灣城

75高層

115-167

100%085006711933.8客戶分析

總計(jì)客戶基數(shù)為334組，根據(jù)客戶基數(shù)對(duì)來(lái)訪客戶認(rèn)知途徑進(jìn)行分析，能夠發(fā)現(xiàn)以路過(guò)檀郡25%、圍擋19%、檀郡業(yè)主17%、泛華外展13%、朋友介紹10%；認(rèn)知途徑

總計(jì)客戶基數(shù)為334組，根據(jù)客戶基數(shù)對(duì)來(lái)訪客戶職業(yè)進(jìn)行分析，能夠發(fā)現(xiàn)個(gè)體23%、私營(yíng)企業(yè)18%、企事業(yè)11%為本案主要；來(lái)訪客戶職業(yè)，通過(guò)數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)客戶從事職業(yè)收入較高，或相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)房?jī)r(jià)接受度較高，可針對(duì)此類中高端人群制定相應(yīng)策略；職業(yè)客戶分析高層需求情況洋房需求情況高層產(chǎn)品需求：總計(jì)客戶基數(shù)為58組，根據(jù)客戶基數(shù)對(duì)來(lái)訪高層客戶需求產(chǎn)品進(jìn)行分析，能夠發(fā)現(xiàn)90㎡50%、130㎡26%、75㎡17%；洋房產(chǎn)品需求：總計(jì)客戶基數(shù)為141組，根據(jù)客戶基數(shù)對(duì)來(lái)訪客戶需求產(chǎn)品進(jìn)行分析，能夠發(fā)現(xiàn)160㎡32%、130㎡21%、140㎡20%、100㎡17%；客戶分析高層價(jià)格敏感分析洋房?jī)r(jià)格敏感分析高層價(jià)格敏感分析：總計(jì)客戶基數(shù)為40組，根據(jù)客戶基數(shù)對(duì)來(lái)訪高層客戶價(jià)格敏感度進(jìn)行分析，能夠發(fā)現(xiàn)7000以內(nèi)45%、7000-7200元10%、7200-7500元45%；洋房?jī)r(jià)格敏感分析：總計(jì)客戶基數(shù)為104組，根據(jù)客戶基數(shù)對(duì)來(lái)訪價(jià)格敏感度進(jìn)行分析，能夠發(fā)現(xiàn)10000-11000元50%、12000-13000元21%、其余客戶敏感價(jià)格較為平均；價(jià)格敏感范圍：考慮到初期蓄客量以及客戶對(duì)價(jià)格敏感度問(wèn)題：高層客戶敏感度為7500元以內(nèi)；洋房客戶敏感范圍為11000元左右；客戶分析價(jià)格釋放策略各樓棟價(jià)值關(guān)系入會(huì)優(yōu)惠各產(chǎn)品類型均價(jià)入會(huì)信息支持

8.3入會(huì)前，釋放相應(yīng)產(chǎn)品類型價(jià)格（放風(fēng)價(jià)格），以試探客戶對(duì)價(jià)格的認(rèn)可程度；在釋放產(chǎn)品類型價(jià)格的同時(shí)，釋放價(jià)格關(guān)系，以做到入會(huì)前準(zhǔn)確定位客戶需求產(chǎn)品與接收程度的真實(shí)情況；入會(huì)前給客戶釋放優(yōu)惠信息，入會(huì)優(yōu)惠促進(jìn)客戶進(jìn)行入會(huì)以促進(jìn)客戶真實(shí)購(gòu)買性；通過(guò)目前市場(chǎng)以及客戶分析，建議高層釋放均價(jià)范圍7500元/㎡、洋房釋放均價(jià)范圍11000元/㎡產(chǎn)品線價(jià)值釋放策略高層7500元/㎡，洋房11000元/㎡產(chǎn)品類型均價(jià)釋放內(nèi)容分別為高層間的比價(jià)關(guān)系、洋房間的比價(jià)關(guān)系各類產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系根據(jù)位置、景觀、等價(jià)值關(guān)系優(yōu)劣勢(shì)產(chǎn)品的參考內(nèi)容具體實(shí)施確定誠(chéng)意客戶、初步產(chǎn)品落位釋放目的實(shí)施步驟：入會(huì)前：釋放產(chǎn)品類型均價(jià)“高層7500元/㎡，洋房11000元/㎡”幫助客戶落位產(chǎn)品類型；入會(huì)當(dāng)天：釋放樓間的價(jià)值關(guān)系，幫助客戶落位樓棟關(guān)系；入會(huì)當(dāng)天：釋放價(jià)值定位關(guān)系，幫助客戶在認(rèn)籌前產(chǎn)品的優(yōu)劣關(guān)系；產(chǎn)品線價(jià)值關(guān)系梳理通過(guò)產(chǎn)品所在園區(qū)位置、四周景觀、產(chǎn)品樓層數(shù)、戶型以及產(chǎn)品抗性，綜合得出項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值排序：價(jià)值梳理：產(chǎn)品形態(tài)〉園區(qū)位置〉景觀〉產(chǎn)品層數(shù)〉客戶抗性1.1期洋房排序：19#〉23#〉18#〉22#〉25#〉26#第一梯隊(duì)：19#〉23#〉18#〉22#第二梯隊(duì)：25#〉26#1.1期多層排序：27#〉28#1.1期高層排序：11#〉17#〉21#〉10#產(chǎn)品價(jià)值排序：——突出產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)認(rèn)籌階段價(jià)格釋放策略根據(jù)入會(huì)調(diào)查及釋放信息，確定認(rèn)籌階段釋放包括“樓棟均價(jià)”“單元關(guān)系”“層段關(guān)系”的相關(guān)信息以支持開(kāi)盤；樓棟均價(jià)（所推產(chǎn)品）：準(zhǔn)確定位客戶裝戶，將客戶準(zhǔn)確裝入各樓中，以便進(jìn)行客戶引導(dǎo)；單元關(guān)系（通過(guò)各樓所處位置與景觀等）：平衡各樓中的客戶關(guān)系，落位客戶所選戶型面積；層段關(guān)系：將客戶定位在產(chǎn)品各高、中、低三個(gè)區(qū)域根據(jù)各戶接受程度與喜愛(ài)程度確定客戶真實(shí)需求，通過(guò)三段可相對(duì)準(zhǔn)確定位客戶需求產(chǎn)品，以防止撞單或與實(shí)際客戶接受程度不對(duì)位的情況發(fā)生；報(bào)告結(jié)構(gòu)蓄客方式價(jià)格釋放策略整體推盤策略推售原則及首開(kāi)推售9.28開(kāi)盤解籌：——以引爆市場(chǎng)為目的，開(kāi)盤努力實(shí)現(xiàn)2.25億目標(biāo)首推產(chǎn)品：考慮到開(kāi)盤紅盤的重要性，首開(kāi)采用低開(kāi)高走策略，高層利用11#擠壓10#、17#一半跑量為主，洋房以中心區(qū)域18#擠壓22#、26#、27#出貨；首推認(rèn)籌理想：為確保貨量與認(rèn)籌的比例性，認(rèn)籌達(dá)到所推產(chǎn)品總量的78%時(shí)，為確?？蛻舨划a(chǎn)生流失，可能采取進(jìn)行提前解籌的工作；開(kāi)盤前蓄客量：高層—1631組；洋房—406組；11#17#10#18#22#26#27#首批推貨首批加推三次補(bǔ)貨高層11#、17#（半）、10#洋房18#22#26#多層27#

開(kāi)盤目標(biāo)產(chǎn)品類型供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積均價(jià)貨值去化比銷售額預(yù)計(jì)目標(biāo)去化比銷售額預(yù)計(jì)目標(biāo)高層38835151.77330257662034.381%20870624831460%154597221233洋房7495961080010363680075%777276005656%5803660841多層222005850017042500100%170425002275%1278187517合計(jì)484467538092378341334-

303476348392-

22541570429111.2開(kāi)盤：——以擠壓余貨為主，開(kāi)盤目標(biāo)1.09億元目標(biāo)28#21#19#二次推售產(chǎn)品：高層以去化走量為主，洋房以19#產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貨，并同時(shí)擠壓洋房庫(kù)存產(chǎn)品出貨，成為洋房新價(jià)格杠桿；截止11月2日二次開(kāi)盤：如首批推貨高層產(chǎn)品去化率達(dá)到80%以上將提前進(jìn)行高層補(bǔ)貨、首批洋房產(chǎn)品在75%以上時(shí)對(duì)洋房進(jìn)行提前補(bǔ)貨，二次加推中首推產(chǎn)品借勢(shì)出貨；加推前蓄客：高層—763組、洋房—294組；18#22#26#27#首批推貨首批加推三次補(bǔ)貨11#17#10#二次推售原則高層21#洋房19#多層28#

開(kāi)盤目標(biāo)產(chǎn)品類型供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積均價(jià)貨值去化比銷售額預(yù)計(jì)目標(biāo)去化比銷售額預(yù)計(jì)目標(biāo)高層1561278573309371405075%70285537.511770%65599835109洋房303898108004209840054%227331361660%2525904018多層242218850018853000100%1885300024100%1885300024合計(jì)210189018182.9154665450-

111871674157-

10971187515112.1補(bǔ)貨加推：——確保全年銷售目標(biāo)，12月進(jìn)行少量產(chǎn)品補(bǔ)貨，高層實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨當(dāng)天2800萬(wàn)銷售目標(biāo)25#首推產(chǎn)品：17#剩余產(chǎn)品做為最后補(bǔ)貨產(chǎn)品，以滿足本年銷售目標(biāo)，25#根據(jù)洋房銷售情況是否進(jìn)行加推（加推前提——洋房總?cè)セ蔬_(dá)到75%）；截止2013年年末推貨：17#半棟、25#均做為補(bǔ)貨產(chǎn)品在11月23日進(jìn)行補(bǔ)貨；加推前蓄客：高層272組、洋房—48組28#19#11#17#21#18#22#26#27#首批推貨首批加推三次補(bǔ)貨17#10#三次推售原則17#（半）洋房25#

開(kāi)盤目標(biāo)產(chǎn)品類型供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積均價(jià)貨值去化比銷售額預(yù)計(jì)目標(biāo)去化比銷售額預(yù)計(jì)目標(biāo)高層846816.69733049966337.750%2498316