廣告心理學(xué)專題知識

第四章廣告說服原理與方法廣告心理學(xué)專題知識第1頁廣告說服原理和方法在購置欲產(chǎn)生之前，先要讓消費(fèi)者喜歡和偏好。這就包括態(tài)度形成和改變問題，從兩一個角度來說即“說服”說服=態(tài)度或行為改變廣告心理學(xué)專題知識第2頁1態(tài)度什么是態(tài)度？態(tài)度是社會心理學(xué)領(lǐng)域一個主要概念廣告心理學(xué)專題知識第3頁態(tài)度態(tài)度定義迄今社會心理學(xué)界仍沒有對態(tài)度定義達(dá)成共識比較流行是弗里德曼看法態(tài)度：是對任何特定物體、觀念或人態(tài)度，是一個帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為傾向持久系統(tǒng)廣告心理學(xué)專題知識第4頁態(tài)度認(rèn)知成份：由個人對于對象信念組成比如，對某品牌產(chǎn)品態(tài)度，包含對產(chǎn)品各種屬性評價，價格昂貴與廉價、質(zhì)量高低、性能好壞等，對某首先評價就是一個信念情感成份：由和上述信念有聯(lián)絡(luò)情緒感受組成如喜不喜歡，愉快不愉快，討厭不討厭等情緒體驗(yàn)行為傾向：行為反應(yīng)準(zhǔn)備狀態(tài)如喜歡一個產(chǎn)品，就會想設(shè)法多了解一些，為購置攢錢廣告心理學(xué)專題知識第5頁態(tài)度廣告心理學(xué)專題知識第6頁態(tài)度對象性任何一個態(tài)度都是針對某一特定對象，這一對象可能是個人、物體、也可能是一個事件在廣告活動中，態(tài)度對象普通是企業(yè)、品牌、某一詳細(xì)廣告、廣告模特或廣告某一要素公眾對企業(yè)態(tài)度=企業(yè)形象；公眾對品牌態(tài)度=品牌形象廣告界流行術(shù)語“美譽(yù)度”，從測量角度來說，就是品牌態(tài)度或品牌形象廣告心理學(xué)專題知識第7頁態(tài)度習(xí)得性態(tài)度習(xí)得性是指態(tài)度是經(jīng)過學(xué)習(xí)形成，并非天生就有這一特點(diǎn)表明，消費(fèi)者對某一廣告、品牌建立良好或不良態(tài)度，關(guān)鍵在于消費(fèi)者接收到是什么，或說他們學(xué)習(xí)到什么方向性態(tài)度有正面、主動、必定；也有負(fù)面、消極、否定；還有中性比如，對某廣告或品牌，有些人喜歡，有些人討厭，也有些人以為無所謂廣告心理學(xué)專題知識第8頁態(tài)度強(qiáng)弱人們對客體態(tài)度有程度之別。比如，對“腦白金”廣告，有觀眾深惡痛絕，有觀眾只是感到厭煩穩(wěn)定性態(tài)度一旦形成，不論它是必定還是否定，就比較穩(wěn)定，不會輕易被改變態(tài)度這一特點(diǎn)要求品牌、產(chǎn)品在投入市場之初，一定要努力培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品良好態(tài)度另外，在市場營銷中，努力爭取還未形成品牌偏好消費(fèi)者比較可行廣告心理學(xué)專題知識第9頁態(tài)度成群態(tài)度之間是友好指對不一樣客體態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)比如，喜歡廣告中人物模特就會喜歡該廣告，進(jìn)而喜歡廣告產(chǎn)品或品牌一樣，假如某品牌一旦遭人討厭，消費(fèi)者也就極難喜歡該品牌廣告即“愛屋及烏”廣告心理學(xué)專題知識第10頁廣告說服機(jī)制20世紀(jì)60年代以來，伴隨電子技術(shù)發(fā)展，電子媒體普及及其在廣告活動中廣泛利用，人們對廣告活動說服機(jī)制也日益重視關(guān)于廣告說服機(jī)制研究，大致能夠分為三個階段：廣告心理學(xué)專題知識第11頁3低認(rèn)知卷入理論模式低卷入理論模式多數(shù)是在認(rèn)知心理學(xué)誕生之前提出這一時期，關(guān)于廣告說服各種理論均強(qiáng)調(diào)情感遷移以及其它非認(rèn)知原因作用這一理論模式忽略了消費(fèi)者信息加工對他們接收廣告說服作用廣告心理學(xué)專題知識第12頁低認(rèn)知卷入理論模式廣告心理學(xué)專題知識第13頁強(qiáng)化理論強(qiáng)化理論是一個比較早起源于行為主義觀點(diǎn)態(tài)度理論強(qiáng)化理論認(rèn)為態(tài)度改變就像新習(xí)慣習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如物質(zhì)獎勵或社會贊許廣告心理學(xué)專題知識第14頁強(qiáng)化理論社會心理學(xué)家霍夫蘭、賈尼斯和凱利觀點(diǎn)假如說服性傳輸中提供誘因能使人們感到滿意，人們就傾向于改變自己已經(jīng)有態(tài)度，接收新態(tài)度實(shí)踐中，依據(jù)強(qiáng)化理論向受眾做出某種承諾廣告并不少見廣告心理學(xué)專題知識第15頁強(qiáng)化理論在理論上，強(qiáng)化理論與Reeves提出獨(dú)立銷售主張（USP說）極為相同：二者都強(qiáng)調(diào)廣告必須給消費(fèi)者一個強(qiáng)烈主張或許諾依據(jù)強(qiáng)化理論，廣告首先應(yīng)該盡可能找出產(chǎn)品或勞務(wù)能給消費(fèi)者益處，并給于對應(yīng)承諾廣告中利用強(qiáng)化理論需注意兩點(diǎn)：許諾應(yīng)該是消費(fèi)者感興趣許諾應(yīng)該有足夠分量廣告心理學(xué)專題知識第16頁純暴露理論著名心理學(xué)家R.B.Zajonc在1968年提出一個經(jīng)驗(yàn)性觀點(diǎn)：只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對新異物體產(chǎn)生主動態(tài)度R.B.Zajonc一系列試驗(yàn)證實(shí)：簡單因?yàn)榻佑|，就會造成偏好產(chǎn)生，甚至在人們還沒有對接觸信息進(jìn)行認(rèn)知加工時也是如此廣告心理學(xué)專題知識第17頁純暴露理論R.B.Zajonc一系列試驗(yàn)試驗(yàn)先向被試展現(xiàn)一系列多邊形廣告心理學(xué)專題知識第18頁純暴露理論R.B.Zajonc一系列試驗(yàn)然后又與其它多邊形成對展現(xiàn)給被試并提問：“看過哪一個”“喜歡哪一個”廣告心理學(xué)專題知識第19頁純暴露理論R.B.Zajonc一系列試驗(yàn)結(jié)果顯示，即使被試無法再認(rèn)出現(xiàn)過多邊形被試依然比較喜歡他們看過多邊形廣告心理學(xué)專題知識第20頁純暴露理論1996年L.D.Gibson研究也證實(shí)了這種觀點(diǎn)Gibson對3對廣告采取平衡設(shè)計并在3大網(wǎng)絡(luò)頻道播出次日隨機(jī)問7600個家庭以測量品牌態(tài)度、突出性、意識和購置、優(yōu)惠選擇結(jié)果顯示，電視廣告單一暴露能夠改變成熟品牌品牌態(tài)度單一暴露可能性效果范圍很大，從“非常好”到“非常差”廣告心理學(xué)專題知識第21頁純暴露理論純暴露理論現(xiàn)實(shí)啟示廣告宣傳只要讓消費(fèi)著“聽到或見到產(chǎn)品”就行了至于廣告內(nèi)容，消費(fèi)者是否記住廣告都是次要廣告一定要做，最少要讓人“見到或聽到”你產(chǎn)品廣告心理學(xué)專題知識第22頁熟悉性模式廣告會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則會引發(fā)喜歡C.Obermiler（1985）曾隨機(jī)選取一些音樂旋律做研究發(fā)覺：被試更喜歡聽過旋律熟悉性模式實(shí)踐意義：要讓產(chǎn)品為消費(fèi)者所喜歡，就要想方設(shè)法讓你消費(fèi)者熟悉你產(chǎn)品這一模式能夠有效解釋派送樣品、廣泛鋪貨作用CCTV1昂貴5秒標(biāo)時段廣告，其作用在于增加人們對品牌熟悉性廣告心理學(xué)專題知識第23頁低卷入學(xué)習(xí)模式低卷入學(xué)習(xí)模式最早由克魯格曼于1965年提出克魯格曼在研究發(fā)覺，大多數(shù)電視廣告產(chǎn)品都是低卷入類型電視本身也是一個低卷入媒體，受眾對電視認(rèn)知反應(yīng)比較少，他們比較少把廣告與人生活聯(lián)絡(luò)起來在極端低卷入情況下，人知覺防御很低，觀眾能再認(rèn)已看過廣告，但不能回想其內(nèi)容廣告心理學(xué)專題知識第24頁低卷入學(xué)習(xí)模式低卷入學(xué)習(xí)模式克魯格曼認(rèn)為，低卷入廣告展現(xiàn)會引發(fā)觀眾知覺結(jié)構(gòu)改變即商標(biāo)名稱優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著這種知覺結(jié)構(gòu)改變增加了觀眾另眼對待廣告品牌可能性，并能觸發(fā)諸如購置行為事件然而知覺結(jié)構(gòu)改變不能直接造成態(tài)度改變廣告心理學(xué)專題知識第25頁低卷入學(xué)習(xí)模式羅斯（1982）研究結(jié)果為低卷入學(xué)習(xí)模式提供了支持這一理論說明，在廣告活動中，配合一些促銷活動，如贈予樣品、無償品嘗、產(chǎn)品試用，會大大促進(jìn)廣告宣傳效果廣告心理學(xué)專題知識第26頁歸類評價模式歸類評價模式理論模式基本前提：人們常把物體分門別類，在評價一個新物體時，總是先把物體歸入所屬類別然后從記憶提取出對該類別態(tài)度，并把這種態(tài)度強(qiáng)加在類別新組員上廣告效果取決于消費(fèi)者將產(chǎn)品歸為哪一類廣告心理學(xué)專題知識第27頁歸類評價模式利用已樹立起來企業(yè)、品牌形象，來促進(jìn)新產(chǎn)品市場推廣告以寶潔企業(yè)為例之前，許多消費(fèi)者不知道“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”之間關(guān)系，也不知道它們都是保潔企業(yè)產(chǎn)品以后在各品牌廣告末尾都加上“寶潔企業(yè)優(yōu)質(zhì)出品”，將品牌與企業(yè)聯(lián)絡(luò)起來，以此促進(jìn)人們對各品牌產(chǎn)品接收廣告心理學(xué)專題知識第28頁辛德勒名單拯救大兵瑞恩侏羅紀(jì)公園人工智能E.T.

一致性理論一致性理論假設(shè)人對客體相關(guān)各方面認(rèn)知一致性驅(qū)力是態(tài)度改變根本原因比如，當(dāng)某人認(rèn)為斯皮爾伯格是個好導(dǎo)演時，他也會對斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)電影持必定態(tài)度廣告心理學(xué)專題知識第29頁一致性理論一致性理論實(shí)踐意義：利用信息源影響消費(fèi)者一致性理論能夠解釋當(dāng)代廣告中存在大量明星代言人現(xiàn)象它同時說明，廣告主在廣告任務(wù)模特使用上一定要慎重選擇，盡可能選取有威望、受人們尊敬、喜歡人物廣告心理學(xué)專題知識第30頁認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式對某個對象作評價時，人們往往會將評價對象分析稱幾個部分、幾個方面、幾個要素或特征廣告心理學(xué)專題知識第31頁認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式分別對各個部分、方面、要素、特征做出權(quán)衡和評價，然后綜合起來，組成整體印象或態(tài)度廣告心理學(xué)專題知識第32頁認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式人們總是先對產(chǎn)品各個方面（如性能、質(zhì)量、價格等）形成一定評價再把這些評價綜合起來，組成對產(chǎn)品總體態(tài)度這個模式能夠用函數(shù)表示為：Aj∝Wi·BiAj表示消費(fèi)者對產(chǎn)品j態(tài)度；

Wi表示消費(fèi)者賦予產(chǎn)產(chǎn)品i屬性權(quán)重；

Bi表示消費(fèi)者對i屬性評價廣告心理學(xué)專題知識第33頁認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式實(shí)踐意義從現(xiàn)實(shí)、經(jīng)驗(yàn)角度來看，并不是全部消費(fèi)者每一項購置決定都有這么復(fù)雜思索過程所以，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，要注意分析消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性重視程度針對消費(fèi)者重視商品屬性著力加以宣傳比如，農(nóng)村消費(fèi)者對彩電品牌態(tài)度可能很大程度上取決于彩電質(zhì)量、價格和售后服務(wù)面向這些消費(fèi)者時，就要十分強(qiáng)調(diào)這些方面廣告心理學(xué)專題知識第34頁精細(xì)加工可能性模式理論產(chǎn)生背景20世紀(jì)70年代末80世紀(jì)初，社會心理學(xué)家Petty&J.T.Cacioppo（1986）在對廣告說服進(jìn)行廣泛研究基礎(chǔ)上，針對各種理論存在問題，提出了一個新說服模式精細(xì)加工加工可能性模式 ElaborationLikelihoodModel(ELM)ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入程度對態(tài)度改變影響廣告心理學(xué)專題知識第35頁精細(xì)加工可能性模式（ELM）廣告加工動機(jī)加工能力支持想法占優(yōu)勢認(rèn)知加工實(shí)質(zhì)中性或無優(yōu)勢反對想法占優(yōu)勢持久消極態(tài)度改變持久主動態(tài)度改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)改變原始態(tài)度保持或重新取得邊緣線索暫時態(tài)度改變無有有有有無不存在存在無中樞線路邊緣線路廣告心理學(xué)專題知識第36頁精細(xì)加工可能性模式ELM理論包含了幾個假設(shè)：假設(shè)一：廣告說服存在著兩條線路：中樞線路和邊緣線路在實(shí)際傳輸情境中，廣告說服經(jīng)過哪一條線路依據(jù)受眾認(rèn)知加工深度而定假如受眾進(jìn)行認(rèn)知精細(xì)加工，即深度加工，那么廣告說服就遵照中樞路線當(dāng)加工程度低時，邊緣路線就成為廣告說服主要路徑廣告心理學(xué)專題知識第37頁精細(xì)加工可能性模式假設(shè)二：廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服作用必須具備兩個條件：受眾具備加工信息動機(jī)首先，取決于消費(fèi)者本身，即消費(fèi)者是不是潛在產(chǎn)品用戶、是否正在進(jìn)行購置決議、是否對產(chǎn)品感興趣、是否想了解產(chǎn)品信息另首先，取決于廣告信息是否與消費(fèi)者相關(guān)，對他們是否主要，能否喚起認(rèn)知需求等信息加工能力是否具備相關(guān)知識經(jīng)驗(yàn)廣告心理學(xué)專題知識第38頁精細(xì)加工可能性模式假設(shè)三：若不具備上述兩個條件，且廣告中存在邊緣線索，消費(fèi)者就會進(jìn)行邊緣線路加工邊緣線路加工：消費(fèi)者拒絕或接收廣告訴求并不是基于他們對廣告信息仔細(xì)思索：要么把廣告論點(diǎn)或品牌直接與主動或消極線索聯(lián)絡(luò)起來（這種聯(lián)絡(luò)是非理性）；要么依聽說服情境各種線索做一個簡單結(jié)論廣告心理學(xué)專題知識第39頁精細(xì)加工可能性模式假設(shè)三：邊緣線索：廣告情境以及一些次要品牌特征。如，背景音樂、景物、模特和產(chǎn)品外觀等假如邊緣線索存在，消費(fèi)者就會發(fā)生暫時態(tài)度改變假如邊緣線索不存在，消費(fèi)者就保持或重新取得原來態(tài)度以雪碧廣告為例廣告心理學(xué)專題知識第40頁飲料口感比較難以采取中樞線索進(jìn)行說服廣告將水花四濺表現(xiàn)出暢快、活力與雪碧聯(lián)絡(luò)起來明星作為廣告模特也是一條主動線索廣告心理學(xué)專題知識第41頁精細(xì)加工可能性模式假設(shè)四：在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取決于他們原來態(tài)度以及廣告論據(jù)說服力在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包含支持意見和反對意見在全部認(rèn)知反應(yīng)中，只要支持意見或反對意見有一方占優(yōu)勢，就會造成消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生改變假如任何一方都不占優(yōu)勢，廣告說服就由中樞線路轉(zhuǎn)移到邊緣線路上廣告心理學(xué)專題知識第42頁精細(xì)加工可能性模式假設(shè)五：假如消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，那么主動、支持性認(rèn)知會造成持久、主動態(tài)度改變消極，反對性認(rèn)知則造成持久、消極態(tài)度假如消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生改變，廣告說服路徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線路上廣告心理學(xué)專題知識第43頁精細(xì)加工可能性模式假設(shè)六：兩條線路說服效果是不一樣中樞線路說服效果比較持久，對消費(fèi)者行為改變有較強(qiáng)預(yù)測力邊緣線路說服效果很短暫，消費(fèi)者態(tài)度改變可能因?yàn)闀r間推移而逐步回復(fù)原來態(tài)度廣告心理學(xué)專題知識第44頁精細(xì)加工可能性模式ELM實(shí)踐意義在廣告中，我們最好提供強(qiáng)有力論據(jù)，對受眾進(jìn)行理性說服，促使產(chǎn)生持久主動態(tài)度改變假如做不到這一點(diǎn)，最少也必須提供一些主要邊緣線索，促使消費(fèi)者發(fā)生暫時態(tài)度改變ELM示例：以歐萊雅廣告為例廣告心理學(xué)專題知識第45頁精細(xì)加工可能性模式用文字提供關(guān)于產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者利益信息還提供了邊緣線索：包含明星代言與精美廣告畫面廣告心理學(xué)專題知識第46頁廣告說服技巧廣告說服實(shí)質(zhì)：經(jīng)過廣告活動，讓消費(fèi)者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購置欲和夠行為。很多社會心理學(xué)和消費(fèi)神理學(xué)研究都表明，品牌態(tài)度（Ab）與品牌購置欲（Ib）、購置行為有著親密關(guān)系。廣告心理學(xué)專題知識第47頁關(guān)于品牌態(tài)度和廣告態(tài)度關(guān)系四種假說情感遷移假說品牌認(rèn)知廣告態(tài)度廣告認(rèn)知品牌態(tài)度品牌購置欲廣告心理學(xué)專題知識第48頁關(guān)于品牌態(tài)度和廣告態(tài)度關(guān)系四種假說雙中介假說品牌認(rèn)知廣告態(tài)度廣告認(rèn)知品牌態(tài)度品牌購置欲廣告心理學(xué)專題知識第49頁關(guān)于品牌態(tài)度和廣告態(tài)度關(guān)系四種假說交互中介假說品牌認(rèn)知廣告態(tài)度廣告認(rèn)知品牌態(tài)度品牌購置欲廣告心理學(xué)專題知識第50頁關(guān)于品牌態(tài)度和廣告態(tài)度關(guān)系四種假說獨(dú)立影響假說品牌認(rèn)知廣告態(tài)度廣告認(rèn)知品牌態(tài)度品牌購置欲廣告心理學(xué)專題知識第51頁廣告說服若干策略經(jīng)過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度經(jīng)過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度直接建立消費(fèi)者對品牌好感經(jīng)過企業(yè)形象影響品牌態(tài)度公關(guān)新聞報道贊助廣告心理學(xué)專題知識第52頁TIPS 信息本身說服力受到論據(jù)易懂度、論據(jù)多少和論據(jù)是否有力影響信息起源說服力受到信息起源可信度、信息起源受人喜歡程度、信息起源意圖影響信息起源受人喜歡程度又受到起源外貌吸引力、起源與說服對象相同程度以及起源與說服對象熟悉程度影響廣告心理學(xué)專題知識第53頁廣告訴求方法本節(jié)對廣告實(shí)踐中經(jīng)常利用而存在爭議幾個訴求方法進(jìn)行介紹、分析和討論廣告心理學(xué)專題知識第54頁比較廣告心理學(xué)專題知識第55頁比較使用前后比較寶潔企業(yè)許多產(chǎn)品廣告都是采取產(chǎn)品使用前后對比來突出產(chǎn)品功效廣告心理學(xué)專題知識第56頁比較更新前后比較把同一品牌過去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面改變，與產(chǎn)品技術(shù)革新相聯(lián)絡(luò)更新前后比較利用了品牌已經(jīng)有著名度和品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有形象，同時又展示了產(chǎn)品更新、改變和發(fā)展，突出產(chǎn)品某一特點(diǎn)，因而輕易給人留下深刻印象，輕易深入提升品牌著名度。廣告心理學(xué)專題知識第57頁比較競爭品牌比較將某品牌與另一個或一個以上品牌加以比較；有些國家明確禁止或限制比較廣告比如統(tǒng)一前西德曾禁止“比較廣告制作和宣傳，哪怕是作為比較商品商標(biāo)，也不被允許?！比毡緩V告管理條例中有一條“不作中傷和排擠他人廣告?！蔽覈鴱V告法第十二條也明確要求“廣告不得貶低其它生產(chǎn)經(jīng)營者商品或者服務(wù)”。廣告心理學(xué)專題知識第58頁比較“博士倫”與“海昌”比較廣告“博士倫”眼鏡廣告主要比較內(nèi)容有：①“博士倫”是最早將離心澆鑄法應(yīng)用于隱形眼鏡生產(chǎn)并銷售企業(yè)。②1971年首家獲美國食品和藥品管理局（FDA）核準(zhǔn)銷售軟性隱形眼鏡。直到1984年美國其它企業(yè)才獲FDA核準(zhǔn)銷售離心澆鑄法隱形眼鏡。③“博士倫”離心澆鑄長戴型鏡片（含水38%）是全世界最薄，中心僅0.035毫米。④全世界眼科醫(yī)生公認(rèn)是最舒適、安全。⑤“博士倫”是全世界最多人佩戴長戴型隱形眼鏡（據(jù)美國阿瑟?利特爾ArthurD?Little匯報）。⑥依據(jù)美國權(quán)威顧問企業(yè)羅斯賽爾德（RothschildInc.）89年8月15日發(fā)表五百家隱形眼鏡企業(yè)市場調(diào)查匯報，隱形眼鏡世界銷量：第一，博士倫；第二，平克頓；第三，巴恩斯?哈因特；第四，施爾寧?普利姆；最終，海昌。

廣告心理學(xué)專題知識第59頁比較“博士倫”與“海昌”比較廣告“海昌”隱形眼鏡廣告主要比較內(nèi)容有：①經(jīng)美國（FDA）核準(zhǔn)銷售長戴型隱形眼鏡含水量可達(dá)55%，最長可戴7天，是真正長戴型隱形眼鏡，國內(nèi)外唯有海昌企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)、銷售。②含水量，美國海昌為38%、55%，同類進(jìn)口產(chǎn)品為38.6%。③抗拉力，美國海昌為6.4kg/cmcm（38%），同類進(jìn)口產(chǎn)品為4.4kg/cm2。廣告心理學(xué)專題知識第60頁比較比較廣告使用頻率和實(shí)質(zhì)尼帕（Gnepa）1993年研究分析《商業(yè)周刊》、《金錢》、《時代》和《新聞周刊》6018則廣告中，只有212則比較廣告。其中，比較發(fā)起者平均市場擁有率低于廣告中競爭品牌廣告心理學(xué)專題知識第61頁比較對比較廣告態(tài)度調(diào)查廣告企業(yè)以及更多廣告主和媒體都傾向于支持比較廣告，尤其是那些明確提及競爭品牌比較廣告。當(dāng)然也有許多許多被調(diào)查者相信，比較廣告是有限，比較廣告與誤導(dǎo)、混同消費(fèi)者、增加法律問題相關(guān)。穆凌（Muehling）等人1989年大多數(shù)56大廣告企業(yè)總監(jiān)不認(rèn)為比較廣告必定比非比較廣告有效。不過，在一些情況下，比較廣告被認(rèn)為比非比較廣告有效。羅杰斯和威廉斯（Rogers&Williams）1989年廣告心理學(xué)專題知識第62頁比較比較廣告效果直接比較廣告效果視品牌相對市場位置而定。對于低擁有率已建立品牌來說，直接比較廣告比間接比較和非比較廣告有效。直接比較廣告對于高擁有率品牌推廣也更有效全部三種形式廣告對于中等擁有率品牌效果相同（Pechmann&Stewart，1991年）另一項以大學(xué)生為被試研究則發(fā)覺，比較廣告效果，取決于比較強(qiáng)度廣告心理學(xué)專題知識第63頁比較巴里（Barry）1993年對已經(jīng)有研究回顧利用比較廣告壓倒性原因是提供更多關(guān)于品牌信息比較廣告被描述為有利于不著名挑戰(zhàn)者；在對來自廣告企業(yè)35名創(chuàng)意總監(jiān)調(diào)查中，52%反對比較廣告，28%支持；比較廣告可能造成反效果；比較廣告也可能減低發(fā)起者品牌可信性；比較廣告首先提升品牌意識，另首先產(chǎn)生錯誤識別廣告心理學(xué)專題知識第64頁比較從已經(jīng)有研究結(jié)果和邏輯分析能夠得出，比較廣告有以下好處：第一，比較廣告通常是在調(diào)查研究基礎(chǔ)上制作出來，比較內(nèi)容是消費(fèi)者較為興趣和關(guān)心，所以廣告輕易引發(fā)消費(fèi)者重視；第二，那些著名度低、宣傳費(fèi)用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂缕放疲?jīng)過直接與著名度高、財力雄厚老品牌作比較，假如它確實(shí)有過人之處，那么就能夠到達(dá)快速打開市場銷路目標(biāo)；第三，比較廣告提供信息普通比較充分，它有利于造成消費(fèi)者直接做出品牌選擇，而無須再去尋找其它信息。

廣告心理學(xué)專題知識第65頁比較比較廣告不足之處：第一，比較廣告提到其它品牌產(chǎn)品名稱，這就相當(dāng)于給他人做無償宣傳，幫助它們提升品牌著名度。在一些情況下，該廣告還會被認(rèn)為是競爭對手廣告；第二，普通人都有同情弱者心理，當(dāng)兩種品牌處于顯著相對優(yōu)劣地位時，出于同情心，消費(fèi)者可能以處于劣勢品牌為選擇對象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大情況下，劣勢品牌更可能得到人們同情；第三，比較廣告往往是以己之優(yōu)點(diǎn)，較之他人之弱點(diǎn)，而不是對產(chǎn)品各個方面進(jìn)行全方面比較，因而會給消費(fèi)者給予偏蓋全、不客觀、不全方面印象。這么反而有利于競爭品牌。

廣告心理學(xué)專題知識第66頁比較美國BBDO廣告企業(yè)在1975年提出使用比較廣告應(yīng)注意以下四個前提：①本企業(yè)制品必須含有固定優(yōu)點(diǎn)；②競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢；③品牌忠誠程度低消費(fèi)者居多數(shù)；④不直接批評家庭主婦判斷力。廣告心理學(xué)專題知識第67頁雙面論證在廣告中，經(jīng)常僅提供正面、有利資料或論據(jù)來說明產(chǎn)品或勞務(wù)優(yōu)點(diǎn)，這種伎倆即所謂單面論證然而在廣告中，偶然也有這么做法，即在充分必定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)同事，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品不足之處，這種伎倆稱為雙面論證比如，英國某家刀片企業(yè)在一則廣告說：“我企業(yè)刀片十分尖銳，經(jīng)久耐用……缺點(diǎn)是易生銹，用后需要擦干保留才能久放?！睆V告心理學(xué)專題知識第68頁雙面論證單面論證與雙面論證區(qū)分單面論證說服手法是以消費(fèi)者對廣告信息作認(rèn)知評價為基礎(chǔ)，要求廣告提供足夠有說服力論據(jù)來突出產(chǎn)品某一優(yōu)點(diǎn)。雙面論證普通是訴諸消費(fèi)者同情心理或逆反心理，即使廣告暴露了產(chǎn)品一些缺點(diǎn)，卻給人老實(shí)可信感覺。不過雙面論證要注意產(chǎn)品缺點(diǎn)不能是產(chǎn)品主要屬性，而應(yīng)該是消費(fèi)者能夠接收。廣告心理學(xué)專題知識第69頁雙面論證廣告心理學(xué)專題知識第70頁雙面論證接收者已經(jīng)有態(tài)度普通人都有這種心理，愿意接收與自己態(tài)度相一致事物或觀念，拒絕和抵觸與自己態(tài)度不相吻合觀念。所以當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品有良好態(tài)度時，采取雙面論證就沒有必要；而當(dāng)消費(fèi)者對品牌印象不佳時，適當(dāng)?shù)乇┞镀放迫秉c(diǎn)能夠消除他們抵觸心理，讓他們接收有利品牌看法。對于比較成熟品牌來說，它市場份額主要依賴于已經(jīng)建立起來忠誠用戶。這些用戶對產(chǎn)品已經(jīng)有了好印象，所以沒有必要采取雙面論證。廣告心理學(xué)專題知識第71頁雙面論證受教育水平受教育水平越高人，思維能力、判斷能力也越強(qiáng)，他們能采取比較客觀、辨證觀點(diǎn)來對待事物和觀念。對他們來說，一分為二對待事物方式方法他們比較能夠接收，一面之詞輕易遭到他們批評。相反，對于受教育水平比較低消費(fèi)者來說，他們比較輕易不加批判地直接接收傳媒影響，所以普通不宜采取雙面論證。

廣告心理學(xué)專題知識第72頁雙面論證品牌知識經(jīng)驗(yàn)一個人知識經(jīng)驗(yàn)越多，想要用一面之詞來說服他就越困難。當(dāng)消費(fèi)者對品牌已經(jīng)了如指掌時，廣告僅僅提供他們已知品牌知識并不能改變他們對品牌評價。此時利用訴諸同情心理、逆反心理雙面論證方法，反而可能取得好效果。反之，當(dāng)消費(fèi)者對品牌不了解或了解不多時，提供單方面有利信息，能促使他們做出很好認(rèn)知評價。

廣告心理學(xué)專題知識第73頁雙面論證信源可靠性當(dāng)一個人被認(rèn)為非常老實(shí)可靠時，即使他說是謊言，人們也可能信認(rèn)為真。反之，假如一個人不為人們所信任，即使他說是客觀事實(shí)，人們?nèi)詴в袔追謶岩?。所以對于可靠信息起源（如大媒體、令人可信名人）宜用單面論證，而對于不太可靠信息起源（如廣告?zhèn)鲉危?，采取雙面論證手法會更有說服力廣告心理學(xué)專題知識第74頁幽默幽默是廣告中常見訴求手法廣告心理學(xué)專題知識第75頁幽默幽默在廣告中利用高風(fēng)險功效性工具、低風(fēng)險功效性工具、高風(fēng)險炫耀性玩具和低風(fēng)險炫耀性玩具四種產(chǎn)品類別中，低風(fēng)險炫耀性玩具產(chǎn)品使用幽默最多，使用最少是高風(fēng)險炫耀性玩具產(chǎn)品。在媒體類別中，幽默雜志廣告顯著少于幽默廣播廣告和幽默電視廣告。后二者之間因產(chǎn)品類別不一樣略有差異（Weinberger等,1995）廣告心理學(xué)專題知識第76頁幽默產(chǎn)品類別

電視廣告雜志廣告

廣播廣告高風(fēng)險功效性工具23.9（67）*7.9（176）14.3（32）低風(fēng)險功效性工具22.2（248）11.9（125）

10.0（199）高風(fēng)險炫耀性玩具

0（32）5.5（89）35.2（23）低風(fēng)險炫耀性玩具

37.9（103）18.1（61）40.6（254）幽默在廣告中使用情形（%）低風(fēng)險炫耀性玩具產(chǎn)品使用幽默最多使用最少是高風(fēng)險炫耀性玩具產(chǎn)品幽默雜志廣告顯著少于幽默廣播廣告和幽默電視廣告廣告心理學(xué)專題知識第77頁幽默幽默訴求手法效果傳統(tǒng)看法認(rèn)為，幽默能降低受眾認(rèn)知防御，從而可對其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅、易于記憶聯(lián)想。然而，一些著名廣告人對幽默看法則甚為不一樣。大衛(wèi)?奧格威則堅持認(rèn)為廣告不宜太引人發(fā)笑，而應(yīng)該多一些情報，并指出“人們可被小丑所逗笑——他們卻不取其行徑?！睆V告心理學(xué)專題知識第78頁幽默幽默效果研究關(guān)于幽默效果研究結(jié)果并不一致總之，在試驗(yàn)研究領(lǐng)域里，對幽默效應(yīng)認(rèn)識傾向于：幽默引發(fā)受眾對廣告注意，提升受眾廣告接觸率，促進(jìn)受眾對廣告、品牌形成良好態(tài)度，降低受眾對情報信息了解和記憶效果在試驗(yàn)研究中，記憶測驗(yàn)大多在接觸廣告后短時間（幾分鐘、幾十分鐘或幾天）內(nèi)進(jìn)行，所以效果較差。在測驗(yàn)時間延遲至更長時間之后，情形就有所不一樣。廣告心理學(xué)專題知識第79頁幽默幽默效果研究測驗(yàn)時間延遲至更長時間之后，幽默語言、演出輕易給人留下難忘記憶，這些信息記憶對情報性信息回想含有提醒作用。有一項關(guān)于500則電視廣告調(diào)查發(fā)覺：在一系列廣告效果測驗(yàn)中，幽默廣告更便于記憶，也更有說服力。該項調(diào)查還表明：金錢、財產(chǎn)、生命和死亡都不是取笑對象，應(yīng)防止當(dāng)兒戲。廣告心理學(xué)專題知識第80頁幽默著名廣告人丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出以下四條標(biāo)準(zhǔn)：①在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適合用于推銷低級商品，不適合用于推銷高檔商品；②幽默寫法應(yīng)能使老生常談話題取得新生，以加強(qiáng)讀者記憶力；③利用幽默筆法應(yīng)能有效地把一個簡單內(nèi)容講得生動，便于記憶；④幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個過時做法愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。

廣告心理學(xué)專題知識第81頁恐懼訴求恐懼訴求是在廣告中展示一個可怕情景，來喚起受眾焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景能夠經(jīng)過使用產(chǎn)品或勞務(wù)來解除?？謶智榫叭绨亚忠u人體病害描述得非?？膳拢蛑赋鲈谀撤N情況下，消費(fèi)者蒙受巨大損失等。廣告心理學(xué)專題知識第82頁廣告心理學(xué)專題知識第83頁恐懼訴求恐懼訴求效果最早觀點(diǎn)認(rèn)為，信息有效性與它制造恐懼成正比。恐懼制造得越大，擔(dān)心度越強(qiáng)，驅(qū)使人們采取購置行動以消除擔(dān)心力量就越大。然而研究發(fā)覺：感受恐懼受試者比沒有接收講解受試者改變行為改變大，但低等恐懼效果最大，其次是中等恐懼詹尼斯和費(fèi)思巴奇（1953）廣告心理學(xué)專題知識第84頁恐懼訴求恐懼訴求效果雷和威克（1970）研究支持太強(qiáng)或太弱恐懼感反而不如適當(dāng)恐懼感有效。他們還對恐懼感增加后后果作以下解釋：“……假如恐懼感能夠增加驅(qū)使力，就有可能把更多注意力和興趣放在產(chǎn)品和信息上，……不過，恐懼感也會造成一個主要特征出現(xiàn)，就是抑制……假如恐懼程度過高，就可能產(chǎn)生對廣告防御性回避，對威脅否定，對廣告意義作選擇性接收或曲解，或者認(rèn)為如此重大恐懼實(shí)在無法處理?！睆V告心理學(xué)專題知識第85頁恐懼訴求恐懼訴求效果麥奎爾（1969）針對恐懼宣傳及其效果關(guān)系指出，二者之間是非單調(diào)性倒U形關(guān)系。他認(rèn)為，受眾焦慮喚起水平與觀點(diǎn)改變之間存在著交互作用即過高或過低焦慮水平都不輕易引發(fā)觀點(diǎn)改變。只有適當(dāng)焦慮水平才能引發(fā)消費(fèi)者態(tài)度改變。

廣告心理學(xué)專題知識第86頁恐懼訴求恐懼訴求效果納特威爾和斯耐普斯（LaTour&Snipes）1996年比較溫和恐懼訴求與強(qiáng)烈恐懼訴求效果，其研究結(jié)果與早期研究不甚一致。該研究發(fā)覺，較強(qiáng)恐懼訴求顯著產(chǎn)生較高擔(dān)心，對廣告態(tài)度和購置意圖有主動影響，只是較強(qiáng)恐懼訴求比溫和恐懼被看作是較不符合倫理廣告心理學(xué)專題知識第87頁恐懼訴求恐懼訴求效果其它研究也發(fā)覺，恐懼訴求有一定作用，或最少對一部分人有作用。比如伯納特和威爾克斯（1980）研究結(jié)果指出，恐懼訴求對一定消費(fèi)者群體比總體更有效。范威爾和納鮑特（vanWel&Knobbout）1998年研究恐懼訴求對青少年吸煙影響則發(fā)覺，幾乎二分之一吸煙者（16歲）對恐懼訴求反吸煙廣告產(chǎn)生防御性反應(yīng)，只有一小部分人說要停頓吸煙廣告心理學(xué)專題知識第88頁性訴求性訴求在歐、美等國廣告中很普遍，在國內(nèi)廣告中性訴求也時有出現(xiàn)。懷斯等1974年調(diào)查所指出，多數(shù)被試都認(rèn)為“廣告主在廣告中使用太多性訴求”

。性訴求表現(xiàn)為人體性感部位和性相關(guān)動作畫面表現(xiàn)，性相關(guān)言語描述，以及與某種象征性符號比如身穿泳衣、露胸袒背、談情說愛、擁抱接吻表現(xiàn)等都與性訴求相關(guān)。廣告心理學(xué)專題知識第89頁廣告心理學(xué)專題知識第90頁性訴求性訴求廣告效果研究表明，色情廣告含有高度吸引男人或女人注意價值。當(dāng)同一頁雜志上有好幾則廣告時，大多數(shù)人都是先看含有色情暗示廣告。僅此而言，色情廣告是主動，它顯著受到人們注意廣告心理學(xué)專題知識第91頁性訴求性訴求廣告效果然而，色情廣告有效性僅為吸引注意而已。廣告主所欲傳達(dá)給受眾產(chǎn)品或服務(wù)信息反而不利于受眾接收比如國外有項研究發(fā)覺，一樣一個香水、用同一個模特來介紹廣告，有一則廣告模特穿著時髦三點(diǎn)式泳衣，另一則廣告模特穿著正常服裝。結(jié)果前一則廣告，因?yàn)橛^眾注意力都集中到模特身上，因而對廣告記憶率相當(dāng)?shù)?，僅2%；而后一則廣告，觀眾注意力都由模特身上轉(zhuǎn)移到她手上香水瓶，因而記憶率相對較高，為13%。廣告心理學(xué)專題知