房地產(chǎn)市場(chǎng)定位專項(xiàng)策劃

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位專項(xiàng)策劃第一頁(yè)，共152頁(yè)。2．經(jīng)濟(jì)性原則產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比第二頁(yè)，共152頁(yè)。3．適應(yīng)性原則與當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)；與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng)；與目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配；企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。第三頁(yè)，共152頁(yè)。4．可行性原則項(xiàng)目規(guī)模、開發(fā)模式和進(jìn)度受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，在市場(chǎng)定位時(shí)如何“量力而行”。應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模和優(yōu)勢(shì)、地塊特性確定入市時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)度。第四頁(yè)，共152頁(yè)。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的主要內(nèi)容1、確立開發(fā)理念為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；第五頁(yè)，共152頁(yè)。2、明確用途功能在市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對(duì)土地資源進(jìn)行綜合利用，挖掘土地潛能；第六頁(yè)，共152頁(yè)。3、篩選目標(biāo)客戶在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位打好基礎(chǔ)；第七頁(yè)，共152頁(yè)。4、進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；第八頁(yè)，共152頁(yè)。5、測(cè)算租售價(jià)格參照類似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；第九頁(yè)，共152頁(yè)。6、確定入市時(shí)機(jī)根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)與利益，提出可行的方案，保證項(xiàng)目實(shí)施。第十頁(yè)，共152頁(yè)。三、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位涉及的主要環(huán)節(jié)１、現(xiàn)金流約束開發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的情況，確定項(xiàng)目定位方向。如，就具體地塊而言，開發(fā)大眾化普通住宅與開發(fā)聯(lián)排別墅同樣可行，后者可能利潤(rùn)空間更大，但風(fēng)險(xiǎn)也更大。作為資金相對(duì)薄弱的企業(yè)，無(wú)疑應(yīng)該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤(rùn)空間。第十一頁(yè)，共152頁(yè)。2、土地條件土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)，地塊自然條件的綜合利用是項(xiàng)目增值的前提。錯(cuò)誤定位案例：在北京有一個(gè)項(xiàng)目，地塊中間有一個(gè)較大的天然湖泊。為了增加開發(fā)面積，發(fā)展商填了湖。這樣增加了面積，但自然景觀條件的下降，項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)下降。該地塊的湖泊應(yīng)該是不可多得的優(yōu)勢(shì)，卻因項(xiàng)目定位的問(wèn)題而成為劣勢(shì)。第十二頁(yè)，共152頁(yè)。3、銷售速度銷售速度也是項(xiàng)目定位的重要因素；尤其是在價(jià)格定位與營(yíng)銷推廣定位方面是要注意的。第十三頁(yè)，共152頁(yè)。4、客戶群體客群需求特征是項(xiàng)目定位的決定因素；房地產(chǎn)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)客戶群體的準(zhǔn)確把握是項(xiàng)目開發(fā)成功的前提條件。第十四頁(yè)，共152頁(yè)。5、房屋的單價(jià)、總價(jià)構(gòu)成現(xiàn)在市場(chǎng)上有不少項(xiàng)目單位售價(jià)很低，但由于產(chǎn)品戶型較大所以總價(jià)很高，形成滯銷。在確定了自身項(xiàng)目目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，客群對(duì)戶型的需求及單套總價(jià)格的考慮是項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品定位特別需要注意的問(wèn)題。

第十五頁(yè)，共152頁(yè)。6、公司擅長(zhǎng)開發(fā)類型開發(fā)企業(yè)應(yīng)充分考慮自身優(yōu)勢(shì)，尤其是高端產(chǎn)品的開發(fā)。萬(wàn)達(dá)與商業(yè)房地產(chǎn)第十六頁(yè)，共152頁(yè)。7、公司對(duì)利潤(rùn)的要求項(xiàng)目定位過(guò)程中，除了市場(chǎng)和地塊特征等因素，開發(fā)企業(yè)自身對(duì)項(xiàng)目的利潤(rùn)要求是決定項(xiàng)目定位的主觀因素，也是最影響項(xiàng)目定位準(zhǔn)確性的因素。第十七頁(yè)，共152頁(yè)。四、市場(chǎng)定位（一）程序首先要確定產(chǎn)品定位、客戶定位，接著是功能定位、形象定位，然后是價(jià)格定位、開發(fā)商定位，最后是主題定位。1.在市場(chǎng)調(diào)查、信息分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品定位與客戶定位。

2.在用地性質(zhì)與產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，歸結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃功能，進(jìn)行功能定位。第十八頁(yè)，共152頁(yè)。3.在產(chǎn)品定位與客戶定位的基礎(chǔ)上，提煉物業(yè)形象，進(jìn)行形象定位。4.在產(chǎn)品定位與客戶定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行價(jià)格定位。5.在產(chǎn)品定位、客戶定位、功能定位、形象定位、價(jià)格定位、開發(fā)商定位的基礎(chǔ)上，選擇最佳差異性主題，進(jìn)行主題定位。第十九頁(yè)，共152頁(yè)。（一）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)上就是建筑產(chǎn)品研發(fā)。1.產(chǎn)品定位內(nèi)容（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在產(chǎn)品定位中包含兩層意思：一是從建筑結(jié)構(gòu)分類來(lái)表述；二是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范的高度分類來(lái)表述。第二十頁(yè)，共152頁(yè)。①建筑結(jié)構(gòu)分類墻體結(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)深梁結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)體結(jié)構(gòu)拱結(jié)構(gòu)網(wǎng)架結(jié)構(gòu)空間薄壁（包括折板）結(jié)構(gòu)懸索結(jié)構(gòu)艙體結(jié)構(gòu)等。第二十一頁(yè)，共152頁(yè)。②設(shè)計(jì)規(guī)范的高度分類A.住宅建筑按照層數(shù)劃分為：1—3層為低層；4—6層為多層；7—9層為中高層；10層以上為高層。第二十二頁(yè)，共152頁(yè)。B.公共建筑及綜合性建筑總高度超過(guò)24米者為高層（不包括高度超過(guò)24米的單層主體建筑）C.建筑高度超過(guò)100米時(shí)，不論住宅還是公共建筑都屬于超高層。第二十三頁(yè)，共152頁(yè)。D.國(guó)際上通行劃分第一類：層數(shù)8--16層，房屋高度在25--50米之間，通常稱為小高層建筑；第二類：層數(shù)17--25層，高度在50--75米，稱為中高層建筑；第三類：層數(shù)26--40層，最高達(dá)75--100米，稱為高層建筑；第四類：層數(shù)在40層以上，高度超過(guò)100米，稱為超高層建筑。第二十四頁(yè)，共152頁(yè)。（2）產(chǎn)品布局產(chǎn)品布局是指總體平面規(guī)劃設(shè)計(jì)的空間布局。一般有圍合、半圍合、行列等幾種空間布局。也可以認(rèn)為是功能分區(qū)或組團(tuán)規(guī)劃。第二十五頁(yè)，共152頁(yè)。（3）建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格必須結(jié)合主題定位來(lái)綜合表現(xiàn)，與形象定位相輔相成。建筑定位內(nèi)容一般包括總體風(fēng)格、外立面色彩、組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)、個(gè)別單體風(fēng)格、不同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)、局部細(xì)部設(shè)計(jì)、無(wú)障礙設(shè)計(jì)等。第二十六頁(yè)，共152頁(yè)。（4）戶型定位戶型定位必須考慮空間概念?？臻g決定生活的品質(zhì)，也界定出業(yè)主的身份和性格。戶型定位的空間概念主要有：柔性空間、灰空間、無(wú)障礙空間、私密空間、趨光空間、對(duì)流空間、立體空間等。住宅戶型定位內(nèi)容主要包括戶型結(jié)構(gòu)、套數(shù)比例、主力戶型設(shè)計(jì)、戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積設(shè)計(jì)等四個(gè)方面。第二十七頁(yè)，共152頁(yè)。①戶型結(jié)構(gòu)戶型結(jié)構(gòu)是指戶型的平面設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，以主要空間設(shè)計(jì)總量數(shù)為標(biāo)志衡量。如幾房幾廳平（躍）層、幾房幾廳復(fù)式、公寓、別墅、花園洋房等。第二十八頁(yè)，共152頁(yè)。②套數(shù)、面積比例包括：A.戶型比例配置如兩室一廳、兩室兩廳、三室兩廳等戶型各自所占的比例。B.戶型面積比例如80平方米以下、90—120平方米等戶型各占幾個(gè)百分點(diǎn)。以兩種戶型為主力戶型時(shí)，兩者加起來(lái)的比例必須占總戶數(shù)套數(shù)的60%以上。第二十九頁(yè)，共152頁(yè)。③主力戶型設(shè)計(jì)要對(duì)各種戶型設(shè)計(jì)如平層、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式及功能分區(qū)等提出建議。主力戶型可以是一種戶型，也可以是兩種或兩種以上戶型作為主打產(chǎn)品推出。④戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積設(shè)計(jì)弧形內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積是指各種戶型（一般指主力戶型）內(nèi)部各個(gè)空間面積劃分及所占房屋總面積的比例關(guān)系。第三十頁(yè)，共152頁(yè)。⑤環(huán)境設(shè)計(jì)定位環(huán)境設(shè)計(jì)包括：綠化面積的確定、景觀的主題提煉、景觀的特色營(yíng)造。一般由園林設(shè)計(jì)公司完成。成功的環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值起到提升作用。環(huán)境設(shè)計(jì)包括總體環(huán)境設(shè)計(jì)、公共廣場(chǎng)概念設(shè)計(jì)、各景區(qū)（組團(tuán)）概念設(shè)計(jì)、建筑小品概念設(shè)計(jì)、綠化植物、燈光設(shè)計(jì)與背景音樂設(shè)計(jì)等。第三十一頁(yè)，共152頁(yè)。⑥交通組織定位交通組織定位包括組織原則、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的交通設(shè)計(jì)等。交通設(shè)計(jì)包括小區(qū)內(nèi)交通道路設(shè)計(jì)和小區(qū)連接外部道路設(shè)計(jì)，無(wú)論是商業(yè)還是住宅項(xiàng)目，交通組織一般都要遵循人車分流的原則，確保交通的有序和人身的安全。同時(shí)為了確保節(jié)省交通時(shí)間，進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)還要體現(xiàn)人性化原則，要無(wú)障礙，保障弱勢(shì)群體的正常通行。第三十二頁(yè)，共152頁(yè)。動(dòng)態(tài)交通設(shè)計(jì)是指人、車運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的交通設(shè)計(jì)，涉及出入口、方向知識(shí)、運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)等。靜態(tài)交通涉及主要指停車場(chǎng)、車行道、人行道、消防通道、電梯口等設(shè)施設(shè)計(jì)，涉及位置、面積、數(shù)量、類型、擴(kuò)容性等。第三十三頁(yè)，共152頁(yè)。⑦智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)建議堅(jiān)持“適度先進(jìn)”、“控制成本”及“特色營(yíng)造”三個(gè)原則，提出智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)建議。⑧物業(yè)管理定位物業(yè)管理定位的內(nèi)容一般包括物業(yè)管理理念與社區(qū)文化提示、服務(wù)級(jí)別、開發(fā)商物業(yè)管理方式、物業(yè)目標(biāo)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格等。根據(jù)項(xiàng)目主題定位，制定相關(guān)的物業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)理念，并對(duì)社區(qū)文化提示。第三十四頁(yè)，共152頁(yè)。結(jié)合項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)需求的不同情況，設(shè)定服務(wù)級(jí)別（一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)）。服務(wù)等級(jí)內(nèi)容包括基本要求、房屋管理、公用設(shè)施、設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)、公共秩序維護(hù)、保潔服務(wù)、綠化養(yǎng)護(hù)管理等六個(gè)方面的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。物業(yè)管理方式可劃分為自營(yíng)、自營(yíng)+顧問(wèn)、全委托管理三種。第三十五頁(yè)，共152頁(yè)。（二）客戶定位1.目標(biāo)客戶定位的內(nèi)容房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位就是要解決以下問(wèn)題：（1）哪些人是買家（who）？（包括隱性、顯性兩類），即進(jìn)行目標(biāo)客戶群的識(shí)別，找出目標(biāo)客戶群。（2）買家要買什么樣的房(what)？，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理特征。第三十六頁(yè)，共152頁(yè)。（3）買家為什么要買這些房子(why)？（4）誰(shuí)參與了買家的購(gòu)買行動(dòng)？這一點(diǎn)也會(huì)影響目標(biāo)客戶群的購(gòu)買意向和決策。（5）買家以什么樣的方式買房(how)？（6）買家什么時(shí)候買房(when)？（7）買家在哪里買房？(where)第三十七頁(yè)，共152頁(yè)。（三）功能定位1.功能定位的概念進(jìn)行功能定位，要了解項(xiàng)目功能；要了解項(xiàng)目功能，還要了解產(chǎn)品的組成。產(chǎn)品由內(nèi)到外依次由三個(gè)層次組成：核心層、形式層、附加層。核心層是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分；第三十八頁(yè)，共152頁(yè)。形式層是指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，向市場(chǎng)提供識(shí)別實(shí)體的面貌特征。如房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、樣式、名稱、價(jià)格等；附加層是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)與附加利益總和。第三十九頁(yè)，共152頁(yè)。2.功能定位方法在用地性質(zhì)與產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)規(guī)劃功能，進(jìn)行歸納總結(jié)。第四十頁(yè)，共152頁(yè)。根據(jù)功能不同，房地產(chǎn)可劃分為商業(yè)房、住宅、工業(yè)用房等等。在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要。國(guó)際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點(diǎn)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力。第四十一頁(yè)，共152頁(yè)。（四）形象定位1.形象定位方法形象定位是在產(chǎn)品定位與客戶定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)頭腦風(fēng)暴法，提煉物業(yè)形象。頭腦風(fēng)暴法是一種通過(guò)會(huì)議的形式，讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換想法或點(diǎn)子，以此激發(fā)與會(huì)者的創(chuàng)意及靈感，確定項(xiàng)目在產(chǎn)品市場(chǎng)與目標(biāo)客戶市場(chǎng)中的差異性價(jià)值地位。第四十二頁(yè)，共152頁(yè)。2.形象定位內(nèi)容形象定位內(nèi)容主要包括對(duì)產(chǎn)品與客戶的訴求。在對(duì)產(chǎn)品與客戶的賣點(diǎn)羅列之后，要提煉出符合產(chǎn)品與客戶特征的訴求，易于物業(yè)特點(diǎn)的傳播，引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。形象定位訴求語(yǔ)一般應(yīng)用于項(xiàng)目標(biāo)志（LOGO）設(shè)計(jì)中及其他宣傳渠道，有時(shí)也就是樓盤廣告推廣主題。第四十三頁(yè)，共152頁(yè)。形象定位內(nèi)容訴求至少符合三個(gè)原則：（1）語(yǔ)素簡(jiǎn)潔、語(yǔ)法靈活。宜用修辭手法，如對(duì)比、押韻、比喻、諧音等。（2）感性訴求，給消費(fèi)者一種整體的、外在的價(jià)值形象展示。（3）和客戶與產(chǎn)品的特征相吻合。第四十四頁(yè)，共152頁(yè)。第四十五頁(yè)，共152頁(yè)。第四十六頁(yè)，共152頁(yè)。第四十七頁(yè)，共152頁(yè)。第四十八頁(yè)，共152頁(yè)。第四十九頁(yè)，共152頁(yè)。第五十頁(yè)，共152頁(yè)。第五十一頁(yè)，共152頁(yè)。中新泉山森林海建筑類別有多層、小高層、高層、別墅，分四期開發(fā)，其中一期為5F逐層退臺(tái)式花園洋房、疊拼洋房、聯(lián)排洋房、雙拼聯(lián)排洋房，共計(jì)1680戶。項(xiàng)目采用美國(guó)西海岸南加州原色、純樸、自然的建筑風(fēng)格：赤土精致的筒瓦陶罐、粗礪手工的外立面、厚實(shí)圓潤(rùn)的實(shí)木花架及鐵藝的欄桿、拱形的門窗，搭配出原生態(tài)建筑文脈。第五十二頁(yè)，共152頁(yè)。泉山森林海一期容積率0.83綠化率：36%首創(chuàng)的南加州風(fēng)格、創(chuàng)新的低密度產(chǎn)品、優(yōu)美的社區(qū)景觀。第五十三頁(yè)，共152頁(yè)。國(guó)基城邦小區(qū)建設(shè)以小高層、高層為主，輔以聯(lián)排和疊加，總戶數(shù)約4000戶，分三期開發(fā)。項(xiàng)目建筑以地中海風(fēng)格為規(guī)劃藍(lán)本，三段式立面與素身紅頂，屋頂與尖頂塔樓，經(jīng)典貴氣又錯(cuò)落有致，將天際線的設(shè)計(jì)與周邊山體完美結(jié)合，彰顯項(xiàng)目的高尚品質(zhì)。國(guó)基城邦的容積率1.40，綠化率40%。兩個(gè)小區(qū)產(chǎn)品定位不同，但都旨在打造大型高檔綜合居住社區(qū)。第五十四頁(yè)，共152頁(yè)。第五十五頁(yè)，共152頁(yè)。第五十六頁(yè)，共152頁(yè)。第五十七頁(yè)，共152頁(yè)。第五十八頁(yè)，共152頁(yè)。第五十九頁(yè)，共152頁(yè)。第六十頁(yè)，共152頁(yè)。第六十一頁(yè)，共152頁(yè)。第六十二頁(yè)，共152頁(yè)。第六十三頁(yè)，共152頁(yè)。第六十四頁(yè)，共152頁(yè)。（五）價(jià)格定位1.定價(jià)方法影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素很多，但在價(jià)格定位時(shí)主要考慮產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)期望、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。價(jià)格定位的方法主要有：市場(chǎng)比較法、成本定價(jià)法、未來(lái)收益定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法等。（1）市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法是根據(jù)同類物業(yè)市場(chǎng)價(jià)格，結(jié)合物業(yè)綜合因素，通過(guò)綜合比較物業(yè)價(jià)值的定價(jià)方法。第六十五頁(yè)，共152頁(yè)。（2）成本定價(jià)法成本定價(jià)法主要有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)成本定價(jià)法。成本定價(jià)法是以產(chǎn)品的總成本為中心來(lái)制定價(jià)格。①成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品的售價(jià)。包括完全成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成法。第六十六頁(yè)，共152頁(yè)。完全成本加成定價(jià)法：價(jià)格=完全成本+利潤(rùn)+稅金。完全成本是指商品房的建設(shè)安裝成本與銷售費(fèi)用之和。按此方法得出的價(jià)格僅是總體均價(jià)，還必須進(jìn)行物業(yè)因素調(diào)整與策略調(diào)整。第六十七頁(yè)，共152頁(yè)。變動(dòng)成本定價(jià)法：售價(jià)=平均變動(dòng)成本+按平均成本的一定比例計(jì)算出的利潤(rùn)+應(yīng)繳納稅金。按此方法得出的價(jià)格也是總體均價(jià)，也必須進(jìn)行物業(yè)因素調(diào)整與策略調(diào)整。第六十八頁(yè)，共152頁(yè)。②目標(biāo)成本定價(jià)法目標(biāo)成本定價(jià)法，是以期望達(dá)到的成本目標(biāo)為依據(jù)來(lái)制定商品房?jī)r(jià)格的方法。公式：價(jià)格=目標(biāo)成本+目標(biāo)利潤(rùn)+稅金。按此方法得出的價(jià)格也是總體均價(jià)，也必須進(jìn)行物業(yè)因素調(diào)整與策略調(diào)整。目標(biāo)成本不同于實(shí)際成本，計(jì)算公式為：目標(biāo)成本=價(jià)格×（1—稅率）/（1—目標(biāo)利潤(rùn)率）。按此方法得出的價(jià)格也是總體均價(jià)，也必須進(jìn)行物業(yè)因素調(diào)整與策略調(diào)整。第六十九頁(yè)，共152頁(yè)。（3）未來(lái)收益定價(jià)法未來(lái)收益定價(jià)法是以投資性物業(yè)的未來(lái)年租金（或年總收益）乘以一定的收益倍數(shù)，由此得出房地產(chǎn)價(jià)值的方法。（4）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格為衡量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)制定項(xiàng)目?jī)r(jià)格的方法。第七十頁(yè)，共152頁(yè)。2.價(jià)格定位程序價(jià)格定位的程序是先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，同時(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行成本預(yù)測(cè)，再科學(xué)地確定項(xiàng)目的總體均價(jià)、最低價(jià)、最高價(jià)、各期（棟）價(jià)格。還要確定樓層差價(jià)（垂直差價(jià)）和水平差價(jià)（指同一層樓不同戶型的差價(jià)），形成銷售價(jià)目表。第七十一頁(yè)，共152頁(yè)。最后根據(jù)影響價(jià)格的主要因素及權(quán)重進(jìn)行價(jià)格策略調(diào)整。這些因素一般包括地段、物業(yè)管理、質(zhì)量工期、周邊環(huán)境和配套、小區(qū)環(huán)境等。第七十二頁(yè)，共152頁(yè)。（六）開發(fā)商定位即開發(fā)商通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)作后，在行業(yè)中達(dá)到怎樣的價(jià)值地位。進(jìn)行開發(fā)商定位的方法是企業(yè)地位分類法。在一個(gè)特定的行業(yè)中，企業(yè)的價(jià)值地位可以不同的指標(biāo)來(lái)表示。例如用相對(duì)市場(chǎng)占有率和企業(yè)的實(shí)力等表示。目前流行的財(cái)富排行榜就屬于這種量化指標(biāo)。開發(fā)商定位一般采取美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒的企業(yè)地位分類法，即市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第七十三頁(yè)，共152頁(yè)。（七）項(xiàng)目主題定位及核心價(jià)值體系確立1.主題定位在產(chǎn)品定位、客戶定位、功能定位、形象定位、價(jià)格定位、開發(fā)商定位的基礎(chǔ)上，選擇最佳差異性主題，進(jìn)行主題定位。提煉推廣主題的來(lái)源主要有5個(gè)方面：（1）在產(chǎn)品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題。（2）在客戶定位中提煉市場(chǎng)主題。（3）在形象定位中提煉廣告主題。（4）在價(jià)格定位中提煉價(jià)值主題。（5）在開發(fā)商定位中提煉信譽(yù)主題。第七十四頁(yè)，共152頁(yè)。2.核心價(jià)值體系確立房地產(chǎn)核心價(jià)值體系一般由地產(chǎn)、房產(chǎn)、文化三大價(jià)值構(gòu)成。第七十五頁(yè)，共152頁(yè)。（1）地產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)地塊的地理位置價(jià)值。項(xiàng)目地段位置決定地塊升值空間。從營(yíng)銷角度看，地產(chǎn)價(jià)值可通過(guò)策略性手段，炒作地段商務(wù)、商業(yè)或居住價(jià)值，最重要的是要在購(gòu)房者心里圖像中實(shí)現(xiàn)四階段（存在區(qū)、認(rèn)知區(qū)、優(yōu)勢(shì)區(qū)、忠誠(chéng)區(qū)）跨越，得到政府部門、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者一致認(rèn)可之后，地產(chǎn)價(jià)值自然水到渠成。第七十六頁(yè)，共152頁(yè)。（2）房產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)建筑、戶型、園林、社區(qū)配套等方面的物理性品質(zhì)。過(guò)硬的項(xiàng)目質(zhì)量是品牌價(jià)值存在的基礎(chǔ)和前提，無(wú)論是萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)還是中海外都把項(xiàng)目質(zhì)量作為營(yíng)造價(jià)值的第一要素。房產(chǎn)價(jià)值可以通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式得以提升，力求實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值最大化。第七十七頁(yè)，共152頁(yè)。（3）文化價(jià)值體現(xiàn)消費(fèi)者精神上的感性享受和價(jià)值體驗(yàn)。文化價(jià)值目前成為地產(chǎn)項(xiàng)目重點(diǎn)挖掘的內(nèi)容，文化價(jià)值可以給目標(biāo)客戶精神上的享受，提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值。文化概念個(gè)性化、差異化的內(nèi)涵，是項(xiàng)目最根本的個(gè)性所在。文化價(jià)值的特征在于：①排他性，提煉文化的概念，要具有“特產(chǎn)”的特征，集具有不可復(fù)制的特征，這是項(xiàng)目差異性的最大體現(xiàn)。第七十八頁(yè)，共152頁(yè)。②執(zhí)行力，所倡導(dǎo)的文化價(jià)值貫穿始終，在項(xiàng)目的整體運(yùn)作中，必須通過(guò)全方位的推廣策略和強(qiáng)有力的執(zhí)行手段，逐步消除目標(biāo)客戶的疑慮，達(dá)到對(duì)項(xiàng)目文化的認(rèn)可、忠誠(chéng)與維護(hù)。③感召力體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者（購(gòu)房者）的終極關(guān)懷，引發(fā)利益點(diǎn)的共鳴。每一個(gè)成功的品牌，無(wú)不具有巨大的感召力。如諾基亞采取的人性化關(guān)懷，其中包括產(chǎn)品人性化概念的提出，同時(shí)提供一系列不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同層次的消費(fèi)者，引發(fā)并迎合不同層次消費(fèi)者的需求。第七十九頁(yè)，共152頁(yè)。④兼容性經(jīng)得起時(shí)間和空間的長(zhǎng)久性考驗(yàn)。有的文化背景材料已經(jīng)有上百年的口碑傳播和歷史記載。項(xiàng)目一旦以高格調(diào)的文化品位形象入市，必須將過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)的文化與現(xiàn)代的生活方式相融合，體現(xiàn)出人情味。第八十頁(yè)，共152頁(yè)。（八）項(xiàng)目命名項(xiàng)目名稱即案名1、作用（1）好的案名是最直接的廣告可以吸引住消費(fèi)者的眼球，在眾多樓盤中脫穎而出，顯現(xiàn)出樓盤的特質(zhì)，并把這些特質(zhì)在第一時(shí)間內(nèi)傳遞給消費(fèi)者。第八十一頁(yè)，共152頁(yè)。（2）案名可以明確定位消費(fèi)群體，開發(fā)商可以通過(guò)案名吸引特定人群。（3）案名可以提升地產(chǎn)品牌的價(jià)值。第八十二頁(yè)，共152頁(yè)。2、項(xiàng)目命名原則（1）項(xiàng)目名稱要有文化訴求點(diǎn)名稱要體現(xiàn)項(xiàng)目的文化價(jià)值和內(nèi)涵，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的品位、塑造出高檔次的品牌形象。（2）項(xiàng)目名稱要訴求產(chǎn)品功能項(xiàng)目命名要反映產(chǎn)品功能。（3）項(xiàng)目名稱要訴求企業(yè)理念第八十三頁(yè)，共152頁(yè)。2、項(xiàng)目命名方法一個(gè)好的樓盤名稱既要遵循一般命名原則，還要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的特殊性。從營(yíng)銷角度，要考慮其易識(shí)，易聽，易記，易匹配；從功能承載角度，要符合建筑特點(diǎn)，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；從意義表達(dá)角度，要強(qiáng)調(diào)寓意美好深遠(yuǎn)，令人向往等等。第八十四頁(yè)，共152頁(yè)。（1）根據(jù)建筑特色，詮釋建筑類型根據(jù)樓盤的建筑類型命名，命名時(shí)緊扣建筑特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的異質(zhì)性，以區(qū)別于周邊項(xiàng)目。項(xiàng)目命名由兩部分組成，后面的一字或兩字，也就為建筑用語(yǔ)。如園、公寓、大廈、別墅、海岸、庭、廣場(chǎng)、苑、中心、閣、府、樓第、街、堡、居、橋、殿、臺(tái)、邑、館、宅、城、灣、莊、村、區(qū)、里、邸、店等第八十五頁(yè)，共152頁(yè)。在根據(jù)建筑類別的命名中，“園”占據(jù)榜首，這與“園”字的含義是分不開的。繁體園方框內(nèi)為袁字，袁字有土，即堆土可成山，口為建筑，衣為水，外圍大口為圍墻，說(shuō)明園里有山、有水、有圍墻的建筑，是很令人心曠神怡、其樂融融的。用園來(lái)命名并根據(jù)項(xiàng)目的個(gè)性加前綴，如花園、家園、嘉園、豪園、莊園、錦園、御園、怡園等，來(lái)凸顯樓盤的特色、檔次、品味，乃至業(yè)主的身份、地位。第八十六頁(yè)，共152頁(yè)。第八十七頁(yè)，共152頁(yè)。第八十八頁(yè)，共152頁(yè)。第八十九頁(yè)，共152頁(yè)。第九十頁(yè)，共152頁(yè)。第九十一頁(yè)，共152頁(yè)。（2）根據(jù)項(xiàng)目所處地理位置為了強(qiáng)調(diào)優(yōu)越的地理?xiàng)l件“朝陽(yáng)無(wú)限”、“朝陽(yáng)園”、“國(guó)展家園”、“國(guó)展新座”等第九十二頁(yè)，共152頁(yè)。第九十三頁(yè)，共152頁(yè)。第九十四頁(yè)，共152頁(yè)。（3）根據(jù)開發(fā)商的名字以開發(fā)商名稱命名是開發(fā)商的企業(yè)名稱和單個(gè)項(xiàng)目名稱的結(jié)合。在房地產(chǎn)項(xiàng)目命名中體現(xiàn)出開發(fā)商名稱可以使具體項(xiàng)目和開發(fā)商之間相得益彰。一方面隨著樓盤的銷售可以擴(kuò)大開發(fā)商的影響力，另一方面開發(fā)商的知名度又可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)樓盤的推廣銷售。這對(duì)一些大的知名度高的開發(fā)商來(lái)說(shuō)表現(xiàn)得更明顯一些。第九十五頁(yè)，共152頁(yè)。比如萬(wàn)科公司在全國(guó)各地開發(fā)“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科星園”；萬(wàn)科·水晶城、萬(wàn)科四季花城、萬(wàn)科金域藍(lán)灣等。珠江地產(chǎn)的“珠江駿景”、“珠江羅馬花園”、“珠江國(guó)際城”、“珠江帝景”；中遠(yuǎn)房地產(chǎn)的“遠(yuǎn)洋天地”、“遠(yuǎn)洋風(fēng)景”、“遠(yuǎn)洋山水”。開元四季第九十六頁(yè)，共152頁(yè)。第九十七頁(yè)，共152頁(yè)。（4）根據(jù)項(xiàng)目所擁有的環(huán)境任何一個(gè)項(xiàng)目都有特定的地段，選擇了項(xiàng)目地也就選擇了樓盤所擁有的自然環(huán)境和人文環(huán)境。因此，諸多項(xiàng)目擁有了良好的自然環(huán)境，或者經(jīng)過(guò)改造所擁有的環(huán)境都是項(xiàng)目的一個(gè)賣點(diǎn)。樓盤是居家生活的載體，選擇某一樓盤及樓盤所擁有的環(huán)境，也就決味著選擇了某一生活方式。第九十八頁(yè)，共152頁(yè)。第九十九頁(yè)，共152頁(yè)。第一百頁(yè)，共152頁(yè)。第一百零一頁(yè)，共152頁(yè)。第一百零二頁(yè)，共152頁(yè)。第一百零三頁(yè)，共152頁(yè)。

（5）彰顯檔次品位，滿足消費(fèi)者心理體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)非凡，采用“豪”、帝”、“金”、“銀”、“華”、“國(guó)際”等字，讓人馬上聯(lián)想起來(lái)豪富、尊貴，消費(fèi)者能彰顯其身份與地位。如，山水豪庭、豪門世家、地王大廈、龍鳳花園、書香門第、至尊門第、一代風(fēng)華、嘉禾銀座等。第一百零四頁(yè)，共152頁(yè)。第一百零五頁(yè)，共152頁(yè)。第一百零六頁(yè)，共152頁(yè)。上海帝景苑第一百零七頁(yè)，共152頁(yè)。（6）根據(jù)異域建筑風(fēng)情在很多中國(guó)人的眼里，某些國(guó)家的生活是很令人向往的。如發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)的某些城市，如紐約、華盛頓、新加坡、倫敦、巴黎等等，于是利用消費(fèi)者的心理，與建筑相結(jié)合來(lái)命名。這些“洋”味十足的項(xiàng)目名稱也能引起大家注目。第一百零八頁(yè)，共152頁(yè)。這些具有異域風(fēng)情的房地產(chǎn)名稱多以國(guó)外的風(fēng)景名勝或特色城鎮(zhèn)作比擬：如杭州的“威尼斯水城”第一百零九頁(yè)，共152頁(yè)。第一百一十頁(yè)，共152頁(yè)。第一百一十一頁(yè)，共152頁(yè)。首創(chuàng)置業(yè)推出的別墅項(xiàng)目“溫哥華森林”以加拿大名城溫哥華來(lái)比擬其別墅項(xiàng)目。第一百一十二頁(yè)，共152頁(yè)。第一百一十三頁(yè)，共152頁(yè)。西安的“楓丹白露苑”項(xiàng)目——用法國(guó)的森林宮殿楓丹白露宮及其花園來(lái)比擬項(xiàng)目的花園別墅定位。秦皇島的房地產(chǎn)項(xiàng)目“里維埃拉”——以地中海沿岸旅游勝地“里維埃拉”來(lái)比擬北戴河的陽(yáng)光沙灘。無(wú)錫的房地產(chǎn)項(xiàng)目“香榭麗花園”出自法國(guó)巴黎的“香榭麗舍大道”。成都的“中海格林威治城”嘉興的“江南巴比倫”。第一百一十四頁(yè)，共152頁(yè)。第一百一十五頁(yè)，共152頁(yè)。第一百一十六頁(yè)，共152頁(yè)。第一百一十七頁(yè)，共152頁(yè)。（7）暗含時(shí)尚和文化“尚座”(上座或時(shí)尚座所)“新天第”(新天地,高尚風(fēng)格新門第)“鋒尚”(前鋒時(shí)尚,好風(fēng)頭)“一棟洋房”、“官書院”SOHO第一百一十八頁(yè)，共152頁(yè)。SOHO第一百一十九頁(yè)，共152頁(yè)。（8）根據(jù)定位人群這類案名一聽就知道開發(fā)商打算把房子賣給誰(shuí)科教小區(qū)（風(fēng)華園）第一百二十頁(yè)，共152頁(yè)。新銳領(lǐng)地——青年人生活領(lǐng)地第一百二十一頁(yè)，共152頁(yè)。第一百二十二頁(yè)，共152頁(yè)。第一百二十三頁(yè)，共152頁(yè)。……房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營(yíng)銷部第一百二十四頁(yè)，共152頁(yè)。前言房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位應(yīng)該依據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，并結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特征和開發(fā)公司的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行論證，才能給房地產(chǎn)項(xiàng)目一個(gè)科學(xué)的定位。它包括項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、總體定位等方面的內(nèi)容。房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林環(huán)境設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類型、目標(biāo)客戶、價(jià)格策略、營(yíng)銷策略、宣傳推廣等各個(gè)方面，并與區(qū)域宏觀和微觀的市場(chǎng)環(huán)境密切聯(lián)系。第一百二十五頁(yè)，共152頁(yè)。項(xiàng)目定位考慮的因素1、本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、房地產(chǎn)狀況、房地產(chǎn)發(fā)展方向及開發(fā)經(jīng)營(yíng)水平。2、政府政策及宏觀大環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的影響。3、本地居民的消費(fèi)購(gòu)買力，目標(biāo)客戶的需求心理和消費(fèi)特征。第一百二十六頁(yè)，共152頁(yè)。4、項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)規(guī)劃。5、項(xiàng)目地塊價(jià)值：通過(guò)細(xì)分定位，在符合市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，充分發(fā)掘地塊的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目效益最大化。6、公司內(nèi)部的資源整合：在人力、物力、財(cái)力資源上充分有效地整合利用。第一百二十七頁(yè)，共152頁(yè)。本地經(jīng)濟(jì)狀況2005年，本縣社會(huì)經(jīng)濟(jì)全縣實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值52.51億元，比上年增長(zhǎng)15.8%，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值95.54億元，增長(zhǎng)22.49%，第三產(chǎn)業(yè)增加值17.78億元，增長(zhǎng)13.7%。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入增加。至2005年底，全縣共有個(gè)體工商戶8485戶，從業(yè)人員21567人。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)增加值32.4億元，比上年增長(zhǎng)16.7%，占全縣GDP的61.67%。全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值53億元，占全縣工業(yè)總產(chǎn)值的87.1%。全縣農(nóng)村居民人均純收入4529元，比上年增長(zhǎng)5.87%；城鎮(zhèn)在崗職工年均工資14513元，增長(zhǎng)12.05%。居民儲(chǔ)蓄存款余額36.16億元，增長(zhǎng)16.63%。第一百二十八頁(yè)，共152頁(yè)。項(xiàng)目定位背景分析一、本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況本縣地處….，人口及經(jīng)濟(jì)規(guī)模偏小，外來(lái)人口不多，房地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)局限于本土人群，消費(fèi)量不大，而現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)已有三四年，居民購(gòu)房初始爆發(fā)期已過(guò)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入平穩(wěn)的消費(fèi)需求狀態(tài)，年均需求預(yù)期相差不大。進(jìn)入06年，本縣房地產(chǎn)行業(yè)新晉競(jìng)爭(zhēng)者增加了兩家，令到本地樓盤達(dá)到五個(gè)，由于各盤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有一定差異，客戶層群體分化漸露，個(gè)別樓盤客戶將會(huì)被分減，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得激烈。要在銷售上突圍而出，除產(chǎn)品表現(xiàn)外，必將在營(yíng)銷手段上來(lái)發(fā)揮體現(xiàn)。第一百二十九頁(yè)，共152頁(yè)。第一百三十頁(yè)，共152頁(yè)。第一百三十一頁(yè)，共152頁(yè)。第一百三十二頁(yè)，共152頁(yè)。

在上表中，14—18萬(wàn)元之間的樓盤少且單位數(shù)量也不多，該區(qū)域的市場(chǎng)接受性更好。第一百三十三頁(yè)，共152頁(yè)。本數(shù)據(jù)來(lái)自去年年中售樓部來(lái)訪客戶填寫的《購(gòu)買住房調(diào)查問(wèn)卷》及政府有關(guān)數(shù)據(jù)，由于本地經(jīng)濟(jì)原因，估計(jì)現(xiàn)時(shí)客戶收入情況應(yīng)該相差不大。第一百三十四頁(yè)，共152頁(yè)。八、本地房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)水平本縣房地產(chǎn)業(yè)真正發(fā)展是從2001年開始的，由本公司開發(fā)的…花園開創(chuàng)了本縣小區(qū)居住的先河。歷經(jīng)五年的發(fā)展，至今時(shí)，本地已有五家發(fā)展商在經(jīng)營(yíng)小區(qū)樓盤，除了…和…以外，其他的均在這一兩年內(nèi)進(jìn)入該行業(yè)，并無(wú)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，更多的只是靠臨場(chǎng)發(fā)揮及模仿，屬于低水平的經(jīng)營(yíng)。遺憾的是…和…歷經(jīng)多年的發(fā)展，營(yíng)銷水平并未有獲得提升，…在設(shè)計(jì)技術(shù)有專利戶型贏得部分市場(chǎng)外，我們公司更是缺失核心競(jìng)爭(zhēng)力，以至在獲得市場(chǎng)先機(jī)的情況下仍未能牢牢的掌守應(yīng)有市場(chǎng)份額，市場(chǎng)根基松軟，容易被其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤乘虛而入。第一百三十五頁(yè)，共152頁(yè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天，投資經(jīng)營(yíng)已經(jīng)變得相當(dāng)成熟及科學(xué)，成功開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，從市場(chǎng)研究、投資可行分析、項(xiàng)目定位、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略制定、銷售管理準(zhǔn)備到樓盤形象包裝、廣告宣傳推廣、銷售控制、工程建議、物業(yè)接管等，需要全面的策劃和精心控制，是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，不只單單某一方面突出或某一階段勝出就可以。本地房地產(chǎn)業(yè)還在較低的水平上經(jīng)營(yíng)，而想獲得更高市場(chǎng)份額或走出本地區(qū)去發(fā)展，必須引入高水平的營(yíng)銷策劃。現(xiàn)時(shí)的本地市場(chǎng)操盤水平，我們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)。第一百三十六頁(yè)，共152頁(yè)。九、現(xiàn)時(shí)的政策自6月1日起，中央宏觀調(diào)控房地產(chǎn)“國(guó)六條細(xì)則”正式實(shí)施，凡新審批、新開工的商品住房項(xiàng)目，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積70％以上；凡個(gè)人住房按揭貸款首付款比例得低于30％，但對(duì)購(gòu)買自住住房且套型建筑面積90平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例20％的規(guī)定；凡購(gòu)房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營(yíng)業(yè)稅；今后各地居住用地供應(yīng)量須七成用于中低價(jià)位中小套型。第一百三十七頁(yè)，共152頁(yè)。本地居民房地產(chǎn)消費(fèi)特征事實(shí)上，本地的消費(fèi)者們絕大多數(shù)都?xì)w于首次置業(yè)隨著近兩三年來(lái)本地房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，小區(qū)生活的優(yōu)越性普遍被人認(rèn)同，很多人在經(jīng)濟(jì)上已顯得較為富裕，更換和改善居住環(huán)境成為他們的迫切需求，但他們并無(wú)成熟的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，在樓盤簡(jiǎn)單的廣告賣點(diǎn)轟炸和直觀感覺情況下，多數(shù)人都缺乏理性選擇，只簡(jiǎn)單認(rèn)為位置、交通、環(huán)境和戶型就足夠，而對(duì)子女教育、物業(yè)服務(wù)、飲食、購(gòu)物、醫(yī)療、休閑及運(yùn)動(dòng)等生活配套設(shè)施是否完善及便利缺乏深入的考慮，現(xiàn)時(shí)更趨向一種具有姿彩的、活力的、個(gè)性的、闊落的、文明和諧的、高尚及有品味的樓盤社區(qū)生活。這些，大多數(shù)消費(fèi)者都不清楚或不知道，這說(shuō)明優(yōu)秀樓盤的營(yíng)銷水平低下，沒有很好地導(dǎo)引他們消費(fèi)。某些客戶雖然明白誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，但當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格超出他們預(yù)算外，他們不得不放棄選擇而另購(gòu)。第一百三十八頁(yè)，共152頁(yè)。本縣縣城地方狹小，樓盤多建于近郊，主要在東北面和東南面。東北面是新行政中心區(qū)域，政府大多數(shù)職能部門都遷址該處，與東南面相比距離城區(qū)稍遠(yuǎn)，部分人認(rèn)為該區(qū)域是新的縣城中心，對(duì)未來(lái)的發(fā)展較認(rèn)可，但本縣外出兩條交通主干道穿插其間，噪音和空氣污染較厲害，車輛繁忙車速較快，出入安全顯得較為擔(dān)心，區(qū)域中心其他部分均為私人住宅，建設(shè)高低凌亂且區(qū)域空心化突出。東南面一河之隔分為舊城區(qū)及新建樓盤，河西邊舊城區(qū)這邊原為縣城人民居住集中地域，周圍生活配套成熟，有市場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)及眾多商業(yè)經(jīng)營(yíng)。河?xùn)|邊新建樓盤規(guī)模大，規(guī)劃及建筑均優(yōu)美，自建商業(yè)氣氛漸好，空氣清新且環(huán)境清靜。兩區(qū)比較，應(yīng)該是東南區(qū)域遠(yuǎn)勝東北區(qū)域，但實(shí)際上人們?nèi)杂邪霐?shù)選擇東北區(qū)域，這說(shuō)明本縣人民對(duì)區(qū)域選擇并沒有較多偏向，決定取向的有多種因素，例如產(chǎn)品及價(jià)格。第一百三十九頁(yè)，共152頁(yè)。項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析1、公司開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，具有一定的品牌積淀，在人們心中具有很高的美譽(yù)度，所開發(fā)的項(xiàng)目具有先天的號(hào)召力。2、項(xiàng)目地理位置屬縣城新區(qū)發(fā)展中心，發(fā)展前景潛力較好。第一百四十頁(yè)，共152頁(yè)。3、地塊形狀較為規(guī)整，有利于規(guī)劃。4、地塊位于次干道邊，與主干道咫尺相連，交通方便。5、鄰近一中，教育賣點(diǎn)較好。城北市場(chǎng)新址在附近，生活較為利便。第一百四十一頁(yè)，共152頁(yè)。

項(xiàng)目劣勢(shì)分析1、項(xiàng)目雖位于新區(qū)中心，但現(xiàn)時(shí)仍屬于開發(fā)的邊角上，感覺有些離遠(yuǎn)。2、一中門前路次干道還未通至項(xiàng)目地塊前，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)有一定影響。3、項(xiàng)目區(qū)位小環(huán)境較差，外部景觀資源欠缺。4、附近居住氛圍較差，私宅多而人流少，區(qū)域空心化，城中村現(xiàn)象突出。5、項(xiàng)目西邊隔路正對(duì)著農(nóng)村，與項(xiàng)目整體反差較大，客戶因而會(huì)對(duì)銷售價(jià)格敏感。第一百四十二頁(yè)，共152頁(yè)。項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析1、“國(guó)六條”政策出臺(tái)，對(duì)新開樓盤的戶型面積及比例在