營銷調研系統(tǒng)第5章

營銷調研系統(tǒng)第5章綱要營銷信息系統(tǒng)營銷調研案例2023/4/24營銷信息系統(tǒng)定義系統(tǒng)構成2023/4/24定義營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem-MIS）是指由人、設備和程序組成的一個持續(xù)的，彼此關聯(lián)的結構。其任務是準確、及時地對有關的信息進行收集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運用，以便使營銷計劃、執(zhí)行和控制具有高度的科學性和準確性。2023/4/24系統(tǒng)構成內部報告系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策人員分析計劃實施控制營銷信息系統(tǒng)的結構營銷信息營銷信息營銷決策及信息傳遞2023/4/241.內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)是以內部會計系統(tǒng)為基礎，它的主要作用是報告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應收應付款等方面的數(shù)據(jù)資料。其主要工作內容是“訂單－發(fā)貨－收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關部門，倉儲部門迅速組織發(fā)貨，財務部門進行結算，得到付款通知后，作出收款賬務，然后定期向主管部門遞交報告。2023/4/242.營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)的主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報信息。因此，營銷情報系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。2023/4/243.營銷調研系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)的主要職能、任務是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關的信息進行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程。2023/4/244.營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進的技術和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策。2023/4/24營銷調研定義調研程序2023/4/24定義營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營銷狀況有關的調查研究結果。2023/4/24營銷調研程序確定問題及調研目標制定調研計劃以收集信息執(zhí)行調研計劃、收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報告調查結果2023/4/24StepOne

確定調研問題及目標調研目標1.探索性調研（ExploratoryResearch)2.描述性調研（DescriptiveResearch)3.因果分析調研（CausalResearch)2023/4/24StepTwo

制訂調研計劃資料來源:第二手資料第一手資料調研方法:觀察法調查法調研工具:調查表機械設備抽樣計劃:產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法:

郵寄實驗法抽樣程序個人設計調研計劃營銷調研的第二階段是要求制訂一個收集所需信息的最有效的計劃。設計一個調研計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調研方法，調研工具，抽樣計劃，接觸方法。2023/4/24StepThree

執(zhí)行調研計劃、收集和分析數(shù)據(jù)計劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)統(tǒng)計庫的應用2023/4/24StepFour

解釋并報告調查結果調研的最后一步是對調研結果做出解釋，得出結論向管理部門提交調研報告。調研報告不能只是一系列的數(shù)據(jù)和高深的統(tǒng)計公式，而應當是簡明扼要的結果及說明，并且這些結果和說明應當與營銷決策有直接關系。2023/4/24第二手資料內部來源公司的損益計算表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告等等外部來源政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料2023/4/24觀察法觀察法是指調查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。2023/4/24調查法調查法介于觀察法的偶然性和實驗法的嚴謹性之間。一般說來，觀察法最適宜探測性研究，調查法最適宜于描述性研究，而實驗法最適宜于因果研究。一些公司采取調查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。2023/4/24實驗法實驗法是最正式的一種調研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計的意義。實驗法的目的是通過排除觀察結果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關系。2023/4/24專論摘要一張有問題的調查表問題設計方法2023/4/24專論摘要4-1一張“有問題”的調查表假設一個航空公司設計了下面的調查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調查表不應該涉及到這類個人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個問題又將怎樣回答呢？2023/4/24專論摘要4-1一張“有問題”的調查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評價航空公司時，你認為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎？一個另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？2023/4/24專論摘要4-2A-1.封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的服務嗎？”是否多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“小的航空公司一般比大公司服務的好？”堅決不同意不同意不同意也不反對很同意堅決同意123452023/4/24專論摘要4-2A-2.封閉式問題名稱說明例子語義差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇他意愿方向和程度的某一點重要性量表對某些屬性從根本不重要到極重要進行重要性分等“航空食品對我是”美國航空公司大小有經(jīng)驗無經(jīng)驗現(xiàn)代化老式極重要很重要有點重要很不重要根本不重要分等量表對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等“美國航空公司的食品服務是”極好很好好尚可質劣2023/4/24專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子完全無結構一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題“你對美國航空公司有什么意見”詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個，由被調查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱斈懵牭较铝形淖謺r，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞什么”航空公司美國旅行故事完成法提出一個未完成的故事，由被調查人來完成“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。2023/4/24專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子語句完成法提出一些不完整的語句，每次一個，由被調查者完成該語句“當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是圖畫完成法提出一副有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調查者發(fā)表另一個意見，并寫入途中的空框中主體統(tǒng)覺測驗提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事2023/4/24機械工具電流計速示器眼相機聽度器2023/4/24抽樣設計抽樣對象樣本大小抽樣程序回答應向什么人調查的問題回答應向多少人調查的問題回答應該怎樣選擇被調查者的問題分隨機抽樣和非隨機抽樣兩類2023/4/24訪問訪問是迅速收集信息的最好方法，它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點是交談時間短促，很難全面提問。2023/4/24郵寄問卷郵寄問卷就是將設計好的詢問表寄給被調