出版業(yè)整合營銷和市場細分化

出版業(yè)整合營銷和市場細分化產品細分——銷售細分店面書專業(yè)書教育書主渠道賣場二渠道賣場網絡直銷專業(yè)書店專業(yè)渠道網絡直銷校園書店綜合市場網絡、直銷消費者購買行為與消費導向Y=C0+βCd

圖書消費者店面書必需消費專業(yè)書教科書選擇性消費網絡直銷店面購買渠道校園書店/直銷/教材科書店賣場專業(yè)書店網絡渠道書店賣場二渠道網絡直銷專業(yè)書店專業(yè)渠道網絡直銷西方市場經濟發(fā)展時間軸1960競爭凸現(xiàn)1965全球化（日本汽車）1970品質制勝（戴明）1975價格戰(zhàn)（過剩）1980—1985降低成本（企業(yè)流程再造，企業(yè)減員）1990—1995物流/IT21世紀

客戶成為市場主導

公司戰(zhàn)略導向演變產品導向——4P（產品、價格、地點、促銷）分銷導向——（位置、物流、供應成本、覆蓋率）客戶導向——與客戶互動、品牌、客戶價值、與客戶價值共享

中國出版現(xiàn)狀三種出版社類型并存：產品導向型分銷導向型客戶導向型客戶細分與移動銷售量價格利潤服務以客戶為中心是思考問題的出發(fā)點價值創(chuàng)造過程：公司資產——認知市場和客戶價值——客戶的價值取向——實現(xiàn)客戶價值——公司獲得利益

供應鏈理論（4P和價值鏈假設，EVA）需求鏈理論（SIVA：Solution，Information，Value,Access)賺錢之道—有限和無限，已知和未知4P導向——減少各種成本，直接成本和交易成本，一次性的，BottomLine.。人們對成本知道的多，易行，但效果有限?？蛻魧颉蛻舸硎袌?，關系收入的Top-Line，市場和收入不斷擴張，潛力無限。戰(zhàn)略定位和實施理念以客戶為主導的市場和價值創(chuàng)造組織客戶行為和需求——客戶現(xiàn)有和潛在價值——產品開發(fā)和客戶價值實現(xiàn)——測定回報（ROI）——周而復始6種市場：客戶市場、內部市場、推介/中介市場、影響市場、招聘市場、供應商市場

整合管理與營銷5步流程客戶數(shù)據(jù)和行為：現(xiàn)有客戶、競爭客戶、新生客戶（爭取新客戶、保留現(xiàn)有、增加購買量、轉換產品）客戶收入流評估：案例、確認誰是最主要的客戶和潛在客戶信息與激勵：品牌網絡與品牌敞口（直銷、廣告、促銷、關系、活動等）測量回報率：短期回報與品牌增值總回報

價值評估公司定價：凈現(xiàn)金流折現(xiàn)品牌定價：品牌勢頭折現(xiàn)

(Momentum)理念：不是投資圖書，是向消費者投資，因為只有消費者才能帶來收入流.什么是品牌？（AclusterofMemories)誰擁有品牌？誰擁有產品？品牌資產？品牌承諾？長期價值觀品牌——客戶購買–屬于客戶品牌價值——公司擁有商標——公司擁有商譽——無形資產（品牌、知識、關系等）

品牌如何為公司創(chuàng)造價值

產品溢價幫助識別忠誠客戶(數(shù)量與市場占有率)推動公司凝聚力設置進入屏障品牌延伸產品

品牌接觸與品牌審計投資最重要的接觸點:客戶在何處接觸到品牌?這些接觸是深化還是削弱人們對品牌的理解和關聯(lián)?我們可以對哪些接觸點進行管理

品牌接觸點管理

確定品牌接觸點評估客戶在每個接觸點的實際體驗確認”關鍵時刻”確定適當?shù)男袆硬襟E

品牌營銷管理和ROCI建立客戶投資和回報體系區(qū)分短期和長期營銷回報率采用以活動為基礎的成本計算根據(jù)概率摸型確定回報率

設立品牌計分卡品牌態(tài)度指標 品牌認知度,客戶忠誠度與滿意度,客戶偏好市場表現(xiàn) 市場份額，營業(yè)額，分銷狀態(tài)價值評測 企業(yè)總價值,品牌價值,品牌價值增加值客戶數(shù)據(jù) 核心客戶再購買率品牌信息傳播與打造的5R規(guī)則關聯(lián)性(Relevance)

接受力(Receptivity)回應(Response)識別(Recognition)建立關系(Relationship)第4講市場細分化第一節(jié)市場細分的依據(jù)和作用第二節(jié)目標市場選擇及其策略

第三節(jié)市場定位第一節(jié)市場細分的依據(jù)和作用市場細分也稱市場細分化，是本世紀50年代中期由美國溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每一個需求特點相類似的消費者群就構成一個細分市場（或子市場）。

一、市場細分的依據(jù)

一個整體市場之所以可能細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)（也稱細分變量、細分標準）對市場進行細分。影響顧客需求的因素很多，且消費者市場和生產者市場的顧客需求及其影響因素不同。

消費者市場細分的一般標準細分標準具體因素地理標準國界、氣候、地形、政區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、自然環(huán)境、城市規(guī)模、交通運輸、人口密度

人文標準國籍、民族、人數(shù)、宗教、年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其它心理標準社會階層、生活方式、性格、購買動機、其它購買行為追求利益、品牌商標偏好、使用者地位、使用頻率、服務滿意度、信賴度二、市場細分的作用

1．有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會

2．有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存

3．有助于企業(yè)確定目標市場，制訂有效的市場營銷組合策略

4．有利于企業(yè)合理配置和運用資源

5．較易取得反饋信息，便于調整營銷策略

第二節(jié)目標市場選擇及其策略

一、無差異性市場策略

二、差異性市場策略

三、集中性市場策略

一、無差異性市場策略無差異性市場策略是指企業(yè)不進行市場細分，把整體市場作為目標市場。它強調市場需求的共性，而忽視其差異性。

無差異性市場策略的優(yōu)點與缺點二、差異性市場策略（1）完全差異性市場策略

（2）市場專業(yè)化策略

（3）產品專業(yè)化策略

（4）選擇性專業(yè)化策略（或稱散點式專業(yè)化策略）

三、集中性市場策略集中性市場策略又稱產品—市場專業(yè)化策略。企業(yè)在整體市場細分后，由于受到資源等的限制，選取一個或少數(shù)幾個細分市場，作為企業(yè)的目標市場，以某種市場營銷組合集中實施于