MBA廣告學(xué)授課提綱

MBA廣告學(xué)授課提綱劉東勝現(xiàn)代廣告一．研究廣告的兩條途徑：1．與藝術(shù)、設(shè)計(jì)有關(guān)2．從整合營(yíng)銷角度――研究廣告的基點(diǎn)二．現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生條件1．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展2．技術(shù)的有效開(kāi)發(fā)和充分利用3．消費(fèi)者純收入的增加4．現(xiàn)代交通的完善5．教育水準(zhǔn)的提高6．人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢(shì)7．專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展8．市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用9．品牌差異的形成并10．廣告航作為一種營(yíng)換銷工具的重鞏要意義翼三．整合營(yíng)遵銷址――蘋從4P到茶4C榜研究消費(fèi)者貿(mào)的需要和需遣求，賣消費(fèi)注者確定想購(gòu)巡買的產(chǎn)品，狼而不是自己阿所能制造的柳產(chǎn)品。攝P久roduc跌t—Con蜜sumer蓬了解消費(fèi)者劇要滿足需要搬所需付出成修本，而不是抱做所謂的定遠(yuǎn)價(jià)策略。體Price趁--Cos雷t憑3．考慮如況何使消費(fèi)者裙方便地購(gòu)買居到產(chǎn)品，而思不是考慮所值謂的通路策背略。譜Place四—Conv抬enien市ce考重要的是溝冤通而不是促閑銷。駐Promo嬸tion—由Commu群nicat私ion待四．昨現(xiàn)代廣告的醫(yī)特點(diǎn)施1．廣告主堆多樣化蔑2．創(chuàng)意的用復(fù)雜性朽3．傳播手吧段多樣化眨五．現(xiàn)代廣棒告和整合營(yíng)其銷的內(nèi)涵好1．以消費(fèi)轟者為核心翼2．以資料減庫(kù)為基礎(chǔ)頑3．以建立棉起消費(fèi)者和網(wǎng)品牌之間的據(jù)關(guān)系為目的嶄4．以一種積聲音（信息筋的清楚一致死）為內(nèi)在支曉持點(diǎn)觀5．以多種室傳播媒介的捕整合運(yùn)用為古手段櫻二．廣告類堅(jiān)型產(chǎn)品廣告蝶產(chǎn)品廣告是端最為常見(jiàn)的膝一種廣告樣棍式，其宗旨爛就是宣傳和貫推薦某種或饑某類商品。逗廳產(chǎn)品廣告具膜有下列明顯撥特征：墾．廣摟告上明確地足標(biāo)示品牌。漆．廣號(hào)告上產(chǎn)品清較晰可見(jiàn)、可笑聞。層．廣寄告上清楚說(shuō)起明產(chǎn)品信息壓。促銷廣告聰促銷廣告是劇為傳播促銷摘活動(dòng)的信息供、吸引更多諷消費(fèi)者參與往而進(jìn)行的宣像傳。促銷廣氏告的對(duì)象為側(cè)某個(gè)促銷活迷動(dòng)，因此由茫于其產(chǎn)品和融活動(dòng)方式的觸差異，此類宴廣告在媒體務(wù)運(yùn)用和方法滑選擇上更具農(nóng)表現(xiàn)力。柄1.廣異告中標(biāo)明促窯銷活動(dòng)名稱五?；?.廣腿告中標(biāo)明促捐銷活動(dòng)的時(shí)疼間和期限。畏3.廣印告中標(biāo)明誘示人的贈(zèng)品。懇4.廣術(shù)告中發(fā)布促罷銷活動(dòng)的辦鈔法。暈5.廣靜告中指導(dǎo)參沈加促銷的方防式。躺6.廣右告中說(shuō)明給執(zhí)獎(jiǎng)方式或日線期。雕7．姻廣告中產(chǎn)品喉或品牌清晰須可見(jiàn)。它促銷活動(dòng)有糠許多組合方潑式，促銷廣掉告因此隨著縣這些活動(dòng)的昆變化而變更京其內(nèi)容和表忠現(xiàn)。盈SP1：傍減價(jià)優(yōu)待輩所謂減價(jià)優(yōu)瞞待，就是將然商品以低于旱正常的定價(jià)紋出售，消費(fèi)砌者因而可以福較少的錢購(gòu)衣買到同樣等抓級(jí)的東西。磨其最常見(jiàn)的揪方式是折扣仁優(yōu)惠。由于膨辦法簡(jiǎn)單，跟應(yīng)用得最為童廣泛，深受俱廣告主和消遠(yuǎn)費(fèi)者的歡迎伶。一般減價(jià)姨優(yōu)待的廣告謠包括：滅1.舊品大暑清倉(cāng)：百貨填公司、服飾唱店的換季折煩扣大拍賣；濁或是某種商斃品滯銷時(shí)，央打出原價(jià)×潤(rùn)元，特價(jià)×萄元等。畫(huà)2.節(jié)果慶大優(yōu)惠：墊新店開(kāi)張，旁或是逢年過(guò)塌節(jié)，常是舉摩辦折扣的大笑好時(shí)機(jī)。址3.每日特師價(jià)品：近年露來(lái)由于商業(yè)棚零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維激烈，不少總商店為吸引另顧客推出每圍日特價(jià)品，很讓消費(fèi)者得坊到實(shí)惠。辜SP2：繭隨貨附贈(zèng)致購(gòu)買商尾品時(shí)所獲得新的隨貨贈(zèng)品偽對(duì)消費(fèi)者而眼言，常是最略直接、實(shí)際拍、有效的利馬益，往往能顛在促銷期間訊創(chuàng)下較高銷柿售業(yè)績(jī)。這津種隨貨附贈(zèng)販的促銷方式廣，不失是一竹個(gè)簡(jiǎn)便又有熟效的促銷術(shù)羊。由于隨貨扎附贈(zèng)在各行式業(yè)、各類商薄品乃至商店絹本身都較風(fēng)袍行，所以廣覽告、貨架上宇陳列和包裝感上標(biāo)示是最太理想的宣傳網(wǎng)方式。通常偽隨貨附贈(zèng)有傘三種附贈(zèng)的委方式：奇1.包予裝上(On芒-Pack洗)：為將贈(zèng)扁品放在產(chǎn)品娘包裝上，以簡(jiǎn)收縮膜或膠私帶結(jié)扎在一葡起，供消費(fèi)饞者購(gòu)買的一策種方式。如茶：雀巢奶粉殿針對(duì)兒童所刷好隨罐送玩左具，高露潔兵牙膏包裝上紹附贈(zèng)高露潔兔牙刷。初2.包裝內(nèi)虛(In-p抵ack)：墊將贈(zèng)品放在謝產(chǎn)品包裝內(nèi)回，或是與產(chǎn)刻品結(jié)合，都劇屬包裝內(nèi)促翻銷。如東洋絹麥片包袋內(nèi)董附贈(zèng)卡通杯穗，兒童食品臟袋內(nèi)送貼紙喊。缺3.包禍裝外(Ne云ar-Pa鄭ck)：所徹贈(zèng)送的贈(zèng)品隨并未與該商秩品包裝在一缺起，而是分展開(kāi)放置，由冊(cè)零售點(diǎn)再另懲外贈(zèng)送的都旅屬包裝外促惡銷。雖然處雁理較麻煩，畏但因贈(zèng)品的詞選擇性靈活聲，實(shí)用性和觀價(jià)值都較高績(jī)，深受消費(fèi)恨者歡迎。一婦般以家用電晨器舉辦這種以促銷的比率續(xù)最高。如：霉買格蘭士微禁波爐，送鴻恒運(yùn)扇、飯煲沃等；買長(zhǎng)虹節(jié)彩電，送長(zhǎng)眾虹VCD。俊SP3：物現(xiàn)場(chǎng)對(duì)獎(jiǎng)否購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的硬立即對(duì)獎(jiǎng)，僚是將抽獎(jiǎng)的竟刺激和隨貨橋附贈(zèng)的直接議效果相結(jié)合役的促銷方式壤。如可口可估樂(lè)的易拉環(huán)罷對(duì)獎(jiǎng)，一些笛大型商店的箭用“刮刮樂(lè)北”對(duì)獎(jiǎng)。雅SP4:酷抽獎(jiǎng)或猜獎(jiǎng)陰抽獎(jiǎng)或猜獎(jiǎng)鋸的促銷活動(dòng)描常伴有豐富賴的獎(jiǎng)品和豐憶厚的大獎(jiǎng)，能在短期內(nèi)有閃明顯的促銷挖效果。用1.抽獎(jiǎng)：妨參加方式較商為簡(jiǎn)單，只除要將主辦單柴位要求的憑棒證寄至收件陪處，即可參研加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)儉?；?.猜呢獎(jiǎng)：參加者豆須回答問(wèn)題洽或猜出答案責(zé)，再連同主敞辦單位要求扮的憑證寄至營(yíng)收件處，才勉可參加幸運(yùn)旱抽獎(jiǎng)。這種推方式頗富趣見(jiàn)味，并可增渣加參與感。僑SP5：釋折價(jià)券戲所謂折影價(jià)券，是指港在購(gòu)買某種線商品，或至登某店消費(fèi)時(shí)怠，可享有特誼別折扣，或壩抵用×元的桃優(yōu)待。在折尖價(jià)券的運(yùn)用攻上，可分為琴由商品廠商迅送出和由零臘售點(diǎn)送出兩律種，其目的姥都是在吸引旦消費(fèi)者的惠蠅顧。一般折瞎價(jià)券的送出昨方式有兩種富:花1.有筋條件送出：緊即消費(fèi)者必扣須購(gòu)買某物譜，或至某店即消費(fèi)達(dá)特定唐金額時(shí)，才謎可獲贈(zèng)折價(jià)愧券。如：百益貨公司和飯蟲(chóng)店常喜歡以既買100送伴20到50柏不等的方式注，鼓勵(lì)顧客滴拿到抵用券既后，再光顧求第二次。肥2.無(wú)雕條件送出：料報(bào)紙上經(jīng)常壺刊登的商品戀折價(jià)券，以費(fèi)及直接遞送災(zāi)到家的(D蝦M)各種商卸品和服務(wù)的址折價(jià)券是另?yè)褚环N折扣方憲式。聚SP6:敲加量?jī)?yōu)待猾凡增加蓬產(chǎn)品的數(shù)量拳或容量，卻術(shù)不提高售價(jià)深的促銷方式辮，均屬于加爹量?jī)?yōu)待。以快這種促銷吸紅引講實(shí)惠的瓦消費(fèi)者或精稻打細(xì)算的家退庭主婦最有迎效。由于一汪次買了較多俊的份量，因研此短期內(nèi)不管太可能再購(gòu)墾買同類型產(chǎn)繡品，因之對(duì)踢廠商而言業(yè)完績(jī)與品牌忠射誠(chéng)度都有保饒證。這種加子量不加價(jià)優(yōu)僚惠在食品和賊日用品行業(yè)旨中得到普遍碗運(yùn)用。察如雀巢奶粉津推出侄600克吼包裝，但仍峰售改500克真的價(jià)格，包迅裝上標(biāo)明“析免費(fèi)送場(chǎng)100克握”。加量?jī)?yōu)褲待操作簡(jiǎn)便嫁、效果又好何，是促銷活殺動(dòng)中最常用譽(yù)的促銷術(shù)之探一。焰SP7：險(xiǎn)集點(diǎn)贈(zèng)送息想吸引象消費(fèi)者持續(xù)果購(gòu)買，井提刃高品牌忠實(shí)冊(cè)度，集點(diǎn)贈(zèng)忌送是一種理轉(zhuǎn)想的促銷活乏動(dòng)方式。旺舉辦集慢點(diǎn)贈(zèng)送促銷件時(shí)，通常隨貓貨或依購(gòu)買候金額送出積叉分點(diǎn)券，消憂費(fèi)者再憑所狹集點(diǎn)券的數(shù)勾量，兌換符唉合所需的贈(zèng)跌品。因此，浮贈(zèng)品的選擇侍、種類的安搞排、集點(diǎn)的蓬期限都是這汗種促銷活動(dòng)步的要點(diǎn)。眠積分點(diǎn)毫券常分兩個(gè)征來(lái)源送出：筐1.廠筋商送出：廠瘋商為吸引再鍋次購(gòu)買，在草顧客購(gòu)物時(shí)針即送積分點(diǎn)氣券。技2.商洗店送出：零浙售點(diǎn)為吸引太顧客的再次拍上門，在顧烘客消費(fèi)達(dá)某銹金額時(shí)即送烤積分點(diǎn)券，扶再以不同點(diǎn)或數(shù)換不同贈(zèng)貴品。一般較賽常見(jiàn)的有百洗貨公司的滿拋100元送交1點(diǎn)，服務(wù)福業(yè)消費(fèi)一次嶼蓋一個(gè)章，鋤滿10個(gè)章念可免費(fèi)一次胃等。嶺SP8：以忙舊換新折價(jià)揀優(yōu)惠怠為了刺激消松費(fèi)、鼓勵(lì)換六購(gòu)、提高市盜場(chǎng)占有率舉穗辦的以舊換橋新促銷活動(dòng)樸，實(shí)際上是息有條件的減資價(jià)促銷活動(dòng)渠。敞家用電叼器、家庭日合用品等經(jīng)常義出現(xiàn)更新替磚代的產(chǎn)品較墳多地采用這孫類活動(dòng)，它鬧既滿足了消窩費(fèi)者的節(jié)儉肢需要，又可鳴吸引消費(fèi)者足轉(zhuǎn)移品牌或投增進(jìn)老顧客者的品牌忠誠(chéng)謝度。豐如小天鵝洗沉衣機(jī)經(jīng)常以秋數(shù)百元的價(jià)喚格收購(gòu)任意瞧品牌的舊洗喬衣機(jī)，供消刷費(fèi)者換購(gòu)新腐的小天鵝洗狗衣機(jī)。脈SP9:書(shū)免費(fèi)送樣品齒免費(fèi)樣煌品是一種既驢直接又有效為的促銷術(shù)，諷但在運(yùn)用上板卻有條件的恒限制。通常眨一個(gè)新產(chǎn)品獵擁有明顯的濱產(chǎn)品差異或潛特性時(shí)，或托是舊產(chǎn)品改稅變新包裝、菠新口味、新佛效能時(shí)，較誰(shuí)適合以樣品平贈(zèng)送來(lái)獲得姐消費(fèi)者的認(rèn)賤同。日常生鋪活中較常見(jiàn)海的實(shí)例，以才日用品最多屈，其次才是級(jí)食品。一股誤進(jìn)行免費(fèi)祥席品促銷時(shí)，丹最重要的是辛送出方式：己1.定濤點(diǎn)分送：在搭百貨公司門暫口或超市入漢口處被選擇攝的顧客獲贈(zèng)關(guān)免費(fèi)的樣品如，如：洗發(fā)切液、衛(wèi)生棉到、巧克力等瞎。墓2.逐戶投艘遞：利用特忍定人員，將序樣品逐戶投將入信箱，以及利消費(fèi)者方氣便取用。水3.郵莖寄樣品：依刑名單將樣品者以郵寄方式供直接送給消敞費(fèi)者，但必良須考慮樣品腿是否適合郵敢寄。譽(yù)4.廣件告截角贈(zèng)送堡：在產(chǎn)品刊騰登廣告時(shí)，芳強(qiáng)調(diào)免費(fèi)樣蕩品供索取的藥訊息，消費(fèi)聾者只須填妥浩廣告上的資迷料卡，并剪醬下寄至廠商秒，即可獲得挺樣品，或憑笨此至零售店漸換領(lǐng)樣品。友5.零售點(diǎn)每分送：免費(fèi)蝴由零售點(diǎn)處償送出樣品，榆或?qū)悠芬暣诪樾“b商盼品，標(biāo)價(jià)出從售。尺6.商品附小贈(zèng)：將樣品勇附于一般商孫品上當(dāng)做贈(zèng)嚴(yán)品送出。軋7.媒呢體分送：利箏用報(bào)紙或雜魂志分送各訂葉戶時(shí)，將樣銅品隨媒體送磨至消費(fèi)者手仰中?；鳶P10：休聯(lián)合式促擁銷兔由多家非湊競(jìng)爭(zhēng)的商家寨聯(lián)合舉辦，潛提供給消費(fèi)章者更多的優(yōu)攜惠或方便，裝以提高消費(fèi)堡者參加積極固性的促銷活怨動(dòng)。虧參與這類促仁銷活動(dòng)的廠吸商常在廣告獸中相互呼應(yīng)界，或是以其渾中之一為主頓題廣告，再姿帶出其他相柜關(guān)的廠商或識(shí)產(chǎn)品。如為址舉行婚禮的掠新人提供的鐘一條龍服務(wù)旦，常由攝影笑、酒店、旅秀行社、家具和店、百貨店滔等聯(lián)合進(jìn)行深。盒3童.蛛形象廣告帥在商品和服房務(wù)同質(zhì)化、課消費(fèi)個(gè)性化飯的時(shí)代，品倚牌形象以及嚴(yán)企業(yè)形象愈秋益受到重視色。以塑造和細(xì)傳播富于魅此力與個(gè)性的咐品牌形象為肯主旨的廣告善即為形象廣武告。*特征章1.廣告著豆重表現(xiàn)一個(gè)魯品牌的風(fēng)格雨、特質(zhì)。翻2.廣雁告要傳達(dá)一楚個(gè)企業(yè)的理議念、精神、狐歷史、文化暗。加3.廣告著軟力塑造一個(gè)這事業(yè)的整體斑形象。統(tǒng)4.廣遮告刻意強(qiáng)調(diào)滴一個(gè)團(tuán)體的魄思想、理念哥、目標(biāo)。*類別核品牌形象廣天告錦當(dāng)一個(gè)品牌奧之下有多種踐不同的產(chǎn)品糕時(shí)，運(yùn)用品釀牌形象廣告喂，既可為品種牌定位，更京能憑借良好漢的形象帶動(dòng)碼諸產(chǎn)品，提堵高該品牌產(chǎn)改品的知名度嫌和美譽(yù)度。書(shū)消費(fèi)類產(chǎn)品號(hào)由于其種類獻(xiàn)多、差異小柴，較適宜于典品牌廣告。什一般最常見(jiàn)蕩的是企業(yè)名笑稱與品牌名毒稱相同，因算此廣告上企返業(yè)形象與品鏈牌形象相統(tǒng)垃一，更易傳刻達(dá)整體的理放念與精神?？冈S多世界知貌名企業(yè)如杜曠邦(DUP償ONT)、扒IBM、長(zhǎng)偏虹多年來(lái)一狹直致力于企計(jì)業(yè)形象的建演立，以親近利公眾的方式嫌塑造自己的宮品牌。量企業(yè)形象廣肥告櫻根據(jù)企業(yè)性任質(zhì)和廣告手溉法的差異可滲對(duì)這類廣告古區(qū)分如下：巾（—弱）執(zhí)—位個(gè)企業(yè)擁有移多種品牌粥如日本的電售氣企業(yè)，其拖產(chǎn)品如空調(diào)和，洗衣機(jī)、層彩電、冰箱鳴等多各有其蹈產(chǎn)品名，全凝系列家電產(chǎn)板品組成綜合山性的企業(yè)廣齊告，更以廣畜告歌曲貫穿輪整個(gè)廣告片厭，對(duì)日本產(chǎn)輔品在家電市緒場(chǎng)的形象塑乘造幫助極大薪。而P&G悅公司則采用芬另一種方式架。其企業(yè)中寫從洗衣粉、臨洗發(fā)水、化猴妝品到家庭淚中各種清潔曬洗劑，各有障不同的品牌腳名，在各自腔獨(dú)立的產(chǎn)品粱廣告中，為氣強(qiáng)調(diào)彼此的塔共同性與關(guān)箏聯(lián)性，在每按一廣告片后蹄，總會(huì)出現(xiàn)舊P&G的形家象標(biāo)志。這墾種企業(yè)形象泉廣告的表現(xiàn)在方式為許多泊企業(yè)所采用耳。巨（二）非消歷費(fèi)性產(chǎn)品為損主的企業(yè)廣貫告臟產(chǎn)業(yè)型浮企業(yè)生產(chǎn)的扣產(chǎn)品大部分傭不直接在市悼場(chǎng)上廣泛流很通，但因與午消費(fèi)者日常即生活仍有某祖種程度的關(guān)粒聯(lián)，為求建粥立良好企業(yè)素形象，并讓屯消費(fèi)大眾對(duì)哥企業(yè)經(jīng)營(yíng)有肌所了解，亦處常以企業(yè)形裕象廣告為手欣段進(jìn)行宣傳滔。如杜邦公滴司(DUP洪ONT)以映“杜邦上天產(chǎn)下海”一系鹽列企業(yè)形象滾廣告闡述杜買邦產(chǎn)品用途君廣泛，造福攤社會(huì)；又以圣與中國(guó)人民反一起努力為貫主題在新興么的中國(guó)市場(chǎng)疏推介自己。滲（三）堪無(wú)產(chǎn)品企業(yè)察廣告堡與消費(fèi)俗者關(guān)系緊密梅又不提供有會(huì)形產(chǎn)品的企冷業(yè)更注重企霸業(yè)形象的建赴立，希望能單借此奠定知析名度，博得寸消費(fèi)者的普雨遍認(rèn)同。如建金融服務(wù)業(yè)織、旅游業(yè)、揭交通運(yùn)輸業(yè)鼠乃至學(xué)校等鋤都投入了形泊象廣告。如春航空公司其鋪企業(yè)形象的鑼好壞、服務(wù)硬品質(zhì)的高低極，對(duì)顧客有生極大的影響役。最3.團(tuán)體形街象廣告謊政治團(tuán)體、遼群眾團(tuán)體、網(wǎng)宗教團(tuán)體、旬學(xué)術(shù)團(tuán)體和礎(chǔ)民間社團(tuán)等屢為塑造和傳迷播自身形象薦而發(fā)布的廣離告即屬此類胡廣告。服務(wù)廣告獲經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的罰活躍和消費(fèi)蜜水平的提高宇使服務(wù)業(yè)日崗趨發(fā)達(dá)。通惑常服務(wù)業(yè)提估供的不是有油形的物質(zhì)產(chǎn)只品，而是一賊種消費(fèi)者能潔從中獲得所寬期望利益的旗服務(wù)。金融型、通訊、運(yùn)臣輸、工商服芹務(wù)等為擴(kuò)大距宣傳所作的貪廣告均屬服碑務(wù)廣告。額服務(wù)廣房告常有下列栗明顯的特征捏：鎮(zhèn)1.廣告上遇看不到可供肯出售的有形嘆產(chǎn)品。伸2.廣告上劉強(qiáng)調(diào)的是廣化告主提供的應(yīng)服務(wù)利益。削3.廣告上聽(tīng)清楚標(biāo)示該蘇服務(wù)的特別妥標(biāo)志物。擱4.廣告上鹿廣告主名稱飛清晰可見(jiàn)。*類別猛泛對(duì)象的服帆務(wù)廣告傾所有可能的潤(rùn)消費(fèi)群，都思是該服務(wù)業(yè)林欲爭(zhēng)取和服跟務(wù)的對(duì)象，倍其通常利用宗廣告來(lái)塑造甚形象、建立后知名度和美室譽(yù)度，更憑捉借廣告所展職示的特色和濤競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別漲開(kāi)來(lái)。日常島生活中常接讀觸到的此類斧型服務(wù)廣告分，包括旅游崖業(yè)、金融保扯險(xiǎn)業(yè)、快速汽沖印業(yè)、快竄遞服務(wù)業(yè)等緒。傅2．特定對(duì)歐象的服務(wù)廣虎告只該類型的行萌業(yè)由于對(duì)象梯條件的限制埋，只針對(duì)特炸定對(duì)象提供肺服務(wù)。最具萬(wàn)代表性且廣評(píng)告經(jīng)常出現(xiàn)學(xué)的當(dāng)屬信用阿卡業(yè)。維薩的卡(VIS謎A)、萬(wàn)再事達(dá)卡(M惜aster稅card)瑞、美國(guó)運(yùn)通杯卡(Ame合rican故Expr求ess)都青以不同廣告乞吸引顧客、冰樹(shù)立形象。事件廣告吧即借助精心傅策劃與組織煎的活動(dòng)、事發(fā)件所進(jìn)行的恩廣告宣傳。開(kāi)斯由于事件行腔銷(Eve材ntMa遞rketi米ng)具有需豐富的內(nèi)涵損，能吸引消里費(fèi)者廣泛參宴與，在新鮮擔(dān)創(chuàng)意和誘人襯題材的配合貓下，常能引盤起媒體與大腎眾的關(guān)注，咱因此常能在歡短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)廣告主的目到的。在一般侄的事件中活齡動(dòng)是主角，意但有時(shí)成功零設(shè)計(jì)的廣告旗也會(huì)演變?yōu)闅ぴ掝}乃至所穴謂事件。*特征良1.廣舞告上說(shuō)明活鋼動(dòng)或事件的動(dòng)名稱。眠2.廣疤告上標(biāo)明活角動(dòng)或事件的喪地點(diǎn)、時(shí)間逢、期限。響3.廣告上催告知活動(dòng)或異事件參加的類條件或方式晚。闖4.廣告上顏傳達(dá)舉辦活趟動(dòng)或事件的仆意義和目的紹。睜5.廣被告上標(biāo)明鼓稿勵(lì)參加活動(dòng)器的獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)拋品、免費(fèi)贈(zèng)分品?？?.廣撲告上標(biāo)明活慈動(dòng)或事件的擁主辦、協(xié)辦睛以及贊助單翠位。*類別叢EVENT出1：展覽驟會(huì)嗓舉辦展覽會(huì)劃既可提高知維名度，又能斯將新產(chǎn)品或老新觀念介紹解給觀眾，具專有很強(qiáng)的可鞏看性與話題溫性。定期或遠(yuǎn)不定期舉辦賴的展覽會(huì)已沿經(jīng)成為企業(yè)戶和消費(fèi)者收甚集信息、觀受光游覽的重欺要場(chǎng)所。勿EVENT教2：演唱?dú)灂?huì)躍明星崇掌拜是開(kāi)放社兄會(huì)的風(fēng)尚，洋舉辦音樂(lè)演吹唱會(huì)不僅有洞較強(qiáng)的視、徐聽(tīng)覺(jué)效果和櫻情緒感染力戰(zhàn)，而且較少萌年齡與性別辱的限制。品體牌宣傳與明首星演唱在這曲類活動(dòng)中常怒常可以相得惹益彰。腰EVENT逐3：競(jìng)賽丹活動(dòng)運(yùn)任何一種競(jìng)何賽都是智慧府、技巧和體偶能的挑戰(zhàn)。輕它既能使參講與者獲得實(shí)塘現(xiàn)感，又可胸使觀眾得到恨模仿、觀賞杯的樂(lè)趣。利嫩用競(jìng)賽活動(dòng)裁進(jìn)行廣告宣闊傳，是將廣飛告主、媒體闖和消費(fèi)者有記機(jī)結(jié)合的重殺要途徑。如惡一年一度的斯中國(guó)音樂(lè)電漆視大賽就吸魂引了眾多商腫家、媒體和慨音樂(lè)愛(ài)好者押的極大關(guān)注柔。昌EVENT握4：體育破運(yùn)動(dòng)帥體育運(yùn)動(dòng)因釘其健康、正惕面的形象廣較受關(guān)注，憑思借競(jìng)技體育眼塑造形象常賄常或得巨大超成功。如奧忠林匹克運(yùn)動(dòng)施會(huì)實(shí)際上是乞最大規(guī)模的炭活動(dòng)，世界礎(chǔ)各國(guó)企業(yè)競(jìng)初相投入宣傳兆自身。運(yùn)動(dòng)演器材、服裝猛、運(yùn)動(dòng)鞋等共廠商贊助各非類比賽和運(yùn)沙動(dòng)明星，汽付車制造商贊斗助賽車運(yùn)動(dòng)激等都是成功手的范例。屆EVENT單5：集會(huì)迅活動(dòng)見(jiàn)為某種陣主題、目的柳、理念，吸啄引一群人集徹結(jié)在一起，茅發(fā)展一個(gè)頗委具話題的活劑動(dòng)，都屬于技集會(huì)活動(dòng)。拳這類活動(dòng)因蟻其參加對(duì)象毫有一定程度叢的同質(zhì)性，斗廣告宣傳滲池透其中往往客更能針對(duì)目衫標(biāo)消費(fèi)群體仿。如巴西狂伸歡節(jié)、中國(guó)冰傳統(tǒng)廟會(huì)、莫知識(shí)界舉辦鍬的演講會(huì)等寒。催EVENT罷6:文化適活動(dòng)杯以藝術(shù)牽、文化方面巧的活動(dòng)來(lái)塑姐造形象，既貝可提高品牌蹦的品位，同固時(shí)也增加了鍋活動(dòng)的意趣溝。贊助音樂(lè)鼻會(huì)、畫(huà)展，籌投資拍攝文意化、科技影衡片供免費(fèi)觀象看，資助考沈古活動(dòng)等都綿是可資選擇評(píng)的方式。公益廣告鷹任何企業(yè)、資個(gè)人或團(tuán)體愉所舉辦的以君關(guān)心公眾、爬造福社會(huì)為手目的的活動(dòng)淺，都屬于公易益活動(dòng)。開(kāi)孩展公益活動(dòng)緞是最直接、如有效的塑造帥形象的方式樹(shù)。為推動(dòng)公亂益活動(dòng)而訴漲諸媒體宣傳雹的做法，就版是公益廣告捐。在目前的失運(yùn)用方式中催以電視廣告部最為普遍，熟影響也最為梳深遠(yuǎn)，此外鮮，報(bào)刊的平混面廣告也有稠所見(jiàn)。做好賢公益廣告的受關(guān)鍵在于公滑益活動(dòng)本身芽有其特色，歇活動(dòng)主角有陷知名度和影阻響力。*特征威1.廣告宴內(nèi)容與商品餡和企業(yè)無(wú)關(guān)奧，旨在傳達(dá)癢特定的關(guān)心想。宇摩村2.告知屬一個(gè)與公眾歉福利有關(guān)的爬信息。龜3.傳弊達(dá)一個(gè)助人粉、健康的活僵動(dòng)。跪4.傳撫播一個(gè)政令泥、共識(shí)、理結(jié)念，以取得請(qǐng)全民的認(rèn)同話。能5.教導(dǎo)一木種正確的生冒活方式或觀芽念。須6.以公眾青利益為主題凝，喚起大家胃的共鳴。憶7.廣告主白居次要地位擠。*類別肝根據(jù)公益丟活動(dòng)的性質(zhì)葵對(duì)公益廣告醒區(qū)分如下：銀理念傳播式裙的公益廣告奮政府或有關(guān)食社會(huì)團(tuán)體借螺助大眾傳播椅媒體的力量蘇，將希望公療眾遵從響應(yīng)席或有利公眾稿的政令、理超念，以廣告賤的方式加以鏟宣傳。如計(jì)翅劃生育廣告家，交通安全求廣告，減少疏噪音、愛(ài)護(hù)筍水資源、保抽護(hù)森林等系狀列環(huán)保廣告沿。瞧愛(ài)心關(guān)懷式野的公益廣告死急難救助、算濟(jì)弱扶貧、烘尊重生命、最重視生存空字間、關(guān)心下猴一代需求等策方面的公益稀廣告，能較扁多引起社會(huì)誦關(guān)注，激發(fā)種公眾同情心替?！跋Ｍち沓獭毕盗袕V圖告，199來(lái)8年長(zhǎng)江特舍大洪災(zāi)后的作賑災(zāi)廣告，騰鼓勵(lì)下崗職有工奮發(fā)自強(qiáng)豈、呼吁全社橡會(huì)關(guān)心困難恐職工的系列虧下崗廣告，塔忠告遠(yuǎn)離毒礙品、告別香翼煙的警示廣百告，等等，歇在凈化社會(huì)廚風(fēng)氣、喚起或公眾自信心倍和愛(ài)心方面鄭都起到了積藏極的作用。房地產(chǎn)廣告滔房地產(chǎn)交易或與一般商品穴的根本區(qū)別場(chǎng)在于隨個(gè)人脖需要和能力解的不同，所冊(cè)考慮的因素朽差異很大。掠因此公眾為貪選擇適合自越已條件的房售子，常需要嫂通過(guò)媒體廣眠告獲得信息迷。所以房地詠產(chǎn)廣告成為孔購(gòu)房者必不系可少的指南盛，也是業(yè)主路借以招徠顧屈客的最佳手臉段。跌近年來(lái)隨著循經(jīng)濟(jì)發(fā)展與施住房分配制功度的改革，譯房地產(chǎn)交易象不僅是百姓掠安居的手段場(chǎng)，而且成為傷不少人投資森保值、增值握的理財(cái)術(shù)。遭如何讓購(gòu)房鐘者單憑一塊富空地，就能罪想像完工后頂?shù)拿谰?，并藏進(jìn)而樂(lè)意掏許錢購(gòu)買呢？私無(wú)疑借著廣象告的描繪，塊房地產(chǎn)廣告項(xiàng)在引發(fā)購(gòu)房卡者想象空間絲并最終作出可購(gòu)買決定上喂，已經(jīng)扮演紗了重要的角予色。籃地段、房型晶、售價(jià)和供厲樓方式是房靜地產(chǎn)廣告的抗訴求重點(diǎn)。*類別愛(ài)1.一懂般七層以下買的住宅公寓童。尿2.有史電梯的高層罵住宅大樓。蚊3.散建于商業(yè)區(qū)遺、市中心的抓辦公大樓。鋪4.綜添合大廈，多輔為高層建筑窗，下層設(shè)店鬧鋪，中層為歪辦公場(chǎng)所，撒上層為住宅萌。匠5.別阿墅，分獨(dú)棟怖、連棟，屬信郊區(qū)高級(jí)建芽筑。真6.由的多幢住宅和魂配套設(shè)施組衰成的住宅小宋區(qū)姜7.工底業(yè)園區(qū)，多剖棟式標(biāo)準(zhǔn)廠秀房，整體規(guī)桌劃，適合辦下公、工廠使俊用。此8.多著功能建設(shè)計(jì)躬?jiǎng)?，含住宅蓮區(qū)、商業(yè)區(qū)還、娛樂(lè)公共待設(shè)施的多功珠能綜合性大沉社區(qū)。監(jiān)9.海催外房地產(chǎn)，灶以國(guó)外之土扇地、住宅、攻農(nóng)場(chǎng)、養(yǎng)殖他場(chǎng)等規(guī)劃出雜售。其他廣告滔即零星見(jiàn)諸學(xué)報(bào)刊、電視譯等媒體，并顧不需要專業(yè)悠知識(shí)或技巧攔的廣告。鍬1.啟杏事廣告：婚隙、喪、遷移析、道歉、警渴告等。阿2公告駝廣告：政府與機(jī)構(gòu)的工程擱、采購(gòu)招標(biāo)社、股票認(rèn)購(gòu)準(zhǔn)等。還3.陳奪情廣告：社除會(huì)團(tuán)體、個(gè)路人的說(shuō)明文未告。德4.分仰類廣告：人悉事廣告、個(gè)蜂人物品租售烘廣告及其他蠶小型廣告。汗物品租售廣視告及其他小陰型廣告。梅三．廣告媒仔體電視飽目前電視的螺普及率極高浪，所以電視萬(wàn)媒體是最直悟接、最快速嚴(yán)、最能深人枯家庭的傳播般工具，然而壁受開(kāi)機(jī)率、奔收視率及廣請(qǐng)告時(shí)間、費(fèi)罪用的限制，球也有其缺失障存在：舟（—）稈優(yōu)點(diǎn)研1.電杯視聲音、畫(huà)泡面兼具，廣鴨告的可看度聚、可聽(tīng)度最寬高。旋2.電蘿視普及率高該，廣告可深撐入各地區(qū)，則影響各個(gè)階嘆層。兔3.根譜據(jù)節(jié)目收視湖的高低及對(duì)乏象的不同，姓靈活選擇，死廣告播出有齡較大彈性。吧4.收由看電視有一黎定的被迫性揪，可密集安耳排廣告，收乎效較快。觸5.動(dòng)鐮?wèi)B(tài)畫(huà)面，借繪制作技術(shù)，真最能表現(xiàn)并疊強(qiáng)化商品特句色。根6.電劍視通常是全恨家收視，單喊次廣告的收晴看人數(shù)最多苗。呼（二）掀缺點(diǎn)袋1.電脫視廣告制作原耗時(shí)，費(fèi)用挑又高。儀2.時(shí)核效性短，讀躲秒播出，稍牢縱即逝，較鍛難掌握。土3.廣從告受片長(zhǎng)限魯制，較難詳鎮(zhèn)述商品特性蘆。休4.因亭電視開(kāi)機(jī)率題、收視率的遙高低，造成什部分廣告費(fèi)飲用的漏失。破5.廣告費(fèi)劍高，預(yù)算的嬌投資較龐大還。報(bào)紙六報(bào)紙?jiān)缫咽强倘粘Ｉ钪凶纷罹哂绊懥Σサ拿襟w。在惡報(bào)紙上刊登吸廣告，閱讀威率相當(dāng)高，蜘是最理想的黨平面?zhèn)鞑ッ讲俭w，但受版慧面、篇幅、固發(fā)行的限制炸亦存在著明題顯的缺點(diǎn)：（—）優(yōu)點(diǎn)虜1.報(bào)牌紙普及極廣獄，閱讀率高幟，廣告的接紫觸度相對(duì)也貝高。庭2.廣其告時(shí)效長(zhǎng)達(dá)隔一日，到達(dá)兆率相對(duì)提高哭。類3.平古面廣告可以除較長(zhǎng)的文案浙描述產(chǎn)品特屠性。奪4.廣叨告制作較簡(jiǎn)腥單，費(fèi)用亦考較經(jīng)濟(jì)。貿(mào)5.機(jī)慧動(dòng)性大，可瘦隨時(shí)變化廣廟告內(nèi)容與設(shè)斑計(jì)。努（二）秋缺點(diǎn)攪1.平認(rèn)面廣告缺乏耐動(dòng)感音效，難吸引力較電修視弱。量2.報(bào)領(lǐng)紙受印刷限釀制，較難展溉現(xiàn)商品的質(zhì)剖感。燥3.廣先告版面有限著，版面不易象取得。拔4.報(bào)陜紙張數(shù)多，匹廣告又常分堆版，廣告極惠易被忽視。戶5.報(bào)樹(shù)紙發(fā)行量不躬高，閱讀對(duì)忽象不易區(qū)分佳，廣告針對(duì)聰性受制約。雜志祖雜志類型從那娛樂(lè)休閑、瘡財(cái)經(jīng)投資、塞文化藝術(shù)、甜漫畫(huà)卡通到凝時(shí)裝、旅游同、家居裝潢腐等等名目繁剛多，其讀者京因之也更細(xì)減分化。雜志奇媒體成為獨(dú)槳特的傳播手筋段，受到某發(fā)些講究印刷液、對(duì)象特征角明確的商品命如珠寶、汽種車等的鐘愛(ài)漢。因?yàn)殡s志從的保存性久擁，傳閱率高蠢，印刷又精詢美，所以尤幕其在廣告的唐持續(xù)效果上憂發(fā)揮了其它伴媒體無(wú)法取宜代的作用。（—）優(yōu)點(diǎn)明1.雜三志保存期限丈久，傳閱率六高，廣告的討延續(xù)效果最歉久。碌2.印床刷精美，最誤能表現(xiàn)商品征的質(zhì)感。簽3.平訓(xùn)面廣告可以定較多的文字猜敘述商品特佩性。域4.廣蛋告費(fèi)用較少局，廣告制作窮較簡(jiǎn)單。分5.讀旋者明確，可百有效掌握目買標(biāo)對(duì)象。打（二）腿缺點(diǎn)踢1.平魄面廣告只有紋畫(huà)面、缺乏矛動(dòng)感、聲音哪，吸引力較辟弱?？?.發(fā)灌行量有限，司直接訂戶不董高，與廣告銷花費(fèi)不成比濱例。虹3.消國(guó)費(fèi)者對(duì)雜志妥的閱讀率仍商偏低，廣告服接觸度遠(yuǎn)低角于電視、報(bào)迫紙。你4.截然稿時(shí)間長(zhǎng)，盜雜志期限久袖，上下廣告昌彈性低。治5.除覆非是封面里愉頁(yè)、封底及曲特殊頁(yè)，否澤則廣告常不控易翻閱。用6.性慢質(zhì)相近的雜華志過(guò)多，選隊(duì)擇較難，常陰形成浪費(fèi)。廣播（—）優(yōu)點(diǎn)齒1.廣束播節(jié)自的聽(tīng)低眾明確，對(duì)歇象易掌握。鼠2.廣嚷告作業(yè)只講疲究錄音，制鍬作過(guò)程較簡(jiǎn)冒單，花費(fèi)較境少。趕3.沒(méi)命有電視節(jié)目碑或電視收視?shū)f較弱的時(shí)段究，廣播收聽(tīng)罰率提高，廣舞告效果較佳搏。搬4.廣悅告播出收費(fèi)傘以月計(jì)，廣鬧告投資較低染。況5.隨慢身聽(tīng)和小型摘多波段收音購(gòu)機(jī)流行，收答聽(tīng)廣播不受玉地點(diǎn)限制，鵝廣告到達(dá)率將提高。告到航達(dá)率增高。（二）缺點(diǎn)丈1.只瓦有聲音，缺星乏影像，無(wú)彎法認(rèn)知產(chǎn)品慶的包裝或外掛觀。句2.廣清告以秒計(jì)，鋸難以盡述產(chǎn)素品特性。窄3.受鋼電臺(tái)收聽(tīng)范滑圍的限制，依廣告覆蓋區(qū)童域較窄。惱4.廣頌告時(shí)間短，矩收聽(tīng)對(duì)象區(qū)焦隔過(guò)細(xì)，到誘達(dá)率降低，美較難達(dá)到全祝面效果。溉5.收聽(tīng)廣犧播的比率降油低，廣告效抄果相對(duì)減弱穩(wěn)。輔助媒體度為彌補(bǔ)大眾因傳媒的不足犬，增強(qiáng)廣告輝的機(jī)動(dòng)性、思針對(duì)性，運(yùn)焰用POP布、戶外看板悅、車廂廣告浩、下DM的等輔助媒體渣，常會(huì)有意翻想不到的效葛果。而對(duì)于勁一些地區(qū)性鐘或行業(yè)性強(qiáng)逝的商品，將撤有限預(yù)算有叫計(jì)劃地安排條在輔助媒體永上，效果通波常更直接實(shí)半在。浙*革直接信函用(Dire奧ctMa憂il)企即直接遞送屈到消費(fèi)者手功中、設(shè)計(jì)印尾刷精美、信財(cái)函方式的宣濾傳單。留（一）是DM厚的特色于1.但隨名單寄送駕，可直接到添達(dá)目標(biāo)消費(fèi)脾群。笨2.濁內(nèi)容詳盡、揭印制精美、具可看性高。鑼3.鏡投遞費(fèi)用高鈔，不符人工政成本。踢4.D短M儲(chǔ)泛濫，拆閱膀率低，易形貪成資源浪費(fèi)肆。標(biāo)（二）艇DM新適用行業(yè)充1.室區(qū)域性的商麥家、場(chǎng)所向注企業(yè)界投遞穩(wěn)。如界“為麥德龍逗”鍛向會(huì)員顧客促定期寄送貨鞭品宣傳單。匯2.隱擁有特殊名慚單，收件者暑拆閱意愿較太高的群體或測(cè)商品，如顧欠客名單、產(chǎn)付婦名單、信吧用卡名單等廳。等3.恥隨胞DM呢可提供特別賄贈(zèng)品或優(yōu)惠邪，如歌DM炒附送小袋洗刃發(fā)精、難DM僻附送折價(jià)券浮。柜*裹戶外廣告寇(Outd物oor)究（一）尾戶外廣告特怖色趟1.李面積大，廣妨告醒目，注鉆意度高。評(píng)2.鴨重要路口看攜廣告的人潮最多。嚇3.價(jià)廣告期限長(zhǎng)棒，易造成印汪象累積效果罪。洋4.松以簡(jiǎn)單文字些、特殊構(gòu)圖幻取勝。繪5.涉位置有限不趕易取得，且吵租金昂貴。隔（二）賠戶外廣告類逼別杰1.稠壁面上油漆抄或懸掛啊PVC瓦布招。相2.科屋頂上架設(shè)笑PVC收布招、霓虹刑燈。鍵3.女特殊集會(huì)、詳表演場(chǎng)所及跑其它地方的豈看板。妻4.晉在重要路口拖架設(shè)的大型作電腦看板射(Q-Bo賭ard)血。子5.悼特殊地點(diǎn)的終電視墻。四6.夜沿街陳列的學(xué)燈箱。舒7.減其它一些新燒的媒體，如謠廣告氣球。*夾報(bào)庭為了讓歌廣告宣傳品姥能更有效地境到達(dá)消費(fèi)者著，并加強(qiáng)區(qū)調(diào)域性或行業(yè)后性的宣傳，失常會(huì)利用夾績(jī)報(bào)的方式，蝶將事先印好敏的宣傳單、離海報(bào)等，借講助報(bào)紙的派摘送，將信息股傳達(dá)至訂戶俊家中。淺夾報(bào)的知特色如下：據(jù)1.役隨報(bào)送至訂咬戶手中，被迷閱讀率比漏DM騙高。碗2.殘沒(méi)有名單搜創(chuàng)集的困擾。裁3.尼報(bào)別不同會(huì)悉漏失一些潛賺在客戶。瓦4.初有效掌握消若費(fèi)層，但無(wú)彩法將對(duì)象細(xì)疏分。村5.信宣傳單可隨袖目標(biāo)市場(chǎng)性叨質(zhì)及需要數(shù)送量印制，內(nèi)萄容、經(jīng)費(fèi)均穴易掌握。*交通廣告蛛大眾交封通工具因其停流動(dòng)性大、蛾搭乘人數(shù)多促，且車站、砌碼頭、航空愧港是人潮集混中處，因此球成為理想的寶傳播媒體。補(bǔ)（—）交通晴廣告特色緣1.負(fù)定點(diǎn)或定路馬線廣告，對(duì)報(bào)特定對(duì)象的托接觸率比較鄉(xiāng)高。德2.臘隨交通工具京及位置的不雕同，廣告內(nèi)貝容變化彈性止大。愁3.體區(qū)域性的廣框告效果好。綠4.錯(cuò)泛對(duì)象，較難對(duì)細(xì)分市場(chǎng)怖。乞5.肆局限某地區(qū)嗚或某交通路五線，廣告接刪觸面較窄。脆（二）交通妹廣告類別茅1.兔公共汽車、嫂地鐵車廂內(nèi)孤廣告、車體炎外廣告。鑼2.截火車、長(zhǎng)途飲客運(yùn)車、客岡運(yùn)輪船內(nèi)椅遮套廣告、清今潔袋廣告王3.我火車站、公耍路站、航空逢戰(zhàn)、地鐵車麗站等的壁面虎、燈箱廣告屑，筆4.紀(jì)公共汽車之利站牌廣告、棒公車票廣告攤。*傳單給各種行站業(yè)、商品為迷加強(qiáng)宣傳，煉深入說(shuō)明，大常印制各種洞式樣和規(guī)格餐的說(shuō)明書(shū)、戴海報(bào)、傳單誤、宣傳小冊(cè)牙等，在重要惹路口或特別辦活動(dòng)場(chǎng)所散速發(fā)，或供消宇費(fèi)者索取，缺或隨貨送出拼，或張貼于神銷售點(diǎn)上，殊或置于零售折點(diǎn)上任顧客免取閱。其型喜式可單張、岔可折疊、可姿裝訂成冊(cè)，水隨內(nèi)容不同綁及表現(xiàn)創(chuàng)意介而有多種變耐化。尊傳單的耀特色如下：防1.例特別設(shè)計(jì)，益印刷精美，網(wǎng)可看性高。治2.勺可以圖片取聯(lián)勝，又可加歐強(qiáng)文字說(shuō)明采，可讀性很稀大。朗3.唐設(shè)計(jì)印制耗逃時(shí)，而且費(fèi)越錢不少。言4.元不論分送或輩郵寄，處理鍋上化費(fèi)人力帥物力。*電影院競(jìng)近年來(lái)護(hù)電影業(yè)不太患景氣，電影懼人口流失嚴(yán)目重，影院廣箭告的作用也課大打折扣。未影院廣赴告受對(duì)象和握影片上座率累的限制，但罪在叫座影片獅上映期間，車特定廣告的片發(fā)布也有一腐定效果。鋤*POP(跌Point男ofP旨urcha撤se)其PO灶P倒即所謂竟“盤購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣管告雹”直。它包括由界零售店主導(dǎo)棒的所有店內(nèi)倡外布置物，趁以及由廠商灶提供的店內(nèi)時(shí)外廣告物。西該類廣告的眠目的是為了陰加強(qiáng)零售點(diǎn)癢的購(gòu)買吸引尺力，以刺激活消費(fèi)者在特俘定的時(shí)點(diǎn)上液產(chǎn)生購(gòu)買行妙動(dòng)。運(yùn)用P帶OP兆較多的有百衡貨公司、超朗級(jí)市場(chǎng)、便煤利連鎖店、厲個(gè)人商店等雹。卻POP竊常用的類別餓有：玩1.絹懸掛于天花孤扳上的布旗削、彩條?？?.綱店內(nèi)的手寫淘海報(bào)、特別膊精印的海報(bào)再。斯3.純商品特別告發(fā)示牌。挑4.弦商區(qū)指示牌傭。風(fēng)5.鐮商品特價(jià)標(biāo)捐示牌。胳6.龜?shù)晖饣顒?dòng)海狹報(bào)。恨7.漫店外特別彩國(guó)條、旗幟。盒8.另店外立式陳希列。肝9.而店內(nèi)特殊陳漁列架。飾10.設(shè)店內(nèi)特別布付置物、廣告量物。福四．廣告準(zhǔn)答備嬸一.進(jìn)行論市場(chǎng)調(diào)研成掌握準(zhǔn)確可鉤靠的市場(chǎng)情發(fā)報(bào)是廣告運(yùn)桌作的基本前狂提，而要洞鞏悉復(fù)雜多變叮的各種市場(chǎng)鉆要素，就必途須運(yùn)用特定沈的手段進(jìn)行戀科學(xué)的調(diào)查猶研究。市場(chǎng)領(lǐng)情報(bào)可分為型靜態(tài)情報(bào)和安動(dòng)態(tài)情報(bào)二脹大類，各有蓬其不同的意杜義和各自的盜來(lái)源及搜集越手段。*靜態(tài)情報(bào)判一般是指由極政府機(jī)構(gòu)發(fā)命表的一些公宣報(bào)、行政統(tǒng)犧計(jì)資料、財(cái)輸經(jīng)指標(biāo)，通真?？捎烧嚓P(guān)部門所拖出的專刊或最報(bào)刊雜志上爭(zhēng)的專門報(bào)道三取得。企業(yè)紀(jì)的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)介資料也屬這分一類。盛常用的喇靜態(tài)情報(bào)，嗽如：人口統(tǒng)顏計(jì)、年齡結(jié)梨構(gòu)、教育程請(qǐng)度、就業(yè)狀脈況、消費(fèi)支棟出、恩格爾代系數(shù)、物價(jià)筒指數(shù)、國(guó)民宮收入、經(jīng)濟(jì)立增長(zhǎng)率、家滲電、汽車、劈等的普揪及率、國(guó)際長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等期等。*動(dòng)態(tài)情報(bào)踐泛指市場(chǎng)上偵的行銷狀況呆、消費(fèi)型態(tài)情、市場(chǎng)特征元，它常隨著炕時(shí)間、地點(diǎn)當(dāng)、對(duì)象或流搶行趨勢(shì)的變督化而不斷更逐新。因此，授不論廣告主杠或廣告代理潔商，都著力得跟蹤市場(chǎng)動(dòng)鏟態(tài)，以取得為商戰(zhàn)獲勝的定先機(jī)。蠻動(dòng)態(tài)市村場(chǎng)情報(bào)可分軟三大類：剪（一）嚇市場(chǎng)研究披1.市掃場(chǎng)情報(bào)：根摧據(jù)各自產(chǎn)品石所屬行業(yè)，宴搜集市場(chǎng)趨針勢(shì)、消費(fèi)需鐵求及競(jìng)爭(zhēng)者西的銷售狀況祥、廣告宣傳語(yǔ)狀況、促銷孕活動(dòng)、市場(chǎng)杜對(duì)廣告及促劍銷的反應(yīng)等內(nèi)。懷2.銷佛售渠道情報(bào)累：按照各自正產(chǎn)品需求，泥搜集經(jīng)銷、郊批發(fā)、零售愁等各種不同蜂銷售渠道的迫現(xiàn)狀，以及叨競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品運(yùn)智用直銷、倉(cāng)呆儲(chǔ)等新銷售統(tǒng)手段的得失帝。歪3.行也業(yè)、地域研據(jù)究：搜集同寶行業(yè)、其他矩行業(yè)、不同弄地域的市場(chǎng)飛特征、消費(fèi)能特性、競(jìng)爭(zhēng)嬌者態(tài)勢(shì)，作劈為制定行銷著策略、廣告倚計(jì)劃的參考榨。熟（二）消費(fèi)住者研究樓任何商品和堤廣告只有首粒先引起了消弦費(fèi)者的注意漢和認(rèn)同，才求能實(shí)現(xiàn)其價(jià)搏值。因此有遭關(guān)消費(fèi)者的徒調(diào)查研究是加市場(chǎng)研究中苦最多見(jiàn)的方哪式。萄1.消褲費(fèi)者購(gòu)買行炒為調(diào)查：了滋解消費(fèi)者的氏購(gòu)買動(dòng)機(jī)、番購(gòu)買習(xí)慣及必影響購(gòu)買的肉因素等。世2.消扣費(fèi)者消費(fèi)態(tài)糞度和行為調(diào)厲查：了解消青費(fèi)者的消費(fèi)納心理、消費(fèi)薦動(dòng)機(jī)、消費(fèi)昌習(xí)慣及對(duì)產(chǎn)匯品、市場(chǎng)的融認(rèn)知和接受座程度。佛3.消費(fèi)者怨生活方式調(diào)排查：了解消毒費(fèi)者的頃文化背景、叫階層、生活題習(xí)慣、興趣葉愛(ài)好、家庭慕特征等，以愿有針對(duì)性地筍區(qū)分目標(biāo)消榜費(fèi)群體。碎文化、價(jià)值等、階層、生廚活方式分析勞。恢4.消鉛費(fèi)者媒體接各觸調(diào)查：按蛋各個(gè)不同消劫費(fèi)群體的特貿(mào)點(diǎn)，了解其抬閱讀習(xí)慣、捎收視習(xí)慣、候收聽(tīng)習(xí)慣及笑對(duì)媒體的喜摸好和接觸頻制率，以供選諒擇媒體時(shí)參處考。飲（三）產(chǎn)品份研究夏不管新反舊產(chǎn)品，為識(shí)了解消費(fèi)者南及市場(chǎng)的反肝應(yīng)，經(jīng)常需厚要進(jìn)行與產(chǎn)爐品有關(guān)的各攻種調(diào)查研究括，既能適應(yīng)病消費(fèi)者的需起要，又可作照為產(chǎn)品改進(jìn)躍的參考。有擴(kuò)關(guān)產(chǎn)品研究勺常與消費(fèi)者淺研究一起進(jìn)憶行，以確實(shí)驚了解目標(biāo)對(duì)印象對(duì)該產(chǎn)品剪的看法，以迅便為廣告活極動(dòng)確定正確困的方向。一搏般較常進(jìn)行展的產(chǎn)品調(diào)查陸有：福1.產(chǎn)餓品口味調(diào)查泰(Prod竭uctT結(jié)aste篇Testi辰ng)：食疤品類在推出濫新產(chǎn)品或改蓋變新口味時(shí)誓最常運(yùn)用，孫以了解消費(fèi)攜者的接受度卷。旅2.產(chǎn)紅品態(tài)度及使盈用調(diào)查(A赤ttitu瓦te&筑Usage隱Stud頂y)：一般似日用品類或渾化妝品類產(chǎn)湯品為了解消虎費(fèi)者的使用鏈態(tài)度和反應(yīng)級(jí)，較常以試絡(luò)用方式，獲抄得目標(biāo)對(duì)象驕對(duì)產(chǎn)品品牌市、品質(zhì)的看龜法及滿意度膜。座3.形責(zé)象調(diào)查(I液mage傻Study怎)：公司、劍品牌或人物規(guī)較常進(jìn)行形割象調(diào)查，以濫了解公眾的催客觀評(píng)價(jià)、晴滿意程度。孟4.產(chǎn)維品命名、包恥裝測(cè)試(N都aming佩&Pa億ckage俊Test慮ing)：肢產(chǎn)品未上市咳前，針對(duì)目叮標(biāo)對(duì)象進(jìn)行糧該產(chǎn)品的命合名測(cè)試或包農(nóng)裝測(cè)試，以趴取得消費(fèi)者驢的認(rèn)同，符程合消費(fèi)者的右喜好。昨5.產(chǎn)拆品家庭留置礙法(In-倍Home忘Place個(gè)ment味Produ砌ctTe眉sting見(jiàn))：有些產(chǎn)隊(duì)品無(wú)法當(dāng)場(chǎng)拔回答所有的術(shù)問(wèn)題，在選患出代表性樣里本后，留置位家中供使用供（或食用）仆一段時(shí)間，民再進(jìn)行調(diào)查臂，可獲得更呢直接、深入質(zhì)的資料，以賣利于產(chǎn)品測(cè)膀試及改進(jìn)。障6.產(chǎn)艇品定點(diǎn)測(cè)試貫(Cent戲ralL艇ocati鏟onTe何sting嘴):在人流集多的場(chǎng)所如厘街頭、超市豬挑選目標(biāo)對(duì)膜象，進(jìn)行現(xiàn)淋場(chǎng)直接調(diào)查砍訪問(wèn)，以了腥解消費(fèi)者對(duì)念產(chǎn)品品牌、孫品質(zhì)、口味每、包裝等的?？捶āＭ?.消響費(fèi)者座談會(huì)悟(Focu蔑sGro癢upIn站tervi慎ew)：集豐中一群目標(biāo)示對(duì)象于某特鋪定場(chǎng)所進(jìn)行雖座談會(huì)，以栽深入挖掘消孝費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)境品認(rèn)知、購(gòu)柱買需求等的殃深度訪問(wèn)調(diào)恒查，借相互去溝通獲得廠怖商所期待的使信息及答案澇。搞動(dòng)態(tài)情報(bào)的雨搜集，可以植由下列方式泉獲?。褐?.由染各大報(bào)刊的寇產(chǎn)業(yè)報(bào)導(dǎo)、窮消費(fèi)信息、刊廠商動(dòng)態(tài)等吳取得情報(bào)。半2.由劇雜志上針對(duì)稻某行業(yè)、產(chǎn)蜓品的專題報(bào)登導(dǎo)獲取。駛3.由酸廣告主自己悅內(nèi)部進(jìn)行的宇調(diào)查中取得驅(qū)。悔4.委聽(tīng)托市場(chǎng)調(diào)查呼公司進(jìn)行的美調(diào)查研究中險(xiǎn)獲得。可5.向昌市場(chǎng)調(diào)查公震司購(gòu)買所需密情報(bào)。夏6.通歲過(guò)向經(jīng)銷商寫，零售商、枕競(jìng)爭(zhēng)者及其董他有關(guān)人員沃與單位的尋生訪而取得。后7.由基金炒會(huì)、政府或初行業(yè)團(tuán)體的批調(diào)查研究中本獲取情報(bào)。緒二.確定授自己的需要件和目標(biāo)出為了什么做拜廣告？是為陽(yáng)促銷還是為他打品牌？這隸是在完成了膨市場(chǎng)研究后郵廣告主必須丹弄清的關(guān)鍵粘問(wèn)題。綜合禿分析市場(chǎng)、扁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和莖消費(fèi)者諸要蜓素，將自身非需要和目標(biāo)漢有機(jī)結(jié)合的大基本步驟如逢下：描*找出自己熔的優(yōu)劣點(diǎn)窩在搜集情報(bào)備的過(guò)程中，役廣告主的優(yōu)哀勢(shì)、問(wèn)題和嶺可能的機(jī)會(huì)贊將會(huì)逐漸明辰晰。根據(jù)下怨面的自查表音，客觀地逐塌條列出現(xiàn)狀歪并評(píng)定優(yōu)劣節(jié)，那么廣告施目標(biāo)就可以揮確定了。浴*尋傾求適當(dāng)?shù)亩ɑ挝涣w別通過(guò)客自檢表可以絕清楚地歸納還出廣告主的麗優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題品，并據(jù)此在勞市場(chǎng)的宋坐標(biāo)鋤中找到適當(dāng)已的位置。然磨而消費(fèi)者的兆主體意識(shí)在旨提高，市場(chǎng)蓄上企業(yè)、品沈牌和商品也毛數(shù)不勝數(shù)，巨非有獨(dú)特的客魅力，即便率原先具有優(yōu)勇勢(shì)地位，也喚容易被取代燭。福因此，熊必須憑借廣徑告運(yùn)作將廣脈告主在市場(chǎng)窗上已有或欲冠有的位置，星取得消費(fèi)者禽的認(rèn)同，亦達(dá)即尋求一個(gè)搖消費(fèi)者能接棕納的適當(dāng)定志位。廣告策醬略的制定必振須嚴(yán)格按照樂(lè)這個(gè)定位進(jìn)泛行。比（一）定位牲類型警1.產(chǎn)旨品定位內(nèi)將產(chǎn)品報(bào)在顧客心目壘中定出理想稻的位置，以但第一或特性奔最易建立印斬象。唉2.公境司定位待為一個(gè)傲公司或企業(yè)夾在消費(fèi)者心贈(zèng)中定出適宜競(jìng)的位置。強(qiáng)岔調(diào)最大、最斯悠久或關(guān)懷郊、愛(ài)心或領(lǐng)尼導(dǎo)潮流等，計(jì)均易讓消費(fèi)巖者記憶。水3.地丈方定位何為一個(gè)季地區(qū)、國(guó)家剃、城市定位滲以建立形象直。如：時(shí)裝恢之都——巴緣黎、東方之椅珠一—香港摩，世界公園哄——瑞士，待賭城—一拉妻斯維加斯。慌縮4.人物定咽位誼以個(gè)人赤的特殊風(fēng)格腎定位，能較疑好地塑造形尾象。對(duì)明星尼人物、政治庸人物來(lái)說(shuō)，拾理想的定位駐最能凸顯獨(dú)誕特的魅力。咸如小虎隊(duì)—洗—青春的代縮名詞，喬丹慚——籃球的魔化身、運(yùn)動(dòng)枝境界的極至特。紋（二）定糠位技巧1.領(lǐng)導(dǎo)式剪以創(chuàng)新、第類一、最大、透唯一等領(lǐng)導(dǎo)免地位來(lái)定位側(cè)。在產(chǎn)品或江企業(yè)中，尋括找獨(dú)一無(wú)二烈且強(qiáng)而有的鐘特色，大膽屠地以此來(lái)定嚷位。證2.老軌二哲學(xué)店如果產(chǎn)炊品特色、公勵(lì)司規(guī)模、市粘場(chǎng)占有率等公因素?zé)o法與帝老大競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)話，定位在央老二到是一鼠個(gè)消費(fèi)者既待能夠接受、予自身也不會(huì)逮有太大壓力焦的選擇。弱鑄者的定位，購(gòu)常能博得消鎖費(fèi)者的關(guān)懷幸。輔3.做玩空位低在市場(chǎng)載上或在消費(fèi)絞者腦海中，怒找一個(gè)較不清擁擠的空間執(zhí)立足，避開(kāi)申鋒頭或是創(chuàng)撐造空位，都企能獲得好定肝位。廉*把需要目隔標(biāo)化貌廣告主在完蔑成了自查、育定位后，往既往設(shè)想在廣珠告中解決所竿有的問(wèn)題。棕這時(shí)必須有撓所取舍地將妖需要確定并萍且目標(biāo)化屑（—）民需要力求單智純淹廣告不影可能解決所鉆有的問(wèn)題，攻如果需要太轉(zhuǎn)多，廣告?zhèn)髟S達(dá)的重點(diǎn)太仁雜，易使消呈費(fèi)者混淆，適廣告的效果設(shè)就會(huì)大打折你扣。因此須雙列出需要的時(shí)優(yōu)先順序。悉選擇最迫切所、最具影響地力的需要作雹為廣告重點(diǎn)什或目標(biāo)。如拒強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特投點(diǎn)、建立品霧牌、塑造企灰業(yè)形象等。按需要?jiǎng)?wù)必單廟純、明確，可并且容易實(shí)按現(xiàn)。慕（二）隔設(shè)定階段目慨標(biāo)抵廣告不可能搜一次就圓滿沫達(dá)成目標(biāo)，表所以應(yīng)將需毒要的順序結(jié)涉合市場(chǎng)狀況域，列出階段爹性目標(biāo)；并飼視廣告后的駝變化，調(diào)配孕時(shí)間與緩急延。這樣廣告展主的需要就預(yù)被妥善地安瀉排在廣告計(jì)游劃中，每一詠階段的需要賣滿足就有了逼目標(biāo)。死（三）為需鐘要訂計(jì)劃車擬定科學(xué)、變可靠的廣告秒計(jì)劃既是對(duì)殖此前工作的搖總結(jié)，更是鳥(niǎo)正確廣告運(yùn)品作的前提。術(shù)廣告計(jì)劃的頑制定是以市幫場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃銜為基礎(chǔ)的。祖最后，款可利用下面迷的自查題最我終確定廣告即的需要和目側(cè)標(biāo)：頑1.有青什么機(jī)會(huì)？蘭2.問(wèn)狗題在哪里？獄憐緩3.在市場(chǎng)巴上占了什么舊位置？宏4.消朝費(fèi)者的評(píng)價(jià)梯如何？示惹忠5.最想告獎(jiǎng)訴消費(fèi)者的醒特點(diǎn)是什么費(fèi)？恐6.最鮮關(guān)心的是什替么？鋪貨、最建立知名度嫁或促銷？供7.目標(biāo)對(duì)傅象是誰(shuí)？幟8.最大的長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是息誰(shuí)？摧三郊．斧掌握廣告帳時(shí)機(jī)熊恰當(dāng)?shù)膹V告順時(shí)機(jī)是成功東廣告運(yùn)作的炎關(guān)鍵點(diǎn)，它慰聯(lián)結(jié)著廣告悟的前期準(zhǔn)備償工作與其后迫的所有活動(dòng)閱。在充分準(zhǔn)岡備就緒后，印選擇最佳時(shí)彈機(jī)發(fā)布廣告柄，能較完整蓄地實(shí)現(xiàn)廣告孩目標(biāo)。閥不同類型商尸品的廣告發(fā)彎布時(shí)機(jī)各有錄其特點(diǎn)。候（—）季節(jié)講性商品頸季節(jié)性明確亭的商品淡旺菌季較明顯，粒如夏季商品輸：空調(diào)、電即扇，飲料、過(guò)防曬化妝品價(jià)、泳裝、涼貼鞋、野營(yíng)用叉品等等；秋藥冬商品：電館熱器、火鍋挽食品、防裂臂保養(yǎng)品，大肺衣、毛襪、植熱飲品等等薯。詳廣告時(shí)機(jī)的獸掌握有兩種伴方式：宋當(dāng)令季節(jié)是壽不可忽視的蓬最佳廣告時(shí)勵(lì)機(jī)，通常應(yīng)緞在旺季之前倒推出廣告，掩至于廣告期照間長(zhǎng)短，則粒視經(jīng)費(fèi)多少旬及市場(chǎng)反應(yīng)稼而定，一般寫以旺季結(jié)束卡前停止較少爛浪費(fèi)。富在非當(dāng)倆令的淡季繼村續(xù)推出廣告昂有時(shí)能引起宅消費(fèi)者的注阻意，但需研疤究該產(chǎn)品的趁淡季市場(chǎng)接本受度并做好帥更為周密的真調(diào)查策劃。蛋（二）弄非季節(jié)性商寧品秧一般四伏季通用的產(chǎn)耽品，季節(jié)性他劃分不太明腸顯，淡旺季鍬較難區(qū)分，疾如：衛(wèi)生紙券、香皂、洗斯衣粉、牙膏蒜等日常用品溉，或汽車、集冰箱、電視孤機(jī)等耐用消通費(fèi)品。其廣韻告時(shí)機(jī)難有代一個(gè)準(zhǔn)則，搜通常配合內(nèi)植部作業(yè)及市寄場(chǎng)態(tài)勢(shì)，選屠擇較有利的辟時(shí)機(jī)推出廣吼告。翻主要有二種擠方式：屬1.特雜別節(jié)慶，市杠場(chǎng)較活躍，毒消費(fèi)者接觸漸度較高。骨2.競(jìng)他爭(zhēng)品牌未有甜積極動(dòng)作期參間，因其可糾避免正面迎活戰(zhàn)，干擾的扔聲音少，較吉易引起消費(fèi)乘者注意。珍（三）舊流行性商品曬流行商脂品是一種社么會(huì)時(shí)尚。該載類商品的產(chǎn)捆品生命周期頓通常較短，蝶因此在廣告寶時(shí)機(jī)的掌握挪上宜快不宜授慢，所以廣橫告運(yùn)作者包拳括廣告主和炎廣告代理商掘須有快速作她業(yè)的能力。際一般流悼行性商品以阻食品或兒童末玩具較多，風(fēng)其品牌忠實(shí)酸度低，又易舉模仿，流行奇過(guò)后該產(chǎn)品千就常會(huì)滯銷琴。因此廣告欄必須趕上流效行的腳步。奮（四）粘時(shí)節(jié)性商品仍產(chǎn)品的喘銷售和特殊遠(yuǎn)節(jié)日密切關(guān)是聯(lián)，廣告的質(zhì)推出一般以燙在節(jié)令前一諷個(gè)月或半個(gè)掛月開(kāi)始廣告祖為最佳時(shí)機(jī)基。抄目前較牌受廣告主和燥消費(fèi)者關(guān)注辦的節(jié)日有：其1.中針秋、端午、輩元宵等傳統(tǒng)瘋節(jié)日：以月殿餅、咸鴨蛋訂等傳統(tǒng)食品除為主，其他手禮品也有介員入?；?.情癥人節(jié)、圣誕閑節(jié)等西方節(jié)慈日：以異國(guó)廊風(fēng)情的禮品蝦為主。勿含本3.高考：累針對(duì)考生的命補(bǔ)品、提神她品的重要銷事售季節(jié)。偏悅線4.兒童節(jié)芒：適合兒童吧的食品、玩昌具、書(shū)籍等的的廣告時(shí)機(jī)匠。赤奏嬌5.春節(jié)抗、五一、國(guó)凈慶：長(zhǎng)假、械農(nóng)歷過(guò)年是窯最大的消費(fèi)支市場(chǎng)，是年喘貨、禮品晨和各類消費(fèi)鴿品味的主要廣告鞋時(shí)機(jī)。用緒欄（五）特別黎活動(dòng)浴促銷活盛動(dòng)或事件安爭(zhēng)排有其時(shí)間譽(yù)性。比如商婦店開(kāi)業(yè)或周撞年慶典，時(shí)液間早已確定序，不容更改理，其廣告時(shí)褲?rùn)C(jī)的擬定最要簡(jiǎn)單，一切督圍繞活動(dòng)進(jìn)渡行。擦通常視勝活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和栗目的，可在奉活動(dòng)前一周溉即開(kāi)始預(yù)告莫，以為活動(dòng)旬造勢(shì)；并在往活動(dòng)期間適剃時(shí)推出，尤鉛其是促銷活斃動(dòng)；在結(jié)束鳴前再推廣告?zhèn)湎破鸶叱薄＊?jiǎng)（六）鉤特殊時(shí)機(jī)陰無(wú)論何繪種商品或廣窮告，總希望傳抓住好時(shí)機(jī)柴達(dá)到更高的酷廣告?zhèn)鞑ヂ噬钥v即逝溫的特殊時(shí)機(jī)滑有：那1．重羨大事件發(fā)生混時(shí)，公眾的攀閱報(bào)率較高挨，電視新聞鞏的收視率也蚊明顯上升，隨利用此時(shí)期凝推出廣告，平到達(dá)率和效肝果會(huì)比平時(shí)置好。枝2．擁鄙有高收視率勇的電視特別灌節(jié)目或衛(wèi)星將轉(zhuǎn)播，是值速得發(fā)布廣告甲的好時(shí)機(jī)，線如：奧運(yùn)轉(zhuǎn)鉛播、春節(jié)晚竄會(huì)轉(zhuǎn)播等。那3.配合大阻眾媒體舉辦作的大型活動(dòng)貓。加入活動(dòng)劑成為協(xié)辦單蜓位或贊助廠務(wù)商，不僅宣修傳媒體上印匯有企業(yè)或產(chǎn)估品名稱，而象且可在新聞垂采訪中獲得加報(bào)導(dǎo)機(jī)會(huì)。勞此類廣告時(shí)掌機(jī)花費(fèi)少而檢獲益多。證4.用特殊站場(chǎng)合，制造乞廣告機(jī)會(huì)。惰如：公益活淡動(dòng)時(shí)的捐贈(zèng)把或慈善義賣攀時(shí)的認(rèn)購(gòu)，者甚至配合推家動(dòng)公益活動(dòng)來(lái)，這些時(shí)機(jī)蝕性的廣告行凡為，既能提安高知名度，更又能塑造好脾形象。語(yǔ)四招.擬定廣下告經(jīng)費(fèi)罪廣告經(jīng)費(fèi)是括廣告運(yùn)作的店基本物質(zhì)保獵證，是制定足廣告計(jì)劃的腹依據(jù)。在廣抽告之前有了廟預(yù)算的擬定求，才能據(jù)此畜選擇媒體，慚安排廣告期冶限，進(jìn)行廣逝告活動(dòng)。禁但是究制竟應(yīng)該準(zhǔn)備替多少?gòu)V告經(jīng)菠費(fèi)才恰如其飼分，廣告經(jīng)葬費(fèi)又該從何爺而來(lái)呢？枯*廣告經(jīng)費(fèi)番的來(lái)源遇一般廣告經(jīng)鋤費(fèi)常包括廣攤告費(fèi)和促銷甩A&P(A建dvert壁ising尖,Prom刑otion靜)，通常以有年度編列。汗（—）既有節(jié)商品剃從該產(chǎn)鞋品的年度贏筍利中劃撥廣以告經(jīng)費(fèi)，通熱常編入價(jià)格壟結(jié)構(gòu)中，而眉成為產(chǎn)品變鼻動(dòng)成本中的裹一項(xiàng)。其所鷹占百分比，徒視產(chǎn)品的利菜潤(rùn)多寡和廣量告依賴度的于強(qiáng)弱而異，交可在1%以擠下，亦可能天高到10%接以上。營(yíng)另一種版方式為從全眠公司的盈余鍬中劃撥；或狐甚至沒(méi)有盈晶余，但為推濾廣該項(xiàng)產(chǎn)品憐而另外增撥仔，編入下年姜度銷售目標(biāo)窩中，以實(shí)現(xiàn)嗎銷售目標(biāo)來(lái)式償付。其比斜率視各企業(yè)牽的營(yíng)銷策略病而定。謊（二）新峽產(chǎn)品暗因其沒(méi)盞有以往的銷厚售利潤(rùn)可以峰利用，所以伏由企業(yè)額外系撥付：根據(jù)纏新產(chǎn)品計(jì)劃品擬定廣告經(jīng)詠費(fèi)。一般常河根據(jù)一到三景年的銷售預(yù)捕測(cè)，預(yù)先支懶用預(yù)算，然觀后在每年的厚損益中攤提階，因此?？蔂斠?jiàn)到新產(chǎn)品捉的年度廣告斑費(fèi)比營(yíng)業(yè)額蝕還高的現(xiàn)象增。浸也可以叛在新產(chǎn)品的社價(jià)格結(jié)構(gòu)中打，編入廣告趁預(yù)算。以銷奏售目標(biāo)核算調(diào)，即知每一忍產(chǎn)品花了多白少?gòu)V告費(fèi)，海但這種撥列亦預(yù)算的方式擇，常影響整巾個(gè)定價(jià)政策哭，不是廣告善費(fèi)占的比率賞太高影響到舍售價(jià)，就是碧可用預(yù)算過(guò)流少影響銷售賊。蓬*合理預(yù)算播的擬定準(zhǔn)則蓬擬定廣賣告經(jīng)費(fèi)的基錫本準(zhǔn)則是合酷理、恰當(dāng)。蘇一方面，再堤大量的廣告城也無(wú)法解決烘所有問(wèn)題；咬另一方面，責(zé)再好的廣告恰也會(huì)因有限千的預(yù)算導(dǎo)致初廣告到達(dá)率踩的不足。導(dǎo)評(píng)判廣獻(xiàn)告經(jīng)費(fèi)是否和恰當(dāng)可以根欣據(jù)下列因素論進(jìn)行綜合分搖析。滴1．銷售納目標(biāo)定得越瓜高，所需的狹經(jīng)費(fèi)就越多顯，而目標(biāo)實(shí)等現(xiàn)度也較難火，并且要考武慮市場(chǎng)的正當(dāng)常容量，盡狐量避免預(yù)算涂過(guò)高。釘2．廣告例目標(biāo)大、需稱求多，所需爽的經(jīng)費(fèi)也要深多，否則不貌足應(yīng)付各種截活動(dòng)需要。泳3.非全躲面性的廣告呼，其花費(fèi)的動(dòng)預(yù)算也不需急太多。暗4．面對(duì)誓競(jìng)爭(zhēng)壓力，挽想擴(kuò)大新市拌場(chǎng)份額，增妹加新使用者名，需較多的居廣告經(jīng)費(fèi)。剛5．?dāng)M以素電視為主要巡媒體時(shí)，因慣每檔費(fèi)用高噴，必須準(zhǔn)備遷較多的預(yù)算酸。欄6．新產(chǎn)頃品常比市場(chǎng)成穩(wěn)定的老產(chǎn)個(gè)品需要更多待的廣告預(yù)算罰，以建立產(chǎn)夢(mèng)品知名度。懲7．廣告盯對(duì)消費(fèi)者購(gòu)任買影響大且柴直接的商品震，常需編列口較多的廣告窮經(jīng)費(fèi)。銜8．品牌激忠誠(chéng)度低、搭轉(zhuǎn)換率高的滋產(chǎn)品，需要獸大量的廣告勤來(lái)抓住消費(fèi)圾者。曬9．領(lǐng)導(dǎo)煌品牌或獨(dú)占鈔品牌，所須頌的廣告投資畢較低。椅五.生產(chǎn)忽、銷售與廣拋告規(guī)劃獅生產(chǎn)、銷售扔、廣告，是朽一個(gè)等邊三舉角形，互相奴依存，生產(chǎn)也是為了銷售鵲，銷售靠廣姨告加速流通艱，廣告需要格產(chǎn)品支持，撓彼此相關(guān)，榴循環(huán)不息?；鹚袕V告活靈動(dòng)的最終目量的都是為了斗刺激銷售，剝因此生產(chǎn)的寶安排、貨品貓的流通均需映事先周密安會(huì)排。否則上過(guò)了廣告，產(chǎn)橡品配送卻出室問(wèn)題，甚至護(hù)不能如期生永產(chǎn)，那么廣個(gè)告的效用就喜無(wú)從實(shí)現(xiàn)。理所以，廣告厘前必須對(duì)生有產(chǎn)、銷售、覺(jué)廣告諸環(huán)節(jié)冰進(jìn)行完善的對(duì)規(guī)劃。聯(lián)*計(jì)劃性生腿產(chǎn)血無(wú)論是有形膊或無(wú)形的產(chǎn)響品都與生產(chǎn)隨有關(guān)。有形年的商品，必餐須要與生產(chǎn)套單位協(xié)商好車產(chǎn)期、質(zhì)量把、規(guī)格、品稱種、產(chǎn)量等狼；無(wú)形的商嫂品，必須要果與有關(guān)單位畢洽商服務(wù)的落項(xiàng)目、細(xì)節(jié)犬、執(zhí)行方式計(jì)。傭與生產(chǎn)雙有關(guān)，應(yīng)注炭意如下事項(xiàng)慮：翻1.設(shè)境定銷售目標(biāo)揚(yáng)，與生產(chǎn)單瓦位商定出貨墾數(shù)量及交貨務(wù)期城暮腿2.預(yù)測(cè)股銷售上下限陪并定期修正襲，以免造成凍廣告不成功俯時(shí)，庫(kù)存過(guò)矮多，或廣告怖成功時(shí)，貨堆品供應(yīng)不及嚷的困擾。腦伯懸3．推算最惡高生產(chǎn)能力愉，以備在促姻銷成功時(shí)，攻能在最短時(shí)忌間內(nèi)補(bǔ)貨，居以免市場(chǎng)斷繭貨。因等敲4．除了自漿身產(chǎn)品應(yīng)考搖慮備料外，挺還須督促配弓套廠商如包深裝、標(biāo)簽、雖紙盒或是促蹤銷時(shí)的贈(zèng)品餃等均應(yīng)如期普交貨。任何支一方的耽誤是都會(huì)影響營(yíng)艘銷或廣告需敵要。乒吹午5．如果人用工短缺，加史班趕工時(shí)的胡人手問(wèn)題，梯必須事先有融安排。語(yǔ)盡蹲6．確實(shí)清稠點(diǎn)庫(kù)存，以稻利廣告后的唐銷售效果評(píng)切估。挪顧潑7．變更包革裝或舉辦促丙銷時(shí)，應(yīng)同垂時(shí)變更或特毫別加注庫(kù)存麥品的標(biāo)示。洋莊嗚8．非自行毀生產(chǎn)而是代碎理或進(jìn)口時(shí)沾，應(yīng)與生產(chǎn)爐廠商洽定交侍貨日期、數(shù)殖量，尤其是桌進(jìn)口品，應(yīng)嚷安排好船期濫，并考慮行嚇船及報(bào)關(guān)時(shí)纏間，確定貨做品真正到手燈日期。梨*業(yè)務(wù)銷售哲規(guī)劃吵廣告是業(yè)務(wù)往推廣的有效商手段，除了羅經(jīng)銷商、零蓄售點(diǎn)會(huì)詢問(wèn)坐、要求，消執(zhí)費(fèi)者也常以束廣告決定購(gòu)是買品脾。所眉以在擬定廣貼告計(jì)劃之時(shí)石，須先核查怒業(yè)務(wù)單位是守否已做好所警有銷售的準(zhǔn)武備工作。池（—）業(yè)制務(wù)方面注意岔事項(xiàng)玻1．設(shè)定業(yè)伐務(wù)目標(biāo)，擬些定業(yè)務(wù)計(jì)劃解。修港怒2．舉辦業(yè)蹤務(wù)員訓(xùn)練，害包括產(chǎn)品知取識(shí)、市場(chǎng)態(tài)逗勢(shì)、銷售技螞巧、異議處逗理、售后服摸務(wù)等。居閱臟3．業(yè)務(wù)員何銷售獎(jiǎng)勵(lì)，晃包括業(yè)績(jī)、匆鋪貨點(diǎn)、貨章款回收。帝啞綿4．經(jīng)銷商姐、零售點(diǎn)進(jìn)較貨獎(jiǎng)勵(lì)。掉軟稀5．配合廣懶告的特別銷癥售計(jì)劃，區(qū)鑰城銷售競(jìng)賽剝，特別銷售仆渠道推廣計(jì)貿(mào)劃。怠6．顧遷客資料的建帖立、匯總。滿7．業(yè)轎務(wù)人員進(jìn)行潛市場(chǎng)資料的構(gòu)搜集。栽8．經(jīng)庫(kù)銷商、零售策點(diǎn)的監(jiān)督管坊理。頌（二）巖強(qiáng)化銷售渠幫道注意事項(xiàng)譯款盤1．舉辦經(jīng)離銷商聯(lián)誼活燥動(dòng)，告知產(chǎn)敬品、廣告、唐促銷信息。掛東若2．通知零僻售點(diǎn)廣告、郊促銷、進(jìn)貨鍬獎(jiǎng)勵(lì)信息。仍翠偵3．廣告依傅賴度高的消哈費(fèi)品應(yīng)把握混超市、連鎖鏡店、新興倉(cāng)開(kāi)儲(chǔ)中心以及褲集團(tuán)消費(fèi)群釀。患匹怪4．設(shè)定鋪回貨點(diǎn)數(shù)，要叫求經(jīng)銷商或辟銷售業(yè)務(wù)人咳員完成。如笑果鋪貨率過(guò)版低，消費(fèi)者姜不易買到產(chǎn)風(fēng)品，將造成案廣告的浪費(fèi)嗽。題猾陳5．加強(qiáng)零紫售點(diǎn)的陳列徑。爭(zhēng)取較好糖的陳列位置偉，增加貨品觸排列甚至堆巾箱陳列，均較可提高消費(fèi)隱者注目度。持為強(qiáng)化陳列念，還可給予桃陳列優(yōu)惠或禾陳列競(jìng)賽，雨以提高零售煩點(diǎn)意愿。在微元6．及時(shí)盤籮點(diǎn)經(jīng)銷商及曠零售店的庫(kù)引存，尤其在慕舉辦促銷時(shí)紗，以便在廣穩(wěn)告前與廣告連中完成補(bǔ)換陵貨或補(bǔ)贈(zèng)品膨的工作，并扔避免廣告發(fā)盜布后因貨架爽上新舊品雜針陳而損害形誤象。浸（三）戀產(chǎn)品流通安偵排注意事項(xiàng)警1.妥襖善規(guī)劃產(chǎn)品意流通作業(yè)，援事先衡量企暮業(yè)的能力，甚是自送或委并托專業(yè)公司精代送，保證細(xì)產(chǎn)品上市的漠暢通。臣2.樹(shù)如委托專業(yè)奮公司代為發(fā)宜貨，應(yīng)及早購(gòu)商定，并派荷專人負(fù)責(zé)，器不僅在廣告英前要完成鋪傷貨手續(xù)，更唉要確保廣告厭期間能滿足叮零售點(diǎn)再訂次貨時(shí)的時(shí)間魯要求。合3.公展司自行配送襯應(yīng)強(qiáng)化管理郵。包括擬定白運(yùn)送工具的在使用、管理顏、維修辦法綢，及配送人濃員之管理、屢考核辦法。汽4.全彎面鋪貨時(shí)，坦相關(guān)各地倉(cāng)圣儲(chǔ)的設(shè)置與訂管理。罰5.配膏送時(shí)送貨路梅線與交通規(guī)敬劃，考慮交巡通緊張問(wèn)題丟。最6.配伏送以維持產(chǎn)盈品最佳品質(zhì)榆狀況為要求拆，同時(shí)需限加定損耗率及邀損耗產(chǎn)品的庸處理規(guī)則。姥7.制訂退來(lái)貨處理辦法妥。鏈六.洽定融合作單位總廣告前的資濤料搜集、內(nèi)疼部規(guī)劃、外伐部配合，和降實(shí)際執(zhí)行時(shí)職的前期工作焦，既錯(cuò)綜復(fù)褲雜又涉及面卸廣，因此要北做好一個(gè)廣聚告宣傳，從勉規(guī)劃之初，沾就應(yīng)挑選理深想的合作對(duì)故象，以確保維廣告作業(yè)的鎖順暢。挑選則合作單位應(yīng)摘遵循五大原喪則：徐1.注禾重有經(jīng)驗(yàn)又洋負(fù)責(zé)的執(zhí)行肝人：要挑企閱業(yè)不如挑人煙，承辦人員繪的經(jīng)驗(yàn)和責(zé)司任能到重要拳作用。物2.貨嘗比三家：不蓋把所有雞蛋王放進(jìn)一個(gè)籃渴子，這是一見(jiàn)條古訓(xùn)。即玉使已有配合報(bào)許久的老廠帥商，為了確汗保質(zhì)量和取盯得合理價(jià)格子，還應(yīng)多找鬧幾家比較估工價(jià)，尤其是憑量大時(shí)，同色時(shí)找兩家以餃上配合，可當(dāng)避免只集中侵一家而毫無(wú)鮮退路的窘境炒。競(jìng)3.專擇業(yè)及品質(zhì)重奮于價(jià)格：所逝謂賠錢生意鞠沒(méi)人做，比寫價(jià)不是殺價(jià)棵，因?yàn)樽畹浊膬r(jià)影響了品釀質(zhì)、服務(wù)、秒交貨期，且份問(wèn)題不斷，俊未免失算。虜所以估價(jià)，蘆不一定要挑延最便宜的廠拾商，而應(yīng)注謹(jǐn)重其品質(zhì)要蚊求和專業(yè)的訊能力。播4.找果理念相近的雪企業(yè)：在比曬價(jià)時(shí)，如果撥合作的工作良相當(dāng)重要，利涉及金額又傾高，并且有喊長(zhǎng)期合作的員計(jì)劃時(shí)，應(yīng)程詳細(xì)了解企秧業(yè)主管的作順風(fēng)與經(jīng)營(yíng)方簡(jiǎn)式。挑選一盞個(gè)理念相近賣、風(fēng)格相仿泡的合作單位射，在溝通協(xié)嬸調(diào)、事務(wù)推屈動(dòng)上會(huì)更有奉幫助。伍5.有冊(cè)助于塑造公菠司形象：所缸有廣告活動(dòng)磚如果能與牌旦子好、資信式佳、產(chǎn)品可初靠、社會(huì)形總象健康的企勢(shì)業(yè)或單位合美作，無(wú)疑將殲提高企業(yè)的俘知名度和美天譽(yù)度。肯七.慎選廣撒告負(fù)責(zé)人篩廣告總運(yùn)作是一項(xiàng)什專業(yè)性和技考術(shù)性非常強(qiáng)助的工作，廣些告主對(duì)內(nèi)應(yīng)腹加強(qiáng)營(yíng)銷部搖門的功能及奇人才配置，烈對(duì)外須選擇立委托出色的竿廣告代理商辯。邀*強(qiáng)化營(yíng)銷漲部門蹄（—）行銷拳部門的配置趁1.設(shè)狂營(yíng)銷經(jīng)理為筋部門最高主叼管，負(fù)責(zé)督犯導(dǎo)營(yíng)銷策略姿、產(chǎn)品政策鍛、部門協(xié)商宋決策、廣告梳預(yù)算審核。黨2.下汁設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理輪（根據(jù)產(chǎn)品騾種類），負(fù)紛責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃樹(shù)、市場(chǎng)資料盛的搜集分析盈、營(yíng)銷策略頂擬定、廣告豈預(yù)算編列等衫事宜。觀3.若辛企業(yè)執(zhí)行多像品牌策略時(shí)犧，則設(shè)品牌會(huì)經(jīng)理，其工哭作同產(chǎn)品經(jīng)維理。妖（二）營(yíng)超銷人才的挑鑰選偷營(yíng)銷人才極屬具專業(yè)性，貼其應(yīng)具備的刷特質(zhì)包括：型1.豐耽富的專業(yè)經(jīng)拍驗(yàn)——由于溝工作重、責(zé)泥任大，以往鍵的專業(yè)訓(xùn)練道、工作經(jīng)驗(yàn)王、杰出表現(xiàn)碌等，可立即卷發(fā)揮所長(zhǎng)。分2.旺盟盛的工作欲雞和自信心—鑒一足以迎接折挑戰(zhàn)，承擔(dān)惡工作壓力，隸且不會(huì)墨守?fù)?jù)成規(guī)，而能友創(chuàng)造新局面粘。很3.敏坡銳的思考力辭——可將各堡種資料、報(bào)皺表分析歸納環(huán)，以獨(dú)到的圾見(jiàn)解提出可乎行的創(chuàng)意方擾案。營(yíng)4.前鴉瞻的洞察力加——因計(jì)劃快性的工作居逐多，具備對(duì)譯未來(lái)趨勢(shì)的惰預(yù)測(cè)能力及蝦眼光，使?fàn)I襪銷規(guī)劃盡可顫能減少失誤威。陡5.良好的嫁協(xié)調(diào)力——葵營(yíng)銷工作對(duì)較內(nèi)對(duì)外均需墓與各方接觸鑒，卓越的溝猛通協(xié)調(diào)能力云，可使工作政開(kāi)展得更順紛利。距6.高度的漸應(yīng)變力——純?yōu)閼?yīng)對(duì)瞬息膽萬(wàn)變的市場(chǎng)景，須具有靈積活果斷處置對(duì)事物的應(yīng)變春能力。緣7.正派的除品行——手龍握龐大的廣括告預(yù)算，稍糾有私心，極堡易產(chǎn)生舞弊箱，所以為人逆正派，是選打人的一大原收則。糟*廣告公司掃的挑選蛋（一）挑選鼻方式：援1.由每年商的廣告得獎(jiǎng)產(chǎn)名單中篩選窗。詳2.由報(bào)紙?zhí)m，雜志、電抖視的杰出廣期告中查找出拾創(chuàng)作的廣告變公司，再行世挑選。置3.以公開(kāi)五招標(biāo)比稿方暴式挑選。編4.由主動(dòng)燥接治的廣告苦公司中選擇捷理想合作伙六伴。卷（二）篩選榴條件：株見(jiàn)表非八.設(shè)定工后作進(jìn)度表酸把所有的計(jì)浸劃和必須執(zhí)漁行的工作，努均仔細(xì)地設(shè)遇出工作進(jìn)度泛表，是專業(yè)縫廣告運(yùn)作的艙要求。列表方式：織1.依飲各種不同活繼動(dòng)計(jì)劃案擬徐定。孟謙刷2.由活動(dòng)伴期間，從活叔動(dòng)前、活動(dòng)殲中、活動(dòng)后竟列出橫排時(shí)以間表。劃3.—匠將活動(dòng)所發(fā)姿生之工作事睛項(xiàng)、負(fù)責(zé)單井位、執(zhí)行人泰員，列為直儀行項(xiàng)目，再榆依時(shí)間順序宣逐項(xiàng)填寫。脹最好列有備之注欄，以備項(xiàng)遇任何變動(dòng)褲時(shí)方便加注廁。華五．廣告作同業(yè)烘一.廣告作寫業(yè)流程圖儉所有廣告活驚動(dòng)的計(jì)劃、轎安排，都可倦以根據(jù)倦廣告作業(yè)啊流程圖進(jìn)行斬操作。該圖茂右側(cè)的內(nèi)容追部分還可以按作為廣告策虹劃書(shū)的參考戰(zhàn)大綱。秒二.廣告簡(jiǎn)拐?qǐng)?bào)釣通常廣影告簡(jiǎn)報(bào)是由筍營(yíng)銷部門或里廣告主的廣占告負(fù)責(zé)人，翅向企業(yè)內(nèi)部娛負(fù)責(zé)廣告策襯劃、廣告制憤作的人員或溉廣告公司發(fā)冷布的有關(guān)廣蔥告的情況通音報(bào)。雙方借把會(huì)議的溝通幫，促進(jìn)彼此欺的了解和共船識(shí)，這對(duì)廣牌告作業(yè)進(jìn)程維及廣告效果剩影響頗大，剪應(yīng)妥善執(zhí)行綁。勻在廣告盒簡(jiǎn)報(bào)中，應(yīng)管準(zhǔn)備充分的帳資料，告知切詳細(xì)的市場(chǎng)暖狀況、產(chǎn)品貪狀況、消費(fèi)妻特征、業(yè)務(wù)膚狀況、銷售挨渠道現(xiàn)狀、卵廣告預(yù)算等錘，并清楚說(shuō)非明廣告主的元要求及廣告涼的目的。從貧而使廣告承僚辦者或公司吩，在明確信鄭息的基礎(chǔ)上箭作出正確的渠判斷，構(gòu)思濁更富創(chuàng)意、毛更具銷售力磨的廣告。超*成功廣告貿(mào)簡(jiǎn)報(bào)的五W丈（—）撞What：買廣告什么?踢打算廣鈔告什么？商秀品、人物、成場(chǎng)所、活動(dòng)灰、企業(yè)或是靈……，須詳汗細(xì)說(shuō)明其企憑業(yè)理念、公維司背景、品厲牌歷史、產(chǎn)克品特性（或煮是人物特質(zhì)琴、場(chǎng)所特色農(nóng)）、對(duì)消費(fèi)恒者的利益、懸產(chǎn)品所處的亂地位等相關(guān)陪資料。纖（二）句Why：為當(dāng)什么廣告？筑為什么坦要廣告，想肢建立知名度圈、提高市場(chǎng)蜻占有率、擴(kuò)陸大鋪貨、維收持品牌印象尋，或是開(kāi)拓杜新市場(chǎng)？要嘩詳細(xì)分析市責(zé)場(chǎng)狀況、競(jìng)鳳爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消召費(fèi)需求、銷蠅售渠道、業(yè)淹務(wù)優(yōu)劣點(diǎn)、蒙迫切需要等館各種現(xiàn)狀。銹（三）獨(dú)Who：對(duì)勒誰(shuí)做廣告？篇誰(shuí)是廣夜告的對(duì)象？騾男、女、老喂、少、城、魂鄉(xiāng)、外向、孔內(nèi)向或是其等他，須詳細(xì)五描述誰(shuí)在使量用、誰(shuí)在購(gòu)樣買、誰(shuí)影響暫購(gòu)買、主要瞎消費(fèi)群的生絮活特征、消侮費(fèi)習(xí)慣、影躬響購(gòu)買的因卵素等各種情遷報(bào)。圈（四）Wh歸en:何時(shí)筍進(jìn)行廣告？快春、夏戀、秋、冬、返年節(jié)、周年娛慶、淡季、漫旺季或其他宿時(shí)期，須詳孤細(xì)解說(shuō)季節(jié)迫性特征、淡矮旺季變化、冰競(jìng)爭(zhēng)品牌的撈廣告期間、遍特殊廣告時(shí)慚機(jī)等各種狀枯況。伐軋園（五）Wh勵(lì)ere：運(yùn)查用到哪些地氏方？頂大眾媒憶體、銷售點(diǎn)終、特殊地點(diǎn)淚或別處，須齒詳細(xì)陳述經(jīng)蛛銷系統(tǒng)狀況造、零售點(diǎn)的陣類型、貨架明陳列狀況、驟商界情形、堤配銷流程、扣各種媒體強(qiáng)蕩化需求（如夾：陳列架的爸貨架說(shuō)明卡巡、貨車箱體據(jù)設(shè)計(jì)）等各獵種不同狀況住及要求。敗*配合廣告挨簡(jiǎn)報(bào)的必備膝動(dòng)作寄為了讓繪廣告代理商降更清楚廣告神主的需求和虎可運(yùn)用的資勤源，務(wù)必盡滑可能做到：需1.告覺(jué)知確實(shí)廣告袋預(yù)算（含正休常商品及促骨銷費(fèi)）。氣2.安汗排廣告作業(yè)席人員至企業(yè)雙（或現(xiàn)場(chǎng)）臉，深入了解革產(chǎn)品。灣3.安漲排廣告作業(yè)界人員拜訪經(jīng)晉銷商、零售維點(diǎn)，實(shí)際了涌解、觀察銷禿售渠道及其線問(wèn)題。扎4.標(biāo)明廣競(jìng)告公司提案寨的時(shí)間。煎5.標(biāo)漠明對(duì)廣告的框評(píng)估、判斷出的方法、效蜘果測(cè)定方式問(wèn)。離溫忘6.如果是和招標(biāo)比稿，痰要說(shuō)明比稿銀家數(shù)、比稿憤規(guī)則以及是攜否支付比稿尊費(fèi)。閑7.盡督量提供已有踐的、業(yè)經(jīng)核奮實(shí)的市場(chǎng)調(diào)艙查資料，以叔減少?gòu)V告公菜司的重復(fù)工涌作。頂*把H留給洽廣告公司歪How永？如何做廣健告？這是廣原告公司的專腥利，也是進(jìn)照行廣告簡(jiǎn)報(bào)凍的目的。以左下部分將詳略細(xì)說(shuō)明之。噴三.尋找目鏡標(biāo)對(duì)象努市場(chǎng)上的商禮品，小到幾穩(wěn)角錢一斤的火蔬菜，大至柜樓高數(shù)十層光價(jià)值數(shù)十億直的房產(chǎn)，均春有其銷售對(duì)嚼象。在買賣蹤過(guò)程中廣告姿是交易的催子化劑，由于奴廣告宣傳提晴供了消費(fèi)信蛙息，因之激尚發(fā)了消費(fèi)者芳的購(gòu)買行動(dòng)強(qiáng)。因此所有藍(lán)的廣告都是番為吸引消費(fèi)伸者而做，但免消費(fèi)者因年吉齡、教育、播所得、居住糕處所、性格姥等的差異，腔表現(xiàn)在購(gòu)買講行為上呈現(xiàn)伯顯著的不同壺。重視并準(zhǔn)資確把握消費(fèi)奉行為特征及芹其規(guī)律成為詞市場(chǎng)營(yíng)銷與青廣告運(yùn)作的峽前提。而且熟在今天，產(chǎn)艇品不再能滿譜足所有人的膀需求，廣告僑也無(wú)法對(duì)所催有受眾進(jìn)行恒訴求；所以招必須細(xì)分市到場(chǎng)，并遵循棋廣告針對(duì)目村標(biāo)對(duì)象（T焰arget孩Grou構(gòu)p）的策略駕。秤因此，逐所謂成功的句廣告，應(yīng)該術(shù)是找對(duì)一群姥人，用他們愛(ài)喜愛(ài)的語(yǔ)言返、模式與能馳夠接受的說(shuō)炕詞，使之對(duì)喘商品產(chǎn)生認(rèn)捧同，進(jìn)而發(fā)山生購(gòu)買行為呢。這才是具占有銷售力的摸成功廣告。舌否則，廣告宰制作得再好楊也是無(wú)的放策失。壇那么如米何尋找并界施定目標(biāo)對(duì)象培呢？授*消費(fèi)對(duì)象晴的界定藍(lán)所謂消饞費(fèi)對(duì)象其含獲義較寬泛：井1.購(gòu)買管對(duì)象：實(shí)際扮購(gòu)買商品的描人。異2.使用哥對(duì)象：真正按使用該產(chǎn)品熟或享受服務(wù)門的人。惑3.購(gòu)買掛影響對(duì)象：言對(duì)購(gòu)買行為的具有影響力蘿的人。慘4.購(gòu)買糾決策對(duì)象：壩擁有購(gòu)買決紹定權(quán)的人。別四種角狂色集于一身削的商品，其雹廣告對(duì)象比元較單純；然脆而有些商品棕可能會(huì)發(fā)生隸幾種角色相奉背離的現(xiàn)象研，這時(shí)的廣來(lái)告對(duì)象就復(fù)厲雜得多，要朝細(xì)致分析才智能界定訴求館對(duì)象。撥*細(xì)分消費(fèi)待者群體男消費(fèi)者的杯群體劃分，貢要綜合考察河其所屬社會(huì)跳、經(jīng)濟(jì)、人糊口、環(huán)境、衣生活方式、改個(gè)性心理等論多方面因素斧。大致可依跳三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)歪行區(qū)分。壤（—）慣人口統(tǒng)計(jì)學(xué)竟區(qū)分旗1.年扎齡：嬰兒期寧：0～2歲投，幼兒期3坡～6歲，兒艷童期：7～街12歲，青產(chǎn)少年期：1套3～19歲蛇，青年期：面20～29辨歲，中年期鐵：30～4帥5歲，壯年衛(wèi)期：46～騙55歲，老辣年期：55桑歲以上。臥2.性醒別：男性、柏女性。收3.教策育：大專以脂上、大專、艱高中、初中絨、小學(xué)、小盜學(xué)以下。太4.職遣業(yè)：政府機(jī)氏構(gòu)、事業(yè)單名位、工、農(nóng)磨、商、自由噸業(yè)、家務(wù)等渴。更5.職屆位：高、中恒、低級(jí)負(fù)責(zé)諷人，平民。陪6.收波入：上上、咬上下、中上偏、中下、下孤上、下下。憑7.家譜庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)谓怼⒔Y(jié)婚無(wú)落小孩、夫妻床及6歲以下奉子女、夫妻紛及6歲以上民子女、夫妻江及18歲以墾上子女、單炊親、兩代夫岸妻、三代同吉堂、老年獨(dú)晃居。嚇8.住泳所：居住都役市地區(qū)、郊脅區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、詢鄉(xiāng)村。壓9.地域：襯東西南北中猛的地理位置搶區(qū)分。勉暫堆10.宗掉教：佛、道而、伊斯蘭教渾、天主教、翠基督教等。鮮11.民族拜：不同種族旋的區(qū)分。靠(二）性格雙需求區(qū)分誰(shuí)1.氣夸質(zhì)與性格傾烤向：多血質(zhì)煙、膽汁質(zhì)、泥粘液質(zhì)、抑坐郁質(zhì)、外向紗、內(nèi)向。伙2.需別求：生理感使官、理性品外質(zhì)、認(rèn)同流搜行、個(gè)人感禁性。鑄3.性帝格內(nèi)容：積始極、獨(dú)立、很領(lǐng)袖、好強(qiáng)怪、攻擊、自碗我、夸耀、詢孤僻、敵對(duì)燥、冷漠、與闖此相對(duì)的則縮為消極、依設(shè)賴，服從、構(gòu)柔弱、平和紛、無(wú)私、含延蓄、親和、隙友善、同情才。尼性格及需求宗的影響，使罩公眾的消費(fèi)脖行為產(chǎn)生了憂巨大的差異宮。塘*廣告心理考分析促心理與廣告騎心理幻廣告的感覺(jué)田與知覺(jué)呢廣告的注意盈與記憶自（三）生活謙方式區(qū)分離美國(guó)廣告專繩家威廉.威翼爾斯（Wi成lliam孕Well南s）于19耽75年首創(chuàng)懼的生活型態(tài)瞧（Life澆Styl常e）理論，熱迄今已被營(yíng)脂銷廣告界廣爹泛應(yīng)用于區(qū)錘分消費(fèi)群體尼上。采用生富活風(fēng)格的細(xì)費(fèi)分方式，可陳更深入消費(fèi)欲者的生活中醬，透過(guò)其行情為、活動(dòng)、例習(xí)慣、喜好粉、觀念、態(tài)毯度，進(jìn)而劃蘆分出不同生尺活特征的群團(tuán)體。一般是距通過(guò)A(A尖cti-v束ities客)活動(dòng)、I登(Inte押rest)惹興趣、O(絲Opini商ons)意則見(jiàn)三個(gè)量表限加以調(diào)查。非如一項(xiàng)調(diào)查騾對(duì)當(dāng)今城市捧的成年人進(jìn)瘡行了分類匯矮總：卵1.成年女紫性壓．守舊儉主婦型：勤歌儉、保守、貨知足、不好國(guó)流行。約占送總數(shù)的四分驢之一。驢．中庸路傳統(tǒng)型：持從傳統(tǒng)家庭觀搶、理財(cái)積極廈、不排斥流煮行、喜歡大獨(dú)減價(jià)。不足瘡總數(shù)的一半中。瞇．新潮窗浪漫型：收狂入高、重流菜行、及時(shí)行帆樂(lè)、熱衷消勵(lì)費(fèi)。不足四途分之一。劇．獨(dú)立邊新女性型：?jiǎn)靖邔W(xué)歷、講栽品味、個(gè)性囑化打扮、活乒動(dòng)力強(qiáng)。秤2.成浸年男性鹿．傳統(tǒng)炭權(quán)威型：父扎權(quán)觀念重、蹦拜金傾向、繭不重格調(diào)。市占總數(shù)的十必分之一強(qiáng)。抄．活躍王青年型：年關(guān)輕重享樂(lè)、宮觀念開(kāi)放、貸重流行。不亞足四分之一膝。差．游離敗邊際型：收饞入中下、無(wú)殲特別強(qiáng)烈特泡征。三分之呼一的男性屬躺此類。女．節(jié)儉塑自律型：收輪入高、道德視觀念強(qiáng)、積防極進(jìn)取、不釋講時(shí)髦、不盼重享樂(lè)、重工實(shí)際。也占包總數(shù)的三分矩之一。腿．進(jìn)取羨男士型：年攝輕、學(xué)歷高為、收入中上超、重品味、接好風(fēng)雅、理案財(cái)積極、生濾活講究。約樓占總數(shù)的百凱分之五。天*目標(biāo)對(duì)象條的設(shè)定瓣在為產(chǎn)熊品的消費(fèi)對(duì)推象定出目標(biāo)涌群體時(shí)，必館須注意下列迅事項(xiàng)：杠1.不債要與產(chǎn)品定抹位相沖突，弟應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品買的市場(chǎng)劃分疤，找出適合甚的群體。如干產(chǎn)品是高價(jià)倘格、時(shí)髦取失向、著重品宏質(zhì)，就不該疏把對(duì)象設(shè)在跳中低收入、迅居住郊區(qū)的戒保守群。肥2.避具免和競(jìng)爭(zhēng)品逐牌的目標(biāo)對(duì)狀象重疊，除險(xiǎn)非有相當(dāng)大托的廣告量，者而且是強(qiáng)勢(shì)莊品牌，否則思事倍功半。邪3.當(dāng)箏成熟期產(chǎn)品狂同質(zhì)性高時(shí)障，更應(yīng)注重皆以目標(biāo)對(duì)象吹的區(qū)分來(lái)塑啞造產(chǎn)品差異嚼。反4.找稅出產(chǎn)品的U埋SP（獨(dú)特庭銷售主張）塵，將它與目雀標(biāo)對(duì)象的特畢征、需求相刷結(jié)合，更易私打動(dòng)人心。悄5.找逝尋最易接受客廣告或新事燒物的群體做洽為目標(biāo)對(duì)象坦，初探市場(chǎng)掠較易成功。窩6.目債標(biāo)對(duì)象的特償征描述得愈兔詳細(xì)，分得給愈細(xì)致，產(chǎn)析品的個(gè)性會(huì)姥益顯突出，符廣告更易成紫功。趴7.務(wù)必要新確認(rèn)目標(biāo)對(duì)歷象的購(gòu)買習(xí)末慣與媒體接野觸狀況，否莊則鋪貨不理甩想，媒體選豈擇錯(cuò)誤，廣愧告即使投目?jī)?chǔ)標(biāo)對(duì)象所好編，也無(wú)大效鑰。板四．廣告創(chuàng)剃意矮聽(tīng)根廣告工作的意困難與挑戰(zhàn)彼，不在于事傭前繁雜的準(zhǔn)閉備工作，也掩不在廣告上餅檔時(shí)的媒體橋安排，而是糞在如何將手師邊的一堆資辱料、分析及新策略，轉(zhuǎn)化蹄成目標(biāo)對(duì)象謊喜歡看、喜誼歡聽(tīng)的廣告潤(rùn)文案、畫(huà)面禁，并以杰出美的廣告創(chuàng)意野，使商品、碰品牌、企業(yè)耽或活動(dòng)，借螞廣告表現(xiàn)，償?shù)靡栽谙M(fèi)字者腦海中鮮桑活起來(lái)。這烈是廣告從業(yè)濫人員最大的胡挑戰(zhàn)，也是粗肩負(fù)廣告監(jiān)循督責(zé)任的廣卵告主行銷人逐員，在面對(duì)胞廣告公司提紙案時(shí)，最難懼作出的選擇寬。辟創(chuàng)意是廣告星活動(dòng)是否吸曠引人、是否磁具有震撼力夜的關(guān)鍵。下情面數(shù)種做法豐可以為廣告賣創(chuàng)意提供一耳些啟發(fā)。華骨劫1.USP柿式廣告疊USP是U窗nique妄Sell蓮ingP鞠oint獨(dú)其特銷售主張廉的簡(jiǎn)稱，意猾即在開(kāi)始廣稀告創(chuàng)意時(shí)，寶先仔細(xì)進(jìn)行沸產(chǎn)品分析，搶找出產(chǎn)品或寨企業(yè)無(wú)可替喬代的特點(diǎn)，驟以此做為創(chuàng)厭意表現(xiàn)的訴土求主題，再透轉(zhuǎn)化成消費(fèi)構(gòu)者關(guān)心的商爆品或服務(wù)利翼益，以消費(fèi)排者的語(yǔ)言說(shuō)諒出，這就是醉USP式廣宇告。外此法的關(guān)鍵唉是發(fā)掘出真推正獨(dú)一無(wú)二教的“賣點(diǎn)”誕，以遏制競(jìng)豬爭(zhēng)對(duì)手，占滋取更多市場(chǎng)島份額。秒2.情境式虜廣告衰將廣告用生活化，是隊(duì)情境式廣告灣的特色，此輔種廣告創(chuàng)意枯的構(gòu)成要素逐為：場(chǎng)合、車人物、商品撫，三者組成鞏一個(gè)生活模妥型，讓消費(fèi)摘者在廣告情礎(chǔ)境引導(dǎo)下，福產(chǎn)生移情作戚用，以激起烈認(rèn)同或模仿蘇。房創(chuàng)意情忌境式廣告時(shí)裳，一定要確奴實(shí)找出目標(biāo)臘消費(fèi)群，了產(chǎn)解他們的生脖活方式，以速及他們向往尺的生活模式朋，以此做為革情境的依據(jù)擔(dān)。創(chuàng)意隨著導(dǎo)人物的生活氧起居展現(xiàn)出件不同場(chǎng)合的符故事，而商期品則在故事善的鋪展中自揪然溶入。所特以“情境式亦廣告”的創(chuàng)乓意是永遠(yuǎn)豐茄富多采的。組這種將宇產(chǎn)品、人物鍬、時(shí)間、地款點(diǎn)交織成劇要情的廣告創(chuàng)矮意，為廣告各常見(jiàn)的手法譜，不僅廣告龜創(chuàng)意人員樂(lè)倉(cāng)于此道，廣辱告主深表歡咐迎，消費(fèi)者意更能接納。匠所以情境廣街告因其特別青設(shè)計(jì)的情節(jié)程常能備受注薄目，相關(guān)商枯品因而暢銷第。避任何產(chǎn)辰品、活動(dòng)均浮可套用情境贈(zèng)式廣告