XXXX年中國整形美容行業(yè)現(xiàn)狀

2023年中國整形美容行業(yè)現(xiàn)狀分析前言：整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，很多整形機(jī)構(gòu)經(jīng)營至今都面臨如下問題：一方面，整形市場存在巨大的需求、利潤和成長空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過于迅速，企業(yè)的決策意識、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對激烈的同質(zhì)化市場競爭，急于先行搶占市場份額、提升市場地位；再一方面，企業(yè)還得面對專業(yè)技術(shù)市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業(yè)難以吸引到高級技術(shù)人才的現(xiàn)實問題。雖然生存的問題解決了，怎樣可持續(xù)發(fā)展的問題卻已迫在眉睫。往后的路是追求利潤最大化還是繼續(xù)做大做強(qiáng)，涇渭分明的兩條路，看起來只與決策者的人生目標(biāo)和價值觀有關(guān)，卻關(guān)系到企業(yè)的每個員工的個人發(fā)展和切身利益，甚至?xí)谝欢▍^(qū)域內(nèi)影響到整形美容行業(yè)的發(fā)展。行商有如逆水行舟，不進(jìn)則退。面對快速成長的市場、面對激烈的競爭、面對企業(yè)迅速成長后造成的管理和人才的空檔，面對瞬息萬變的市場動向和商機(jī)，面對戰(zhàn)略機(jī)會和獲利機(jī)會之間的抉擇，整形美容企業(yè)有必要居安思危，未雨綢繆：在行業(yè)深度分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型期戰(zhàn)略策劃，規(guī)劃企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，從宏觀上將企業(yè)導(dǎo)入有序而飛速發(fā)展的軌道上。一、行業(yè)總體分析：1、整形美容業(yè)存在的必然性：人類對美麗的追求跨越了整個人類歷史長河從未發(fā)生變化，這是人類與生俱來的本能之一。但是過去人們?yōu)榱俗非竺利愑袝r卻需要付出生命的代價：古代羅馬希臘時代用鉛粉美容，中國吃砒霜讓臉變白。現(xiàn)代科技的進(jìn)步，造就了整形美容業(yè)的誕生。這個新興的行業(yè)從傳統(tǒng)的外科手術(shù)演化而來，使人類有能力在盡可能避免損害身體的基礎(chǔ)上，更安全地追求美麗，從這個意義上來說，整形美容是人類文明進(jìn)步的表現(xiàn)，它的出現(xiàn)是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。2、整形美容業(yè)存在的合理性：雖然對于人造美與自然美的爭論從未停息過，并不斷見諸報端，但其實美是一種客觀存在，本身并無自然和人工的區(qū)別。人工盆景、人造景觀、數(shù)碼圖片都是人造的，同樣具有美感。雖然就傳統(tǒng)文化而言，國人多認(rèn)為“身體發(fā)膚，受之父母”、自然才美。但從本質(zhì)上說，人類文明的發(fā)展正是人類改造自然的結(jié)果，人也是自然的一部分，如果能通過一定限度內(nèi)人體外形的改變，使身體本身有殘缺，或因為外形原因而喪失生活樂趣的人，重新找回自信和快樂，在有限的生命歷程里體驗更多的樂趣，這何嘗不是一件有意義的事情呢？所以，從本質(zhì)上來說，整形美容讓更多的人實現(xiàn)美麗夢想提供了條件。雖然它現(xiàn)在還存在很多問題，但相比目前流行的網(wǎng)絡(luò)殺人游戲，讓殺戮和暴力植根于孩子們心靈深處的現(xiàn)象要崇高了很多。一個是上帝正在完善的樂園，一個是惡魔統(tǒng)治下的戰(zhàn)場。因此，從這個意義上來看整形美容具有其存在的合理性。3、整形美容業(yè)可持續(xù)發(fā)展性：隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，隨著美容市場的逐步規(guī)范、專業(yè)技術(shù)的日趨成熟，消費(fèi)者對美容的需求將呈高速上升的趨勢，市場前景相當(dāng)廣闊。據(jù)有關(guān)資料顯示：近幾年來，美容業(yè)產(chǎn)值增長幅度明顯高于全國GDP的增長速度，預(yù)計未來5年，美容業(yè)的產(chǎn)值可翻一番。美容業(yè)已形成了整形美容、保健美容、美容教育、專業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售等為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。當(dāng)整形美容機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大了，由于整形美容同時橫跨日用消費(fèi)品和醫(yī)療服務(wù)兩大行業(yè)，因而具有較強(qiáng)的橫向和縱向的延伸空間。既可以向上游的綜合性醫(yī)院轉(zhuǎn)型，也可以利用客戶資源向經(jīng)營日化用品轉(zhuǎn)型，由于行業(yè)跨度不大，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險和難度都不是太大。4、整形美容業(yè)市場剖析：目前的整形美容市場還很不成熟，“蛋糕”還很有限。這種現(xiàn)象的存在與整個中國的經(jīng)濟(jì)、政治大環(huán)境有關(guān)，更與整形美容相關(guān)的一些環(huán)節(jié)有密切關(guān)系，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：A、政府方面：所有規(guī)則制定的初衷都是為了構(gòu)建約束的框架，而執(zhí)行的力度才是約束得以實現(xiàn)的保障。就國家而言，法律和有關(guān)職能部門分別代表了約束的框架和執(zhí)行力。整形美容市場的不成熟，從政府方面而言，主要體現(xiàn)在政府相關(guān)職能部門的管控力度不夠上，如對整形美容機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格的資質(zhì)審批及長期的市場監(jiān)察、對醫(yī)療類虛假廣告的監(jiān)控、對醫(yī)療事故的處理細(xì)則及具體的賠償標(biāo)準(zhǔn)的制定欠缺等，導(dǎo)致了整形美容市場上虛假廣告泛濫、小規(guī)模美容院紛紛經(jīng)營整形美容服務(wù)項目、整形美容醫(yī)師隊伍中魚龍混雜等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時，政府對整形美容機(jī)構(gòu)的管理存在跨部門的問題，因為有可能歸衛(wèi)生檢察部門管理，也可能歸工商行政管理部門管理，因此造成了一定的管理漏洞和難度。但從宏觀方面，隨著WTO的加入，隨著時間的推移，外資投資在醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面的政策變得越來越寬松，這對國內(nèi)目前很多還處于作坊式運(yùn)作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，競爭的壓力已經(jīng)到了生死存亡的邊緣。B、消費(fèi)者方面：目前，整個社會正經(jīng)歷歷史大變革時，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與思想道德建設(shè)存在失衡的趨勢，整個社會都在急功近利，都顯得浮躁不安。正是由于女性消費(fèi)者的浮躁創(chuàng)造了巨大的美容市場需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行業(yè)的迅猛發(fā)展。本來整形美容，其實是整形和美容兩個概念，它們的消費(fèi)群是不一樣的。理論上整形面對的應(yīng)該是身體上有客觀存在的明顯缺陷或殘疾的人，美容的對象卻是正常的卻希望錦上添花的人。但是目前的現(xiàn)狀卻是，整形機(jī)構(gòu)接待并進(jìn)行了手術(shù)的顧客絕大多數(shù)是后者。造成這種現(xiàn)象的原因，除本身帶有殘疾或明顯缺陷的人數(shù)量比正常人要少以外，更多是由于以下原因造成的：從消費(fèi)者的角度來看，目前眾多女性對于生活的追求外在大于內(nèi)涵，尤其在有了一定的經(jīng)濟(jì)實力以后，更加貪慕虛榮和物質(zhì)享受；很多女性缺乏真正意義上的獨(dú)立意識和能力時，需要靠外表的吸引而依賴他人生活或證明自己的存在價值，因此她們對外表的美感具有強(qiáng)烈的追求。從消費(fèi)者受社會影響的角度來看，社會競爭加劇、外表普遍成為先于能力的評判依據(jù)，相貌出眾的確可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機(jī)會；女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會影響，這些都會使女性受到影響，而增強(qiáng)對自己外表美的追求。雖然這是一個綜合的社會問題，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者的旺盛需求將推動整形美容行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。隨著社會的發(fā)展，女性消費(fèi)者獨(dú)立意識和能力的加強(qiáng)，對美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學(xué)和理智，她們會意識到所有的手術(shù)都存在風(fēng)險，整形不是萬能的，因此不再報有盲目的期望；她們也將會理智地對廣告進(jìn)行分析和篩選，對醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察，并更注重對品牌和服務(wù)的要求，以保障自己的安全和利益。隨著時間的推移、社會的日漸開放、市場的規(guī)范，技術(shù)的完善、安全的更多保障、消費(fèi)者的成熟，今后將會有越來越多的消費(fèi)者對整形美容感興趣，并最終消費(fèi)。到了那個時候，消費(fèi)者是否選擇整形美容，已經(jīng)不再會遭到社會的議論，而僅僅代表了他或她個人的生活愛好。也就是說整形美容市場的規(guī)范及發(fā)展很大程度上取決于消費(fèi)者的成熟和理智。C、整形機(jī)構(gòu)方面就經(jīng)營機(jī)構(gòu)而言，整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，經(jīng)營至今面臨的情況卻很復(fù)雜：一方面，整形市場存在巨大的需求、利潤和成長空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過于迅速，企業(yè)的決策意識、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對激烈的同質(zhì)化市場競爭，急于先行搶占市場份額、提升市場地位；再一方面，企業(yè)還得面對專業(yè)技術(shù)市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業(yè)難以吸引到高級技術(shù)人才的現(xiàn)實問題。目前整形機(jī)構(gòu)普遍都表現(xiàn)得很浮躁：服務(wù)意識和品牌意識淡薄、不重視手術(shù)及服務(wù)質(zhì)量、手術(shù)糾紛時有發(fā)生；缺乏科學(xué)的市場和管理意識、隨意制定收費(fèi)政策、促銷手段單一、市場開拓能力較弱、軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上，內(nèi)部管理混亂、專業(yè)人才奇缺；沒有長遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)出不合理；鉆有關(guān)部門存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假廣告；行業(yè)間惡意競爭激烈，相互詆毀、攻擊。結(jié)果是最終導(dǎo)致市場出現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競爭，損害了消費(fèi)者的合法利益，消費(fèi)者普遍缺乏信心、對整個行業(yè)的評價較差，損失了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會，障礙了整個行業(yè)的健康長足發(fā)展。當(dāng)整形市場成熟之時，消費(fèi)者將日漸成熟，她們選擇整形美容機(jī)構(gòu)的依據(jù)將會從目前對的功能、效果的選擇逐步轉(zhuǎn)換為對品牌和服務(wù)品質(zhì)的選擇。所以，對整形美容企業(yè)而言，首先要樹立的是一種誠信意識。如果想做大做強(qiáng)的話，最重要的是以發(fā)展的眼光看待市場，不要單純追求市場份額和銷售量，而應(yīng)在自律的同時繼續(xù)培育市場。以科學(xué)的態(tài)度對待營銷，不要總是依賴廣告和促銷，而應(yīng)該多在人才、技術(shù)、服務(wù)和品牌上多做文章。D、媒體方面：由于目前的媒體多已走市場路線，抓經(jīng)濟(jì)多過抓社會效益，很多版面都已經(jīng)采用承包的形式轉(zhuǎn)讓出去了，同時，媒體也要面對激烈的市場競爭和信息資源的競爭，于是，會出現(xiàn)很滑稽的現(xiàn)象，媒體一窩蜂地進(jìn)行整形失敗的負(fù)面曝光，又一窩蜂地鼓吹甚至神話整形的術(shù)后效果。更有甚者，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)欠缺足夠的市場及廣告策劃經(jīng)驗時，有的專版記者甚至直接參與到行業(yè)內(nèi)多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的廣告策劃中，透露相互的機(jī)密，獲取大家的信任。然后利用自己的版面，一冷一熱、一正一負(fù)地報道，完全不顧新聞媒體輿論導(dǎo)向的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，在利益的驅(qū)使下失卻一個新聞人應(yīng)有的社會責(zé)任感。因此同時，媒體仍然在充當(dāng)著輿論導(dǎo)向的工具，而輿論會逐步轉(zhuǎn)換為政策，政策會過渡到法律，因此在整形美容行業(yè)的發(fā)展過程中，媒體的責(zé)任最大最有推進(jìn)作用。作為輿論導(dǎo)向的工具，對整形美容市場最大的責(zé)任在于呼吁有關(guān)部門加強(qiáng)對市場的規(guī)范及監(jiān)控、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生成熟的消費(fèi)觀念、監(jiān)督整形機(jī)構(gòu)的違法操作，盡到新聞媒體應(yīng)盡的社會責(zé)任。近來，隨著媒體對整形市場的負(fù)面曝光，政府將有可能對醫(yī)療廣告進(jìn)行大規(guī)模整頓，因此，企業(yè)需要盡快減少對媒體廣告的絕對依賴性，續(xù)而轉(zhuǎn)向通過提高手術(shù)（產(chǎn)品）質(zhì)量和參與公益、公關(guān)活動構(gòu)建品牌美譽(yù)度、通過多渠道開發(fā)、提供多樣化服務(wù)提升品牌忠誠度的工作中，以規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。二、全國整形美容市場總體分析：1、目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量分析：根據(jù)國家統(tǒng)計局《2003年年度統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)進(jìn)行如下分析：03年全國人口129227萬人，其中女性共有62671萬人，占總?cè)丝诘?8.5％。其中15-64歲占70.4％，共44120萬人。其中，城鎮(zhèn)占40.53％，共17882萬人，鄉(xiāng)村占59.47％，共26238萬人。據(jù)統(tǒng)計，目前20－45歲女性消費(fèi)者占整形美容消費(fèi)者的80％，城鎮(zhèn)消費(fèi)者占總數(shù)的80％，因此，目前全國整形美容目標(biāo)消費(fèi)群總數(shù)估計為13970萬人，占全國女性總數(shù)的22％。此數(shù)據(jù)隨市場和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟逐年遞增。2、整形美容市場容量分析：2002年中國內(nèi)地有美容院154萬家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國GDP的1.8%，推動相關(guān)化妝品行業(yè)消費(fèi)1600億元人民幣，并以每年20%的速度增長。估計03年美容產(chǎn)業(yè)總量已接近2100億元。其中整形美容按10％計，03年全國消費(fèi)總量應(yīng)該突破210億元，即平均每天5753萬元。三、整形美容市場競爭狀況分析：隨著國家對醫(yī)療行業(yè)的放開，更多新的醫(yī)院進(jìn)入市場并開設(shè)整形美容服務(wù)，屆時，真正的市場競爭才開始。今后整形美容行業(yè)的競爭將會是品牌的競爭。構(gòu)成品牌競爭合力的是經(jīng)營實力、管理效率、銷售及服務(wù)潛力、宣傳的影響力，而不是像目前這樣主要靠廣告競爭。經(jīng)營是品牌競爭力實力的體現(xiàn)，是品牌核心競爭力的主要構(gòu)成部分。主要反映在產(chǎn)品生產(chǎn)線、人力資源、自有資金實力和融資能力、企業(yè)文化等方面。經(jīng)營競爭力的體現(xiàn)是在強(qiáng)大的資金實力和融資能力的基礎(chǔ)上，通過企業(yè)文化和決策者的經(jīng)營理念吸引更多的專業(yè)人才，以優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線、消化和利用資源。管理是品牌競爭力效率的體現(xiàn)，是增收節(jié)支的途徑。主要反映在機(jī)構(gòu)、崗位的合理設(shè)置、流程的制定和制度的健全、具有競爭力的薪酬制度等方面，管理的競爭力的體現(xiàn)是高效、穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。銷售及服務(wù)是品牌競爭力潛力的體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在客戶資源的深度開發(fā)利用和形成良好的人際傳播循環(huán)、以及顧客的忠誠度上。宣傳是品牌競爭力影響力的體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽(yù)度上。因此，就市場競爭以及市場地位而言，要看在什么時機(jī)和誰比了，在快魚吃慢魚的時代里，誰能一直走在最前面誰才是真正的贏家。四、整形美容產(chǎn)品分析1、整形美容產(chǎn)品的實質(zhì)整形美容從燒傷燙傷外科演化而來，并形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和技術(shù)，總體而言，整形美容是以醫(yī)學(xué)技術(shù)為手段，利用醫(yī)療設(shè)備和假體材料，通過維護(hù)、修復(fù)和塑造人體的形式美，來滿足消費(fèi)者希望將自身形體趨近于個人偏好或符合社會認(rèn)同的審美標(biāo)準(zhǔn)的心理需求的服務(wù)過程。產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益主要是滿足了消費(fèi)者的心理需求：希望通過人體外形的變化來獲得美感。因此，整形美容產(chǎn)品超越了物質(zhì)性的實用功能，它帶給消費(fèi)者的并非美容材料本身，甚至也不是消費(fèi)者形體或容貌上發(fā)生的實際的物理性變化，而是美感。但美感是一種個人的、較主觀的感受，只能定性難以定量，而且因人而異。目前很多整形美容企業(yè)抓住消費(fèi)者這一心理需求，對術(shù)后美感效果夸大其詞，是造成消費(fèi)者期望過度而導(dǎo)致術(shù)后糾紛的重要原因之一。由于消費(fèi)者需求的是一種美感，因此整形美容較其他商品而言，必須帶有更多文化和藝術(shù)色彩以求得消費(fèi)者的感性認(rèn)同。如果企業(yè)在宣傳上長期單方面地強(qiáng)調(diào)材料、技術(shù)、硬件設(shè)施及進(jìn)行簡單的功能訴求等，將導(dǎo)致了激烈的同質(zhì)化競爭。同時，此種美感的塑造要求整形醫(yī)師必須在觀念和技術(shù)上較原有的外科手術(shù)有較大的提升。首先是整形的對象發(fā)生了變化，不再是原先身體有傷病的患者而變成了普通的美容消費(fèi)顧客。其次是手術(shù)也不再是以修復(fù)和重塑等為主的療傷手術(shù)而變成了以改善為主的手術(shù)，因此需要更多的審美修養(yǎng)和先進(jìn)的技術(shù)。同時，要注意在術(shù)前對顧客過高的期望進(jìn)行客觀的引導(dǎo)，以免術(shù)后產(chǎn)生因顧客期望值過高認(rèn)為手術(shù)不理想而產(chǎn)生糾紛。人體的形式美主要體現(xiàn)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上,通過醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美可以有維護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此可以分化出專項美容項目：如面部整形、豐胸、吸脂等。雖然，美容產(chǎn)品的實質(zhì)是滿足消費(fèi)者的心理需求，但所有的手術(shù)不分大小都有風(fēng)險，輕至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形醫(yī)師的專業(yè)技術(shù)水平及硬件設(shè)備設(shè)施的完善是合格產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和基礎(chǔ)保障。安全、對人體無損害、無嚴(yán)重后遺癥、符合大眾審美是最最基本的要求，也是減少術(shù)后糾紛、維護(hù)品牌口碑的主要方法。高品質(zhì)的整形產(chǎn)品是由消費(fèi)者自身基礎(chǔ)條件和理智的整形觀念、專業(yè)醫(yī)師豐富的臨床經(jīng)驗和技術(shù)發(fā)揮的穩(wěn)定性、企業(yè)的社會責(zé)任感和誠信意識三者的高度結(jié)合所產(chǎn)生的。整形美容屬于服務(wù)類產(chǎn)品，一切與消費(fèi)過程相關(guān)的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等都將直接影響銷售的可持續(xù)性，更會對品牌的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。反而言之，高品質(zhì)的服務(wù)是提升品牌形象和提高品牌美譽(yù)度的最佳途徑，而且通過口碑進(jìn)行人際傳播甚至銷售也正是美容行業(yè)的重要銷售方式之一。2、整形美容產(chǎn)品的項目形式：目前整形主要的產(chǎn)品項目形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護(hù)理等。豐胸：目前主要以假體植入方式重塑乳房外形，達(dá)到增大、勻稱和個性化的目的，滿足消費(fèi)者增強(qiáng)性吸引力的心理需求。減肥：使用共振儀器分部位吸出人體多余的脂肪，達(dá)到苗條和勻稱的目的，滿足消費(fèi)者追求健康、消除心理陰影的需求。光子：利用儀器產(chǎn)生脈沖光作用于皮膚深層，改變皮膚的不良物理特征，如：色斑、皺紋、多毛等，達(dá)到皮膚光潔、滑膩的目的，滿足消費(fèi)者追求青春和快樂的心理需求。面部整形：通過手術(shù)的方式改變面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆鼻、雙眼皮等，達(dá)到協(xié)調(diào)和個性化的目的，滿足消費(fèi)者追求出眾和完美的心理需求。另外還有口腔美容（含牙齒充填、修復(fù)、清潔、美容、種植等）、毛發(fā)移植（含治療脫發(fā)、移植頭發(fā)、眉毛、睫毛、胡須等）項目。3、整形美容產(chǎn)品的概念：概念是產(chǎn)品核心，在其他部分的表現(xiàn)中逐漸彰顯，通過概念使產(chǎn)品各部分得以整合統(tǒng)一。當(dāng)產(chǎn)品競爭發(fā)展升級到產(chǎn)品概念競爭時，產(chǎn)品可以借力于概念所附著的文化風(fēng)格而迅速傳播甚至風(fēng)靡。隨著韓劇的熱播，韓國的整形美容一時風(fēng)靡亞洲，目前韓式整形成為此行業(yè)技術(shù)和潮流的代表。產(chǎn)品賦以韓式概念，充分滿足了消費(fèi)者的追崇潮流的心理需求，同時使企業(yè)具備更強(qiáng)的產(chǎn)品個性和品牌競爭力。但隨著市場的成熟，需要對產(chǎn)品融入更多的概念，以滿足消費(fèi)者多元化的需求，延長產(chǎn)品的壽命。也有的企業(yè)采用自成一派的方式形成整形產(chǎn)品的概念，如用創(chuàng)始人的名字命名，但如果此概念缺乏市場基礎(chǔ)或推廣力度不夠?qū)⒂休^強(qiáng)的區(qū)域局限性，限制企業(yè)的向更大更強(qiáng)的方向發(fā)展。五、整形美容的消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者構(gòu)成分析：A、年齡構(gòu)成：據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)學(xué)整形美容的消費(fèi)者中，女性占比為96％以上，其中光子項目中，年齡20－44歲占比為83％，吸脂項目中，年齡20－39歲占比為80％，豐胸項目中，年齡20－39歲占比為87％，面部整形項目中，年齡20－34歲占比為76％。綜合來看，主要目標(biāo)消費(fèi)群為20－34歲女性，年齡跨度為14歲，次要目標(biāo)消費(fèi)群為35－44歲，年齡跨度為9歲。B、職業(yè)構(gòu)成：目前整形美容的消費(fèi)偏高，要求消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實力，因此消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成主要如下：（主要目標(biāo)消費(fèi)群）有閑階級的家庭婦女、公司白領(lǐng)、個體工商戶、媒介人士、教職員工、公務(wù)員、私企老板、演藝界人士。她們較注重身份、個人形象及生活品位。（次要目標(biāo)消費(fèi)群）夜總會小姐、學(xué)生和其他職業(yè)消費(fèi)者。當(dāng)整形美容市場發(fā)展成熟后，有了更加完善的服務(wù)和安全保障、普通整形美容項目的利潤回落至正常水平時，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成將沒有明顯區(qū)別，也不分男女、老幼，任何對自己外貌有改善需求的人都有可能成為消費(fèi)者。C、地理構(gòu)成：相對而言，都市的整形美容消費(fèi)者總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地州和農(nóng)村，但地州和農(nóng)村一部分高收入群體的消費(fèi)能力卻也相當(dāng)驚人。2、消費(fèi)者需求分析：整形美容消費(fèi)者需求的對象是人體的形式美。美感的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來自于社會共同認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一的模式，但可以有參照。女性對美的執(zhí)著欲求，究其根本是希望吸引更多的社會及家庭的關(guān)注，從而體現(xiàn)一種存在的價值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂等。需求的差異性：較強(qiáng)，受個體的身體情況、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求。需求的周期性：不強(qiáng)，尤其是豐胸和面部整形以一次性的居多。需求的發(fā)展性：較強(qiáng)，在條件允許的情況下，有過成功經(jīng)歷的消費(fèi)者往往會產(chǎn)生消費(fèi)其他項目的愿望，尤其是部分高收入婦女對整形有上癮的傾向。需求的制約性：較強(qiáng)，受自身身體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承受能力、家人的態(tài)度、社會生活和文化環(huán)境、專業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟安全等因素的制約。需求的時代性：強(qiáng)，科技進(jìn)步、文化的多元化使需求具有很強(qiáng)的時代感。需求的伸縮性：較強(qiáng)，尤其受心理因素、家人的態(tài)度和社會環(huán)境的影響而使需求突然產(chǎn)生或消失。需求的層次性：較復(fù)雜，有身體缺陷或病態(tài)肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，豐胸者因害怕失去對丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的對社會交往和尊重的需求，還有部分屬于對自我實現(xiàn)的需求，如希望錦上添花者。需求的可誘導(dǎo)性：較強(qiáng)，尤其受親友或手術(shù)成功者的影響較大。需求的情感性：較強(qiáng)，尤其是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后很容易激起消費(fèi)者的需求。需求的可替代性：較強(qiáng)，豐胸的需求可以用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥可以用運(yùn)動、藥物、節(jié)制飲食替代；面部整形可以通過改變發(fā)型和化妝掩飾替代；光子嫩膚可以用化妝品替代。3、消費(fèi)者心理分析：美容消費(fèi)者的消費(fèi)心理無外乎以下幾種：愛美心理：愛美是女人的天性，每個女人都希望自己是出眾的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的資產(chǎn)，可以用來換取社會地位，金錢，甚至愛情。光子嫩膚、面部整容是最容易消費(fèi)者滿足愛美心理的方法。時髦心理：女人希望通過對潮流的追逐體現(xiàn)自己的個性和品位。風(fēng)行一時的韓國整容可以滿足消費(fèi)者追求時髦的心理。炫耀心理：美麗的容顏是女人炫耀的資本，當(dāng)虛榮心被滿足的同時，女人認(rèn)為自我價值得到了體現(xiàn)。自尊心理：希望受到別人的尊重和維護(hù)自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除皺可以修復(fù)被傷害的自尊。維系婚姻：女人希望通過豐滿的胸部找回自己對丈夫的吸引力，從而保障家庭和婚姻的穩(wěn)定。工作需要：還有一些消費(fèi)者希望利用美麗的外形和容貌增強(qiáng)自己的競爭力，擁有更多的就業(yè)和成功機(jī)會。總體而言，整形美容的消費(fèi)者大多本身并無明顯身體缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦決心整形便產(chǎn)生很多不切實際的幻想和期望，如果企業(yè)不以一種客觀負(fù)責(zé)的態(tài)度對消費(fèi)者進(jìn)行咨詢，而是唯利是圖、煽動蒙騙的話將導(dǎo)致大量糾紛，并對行業(yè)的健康發(fā)展不利。4、消費(fèi)者行為分析：購買決策分析：據(jù)資料統(tǒng)計，在家庭普通消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的占到了51.6%，與家人協(xié)商做一半“主”的占到44.5%，二者合計達(dá)96.1%。另有資料顯示，很多整形美容的消費(fèi)者都是隱瞞家人前來消費(fèi)的，因此，對一般美容產(chǎn)品的消費(fèi)基本上可以由女性自己做主。在進(jìn)行廣告宣傳或促銷時，以直接激發(fā)女性自身的購買欲望為主。消費(fèi)傾向分析：女性的消費(fèi)傾向表現(xiàn)為“一流行、二休閑、三文化”。因此，在對美容產(chǎn)品的宣傳上要充分表現(xiàn)潮流指向、快樂健康和文化底蘊(yùn)等元素。消費(fèi)習(xí)慣分析：女性消費(fèi)大多屬于沖動型，比較注重感性，較易受到媒體和周圍環(huán)境的影響而產(chǎn)生購買欲望，也容易受到產(chǎn)品使用過程中的功效、個人心理感受、周圍人群的評價等因素所左右，決定是否重復(fù)購買。因此，在宣傳及銷售上要充分考慮到她們的內(nèi)心感受，營造良好的銷售氛圍。還要關(guān)注消費(fèi)者身邊的決策參謀。六、企業(yè)分析1、經(jīng)營及管理分析目前整形美容最常見也最有效的促銷方式是專家促銷，從統(tǒng)計資料顯示，專家促銷活動能有效拉動總營業(yè)額，但沒有促銷的其他項目則增幅不大。而且往往活動一結(jié)束，營業(yè)額就猛降，說明企業(yè)還是不能依賴于促銷，而應(yīng)該將主要精力放在品牌美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè)上，進(jìn)行整體提升。隨著市場大環(huán)境的改善，消費(fèi)需求劇增，企業(yè)利用有效的專家促銷進(jìn)行拉動，憑借高額利潤回報迅速成長之后，企業(yè)決策者的決策意識和知識結(jié)構(gòu)急需更新，不能再依經(jīng)驗行事，需要科學(xué)的市場意識。應(yīng)對企業(yè)轉(zhuǎn)型有所認(rèn)識并著手進(jìn)行企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，從人、財、物、技術(shù)、文化等五個方面入手，制定與企業(yè)相適應(yīng)的人力資源體系，引入競爭機(jī)制和專業(yè)人才，加強(qiáng)醫(yī)師的技術(shù)力量，成立專業(yè)的市場部和策劃部進(jìn)行品牌規(guī)劃，并逐步放權(quán)。縮減以大眾傳媒為主的單項傳播，逐步增加以公關(guān)、公益活動為主的互動傳播；對促銷活動進(jìn)行深度文化包裝，提升促銷的文化內(nèi)涵；減少促銷過程中對專家的過度渲染和不實的包裝，擴(kuò)展經(jīng)營項目，提供多樣化服務(wù)，同時通過品質(zhì)服務(wù)提升品牌形象和美譽(yù)度、提高產(chǎn)品的附加價值。深度分析挖掘現(xiàn)有客戶資源，并進(jìn)行二次開發(fā)，最終將企業(yè)引入可持續(xù)發(fā)展的軌道。2、宣傳分析在媒體的投入上，由于有高額利潤作為支撐，整形機(jī)構(gòu)往往對廣告投放的數(shù)量與質(zhì)量認(rèn)識不夠，導(dǎo)致企業(yè)對廣告的過于依賴，出現(xiàn)廣告一停銷售就掉的現(xiàn)象，企業(yè)不從自身服務(wù)品質(zhì)和手術(shù)質(zhì)量上去找原因、做文章，反而繼續(xù)加大廣告力度，從而增加了企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān)，更沒有精力和財力去抓技術(shù)力量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終形成惡性循環(huán)。3、銷售及服務(wù)分析：據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料顯示，通過朋友介紹而消費(fèi)的人數(shù)僅次于報紙，因此人際傳播的重要性應(yīng)引起足夠重視，顧客消費(fèi)的整個過程：從咨詢到親自登門，再到觀看材料和醫(yī)生交談、最后從手術(shù)到術(shù)后復(fù)查等等，只要有任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)令顧客不滿意的情況都可能導(dǎo)致顧客對企業(yè)產(chǎn)生不信任而取消消費(fèi)，甚至對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。而此種宣傳的影響力之有效是遠(yuǎn)非廣告所能比的。因此，企業(yè)對服務(wù)流程的規(guī)范設(shè)置和嚴(yán)格執(zhí)行是至關(guān)重要的。而且通過服務(wù)可以提高產(chǎn)品附加價值，提高品牌美譽(yù)度，促進(jìn)人際傳播。但目前大多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的服務(wù)都存在如下問題：缺乏系統(tǒng)規(guī)范的服務(wù)流程設(shè)置、缺乏長期有效的銷售及醫(yī)學(xué)專業(yè)培訓(xùn)、缺乏科學(xué)合理的考核制度、咨詢員缺乏良好的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識，對顧客隱私權(quán)缺乏足夠的尊重、相應(yīng)服務(wù)配套實施不完善等。4、目前整形美容機(jī)構(gòu)普遍存在的問題：戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會和獲利機(jī)會之間的抉擇；現(xiàn)有硬件設(shè)備設(shè)施以及營業(yè)場所環(huán)境跟不上品牌發(fā)展的需要；品牌知名度較高，但美譽(yù)度和忠誠度不高；整形及美容產(chǎn)品多樣化不夠，手術(shù)質(zhì)量不高；人才匱乏，包括專業(yè)醫(yī)師技術(shù)力量、專業(yè)營銷管理人才、專業(yè)銷售及培訓(xùn)人才等；企業(yè)文化缺乏，對員工而言企業(yè)缺乏凝聚力和歸屬感；缺乏有效的管理體制和規(guī)范的作業(yè)及考核流程；缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)規(guī)劃及相關(guān)考核制度；促銷手段單一，市場開拓能力較弱；缺乏科學(xué)的市場和管理意識、廣告投入產(chǎn)出不合理、沒有長遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃；缺乏對客戶資源的深入調(diào)查、多次開發(fā)和形成良好的人際傳播循環(huán)。2023年中國整形美容行業(yè)現(xiàn)狀分析前言：整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，很多整形機(jī)構(gòu)經(jīng)營至今都面臨如下問題：一方面，整形市場存在巨大的需求、利潤和成長空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過于迅速，企業(yè)的決策意識、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對激烈的同質(zhì)化市場競爭，急于先行搶占市場份額、提升市場地位；再一方面，企業(yè)還得面對專業(yè)技術(shù)市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業(yè)難以吸引到高級技術(shù)人才的現(xiàn)實問題。雖然生存的問題解決了，怎樣可持續(xù)發(fā)展的問題卻已迫在眉睫。往后的路是追求利潤最大化還是繼續(xù)做大做強(qiáng)，涇渭分明的兩條路，看起來只與決策者的人生目標(biāo)和價值觀有關(guān)，卻關(guān)系到企業(yè)的每個員工的個人發(fā)展和切身利益，甚至?xí)谝欢▍^(qū)域內(nèi)影響到整形美容行業(yè)的發(fā)展。行商有如逆水行舟，不進(jìn)則退。面對快速成長的市場、面對激烈的競爭、面對企業(yè)迅速成長后造成的管理和人才的空檔，面對瞬息萬變的市場動向和商機(jī)，面對戰(zhàn)略機(jī)會和獲利機(jī)會之間的抉擇，整形美容企業(yè)有必要居安思危，未雨綢繆：在行業(yè)深度分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型期戰(zhàn)略策劃，規(guī)劃企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，從宏觀上將企業(yè)導(dǎo)入有序而飛速發(fā)展的軌道上。一、行業(yè)總體分析：1、整形美容業(yè)存在的必然性：人類對美麗的追求跨越了整個人類歷史長河從未發(fā)生變化，這是人類與生俱來的本能之一。但是過去人們?yōu)榱俗非竺利愑袝r卻需要付出生命的代價：古代羅馬希臘時代用鉛粉美容，中國吃砒霜讓臉變白?，F(xiàn)代科技的進(jìn)步，造就了整形美容業(yè)的誕生。這個新興的行業(yè)從傳統(tǒng)的外科手術(shù)演化而來，使人類有能力在盡可能避免損害身體的基礎(chǔ)上，更安全地追求美麗，從這個意義上來說，整形美容是人類文明進(jìn)步的表現(xiàn)，它的出現(xiàn)是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。2、整形美容業(yè)存在的合理性：雖然對于人造美與自然美的爭論從未停息過，并不斷見諸報端，但其實美是一種客觀存在，本身并無自然和人工的區(qū)別。人工盆景、人造景觀、數(shù)碼圖片都是人造的，同樣具有美感。雖然就傳統(tǒng)文化而言，國人多認(rèn)為“身體發(fā)膚，受之父母”、自然才美。但從本質(zhì)上說，人類文明的發(fā)展正是人類改造自然的結(jié)果，人也是自然的一部分，如果能通過一定限度內(nèi)人體外形的改變，使身體本身有殘缺，或因為外形原因而喪失生活樂趣的人，重新找回自信和快樂，在有限的生命歷程里體驗更多的樂趣，這何嘗不是一件有意義的事情呢？所以，從本質(zhì)上來說，整形美容讓更多的人實現(xiàn)美麗夢想提供了條件。雖然它現(xiàn)在還存在很多問題，但相比目前流行的網(wǎng)絡(luò)殺人游戲，讓殺戮和暴力植根于孩子們心靈深處的現(xiàn)象要崇高了很多。一個是上帝正在完善的樂園，一個是惡魔統(tǒng)治下的戰(zhàn)場。因此，從這個意義上來看整形美容具有其存在的合理性。3、整形美容業(yè)可持續(xù)發(fā)展性：隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，隨著美容市場的逐步規(guī)范、專業(yè)技術(shù)的日趨成熟，消費(fèi)者對美容的需求將呈高速上升的趨勢，市場前景相當(dāng)廣闊。據(jù)有關(guān)資料顯示：近幾年來，美容業(yè)產(chǎn)值增長幅度明顯高于全國GDP的增長速度，預(yù)計未來5年，美容業(yè)的產(chǎn)值可翻一番。美容業(yè)已形成了整形美容、保健美容、美容教育、專業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售等為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。當(dāng)整形美容機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大了，由于整形美容同時橫跨日用消費(fèi)品和醫(yī)療服務(wù)兩大行業(yè)，因而具有較強(qiáng)的橫向和縱向的延伸空間。既可以向上游的綜合性醫(yī)院轉(zhuǎn)型，也可以利用客戶資源向經(jīng)營日化用品轉(zhuǎn)型，由于行業(yè)跨度不大，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險和難度都不是太大。4、整形美容業(yè)市場剖析：目前的整形美容市場還很不成熟，“蛋糕”還很有限。這種現(xiàn)象的存在與整個中國的經(jīng)濟(jì)、政治大環(huán)境有關(guān)，更與整形美容相關(guān)的一些環(huán)節(jié)有密切關(guān)系，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：A、政府方面：所有規(guī)則制定的初衷都是為了構(gòu)建約束的框架，而執(zhí)行的力度才是約束得以實現(xiàn)的保障。就國家而言，法律和有關(guān)職能部門分別代表了約束的框架和執(zhí)行力。整形美容市場的不成熟，從政府方面而言，主要體現(xiàn)在政府相關(guān)職能部門的管控力度不夠上，如對整形美容機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格的資質(zhì)審批及長期的市場監(jiān)察、對醫(yī)療類虛假廣告的監(jiān)控、對醫(yī)療事故的處理細(xì)則及具體的賠償標(biāo)準(zhǔn)的制定欠缺等，導(dǎo)致了整形美容市場上虛假廣告泛濫、小規(guī)模美容院紛紛經(jīng)營整形美容服務(wù)項目、整形美容醫(yī)師隊伍中魚龍混雜等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時，政府對整形美容機(jī)構(gòu)的管理存在跨部門的問題，因為有可能歸衛(wèi)生檢察部門管理，也可能歸工商行政管理部門管理，因此造成了一定的管理漏洞和難度。但從宏觀方面，隨著WTO的加入，隨著時間的推移，外資投資在醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面的政策變得越來越寬松，這對國內(nèi)目前很多還處于作坊式運(yùn)作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，競爭的壓力已經(jīng)到了生死存亡的邊緣。B、消費(fèi)者方面：目前，整個社會正經(jīng)歷歷史大變革時，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與思想道德建設(shè)存在失衡的趨勢，整個社會都在急功近利，都顯得浮躁不安。正是由于女性消費(fèi)者的浮躁創(chuàng)造了巨大的美容市場需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行業(yè)的迅猛發(fā)展。本來整形美容，其實是整形和美容兩個概念，它們的消費(fèi)群是不一樣的。理論上整形面對的應(yīng)該是身體上有客觀存在的明顯缺陷或殘疾的人，美容的對象卻是正常的卻希望錦上添花的人。但是目前的現(xiàn)狀卻是，整形機(jī)構(gòu)接待并進(jìn)行了手術(shù)的顧客絕大多數(shù)是后者。造成這種現(xiàn)象的原因，除本身帶有殘疾或明顯缺陷的人數(shù)量比正常人要少以外，更多是由于以下原因造成的：從消費(fèi)者的角度來看，目前眾多女性對于生活的追求外在大于內(nèi)涵，尤其在有了一定的經(jīng)濟(jì)實力以后，更加貪慕虛榮和物質(zhì)享受；很多女性缺乏真正意義上的獨(dú)立意識和能力時，需要靠外表的吸引而依賴他人生活或證明自己的存在價值，因此她們對外表的美感具有強(qiáng)烈的追求。從消費(fèi)者受社會影響的角度來看，社會競爭加劇、外表普遍成為先于能力的評判依據(jù)，相貌出眾的確可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機(jī)會；女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會影響，這些都會使女性受到影響，而增強(qiáng)對自己外表美的追求。雖然這是一個綜合的社會問題，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者的旺盛需求將推動整形美容行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。隨著社會的發(fā)展，女性消費(fèi)者獨(dú)立意識和能力的加強(qiáng)，對美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學(xué)和理智，她們會意識到所有的手術(shù)都存在風(fēng)險，整形不是萬能的，因此不再報有盲目的期望；她們也將會理智地對廣告進(jìn)行分析和篩選，對醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察，并更注重對品牌和服務(wù)的要求，以保障自己的安全和利益。隨著時間的推移、社會的日漸開放、市場的規(guī)范，技術(shù)的完善、安全的更多保障、消費(fèi)者的成熟，今后將會有越來越多的消費(fèi)者對整形美容感興趣，并最終消費(fèi)。到了那個時候，消費(fèi)者是否選擇整形美容，已經(jīng)不再會遭到社會的議論，而僅僅代表了他或她個人的生活愛好。也就是說整形美容市場的規(guī)范及發(fā)展很大程度上取決于消費(fèi)者的成熟和理智。C、整形機(jī)構(gòu)方面就經(jīng)營機(jī)構(gòu)而言，整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，經(jīng)營至今面臨的情況卻很復(fù)雜：一方面，整形市場存在巨大的需求、利潤和成長空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過于迅速，企業(yè)的決策意識、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對激烈的同質(zhì)化市場競爭，急于先行搶占市場份額、提升市場地位；再一方面，企業(yè)還得面對專業(yè)技術(shù)市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業(yè)難以吸引到高級技術(shù)人才的現(xiàn)實問題。目前整形機(jī)構(gòu)普遍都表現(xiàn)得很浮躁：服務(wù)意識和品牌意識淡薄、不重視手術(shù)及服務(wù)質(zhì)量、手術(shù)糾紛時有發(fā)生；缺乏科學(xué)的市場和管理意識、隨意制定收費(fèi)政策、促銷手段單一、市場開拓能力較弱、軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上，內(nèi)部管理混亂、專業(yè)人才奇缺；沒有長遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)出不合理；鉆有關(guān)部門存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假廣告；行業(yè)間惡意競爭激烈，相互詆毀、攻擊。結(jié)果是最終導(dǎo)致市場出現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競爭，損害了消費(fèi)者的合法利益，消費(fèi)者普遍缺乏信心、對整個行業(yè)的評價較差，損失了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會，障礙了整個行業(yè)的健康長足發(fā)展。當(dāng)整形市場成熟之時，消費(fèi)者將日漸成熟，她們選擇整形美容機(jī)構(gòu)的依據(jù)將會從目前對的功能、效果的選擇逐步轉(zhuǎn)換為對品牌和服務(wù)品質(zhì)的選擇。所以，對整形美容企業(yè)而言，首先要樹立的是一種誠信意識。如果想做大做強(qiáng)的話，最重要的是以發(fā)展的眼光看待市場，不要單純追求市場份額和銷售量，而應(yīng)在自律的同時繼續(xù)培育市場。以科學(xué)的態(tài)度對待營銷，不要總是依賴廣告和促銷，而應(yīng)該多在人才、技術(shù)、服務(wù)和品牌上多做文章。D、媒體方面：由于目前的媒體多已走市場路線，抓經(jīng)濟(jì)多過抓社會效益，很多版面都已經(jīng)采用承包的形式轉(zhuǎn)讓出去了，同時，媒體也要面對激烈的市場競爭和信息資源的競爭，于是，會出現(xiàn)很滑稽的現(xiàn)象，媒體一窩蜂地進(jìn)行整形失敗的負(fù)面曝光，又一窩蜂地鼓吹甚至神話整形的術(shù)后效果。更有甚者，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)欠缺足夠的市場及廣告策劃經(jīng)驗時，有的專版記者甚至直接參與到行業(yè)內(nèi)多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的廣告策劃中，透露相互的機(jī)密，獲取大家的信任。然后利用自己的版面，一冷一熱、一正一負(fù)地報道，完全不顧新聞媒體輿論導(dǎo)向的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，在利益的驅(qū)使下失卻一個新聞人應(yīng)有的社會責(zé)任感。因此同時，媒體仍然在充當(dāng)著輿論導(dǎo)向的工具，而輿論會逐步轉(zhuǎn)換為政策，政策會過渡到法律，因此在整形美容行業(yè)的發(fā)展過程中，媒體的責(zé)任最大最有推進(jìn)作用。作為輿論導(dǎo)向的工具，對整形美容市場最大的責(zé)任在于呼吁有關(guān)部門加強(qiáng)對市場的規(guī)范及監(jiān)控、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生成熟的消費(fèi)觀念、監(jiān)督整形機(jī)構(gòu)的違法操作，盡到新聞媒體應(yīng)盡的社會責(zé)任。近來，隨著媒體對整形市場的負(fù)面曝光，政府將有可能對醫(yī)療廣告進(jìn)行大規(guī)模整頓，因此，企業(yè)需要盡快減少對媒體廣告的絕對依賴性，續(xù)而轉(zhuǎn)向通過提高手術(shù)（產(chǎn)品）質(zhì)量和參與公益、公關(guān)活動構(gòu)建品牌美譽(yù)度、通過多渠道開發(fā)、提供多樣化服務(wù)提升品牌忠誠度的工作中，以規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。二、全國整形美容市場總體分析：1、目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量分析：根據(jù)國家統(tǒng)計局《2003年年度統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)進(jìn)行如下分析：03年全國人口129227萬人，其中女性共有62671萬人，占總?cè)丝诘?8.5％。其中15-64歲占70.4％，共44120萬人。其中，城鎮(zhèn)占40.53％，共17882萬人，鄉(xiāng)村占59.47％，共26238萬人。據(jù)統(tǒng)計，目前20－45歲女性消費(fèi)者占整形美容消費(fèi)者的80％，城鎮(zhèn)消費(fèi)者占總數(shù)的80％，因此，目前全國整形美容目標(biāo)消費(fèi)群總數(shù)估計為13970萬人，占全國女性總數(shù)的22％。此數(shù)據(jù)隨市場和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟逐年遞增。2、整形美容市場容量分析：2002年中國內(nèi)地有美容院154萬家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國GDP的1.8%，推動相關(guān)化妝品行業(yè)消費(fèi)1600億元人民幣，并以每年20%的速度增長。估計03年美容產(chǎn)業(yè)總量已接近2100億元。其中整形美容按10％計，03年全國消費(fèi)總量應(yīng)該突破210億元，即平均每天5753萬元。三、整形美容市場競爭狀況分析：隨著國家對醫(yī)療行業(yè)的放開，更多新的醫(yī)院進(jìn)入市場并開設(shè)整形美容服務(wù)，屆時，真正的市場競爭才開始。今后整形美容行業(yè)的競爭將會是品牌的競爭。構(gòu)成品牌競爭合力的是經(jīng)營實力、管理效率、銷售及服務(wù)潛力、宣傳的影響力，而不是像目前這樣主要靠廣告競爭。經(jīng)營是品牌競爭力實力的體現(xiàn)，是品牌核心競爭力的主要構(gòu)成部分。主要反映在產(chǎn)品生產(chǎn)線、人力資源、自有資金實力和融資能力、企業(yè)文化等方面。經(jīng)營競爭力的體現(xiàn)是在強(qiáng)大的資金實力和融資能力的基礎(chǔ)上，通過企業(yè)文化和決策者的經(jīng)營理念吸引更多的專業(yè)人才，以優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線、消化和利用資源。管理是品牌競爭力效率的體現(xiàn)，是增收節(jié)支的途徑。主要反映在機(jī)構(gòu)、崗位的合理設(shè)置、流程的制定和制度的健全、具有競爭力的薪酬制度等方面，管理的競爭力的體現(xiàn)是高效、穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。銷售及服務(wù)是品牌競爭力潛力的體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在客戶資源的深度開發(fā)利用和形成良好的人際傳播循環(huán)、以及顧客的忠誠度上。宣傳是品牌競爭力影響力的體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽(yù)度上。因此，就市場競爭以及市場地位而言，要看在什么時機(jī)和誰比了，在快魚吃慢魚的時代里，誰能一直走在最前面誰才是真正的贏家。四、整形美容產(chǎn)品分析1、整形美容產(chǎn)品的實質(zhì)整形美容從燒傷燙傷外科演化而來，并形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和技術(shù)，總體而言，整形美容是以醫(yī)學(xué)技術(shù)為手段，利用醫(yī)療設(shè)備和假體材料，通過維護(hù)、修復(fù)和塑造人體的形式美，來滿足消費(fèi)者希望將自身形體趨近于個人偏好或符合社會認(rèn)同的審美標(biāo)準(zhǔn)的心理需求的服務(wù)過程。產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益主要是滿足了消費(fèi)者的心理需求：希望通過人體外形的變化來獲得美感。因此，整形美容產(chǎn)品超越了物質(zhì)性的實用功能，它帶給消費(fèi)者的并非美容材料本身，甚至也不是消費(fèi)者形體或容貌上發(fā)生的實際的物理性變化，而是美感。但美感是一種個人的、較主觀的感受，只能定性難以定量，而且因人而異。目前很多整形美容企業(yè)抓住消費(fèi)者這一心理需求，對術(shù)后美感效果夸大其詞，是造成消費(fèi)者期望過度而導(dǎo)致術(shù)后糾紛的重要原因之一。由于消費(fèi)者需求的是一種美感，因此整形美容較其他商品而言，必須帶有更多文化和藝術(shù)色彩以求得消費(fèi)者的感性認(rèn)同。如果企業(yè)在宣傳上長期單方面地強(qiáng)調(diào)材料、技術(shù)、硬件設(shè)施及進(jìn)行簡單的功能訴求等，將導(dǎo)致了激烈的同質(zhì)化競爭。同時，此種美感的塑造要求整形醫(yī)師必須在觀念和技術(shù)上較原有的外科手術(shù)有較大的提升。首先是整形的對象發(fā)生了變化，不再是原先身體有傷病的患者而變成了普通的美容消費(fèi)顧客。其次是手術(shù)也不再是以修復(fù)和重塑等為主的療傷手術(shù)而變成了以改善為主的手術(shù)，因此需要更多的審美修養(yǎng)和先進(jìn)的技術(shù)。同時，要注意在術(shù)前對顧客過高的期望進(jìn)行客觀的引導(dǎo)，以免術(shù)后產(chǎn)生因顧客期望值過高認(rèn)為手術(shù)不理想而產(chǎn)生糾紛。人體的形式美主要體現(xiàn)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上,通過醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美可以有維護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此可以分化出專項美容項目：如面部整形、豐胸、吸脂等。雖然，美容產(chǎn)品的實質(zhì)是滿足消費(fèi)者的心理需求，但所有的手術(shù)不分大小都有風(fēng)險，輕至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形醫(yī)師的專業(yè)技術(shù)水平及硬件設(shè)備設(shè)施的完善是合格產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和基礎(chǔ)保障。安全、對人體無損害、無嚴(yán)重后遺癥、符合大眾審美是最最基本的要求，也是減少術(shù)后糾紛、維護(hù)品牌口碑的主要方法。高品質(zhì)的整形產(chǎn)品是由消費(fèi)者自身基礎(chǔ)條件和理智的整形觀念、專業(yè)醫(yī)師豐富的臨床經(jīng)驗和技術(shù)發(fā)揮的穩(wěn)定性、企業(yè)的社會責(zé)任感和誠信意識三者的高度結(jié)合所產(chǎn)生的。整形美容屬于服務(wù)類產(chǎn)品，一切與消費(fèi)過程相關(guān)的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等都將直接影響銷售的可持續(xù)性，更會對品牌的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。反而言之，高品質(zhì)的服務(wù)是提升品牌形象和提高品牌美譽(yù)度的最佳途徑，而且通過口碑進(jìn)行人際傳播甚至銷售也正是美容行業(yè)的重要銷售方式之一。2、整形美容產(chǎn)品的項目形式：目前整形主要的產(chǎn)品項目形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護(hù)理等。豐胸：目前主要以假體植入方式重塑乳房外形，達(dá)到增大、勻稱和個性化的目的，滿足消費(fèi)者增強(qiáng)性吸引力的心理需求。減肥：使用共振儀器分部位吸出人體多余的脂肪，達(dá)到苗條和勻稱的目的，滿足消費(fèi)者追求健康、消除心理陰影的需求。光子：利用儀器產(chǎn)生脈沖光作用于皮膚深層，改變皮膚的不良物理特征，如：色斑、皺紋、多毛等，達(dá)到皮膚光潔、滑膩的目的，滿足消費(fèi)者追求青春和快樂的心理需求。面部整形：通過手術(shù)的方式改變面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆鼻、雙眼皮等，達(dá)到協(xié)調(diào)和個性化的目的，滿足消費(fèi)者追求出眾和完美的心理需求。另外還有口腔美容（含牙齒充填、修復(fù)、清潔、美容、種植等）、毛發(fā)移植（含治療脫發(fā)、移植頭發(fā)、眉毛、睫毛、胡須等）項目。3、整形美容產(chǎn)品的概念：概念是產(chǎn)品核心，在其他部分的表現(xiàn)中逐漸彰顯，通過概念使產(chǎn)品各部分得以整合統(tǒng)一。當(dāng)產(chǎn)品競爭發(fā)展升級到產(chǎn)品概念競爭時，產(chǎn)品可以借力于概念所附著的文化風(fēng)格而迅速傳播甚至風(fēng)靡。隨著韓劇的熱播，韓國的整形美容一時風(fēng)靡亞洲，目前韓式整形成為此行業(yè)技術(shù)和潮流的代表。產(chǎn)品賦以韓式概念，充分滿足了消費(fèi)者的追崇潮流的心理需求，同時使企業(yè)具備更強(qiáng)的產(chǎn)品個性和品牌競爭力。但隨著市場的成熟，需要對產(chǎn)品融入更多的概念，以滿足消費(fèi)者多元化的需求，延長產(chǎn)品的壽命。也有的企業(yè)采用自成一派的方式形成整形產(chǎn)品的概念，如用創(chuàng)始人的名字命名，但如果此概念缺乏市場基礎(chǔ)或推廣力度不夠?qū)⒂休^強(qiáng)的區(qū)域局限性，限制企業(yè)的向更大更強(qiáng)的方向發(fā)展。五、整形美容的消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者構(gòu)成分析：A、年齡構(gòu)成：據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)學(xué)整形美容的消費(fèi)者中，女性占比為96％以上，其中光子項目中，年齡20－44歲占比為83％，吸脂項目中，年齡20－39歲占比為80％，豐胸項目中，年齡20－39歲占比為87％，面部整形項目中，年齡20－34歲占比為76％。綜合來看，主要目標(biāo)消費(fèi)群為20－34歲女性，年齡跨度為14歲，次要目標(biāo)消費(fèi)群為35－44歲，年齡跨度為9歲。B、職業(yè)構(gòu)成：目前整形美容的消費(fèi)偏高，要求消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實力，因此消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成主要如下：（主要目標(biāo)消費(fèi)群）有閑階級的家庭婦女、公司白領(lǐng)、個體工商戶、媒介人士、教職員工、公務(wù)員、私企老板、演藝界人士。她們較注重身份、個人形象及生活品位。（次要目標(biāo)消費(fèi)群）夜總會小姐、學(xué)生和其他職業(yè)消費(fèi)者。當(dāng)整形美容市場發(fā)展成熟后，有了更加完善的服務(wù)和安全保障、普通整形美容項目的利潤回落至正常水平時，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成將沒有明顯區(qū)別，也不分男女、老幼，任何對自己外貌有改善需求的人都有可能成為消費(fèi)者。C、地理構(gòu)成：相對而言，都市的整形美容消費(fèi)者總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地州和農(nóng)村，但地州和農(nóng)村一部分高收入群體的消費(fèi)能力卻也相當(dāng)驚人。2、消費(fèi)者需求分析：整形美容消費(fèi)者需求的對象是人體的形式美。美感的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來自于社會共同認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一的模式，但可以有參照。女性對美的執(zhí)著欲求，究其根本是希望吸引更多的社會及家庭的關(guān)注，從而體現(xiàn)一種存在的價值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂等。需求的差異性：較強(qiáng)，受個體的身體情況、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求。需求的周期性：不強(qiáng)，尤其是豐胸和面部整形以一次性的居多。需求的發(fā)展性：較強(qiáng)，在條件允許的情況下，有過成功經(jīng)歷的消費(fèi)者往往會產(chǎn)生消費(fèi)其他項目的愿望，尤其是部分高收入婦女對整形有上癮的傾向。需求的制約性：較強(qiáng)，受自身身體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承受能力、家人的態(tài)度、社會生活和文化環(huán)境、專業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟安全等因素的制約。需求的時代性：強(qiáng)，科技進(jìn)步、文化的多元化使需求具有很強(qiáng)的時代感。需求的伸縮性：較強(qiáng)，尤其受心理因素、家人的態(tài)度和社會環(huán)境的影響而使需求突然產(chǎn)生或消失。需求的層次性：較復(fù)雜，有身體缺陷或病態(tài)肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，豐胸者因害怕失去對丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的對社會交往和尊重的需求，還有部分屬于對自我實現(xiàn)的需求，如希望錦上添花者。需求的可誘導(dǎo)性：較強(qiáng)，尤其受親友或手術(shù)成功者的影響較大。需求的情感性：較強(qiáng)，尤其是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后很容易激起消費(fèi)者的需求。需求的可替代性：較強(qiáng)，豐胸的需求可以用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥可以用運(yùn)動、藥物、節(jié)制飲食替代；面部整形可以通過改變發(fā)型和化妝掩飾替代；光子嫩膚可以用化妝品替代。3、消費(fèi)者心理分析：美容消費(fèi)者的消費(fèi)心理無外乎以下幾種：愛美心理：愛美是女人的天性，每個女人都希望自己是出眾的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的資產(chǎn)，可以用來換取社會地位，金錢，甚至愛情。光子嫩膚、面部整容是最容易消費(fèi)者滿足愛美心理的方法。時髦心理：女人希望通過對潮流的追逐體現(xiàn)自己的個性和品位