社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座

本章重點小區(qū)衛(wèi)生服務市場特點小區(qū)衛(wèi)生服務營銷組合及管理關鍵點優(yōu)質(zhì)服務基本標準社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第1頁第一節(jié)概述

一、市場營銷基本理論社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第2頁市場含義商品交換詳細場所消費者對某種或某類產(chǎn)品或服務現(xiàn)實需求和潛在需求總和，也是商品交換關系總和社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第3頁市場要素人口購置力購置動機（欲望）社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第4頁小區(qū)衛(wèi)生服務市場特點是一個不完全市場：產(chǎn)品是非物質(zhì)性供需雙方信息不對稱市場受地理范圍限制需求多樣化和多層次服務方式多樣化、個體化和家庭化彈性需求小不追求利潤最大化社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第5頁市場營銷定義市場營銷是個人或群體經(jīng)過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值產(chǎn)品，以滿足各自需要和欲望一個社會活動和管理過程。這一管理過程包含研究市場和開展整合營銷活動。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第6頁小區(qū)衛(wèi)生服務營銷理念以人為本以健康為中心以需求為導向社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第7頁二、小區(qū)衛(wèi)生服務營銷組合及策略社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第8頁營銷組合是指組織可控制一組營銷變量，企業(yè)或服務機構(gòu)能夠混合利用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第9頁服務業(yè)營銷變量產(chǎn)品價格地點或渠道促銷人員有形展示過程社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第10頁三、小區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第11頁小區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理概念：是指小區(qū)衛(wèi)生服務機構(gòu)依據(jù)服務面向和需求，對營銷方案分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。任務：以不一樣方式影響和控制衛(wèi)生服務需求水平、需求時機、需求特征，在滿足服務對象健康需求和利益同時確保小區(qū)衛(wèi)生服務有效開展。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第12頁營銷管理過程分析市場機會選擇目標市場確定服務營銷組合營銷活動管理社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第13頁第二節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務營銷體系社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第14頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務產(chǎn)品特征1、無形性必須降低購置者風險；創(chuàng)造并保持良好機構(gòu)形象，增加消費者信任感，在無形基礎上增加有形展示。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第15頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務產(chǎn)品特征2、服務與消費同時性服務對象也參加服務過程；要求更高產(chǎn)品合格率，并做好同用戶溝通，取得良好配合。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第16頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務產(chǎn)品特征3、不可儲存性做好需求管理；建設較強服務補救能力。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第17頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務產(chǎn)品特征4、差異性要求高度重視招聘和培訓感情密集型服務人員，強調(diào)微笑服務；能了解對象期望，并處理好對象問題，提供差異性服務。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第18頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務產(chǎn)品特征5、高質(zhì)量性和高風險性包括人健康和生命——要求高質(zhì)量性；個體差異存在，醫(yī)學科學不足，疾病診療有其含糊性和經(jīng)驗性，藥品有其毒副作用——服務結(jié)果有其不確定性——高風險性。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第19頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務產(chǎn)品特征6、供給者主導性信息不對稱——供給者主導；行業(yè)要求——需求者代理人；所以需要加強與服務對象信息溝通，使信息盡可能對稱，形成共識，促進配合。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第20頁二、小區(qū)衛(wèi)生服務體系

——操作體系、傳遞體系社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第21頁1、操作體系前臺操作體系全科醫(yī)療科、預防保健科、輔助科室、小區(qū)衛(wèi)生服務站等后臺操作體系領導小組、辦公室、消毒供給室、信息資料室等社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第22頁2、服務傳遞體系（三要素）服務易靠近性服務人員，營業(yè)時間，布局，流程用戶與服務機構(gòu)間交換過程方便、舒適，滿意溝通，其它用戶影響用戶參加取得對象有效配合社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第23頁三、小區(qū)衛(wèi)生服務營銷體系社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第24頁1、衛(wèi)生服務人員前臺服務人員儀容儀表、禮貌涵養(yǎng)、性格氣質(zhì)、品德涵養(yǎng)、專業(yè)技能后臺服務人員終末服務質(zhì)量、支持前臺社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第25頁2、服務設施設備伴隨無形服務有形展示——有效支持無形服務，增強用戶信任度、信心社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第26頁3、非人員溝通廣告、標志圖樣、大眾媒體報道、宣傳手冊等社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第27頁類似這些報道應該多出現(xiàn)在各個城市晚報上。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第28頁4、其它人員他人信息影響——口碑社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第29頁第三節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務營銷環(huán)境與市場選擇社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第30頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務營銷環(huán)境是指作用于小區(qū)衛(wèi)生服務營銷活動一切內(nèi)部和外部原因總和。1、宏觀環(huán)境政治經(jīng)濟人口自然社會文化技術社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第31頁2、微觀環(huán)境機構(gòu)內(nèi)部環(huán)境服務對象供給商競爭者公眾社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第32頁二、小區(qū)衛(wèi)生服務目標市場選擇與服務定位社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第33頁1、調(diào)研目標群體，做好市場細分按照市場營銷學原理，應考慮市場細分方向：行為變量（影響原因包含：追求利益、態(tài)度和信念、了解程度）心理變量（表達在生活方式、社會階層、個性）統(tǒng)計變量（人口統(tǒng)計變量—含健康問題統(tǒng)計、人口地理位置）社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第34頁2、目標市場選擇基本要求：可衡量性——市場是能夠測量、預測可進入性——機構(gòu)有足夠資源、實力可操作性——對象愿意接收、購置服務社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第35頁3、做好競爭分析SWOT分析社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第36頁4、服務定位使服務產(chǎn)品在服務對象心中形成區(qū)分并優(yōu)越于競爭者獨特形象。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第37頁第四節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務優(yōu)質(zhì)服務策略社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第38頁一、優(yōu)質(zhì)服務基本標準需求為導向質(zhì)量控制全員營銷全方面支持前臺人員社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第39頁二、優(yōu)質(zhì)服務管理規(guī)劃1、明確服務概念即依據(jù)本機構(gòu)任務和功效制訂一系列詳細指導標準。2、符合或超出用戶期望合格服務（可容忍）滿意服務稱心服務（反應用戶期望）社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第40頁二、優(yōu)質(zhì)服務管理規(guī)劃3、同時關注服務過程和結(jié)果4、做好內(nèi)部營銷只有員工滿意，用戶才會滿意需要對員工進行成功雇傭、訓練和激勵社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第41頁二、優(yōu)質(zhì)服務管理規(guī)劃5、建設好有形環(huán)境6、促進用戶主動參加服務過程社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第42頁三、小區(qū)衛(wèi)生服務品牌建設社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第43頁1、品牌含義美國市場營銷學會：品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或服務名稱、術語、象征、記號或設計組合，以和其它競爭者產(chǎn)品或服務相區(qū)分。品牌最持久吸引力來自其蘊涵文化。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第44頁2、品牌組成要素顯性要素名稱、視覺標志、理念標志社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第45頁品牌標志物標識以人、房屋和醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)標識形狀為組成元素。三口之家代表健康家庭，家庭和房屋組成友好小區(qū)，與醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)四心（愛心、耐心、細心和責任心）十字組合表示小區(qū)衛(wèi)生服務機構(gòu)。表達了小區(qū)衛(wèi)生服務以人健康為中心、家庭為單位、小區(qū)為范圍服務內(nèi)涵及以人為本服務理念。兩個向上箭頭，一個代表小區(qū)居民健康水平不停提升，一個代表小區(qū)衛(wèi)生服務質(zhì)量不停改進，展示小區(qū)衛(wèi)生服務永遠追求健康目標，標識整體顏色為綠色，表達小區(qū)健康與友好。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第46頁社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第47頁2、品牌組成要素隱性要素品牌承諾品牌個性品牌體驗社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第48頁3、品牌營銷功效識別功效駕馭市場功效促銷功效增值功效社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第49頁4、小區(qū)衛(wèi)生服務機構(gòu)品牌建設視覺標志和理念標志設計提供充分表達小區(qū)衛(wèi)生服務特色服務經(jīng)過宣傳擴大著名度靠質(zhì)量打造品牌靠文化維護品牌社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第50頁第五節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務關系營銷社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第51頁一、關系營銷概念是指服務組織建立、維持和促進與用戶、其它搭檔間關系，經(jīng)過互利交換及共同推行諾言，實現(xiàn)參加各方目標，從而形成一個兼顧各方利益長久關系。與交易營銷相比，關系營銷特點包含：長久性、互動性、過程性、價格非敏感性。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第52頁用戶關系層次潛在用戶用戶經(jīng)常性用戶支持者擁護者培養(yǎng)忠誠用戶關鍵在于提供足以使用戶有所偏愛衛(wèi)生服務產(chǎn)品和承諾。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第53頁二、關系營銷層面1、建立、保持并加強同用戶良好關系2、與大醫(yī)院合作，共同開發(fā)市場3、與政府、公眾團體協(xié)調(diào)一致社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理專家講座第54頁三、建立并利用好用戶數(shù)據(jù)庫居民健康檔案社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理