社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座

本章重點(diǎn)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合及管理關(guān)鍵點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)基本標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第1頁(yè)第一節(jié)概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第2頁(yè)市場(chǎng)含義商品交換詳細(xì)場(chǎng)所消費(fèi)者對(duì)某種或某類產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求總和，也是商品交換關(guān)系總和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第3頁(yè)市場(chǎng)要素人口購(gòu)置力購(gòu)置動(dòng)機(jī)（欲望）社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第4頁(yè)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)是一個(gè)不完全市場(chǎng)：產(chǎn)品是非物質(zhì)性供需雙方信息不對(duì)稱市場(chǎng)受地理范圍限制需求多樣化和多層次服務(wù)方式多樣化、個(gè)體化和家庭化彈性需求小不追求利潤(rùn)最大化社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第5頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體經(jīng)過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值產(chǎn)品，以滿足各自需要和欲望一個(gè)社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。這一管理過(guò)程包含研究市場(chǎng)和開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第6頁(yè)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念以人為本以健康為中心以需求為導(dǎo)向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第7頁(yè)二、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合及策略社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第8頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合是指組織可控制一組營(yíng)銷(xiāo)變量，企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠混合利用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第9頁(yè)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變量產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)或渠道促銷(xiāo)人員有形展示過(guò)程社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第10頁(yè)三、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第11頁(yè)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理概念：是指小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)依據(jù)服務(wù)面向和需求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。任務(wù)：以不一樣方式影響和控制衛(wèi)生服務(wù)需求水平、需求時(shí)機(jī)、需求特征，在滿足服務(wù)對(duì)象健康需求和利益同時(shí)確保小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)有效開(kāi)展。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第12頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第13頁(yè)第二節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第14頁(yè)一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征1、無(wú)形性必須降低購(gòu)置者風(fēng)險(xiǎn)；創(chuàng)造并保持良好機(jī)構(gòu)形象，增加消費(fèi)者信任感，在無(wú)形基礎(chǔ)上增加有形展示。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第15頁(yè)一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征2、服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)性服務(wù)對(duì)象也參加服務(wù)過(guò)程；要求更高產(chǎn)品合格率，并做好同用戶溝通，取得良好配合。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第16頁(yè)一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征3、不可儲(chǔ)存性做好需求管理；建設(shè)較強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救能力。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第17頁(yè)一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征4、差異性要求高度重視招聘和培訓(xùn)感情密集型服務(wù)人員，強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)；能了解對(duì)象期望，并處理好對(duì)象問(wèn)題，提供差異性服務(wù)。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第18頁(yè)一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征5、高質(zhì)量性和高風(fēng)險(xiǎn)性包括人健康和生命——要求高質(zhì)量性；個(gè)體差異存在，醫(yī)學(xué)科學(xué)不足，疾病診療有其含糊性和經(jīng)驗(yàn)性，藥品有其毒副作用——服務(wù)結(jié)果有其不確定性——高風(fēng)險(xiǎn)性。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第19頁(yè)一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征6、供給者主導(dǎo)性信息不對(duì)稱——供給者主導(dǎo)；行業(yè)要求——需求者代理人；所以需要加強(qiáng)與服務(wù)對(duì)象信息溝通，使信息盡可能對(duì)稱，形成共識(shí)，促進(jìn)配合。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第20頁(yè)二、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系

——操作體系、傳遞體系社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第21頁(yè)1、操作體系前臺(tái)操作體系全科醫(yī)療科、預(yù)防保健科、輔助科室、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站等后臺(tái)操作體系領(lǐng)導(dǎo)小組、辦公室、消毒供給室、信息資料室等社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第22頁(yè)2、服務(wù)傳遞體系（三要素）服務(wù)易靠近性服務(wù)人員，營(yíng)業(yè)時(shí)間，布局，流程用戶與服務(wù)機(jī)構(gòu)間交換過(guò)程方便、舒適，滿意溝通，其它用戶影響用戶參加取得對(duì)象有效配合社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第23頁(yè)三、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第24頁(yè)1、衛(wèi)生服務(wù)人員前臺(tái)服務(wù)人員儀容儀表、禮貌涵養(yǎng)、性格氣質(zhì)、品德涵養(yǎng)、專業(yè)技能后臺(tái)服務(wù)人員終末服務(wù)質(zhì)量、支持前臺(tái)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第25頁(yè)2、服務(wù)設(shè)施設(shè)備伴隨無(wú)形服務(wù)有形展示——有效支持無(wú)形服務(wù)，增強(qiáng)用戶信任度、信心社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第26頁(yè)3、非人員溝通廣告、標(biāo)志圖樣、大眾媒體報(bào)道、宣傳手冊(cè)等社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第27頁(yè)類似這些報(bào)道應(yīng)該多出現(xiàn)在各個(gè)城市晚報(bào)上。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第28頁(yè)4、其它人員他人信息影響——口碑社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第29頁(yè)第三節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)選擇社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第30頁(yè)一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指作用于小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一切內(nèi)部和外部原因總和。1、宏觀環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)人口自然社會(huì)文化技術(shù)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第31頁(yè)2、微觀環(huán)境機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境服務(wù)對(duì)象供給商競(jìng)爭(zhēng)者公眾社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第32頁(yè)二、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與服務(wù)定位社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第33頁(yè)1、調(diào)研目標(biāo)群體，做好市場(chǎng)細(xì)分按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，應(yīng)考慮市場(chǎng)細(xì)分方向：行為變量（影響原因包含：追求利益、態(tài)度和信念、了解程度）心理變量（表達(dá)在生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性）統(tǒng)計(jì)變量（人口統(tǒng)計(jì)變量—含健康問(wèn)題統(tǒng)計(jì)、人口地理位置）社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第34頁(yè)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇基本要求：可衡量性——市場(chǎng)是能夠測(cè)量、預(yù)測(cè)可進(jìn)入性——機(jī)構(gòu)有足夠資源、實(shí)力可操作性——對(duì)象愿意接收、購(gòu)置服務(wù)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第35頁(yè)3、做好競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第36頁(yè)4、服務(wù)定位使服務(wù)產(chǎn)品在服務(wù)對(duì)象心中形成區(qū)分并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特形象。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第37頁(yè)第四節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第38頁(yè)一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)基本標(biāo)準(zhǔn)需求為導(dǎo)向質(zhì)量控制全員營(yíng)銷(xiāo)全方面支持前臺(tái)人員社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第39頁(yè)二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理規(guī)劃1、明確服務(wù)概念即依據(jù)本機(jī)構(gòu)任務(wù)和功效制訂一系列詳細(xì)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。2、符合或超出用戶期望合格服務(wù)（可容忍）滿意服務(wù)稱心服務(wù)（反應(yīng)用戶期望）社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第40頁(yè)二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理規(guī)劃3、同時(shí)關(guān)注服務(wù)過(guò)程和結(jié)果4、做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)只有員工滿意，用戶才會(huì)滿意需要對(duì)員工進(jìn)行成功雇傭、訓(xùn)練和激勵(lì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第41頁(yè)二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理規(guī)劃5、建設(shè)好有形環(huán)境6、促進(jìn)用戶主動(dòng)參加服務(wù)過(guò)程社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第42頁(yè)三、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)品牌建設(shè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第43頁(yè)1、品牌含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)：品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或服務(wù)名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)組合，以和其它競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。品牌最持久吸引力來(lái)自其蘊(yùn)涵文化。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第44頁(yè)2、品牌組成要素顯性要素名稱、視覺(jué)標(biāo)志、理念標(biāo)志社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第45頁(yè)品牌標(biāo)志物標(biāo)識(shí)以人、房屋和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)形狀為組成元素。三口之家代表健康家庭，家庭和房屋組成友好小區(qū)，與醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)四心（愛(ài)心、耐心、細(xì)心和責(zé)任心）十字組合表示小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)。表達(dá)了小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)以人健康為中心、家庭為單位、小區(qū)為范圍服務(wù)內(nèi)涵及以人為本服務(wù)理念。兩個(gè)向上箭頭，一個(gè)代表小區(qū)居民健康水平不停提升，一個(gè)代表小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量不停改進(jìn)，展示小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)永遠(yuǎn)追求健康目標(biāo)，標(biāo)識(shí)整體顏色為綠色，表達(dá)小區(qū)健康與友好。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第46頁(yè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第47頁(yè)2、品牌組成要素隱性要素品牌承諾品牌個(gè)性品牌體驗(yàn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第48頁(yè)3、品牌營(yíng)銷(xiāo)功效識(shí)別功效駕馭市場(chǎng)功效促銷(xiāo)功效增值功效社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第49頁(yè)4、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)視覺(jué)標(biāo)志和理念標(biāo)志設(shè)計(jì)提供充分表達(dá)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)特色服務(wù)經(jīng)過(guò)宣傳擴(kuò)大著名度靠質(zhì)量打造品牌靠文化維護(hù)品牌社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第50頁(yè)第五節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第51頁(yè)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念是指服務(wù)組織建立、維持和促進(jìn)與用戶、其它搭檔間關(guān)系，經(jīng)過(guò)互利交換及共同推行諾言，實(shí)現(xiàn)參加各方目標(biāo)，從而形成一個(gè)兼顧各方利益長(zhǎng)久關(guān)系。與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)包含：長(zhǎng)久性、互動(dòng)性、過(guò)程性、價(jià)格非敏感性。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第52頁(yè)用戶關(guān)系層次潛在用戶用戶經(jīng)常性用戶支持者擁護(hù)者培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶關(guān)鍵在于提供足以使用戶有所偏愛(ài)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品和承諾。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第53頁(yè)二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層面1、建立、保持并加強(qiáng)同用戶良好關(guān)系2、與大醫(yī)院合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)3、與政府、公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專家講座第54頁(yè)三、建立并利用好用戶數(shù)據(jù)庫(kù)居民健康檔案社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理