億佳能品牌年中診斷與策劃

億佳能品牌年中診療與新規(guī)劃（調(diào)整版）億佳能品牌年中診斷與策劃第1頁目錄第一部分億佳能品牌年中診療背景和目標一、億佳能品牌年中診療背景二、億佳能面臨問題和挑戰(zhàn)三、億佳能品牌發(fā)展新思緒第二部分檢測新分析一、競爭品牌檢測新分析

二、消費者檢測新分析三、億佳能產(chǎn)品檢測新分析億佳能品牌年中診斷與策劃第2頁第三部分億佳能品牌發(fā)展新調(diào)整一、億佳能產(chǎn)品市場差異性二、億佳能品牌市場定位三、億佳能品牌關(guān)鍵價值四、億佳能品牌目標消費群體五、億佳能品牌傳輸語六、億佳能品牌個性第四部分億佳能品牌戰(zhàn)略第五部分億佳能品牌發(fā)展策略一、產(chǎn)品策略二、廣告策略三、促銷策略四、終端渠道擴張策略億佳能品牌年中診斷與策劃第3頁第一部分億佳能品牌新規(guī)劃背景和目標億佳能品牌年中診斷與策劃第4頁（一）采納企業(yè)4---5月市場走訪,對億佳能最新發(fā)展情況進行調(diào)查河南：鶴壁、新鄉(xiāng)、鄭州、洛陽陜西：華陰、渭南、西安、興平、周至、寶雞甘肅：天水、蘭州山東:冠縣、聊城、東阿、平陽、濟南、鄒平、周村、淄博、桓臺、博興、濱洲、無棣、慶云安徽：宿州、蚌埠、合肥辦事處、巢湖、池州、安慶湖北：黃石、武漢辦事處、孝感一、億佳能品牌新規(guī)劃背景億佳能品牌年中診斷與策劃第5頁（二）省級媒介代理企業(yè)對各個市場調(diào)查和跟蹤山東、河南、遼寧、浙江、湖北、江蘇、陜西、山西、河北（三）億佳企業(yè)以來按產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)落實近3個月，從市場反應(yīng)出形勢和情況都有改變，品牌發(fā)展思緒需要有新更新與調(diào)整。億佳能品牌年中診斷與策劃第6頁二、億佳能當前面臨問題和挑戰(zhàn)（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略方面新產(chǎn)品戰(zhàn)略落實與執(zhí)行不到位，億佳能新一代對品牌提升與帶動作用不顯著；（二）市場定位方面對億佳能新一代130、160、190市場百分比，無法表達企業(yè)戰(zhàn)略，定位含糊、不清楚，銷售業(yè)績無法與品牌業(yè)績相匹配；億佳能品牌年中診斷與策劃第7頁（三）終端形象與建設(shè)方面億佳能終端形象總體規(guī)范不到位，各類宣傳物品到位不全、布置不規(guī)范，沒有發(fā)揮出終端品牌形象，企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略無法表達；（四）消費者方面企業(yè)品牌著名度較低，產(chǎn)品優(yōu)勢、特點不清楚，造成產(chǎn)品價格沒有支持，認可率普遍低；億佳能品牌年中診斷與策劃第8頁三、品牌新發(fā)展思緒思緒之一進行競爭品牌檢測分析在眾多競爭品牌中，找出億佳能品牌差異點和市場空間，并依據(jù)市場形勢改變，進行修正，進行差異化競爭億佳能品牌年中診斷與策劃第9頁思緒之二進行消費者檢測分析經(jīng)過消費者特征、選購方式、選購渠道、需求心理等分析，找到消費者需求點，建立億佳能品牌與消費者之間有效接觸。億佳能品牌年中診斷與策劃第10頁思緒之三進行產(chǎn)品檢測分析經(jīng)過對億佳能產(chǎn)品剖析，明確產(chǎn)品特點-----差異點-----競爭點，從而形成億佳能產(chǎn)品獨特市場訴求。億佳能品牌年中診斷與策劃第11頁思緒之四進行億佳能品牌新規(guī)劃經(jīng)過以上三方面檢測、分析，進行億佳能品牌定位、品牌策略、品牌發(fā)展階段全方面規(guī)劃，使億佳能從產(chǎn)品發(fā)展走上品牌發(fā)展之路。億佳能品牌年中診斷與策劃第12頁第二部分億佳能品牌檢測新分析億佳能品牌年中診斷與策劃第13頁一、競爭品牌檢測新分析1、從市場最終止果來看，億佳能市場競爭力相對比較弱，億佳能面正確是皇明、力諾、華揚、及其它雜牌高市場份額競爭---------------說明，億佳能在市場上依然是一個新生品牌形象，面正確是皇明及其它競爭品牌相對高著名度威脅。億佳能品牌年中診斷與策劃第14頁2、億佳能品牌提及率總體比較弱，還沒有全國著名度，尤其南方市場處于待開發(fā)階段。-----------說明億佳能品牌當前依舊處于著名度擴張期，還沒有上升到美譽度和忠誠度階段。億佳能品牌年中診斷與策劃第15頁3、另首先，億佳能品牌新形象已經(jīng)快速得到市場認可，有較強記憶度-----------------所以，加強品牌新形象推廣是近期快速提升億佳能品牌著名度快速方法。新廣告信息25+19.4+6.5已經(jīng)跟上舊廣告信息38.7+10.5億佳能品牌年中診斷與策劃第16頁所以，在整個太陽能市場，億佳能品牌形象沒有打造出著名度，其業(yè)績更多地表達在銷售業(yè)績，而在短短一年多時間里沒有形成品牌業(yè)績，在整個終端處于不健全、不完善階段，品牌建設(shè)需要從品牌定位、品牌傳輸、品牌發(fā)展進行規(guī)劃，以使得億佳能在取得銷售業(yè)績同時，贏得品牌著名度飛躍。億佳能品牌年中診斷與策劃第17頁二、消費者檢測新分析1、太陽能熱水器目標消費群體特征億佳能品牌年中診斷與策劃第18頁億佳能品牌年中診斷與策劃第19頁說明：太陽能熱水器當前消費群體基本是收入水平較高、享受生活、學(xué)歷水平較高中產(chǎn)人士---------------所以，億佳能為擴大自己影響力，需要將品牌定位、品牌傳輸對象轉(zhuǎn)移到這類群體億佳能品牌年中診斷與策劃第20頁2、從消費者購置渠道來看：熱水器選擇渠道依次為商場、家電城、專賣店、超市、建材市場，太陽能專賣店賣場位置靠后---------說明，作為太陽能熱水器來說，應(yīng)加強自己專賣店賣場著名度宣傳、建設(shè)，迎取消費者心理，方能增強銷售力。億佳能品牌年中診斷與策劃第21頁3、從消費者購置影響原因來看：人員推薦效果和廣告效果不相上下----------所以，終端口碑、促銷人員培訓(xùn)、廣告宣傳是太陽能熱水器品牌著名度終端宣傳主要路徑。億佳能品牌年中診斷與策劃第22頁4、消費者對億佳能品牌優(yōu)勢評價因為消費者對億佳能品牌印象基本是太陽能熱水器共性，而沒有表達出億佳能顯著特征----------------說明，億佳能品牌個性在以后需要重點突出，以形成品牌差異化。億佳能品牌年中診斷與策劃第23頁5、消費者對億佳能品牌劣勢評價對億佳能突出投訴基本是品牌著名度和價格，----------說明，因為億佳能著名度低，以中高檔定位還沒有得到消費者認可，所以，應(yīng)從根本上宣傳、擴大億佳能著名度和產(chǎn)品獨特優(yōu)勢宣傳，并為其中高檔定位提供支持。億佳能品牌年中診斷與策劃第24頁所以，消費者對億佳能認知度低，造成億佳能傳遞給消費者是太陽熱水器共性，沒有傳遞出億佳能差異化特點，也就無法使消費者對其定位有一個認同，---------所以，億佳能為建設(shè)品牌形象，必須集中資源去打造自己差異點，方能形成品牌個性億佳能品牌年中診斷與策劃第25頁三、億佳能產(chǎn)品檢測新分析黑馬系列1、市場定位：

舊產(chǎn)品，低級市場定位，因為同檔次品牌眾多，所以競爭激烈。2、產(chǎn)品競爭力：

屬于小支數(shù)，在整個太陽能熱水器市場是大眾性產(chǎn)品，獨特競爭力弱。3、技術(shù)支持：產(chǎn)品性能、技術(shù)特點屬于大眾性，采取普通管，與競爭品牌相比，差異小。億佳能品牌年中診斷與策劃第26頁弗麗特系列1、市場定位：屬于億佳能高端占位產(chǎn)品，目標群體主要是高端消費群體，是億佳能待開發(fā)目標市場。2、產(chǎn)品競爭力：

這類高水平產(chǎn)品、高檔次定位是眾多雜牌和相近幾個品牌所不具備，差異化市場空間存在，但也存在一定風(fēng)險，因著名度不高，高端產(chǎn)品短期內(nèi)難以得到市場認可。3、技術(shù)支持：三高真空管專利技術(shù)、

70㎜加厚保溫層、

24小時水溫水位顯示、全自動家庭熱水中心，等技術(shù)實力，確保弗麗特在市場高技術(shù)、超熱量，而這是眾多雜牌和相近競爭品牌所不具備。億佳能品牌年中診斷與策劃第27頁新一代1301、市場定位：基本是小支數(shù)，價格定位屬于低級市場。2、產(chǎn)品競爭力：

小規(guī)格、小支數(shù)產(chǎn)品特點、產(chǎn)品價格決定了其與眾多雜牌目標市場是重合，競爭激烈，空間有限，而且低級產(chǎn)品中相對高價，使其競爭力弱。3、技術(shù)支持專利技術(shù)三高管、標準配置等，均是技術(shù)差異點，并對其低級市場中相對高價有支持點，但地檔次產(chǎn)品大多是價格戰(zhàn)，所以技術(shù)支持優(yōu)勢無法表達。億佳能品牌年中診斷與策劃第28頁新一代1601、市場定位：在全國3000多個品牌市場中屬于中等定位。。2、產(chǎn)品競爭力：

饒開當前大量1.2、1.3、1.5市場空間，開辟億佳能1.6以上市場空間，與雜牌競爭少，防止產(chǎn)品價格戰(zhàn)。3、技術(shù)支持專利技術(shù)三高管、s型外型、標準配置等，均是強大技術(shù)差異點，并對其中高價有支持點。億佳能品牌年中診斷與策劃第29頁新一代1901、市場定位：在全國3000多個品牌市場中屬于中高檔定位。2、產(chǎn)品競爭力：

因為產(chǎn)品關(guān)鍵部件采取獨一無二1.92三高管，市場一旦推開，競爭力巨大，自己市場空間大，應(yīng)是大力推廣產(chǎn)品。3、技術(shù)支持獨有1.92三高管、s型外型、標準配置等，均是強大技術(shù)差異點，并對其高價有支持點。億佳能品牌年中診斷與策劃第30頁所以，對于億佳能來說，在產(chǎn)品方面差異性空間主要集中在中高檔類產(chǎn)品，而且，本身高品質(zhì)、高技術(shù)產(chǎn)品為其中高檔定位提供了技術(shù)支持點、競爭點。億佳能品牌年中診斷與策劃第31頁第三部分品牌新規(guī)劃億佳能品牌年中診斷與策劃第32頁一、億佳能產(chǎn)品“市場”差異性億佳能產(chǎn)品檢測分析億佳能最大優(yōu)勢是其中高端產(chǎn)品有獨一無二熱力技術(shù)、配置、外型等消費者檢測分析消費者最關(guān)心依然是熱量、技術(shù)性能競爭品牌檢測分析眾多競爭品牌，億佳能屬于新生品牌，著名度不高，個性不足，需要突出品牌個性億佳能產(chǎn)品“市場”差異性在于：中高檔次市場中領(lǐng)先熱力突破、產(chǎn)品外型設(shè)計、原裝標準配置…..億佳能品牌年中診斷與策劃第33頁億佳能“市場”差異性1、領(lǐng)先熱力技術(shù)，帶給消費者突破性利益享受；2、時尚性產(chǎn)品設(shè)計，獨具一格；3、個性化原裝配件，行業(yè)率先之舉。生活化、時尚化、個性化中高端市場挑戰(zhàn)者二、億佳能品牌定位億佳能品牌年中診斷與策劃第34頁所以，億佳能品牌定位-------------生活化、時尚化、個性化中高端市場挑戰(zhàn)者億佳能品牌年中診斷與策劃第35頁品牌定位細分品牌定位表達產(chǎn)品新一代190、新一代160品牌形象占位產(chǎn)品新一代弗麗特系列品牌形象過分產(chǎn)品新一代130品牌形象舍棄產(chǎn)品黑馬系列億佳能品牌年中診斷與策劃第36頁億佳能產(chǎn)品差異性在于：領(lǐng)先技術(shù)突破、產(chǎn)品外型設(shè)計、原裝標準配置…..三、億佳能品牌關(guān)鍵價值帶給消費者：最充分熱量、最時尚產(chǎn)品設(shè)計、最人性化產(chǎn)品配置-------真正品牌享受億佳能品牌利益性在于：生活化、時尚化、人性化…..億佳能品牌年中診斷與策劃第37頁億佳能品牌年中診斷與策劃第38頁所以，億佳能品牌關(guān)鍵價值，在于：生活化、時尚化、人性化億佳能品牌年中診斷與策劃第39頁四、億佳能目標群體億佳能品牌年中診斷與策劃第40頁企業(yè)職員個體經(jīng)營者企業(yè)管理人員專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員教師學(xué)生其它2144561416728%5%5%6%21%18%5%9%16—20歲21—25歲26—30歲31—40歲41—50歲51歲上5291712876%38%22%15%10%9%億佳能品牌年中診斷與策劃第41頁城市白領(lǐng)：生活享受＋考究品位年紀：20-35學(xué)歷：大專以上職業(yè)：白領(lǐng)精神狀態(tài)：追求自我價值實現(xiàn)，及時體驗生活樂趣個性：自信、獨立、小資情結(jié)希望：搶先一步引領(lǐng)消費時尚，表達自己生活態(tài)度與品味。億佳能品牌目標群體億佳能品牌年中診斷與策劃第42頁五、億佳能品牌傳輸語億佳能品牌年中診斷與策劃第43頁億佳能品牌年中診斷與策劃第44頁億佳能品牌傳輸語----------------

讓一億家庭用上太陽能億佳能品牌年中診斷與策劃第45頁六、品牌個性1、不停挑戰(zhàn)、引導(dǎo)生活享受新時尚2、追求時尚、崇尚個性億佳能品牌年中診斷與策劃第46頁第四部分億佳能品牌戰(zhàn)略億佳能品牌年中診斷與策劃第47頁1、產(chǎn)品挑戰(zhàn)2、形象挑戰(zhàn)3、技術(shù)挑戰(zhàn)4、市場挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)者發(fā)展戰(zhàn)略億佳能品牌年中診斷與策劃第48頁1、產(chǎn)品挑戰(zhàn)億佳能以低、中、高檔新一代130、160、190全方面出擊，既競爭又占位，形成短期產(chǎn)品線與久遠產(chǎn)品線結(jié)合；億佳能新一代190、160是市場上大多數(shù)競爭對手所不具備產(chǎn)品，產(chǎn)品占位差異化；新一代190，頂極長度、超大熱量，在整個行業(yè)是獨一無二產(chǎn)品，表達企業(yè)實力和品牌形象最正確產(chǎn)品。億佳能品牌年中診斷與策劃第49頁2、形象挑戰(zhàn)終端全方面更新新一代廣告宣傳物品，以新形象、新產(chǎn)品打開終端市場亮點；億佳能在整個行業(yè)率先引用形象代言人，推廣企業(yè)新產(chǎn)品，含有強大終端吸引力；企業(yè)即將開啟5S、4S、3S專賣店工程，將終端賣場形象、內(nèi)部購物環(huán)境、產(chǎn)品展示等功效進行大幅度提升，表達企業(yè)品牌形象。億佳能品牌年中診斷與策劃第50頁3、技術(shù)挑戰(zhàn)億佳能新一代新產(chǎn)品采取專利技術(shù)三高管，在整個行業(yè)是領(lǐng)先技術(shù)，替換舊普通管技術(shù)；新一代1901.92米三高管，在整個行業(yè)是最長，集熱面積最大，熱效率最強；S外型設(shè)計，表達機器流線性、人性化，獨具匠心；億佳能品牌年中診斷與策劃第51頁4、市場挑戰(zhàn)在整個行業(yè)率先掀起太陽能熱水器配件標準化、原裝化、品牌化，以市場伎倆打擊競爭對手，高標準規(guī)范市場；在市場上，從高空、中空、地面全方位宣傳、推廣新產(chǎn)品、新形象，吸引消費者強大關(guān)注，對競爭對手推廣造成沖擊與挑戰(zhàn)億佳能品牌年中診斷與策劃第52頁第五部分品牌發(fā)展策略億佳能品牌年中診斷與策劃第53頁一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品線規(guī)劃與定位1、發(fā)展（重點產(chǎn)品）：億佳能新一代系列新一代130、新一代160、新一代190因為此產(chǎn)品系列占據(jù)低、中、高檔市場空間，完整市場定位全線出擊，符合挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，且技術(shù)領(lǐng)先、形象深受市場歡迎，要采取發(fā)展策略，力爭把它塑造為一顆閃亮明星。億佳能品牌年中診斷與策劃第54頁（3）放棄：億佳能黑馬系列鑒于產(chǎn)品切換已經(jīng)逐步完成，且新一代系列經(jīng)過市場調(diào)查，是符合市場需求趨勢，黑馬系列應(yīng)淡出市場。（2）占位：億佳能當前弗麗特系列為高價位產(chǎn)品，因為價格較高，屬于高端形象占位產(chǎn)品。億佳能品牌年中診斷與策劃第55頁（二）產(chǎn)品策略階段性北方市場1、----上六個月：

打造億佳能品牌新形象，全方面拓展著名度，產(chǎn)品戰(zhàn)略全方面更新

經(jīng)過新一代130、新一代160、新一代190完整產(chǎn)品線，出擊低、中、高檔市場，提升著名度；億佳能品牌年中診斷與策劃第56頁2、下六個月----：增強品牌美譽度，進行品牌提升，實施產(chǎn)品升級

主力推進新一代160、新一代190，出擊中、高檔市場，將產(chǎn)品差異性、領(lǐng)先性、獨特征表達、放大，形成品牌個性，從而逐步形成品牌美度譽；億佳能品牌年中診斷與策劃第57頁南方市場1、下六個月----上六個月：打造億佳能品牌形象，拓展著名度，產(chǎn)品戰(zhàn)略落實

經(jīng)過新一代160、新一代190，出擊南方市場，擴大南方著名度；億佳能品牌年中診斷與策劃第58頁2、下六個月----：增強品牌美譽度，進行品牌提升，產(chǎn)品升級主力推進新一代190，出擊高檔市場，將產(chǎn)品差異性、領(lǐng)先性、獨特征，表達、放大，形成品牌個性，從而逐步形成品牌美度譽；億佳能品牌