營銷場景與消費心理

第七章營銷場景與消費神理重點與難點：商店選址；營造店外整體形象標準；營業(yè)現(xiàn)場設(shè)計心理效應(yīng)；商品陳列要求與方法。學生掌握關(guān)鍵點：掌握營業(yè)場所外部環(huán)境與消費神理間關(guān)系；掌握營業(yè)場所內(nèi)部環(huán)境與消費神理間關(guān)系。營銷場景與消費心理第1頁第一節(jié)營銷外部環(huán)境與消費神理你假如準備開商店，關(guān)心、考慮所處環(huán)境嗎？為何？營銷場景與消費心理第2頁一、商店選址心理分析商店所處位置，直接影響其銷售成績。其基本原因是用戶需求與商業(yè)利益布局。你了解廣州幾大商業(yè)圈嗎？營銷場景與消費心理第3頁營銷場景與消費心理第4頁營銷場景與消費心理第5頁（一）區(qū)域與選址心理商店所處地段，應(yīng)考慮人口、地理環(huán)境、地段原因，并應(yīng)考慮用戶心理特點。人類屬于群居動物，居住受制于自然和社會環(huán)境條件。營銷場景與消費心理第6頁1.商場集聚心理與商家和消費者馬太效應(yīng)相關(guān)。所以有許多某某商品一條街！如小食一條街、沙河服裝批發(fā)市場、玉器一條街、天河城等。你到一個陌生城市旅游，想就餐，有很多項選擇擇餐館，請問你選擇參考標準。請例舉例外？營銷場景與消費心理第7頁營銷場景與消費心理第8頁營銷場景與消費心理第9頁2.購置便捷心理交通便捷有利于銷售，或者提供便捷服務(wù)，如樓巴、停車場、送貨上門。如美國mall。營銷場景與消費心理第10頁3.最正確地段心理在商業(yè)街，不是每家商店人流都一樣，存在著1/3黃金分割效應(yīng)、龍口效應(yīng)、十字街效應(yīng)。營銷場景與消費心理第11頁十字街營銷場景與消費心理第12頁（二）商店與選址心理商店所處位置，應(yīng)考慮商品性質(zhì)、品質(zhì)、用戶消費能力與習慣等，進行用戶群定位、價格定位。營銷場景與消費心理第13頁1.商品性質(zhì)與消費神理日慣用具、高檔用具應(yīng)區(qū)分。前者應(yīng)在居民區(qū)中間位置，后者定位于高檔商業(yè)區(qū)。營銷場景與消費心理第14頁2.商品價格與消費神理售賣商品品種影響業(yè)績，價格也一樣。價格應(yīng)遵從于所在區(qū)居民消費水平、消費品位。營銷場景與消費心理第15頁3.消費習俗與消費神理消費習俗受制于地域、民族、文化傳統(tǒng)等。如西安羊肉泡饃店開在回民區(qū)。壽衣店開在火葬場附近。營銷場景與消費心理第16頁（三）商場類型與選址心理商店所處位置選定，還應(yīng)考慮商品類型。這包括到同業(yè)、競爭環(huán)境、配套場所等原因。營銷場景與消費心理第17頁1.業(yè)態(tài)分布與消費神理關(guān)注同行、同類商場分布，并保持適當距離。營銷場景與消費心理第18頁同行是親家葉傾城有一部小說，我一直記得：家傳染坊，只有一個獨生女兒，于是從老家接來侄子，是學徒也充任未來女婿。戰(zhàn)亂頻仍，二老在輾轉(zhuǎn)中逝世，表姐帶著表弟苦苦支撐，勉強度日，終于漸漸有生意上門。表弟卻發(fā)覺：隔壁一家染坊即將開業(yè)，顯著是來搶飯碗，這可怎么得了。表姐卻喜不自勝，細細把道理說給他聽：做生意，不怕有些人爭，只怕沒人做。沒人做生意是死定了，有些人爭，就說明市面復(fù)蘇，客人多，其它人也看到了盈利機會。競爭不要緊，大不了人無我有，人有我好。正所謂船多不礙港，總之，一條鬧市街，一家門面是撐不起來。今后，又陸續(xù)開了許多家染坊，這條街成為遠近聞名染織街，全城人都到這里來備辦衣物。和平降臨，日子越來越好，表姐穿著自家染坊染就新衣服，嫁了表弟。營銷場景與消費心理第19頁同行是親家葉傾城我喜歡這故事里天理人情，質(zhì)樸得無可反駁：行業(yè)越興盛，同行便越多，就像海域?qū)拸V，才會百舸爭流。一定會有船隊相撞，有船隊彼此爭搶寶貴淡水食物，有船隊成為海盜，為害一方。同行可怕，每條船都心里明白。

但，一片寂靜死海，沒有一朵白帆擦過，你敢貿(mào)然駛?cè)雴?？那是未曾開墾荒海，還是早被廢棄水域，洋流下，可有尖利礁在張開血盆大口，還是石質(zhì)鯊魚，在等候撕扯你。同行就是同行（xing）者，讓你有最起碼安全保障。營銷場景與消費心理第20頁同行是親家葉傾城他們是你朋友，與你有最多共同語言，因為你們在同一個行業(yè)摸爬滾打。你疑問，有前輩能解惑；你一生心血，有后學者能夠傳承；家人愛你關(guān)心你，卻對你專業(yè)一知半解甚至漠無興趣，能聽懂你每個行業(yè)笑話，每句含沙射影，只能是同行。營銷場景與消費心理第21頁同行是親家葉傾城沒錯，大家都為逐利而來，勢必敵對，但敵人是我們最好老師。你向A同行學習管理經(jīng)驗，向B同行偷橋品牌銷售，C同行呢，產(chǎn)品讓你心服口服……要打敗他們，先得成為他們。就好像：要戰(zhàn)勝世界冠軍唯一良策，就是取代他取得金牌。同行，教會你最多。而你又教會了其它同行什么？不用回想了，一定多得你自己也記不起來。同行是冤家嗎？沒錯，但也有歡喜冤家。同行同佳境界：同仁、同業(yè)以及好親家，正所謂同行一家親！營銷場景與消費心理第22頁2.競爭環(huán)境與消費神理同行、同類商場之間存在著復(fù)雜競爭和合作關(guān)系。互補者應(yīng)近，競爭者宜遠。但請關(guān)注國美與蘇寧、麥當勞與肯德基現(xiàn)象。營銷場景與消費心理第23頁3.配套場所與消費神理

如大型商場停車場。營銷場景與消費心理第24頁二、門面裝潢心理分析門面裝潢是店臉面。請問，認出一個人來關(guān)鍵部位是哪里？營銷場景與消費心理第25頁（一）門聯(lián)剪發(fā)店妙聯(lián)：“別看成失去了頭發(fā)，實際上贏得了面子。”“即使毫末技藝，卻是頂上功夫?！薄疤崞鸬度巳藳]法，拉下水個個低頭?！薄斑M來烏頭宰相，出去白面書生?！睜I銷場景與消費心理第26頁營銷場景與消費心理第27頁（一）門聯(lián)剪發(fā)館妙聯(lián)：磨礪以須，天下有頭皆可剃；及鋒而試，時間妙手等閑看。后又改為：磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫伎倆怎樣？此聯(lián)掛出后，又為一畫家改為：相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人。營銷場景與消費心理第28頁營銷場景與消費心理第29頁（一）門聯(lián)辛亥革命后，有一家剪發(fā)店聯(lián)語為：握一雙拳，打盡天下英雄，誰敢還手；持三寸鐵，削平大清世界，天下低頭。（因當初剪發(fā)店盛行為用戶全身按摩，三寸鐵指剃須刀。）抗日戰(zhàn)爭時一剪發(fā)店對聯(lián)為：賊寇不除，有何顏面！國仇未報，負此頭顱。營銷場景與消費心理第30頁（一）門聯(lián)某名山上小飯館：“竟然天上客，客上天然居?！辈势变N售站：“多買少買，多少要買；早中晚中，早晚要中?！睜I銷場景與消費心理第31頁（一）門聯(lián)某藥店：“希望世間人無病，何愁架上藥生塵?！蹦吃\所：“希望人常健，何愁我獨貧。”營銷場景與消費心理第32頁（二）招牌1.招牌設(shè)計心理常見形式：幌子、燈籠、木匾牌、金屬匾牌、燈箱、霓虹燈、招貼畫等；內(nèi)容：店名、商品名；特點：引人注目、通俗易懂。營銷場景與消費心理第33頁營銷場景與消費心理第34頁營銷場景與消費心理第35頁營銷場景與消費心理第36頁（二）招牌2.門體設(shè)計與消費神理：基本要求：通透、明亮、琳瑯滿目等；特點：成人平視時有高度吸引力。營銷場景與消費心理第37頁（三）出入口設(shè)計與消費神理用戶進出通道，標準是方便出入，形式大方，空間寬大，明亮，吸引客人視線。營銷場景與消費心理第38頁（三）出入口設(shè)計與消費神理1.封閉型：店門出入口較小，適合用于經(jīng)營金銀首飾、名貴工藝品、藝術(shù)瓷器等高檔特殊商品。與特定商品用戶群體數(shù)量不大相關(guān)。營銷場景與消費心理第39頁（三）出入口設(shè)計與消費神理2.半開型：出入口占門面二分之一左右。適宜經(jīng)營時裝、化裝品、醫(yī)藥用具、文化用具等。營銷場景與消費心理第40頁（三）出入口設(shè)計與消費神理3.全開型：臨街一面全開，出入口盡可能大。適應(yīng)于客流量大日常生活用具或批發(fā)市場等。營銷場景與消費心理第41頁（三）出入口設(shè)計與消費神理4.通暢型：有兩個甚至更多出入口，有清楚指示牌。普通為大型商場所使用。營銷場景與消費心理第42頁三、櫥窗設(shè)計與消費心理你逛街會看櫥窗嗎？哪類有吸引力？營銷場景與消費心理第43頁（一）櫥窗結(jié)構(gòu)與種類1.櫥窗結(jié)構(gòu)：組成：頂、底、背板、側(cè)板、燈光。分類：開放式與封閉式。營銷場景與消費心理第44頁營銷場景與消費心理第45頁（一）櫥窗結(jié)構(gòu)與種類2.櫥窗種類：前向式：密閉式居多，與門并列；對向式：位于通道兩側(cè)；多面式：位于店內(nèi)主通道上。營銷場景與消費心理第46頁（二）櫥窗心理功效1.喚起注意：醒目標商品喚醒注意力；2.激發(fā)興趣：3.激發(fā)動機：營銷場景與消費心理第47頁（三）櫥窗設(shè)計心理方法1.精選商品，突出主題：2.塑造優(yōu)美整體形象：3.啟發(fā)消費者聯(lián)想：營銷場景與消費心理第48頁第二節(jié)營銷內(nèi)部環(huán)境與消費神理在廣州，熱天商店內(nèi)部沒有空調(diào)，你進去嗎？中（高檔）餐館與洋（快）餐店，內(nèi)部環(huán)境有何差異？營銷場景與消費心理第49頁高檔餐館VS快餐店燈光非常亮柔和顏色暖色冷色桌子方、矮、硬圓、高、罩桌布凳子矮、硬、靠背低高、有馬甲、靠背高聲響背景音樂大、噪聲大背景音樂小、噪聲小空間(私隱)公共空間、敞開相對封閉、私密茶水無/飲料按份收費有/按人頭收費服務(wù)人員無有價格低高結(jié)賬先付后付逗留時間短長整體體驗？？營銷場景與消費心理第50頁一、營銷場所心理要求總體布局標準是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費方便、標識清楚明確、總體布局含有美感。營銷場景與消費心理第51頁二、成列商品心理要求商品陳列是商店內(nèi)部陳列關(guān)鍵內(nèi)容。陳列品種、方式及其搭配，是一個廣告形式，直接影響消費者觀感，左右其購置欲望。營銷場景與消費心理第52頁二、成列商品心理要求1、方便用戶觀看：用戶（成人）無意識展望高度為0.7-1.7米，上下幅度為1米。所以柜臺、站臺設(shè)計應(yīng)以此為準。蹲下或仰視動作為不適姿勢動作。其空間可作為儲存貨物或裝飾用途。兒童呢？營銷場景與消費心理第53頁二、成列商品心理要求2、方便用戶行動：有利于用戶瀏覽到全部商品，但應(yīng)方便用戶之間行進。營銷場景與消費心理第54頁二、成列商品心理要求3、方便用戶挑選：商品取放應(yīng)方便，信息應(yīng)全。營銷場景與消費心理第55頁二、成列商品心理要求4、整齊整齊、疏密有致：包含商品陳列和貨架之間兩方面。通道應(yīng)通暢、適當寬大，有利于用戶觀看與下決定。在自由市場中，2/3購置決定地在通道。普通而言，恰當商品陳列，可誘發(fā)10%沖動性購置行為。營銷場景與消費心理第56頁成列商品方法舉例（1）逆時針成列法：商品按逆時針方向有序陳列，因90%用戶按逆時針方向行進。（2）重點成列法：將重點商品放在顯眼位置。（3）同類商品垂直成列法：按型號、顏色、款式等上下陳列，方便用戶挑選。（4）連帶成列法：關(guān)聯(lián)性強商品集中陳列。（5）季節(jié)成列法：商品陳列與季節(jié)相配。（6）專題成列法：按某一事件、日期、節(jié)日，集中陳列適銷及連帶性商品。如專柜。營銷場景與消費心理第57頁二、成列商品心理要求5、有利于美化整體營業(yè)環(huán)境；6、有效利用空間增加展示商品機會。營銷場景與消費心理第58頁三、購物場所微環(huán)境與消費神理音響、溫度、濕度、燈光和色彩等組成購物之微環(huán)境。營銷場景與消費心理第59頁（一）音響與消費心理營業(yè)環(huán)境音響主要包含三個方面：背景音樂，目標是調(diào)整營業(yè)環(huán)境氣氛，調(diào)動用戶購物情緒；背景音樂特點：節(jié)奏舒緩、樂感輕松、音調(diào)平和經(jīng)營單位播放廣告信息（包含商品廣告信息、各種通知、尋人啟事等）；清楚但互不干擾，平緩舒適。服務(wù)員演示商品性能而產(chǎn)生音響。輕言細語，條理分明音樂心理學是一門專門學科。營銷場景與消費心理第60頁（一）音響與消費心理實現(xiàn)音響基本目標，如溝通、影響；防止負面作用與效果；因時間段、商品性質(zhì)、用戶類型，考慮采取不一樣音響類型。營銷場景與消費心理第61頁（二）照明與消費神理有自然照明、特殊照明和基本照明三種類型。營銷場景與消費心理第62頁1.自然照明自然照明符合人類生理特點，而且節(jié)約能源支出，應(yīng)首選。日出日落造就了人類與動植物日節(jié)律生理現(xiàn)象。營銷場景與消費心理第63頁2.基本照明營造明亮、清楚室內(nèi)環(huán)境，方便消費者消費活動?？傮w而言，較強基本照明對調(diào)動消費者情緒有利，易使人興奮；較弱光照易使人平緩平靜。對商品而言，較強照明有利于突出商品特征，弱光照易使商品顯得舊。營銷場景與消費心理第64頁3.特殊照明