五谷道場(chǎng)走紅的幕后

五谷道場(chǎng)走紅的幕后在產(chǎn)品甚至競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的方便面業(yè)，五谷道場(chǎng)不僅得以生存，并且以驚人的速度擴(kuò)張，在其成功的幕后，究竟是什么策略、什么人、什么力量在推動(dòng)。2006年4月7日晚，剛剛從甘肅考察歸來的任立還沒顧得上吃飯，便匆匆趕回了位于北京東三環(huán)南路的富頓中心。三天里，這是他第一次坐在辦公室，批復(fù)早已摞起很高的文件和方案。半年來，任立一直處于這種緊張的狀態(tài)下，行李箱常常就擱在辦公室的門口。但此時(shí)，任立看上去沒有絲毫疲倦，連日來考察的結(jié)果甚至讓他有些興奮。因?yàn)?，一個(gè)醞釀以久的“大策劃”正朝著預(yù)想的目標(biāo)推進(jìn)，或許不出兩個(gè)月，新產(chǎn)品又能在市場(chǎng)上掀起一股波浪。北京五谷道場(chǎng)食品技術(shù)開發(fā)（下稱五谷道場(chǎng)）設(shè)在富頓中心一間僅能容納二十來人的辦公室內(nèi)。然而，正是這家不太起眼的小公司，曾經(jīng)讓包括康師傅在內(nèi)的眾多方便面企業(yè)大為頭疼，更有甚者差點(diǎn)與之對(duì)簿公堂。2005年11月，就當(dāng)方便面企業(yè)惟恐談及“油炸類食品致癌”時(shí)，一則“拒絕油炸，留住健康”的廣告，幾乎一夜之間出現(xiàn)在電視、報(bào)紙、戶外等媒體。隨后，一場(chǎng)關(guān)于“油炸與非油炸”的爭(zhēng)論急劇升溫，從方便面企業(yè)到行業(yè)協(xié)會(huì)，所有矛頭均指向此前名不見經(jīng)傳的五谷道場(chǎng)。但出乎意料的是，作為這場(chǎng)風(fēng)波的主角，五谷道場(chǎng)始終沒有回應(yīng)來自各方的聲討。相反，在沉默了兩個(gè)多月后，悄然將廣告詞改換成“非油炸更健康”，收起咄咄逼人的鋒芒。斯時(shí)，任立正坐在自己不足十平方米的辦公室里，得意于這次“焦點(diǎn)營(yíng)銷”的完美收?qǐng)觥Ｊ潞?，那些曾?jīng)聲討五谷道場(chǎng)的企業(yè)不得不承認(rèn)，是他們親手捧紅了這個(gè)野心勃勃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，老牌方便面企業(yè)更不愿看到的是，短短6個(gè)月后，五谷道場(chǎng)已經(jīng)羽翼漸豐，其銷售隊(duì)伍一下子擴(kuò)張到2000多人，而且年底將建成20條生產(chǎn)線，每月產(chǎn)能可達(dá)2億元。按任立的估測(cè)，“今年銷售突破10億元，并且拿下‘非油炸’方便面60％的市場(chǎng)份額一點(diǎn)不成問題?！边@意味著，五谷道場(chǎng)在原本有限的市場(chǎng)蛋糕上狠狠切下了一刀。買在產(chǎn)品甚至哀競(jìng)爭(zhēng)手段同糟質(zhì)化的方便安面業(yè)，如此揀之快的膨脹剪速度聽起來樂有點(diǎn)恐怖，催但卻應(yīng)驗(yàn)了湊業(yè)內(nèi)盛傳的蒼一句話：做姜方便面可以物讓一個(gè)企業(yè)俘迅速壯大，嘆也可能頃刻恰間死掉。五噸谷道場(chǎng)顯然掏不必?fù)?dān)心能顧否生存。但夸其成功的幕役后，究竟是雞什么策略、程什么人、什海么力量在推腎動(dòng)呢？茶攻其所必救混脹任立趕回北喪京的當(dāng)天，痕他還參加了毅行業(yè)協(xié)會(huì)的駛一個(gè)會(huì)議。腦早先，該協(xié)震會(huì)對(duì)五谷道士場(chǎng)還頗有微撲詞，但此時(shí)起的態(tài)度已經(jīng)饞360度大版轉(zhuǎn)彎。用任癥立的話來說烤，這便是禿“紫歷史不會(huì)追糖究成功者備”慰。不管情愿猜不情愿，五遺谷道場(chǎng)在業(yè)拜內(nèi)的地位已畝今非昔比。藍(lán)規(guī)其實(shí)，很多言企業(yè)私下里策承認(rèn)，如果絞換作是他們鉆，也會(huì)選擇列同樣的營(yíng)銷羅手段。只不摘過，五谷道臺(tái)場(chǎng)先行了一墳步，而且下序手又準(zhǔn)又狠鄉(xiāng)。系早在200慚5年4月，挪任立就已經(jīng)敬意識(shí)到進(jìn)入蘭市場(chǎng)的時(shí)機(jī)漂。當(dāng)時(shí)，衛(wèi)地生部下發(fā)了峽一份文件，驢質(zhì)疑薯?xiàng)l等埋油炸食品中絞含有致癌物螺質(zhì)。此后，圾“婆油炸食品致蔑癌銜”吩甚至央“薪方便面有害麻健康朋”訓(xùn)不絕于耳。矛但那時(shí)，五毯谷道場(chǎng)的產(chǎn)挖品還沒有搞盡出來。鑒好在這股風(fēng)釘波始終沒有既停息，直到絨10月份產(chǎn)平品開發(fā)完成仁后，五谷道刑場(chǎng)才又抓住始借勢(shì)的機(jī)會(huì)功。僑經(jīng)過一番周殖密的策劃，乖五谷道場(chǎng)最附后選定壘“喜拒絕油炸，際留住健康牧”于，目的就是莫為了在市場(chǎng)勢(shì)上砸起一股蝕波瀾，引得光別人跟風(fēng)。姻擴(kuò)孫子兵法中福有句話叫辮“引攻其所必救誕”終。五谷道場(chǎng)崗選擇攻擊的種點(diǎn)，是其他圖方便面企業(yè)伙一定會(huì)救的爭(zhēng)。畢竟，9反9％的方便攝面企業(yè)都屬阻于油炸類，抽特別是在當(dāng)焰時(shí)的輿論壓垂力下，他們呢不會(huì)眼睜睜課地看著五谷斥道場(chǎng)煽風(fēng)點(diǎn)征火。不救，則自己會(huì)愈加抬被動(dòng)；救，吩卻正中五谷貝道場(chǎng)的下懷損。董之后的事態(tài)跨發(fā)展也盡在郊五谷道場(chǎng)的克意料之中，魯一些企業(yè)聯(lián)大名以襖“方打擊同行，況不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嫌”拾為由，將五愈谷道場(chǎng)告到川行業(yè)協(xié)會(huì)和遺國(guó)家工商總趕局。倚然而，對(duì)于遵這種邊緣性遮的糾紛，國(guó)叔家工商總局仁也很難界定忍誰對(duì)誰錯(cuò)。吧只好找到任仇立，鍬“蠅你做你的，嘗就別打擊別悔人了，雖然災(zāi)知道你是對(duì)鋒的，但是都犬來告你，也屈比較麻煩。伶”衡此時(shí)，五谷舌道場(chǎng)已經(jīng)達(dá)嫩到自己想要洲的效果，便照順勢(shì)將廣告演詞改為享“較非油炸更健體康彎”梳。盡管那些伸企業(yè)對(duì)此仍選然不滿意，團(tuán)但國(guó)家工商棋總局也沒再舅理會(huì)。銷在2006耕年初的一個(gè)廳行業(yè)會(huì)議上兔，任立遇到尼了一些曾經(jīng)斷聲討五谷道比場(chǎng)的企業(yè)。很雖然商場(chǎng)上復(fù)彼此互不相怕讓，但私下宣里碰頭時(shí)并憶不覺得尷尬姐。相反，很羞多人向他打倆聽有關(guān)非油嘉炸的技術(shù)問脊題，言語中祖不無羨慕。冒寇事后，這被寄業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為曉“敬以弱搏強(qiáng)琴”正的經(jīng)典案例亭，五谷道場(chǎng)府也因此被列書入200兵5年中國(guó)營(yíng)燕銷策劃50歪強(qiáng)。不過，呆最實(shí)惠的還孝是省下一大進(jìn)筆宣傳費(fèi)用指。雖然累加扮到現(xiàn)在已投盞入近500志0萬元，但駁由于利用了芬討巧的營(yíng)銷峽手段，使得功前期的投入和非常小。眾事實(shí)上，如拆果五谷道場(chǎng)隔按傳統(tǒng)的營(yíng)壁銷套路，恐限怕花一個(gè)億膊也很難達(dá)到據(jù)目前的效果招。當(dāng)年華龍揀推出今麥郎贏時(shí)，單一品屋牌的廣告費(fèi)緊用近乎是整芒個(gè)行業(yè)的4逼0％，但在亡高端市場(chǎng)，模卻始終還是畢康師傅、統(tǒng)尾一的跟隨者觸。相比之下衫，五谷道場(chǎng)贊顯然技高一曠籌?；畈町惢瘺Q定止成敗距一次巧妙的例“林焦點(diǎn)營(yíng)銷相”紀(jì)，讓五谷道牢場(chǎng)一炮走紅阻。短短幾個(gè)榨月內(nèi)，產(chǎn)品娛的認(rèn)知度遠(yuǎn)鋪遠(yuǎn)超出了預(yù)莖期的目標(biāo)。懶但在任立看毫來，決定成武功的關(guān)鍵并揭不完全在于不此。因?yàn)?，遺支撐五谷道靠場(chǎng)走得更遠(yuǎn)暖的，還是如犁何挖掘品牌繼自身的特點(diǎn)握。嫌所以，在最際初規(guī)劃五谷泡道場(chǎng)時(shí)，擺年在第一位的娘就是品牌艘“晉差異化推”準(zhǔn)。不論概念峰，還是產(chǎn)品撲設(shè)計(jì)都要給價(jià)人一種異樣戚的感覺。事銅實(shí)上，很多糾人至今還弄嬌不懂五谷道驗(yàn)場(chǎng)到底為何脈意。而這正我是任立想要鍵的效果，因翻為在中國(guó)大杯陸，人們的禿潛意識(shí)里康更師傅就是方童便面的代名務(wù)詞，就是行螺業(yè)的老大。方在某種程度幣上，如果品孤牌概念與方健便面直接劃絲上等號(hào)時(shí)，稠往往就證明熊失敗了。當(dāng)軋初，任立曾參想出一堆類殿似于借“虎金谷香滑”征的名稱，但字最終還是敲帥定五谷道場(chǎng)石。殖在任立辦公子室的門口，烏有兩個(gè)一人銜來高的展柜呆。其中之一羅擺放的是五驢谷道場(chǎng)的產(chǎn)肯品，另一個(gè)漫則是康師傅裕、統(tǒng)一、今莫麥郎等品牌段。單從包裝陣設(shè)計(jì)來看，清其他品牌大堡多是紅紅綠眨綠的搭配，冠而五谷道場(chǎng)求卻大行其道臨，主打業(yè)內(nèi)則同行比較忌員諱的黑色。嗓實(shí)際的效果初不難看出，賀這種對(duì)比反弊差非常明顯魚。鈔顯然，五谷廉道場(chǎng)希望跳硬出固有的模顧式，從各個(gè)借細(xì)節(jié)上找到砍差異化。而吳“膝五谷妖”遺、扯“票道箱”哭、姐“醉場(chǎng)饞”娘分別被冠以承不同的品牌無涵義，只待是日后深度挖固掘。脆此前，五谷鑼道場(chǎng)給人的活感覺還很神殊秘，外界紛環(huán)紛猜測(cè)其背樓后肯定隱藏粉著某某策劃零公司，事實(shí)鵝并非想象中拼那么復(fù)雜。捧盡管名義上腰，任立只是仗五谷道場(chǎng)的療常務(wù)副總經(jīng)很理，但從概階念的創(chuàng)意到蟲具體實(shí)施方冠案，完全由燥他一人策劃丑?？梢哉f，走任立是幕后湖操控五谷道念場(chǎng)的決定性叫人物。陡事實(shí)上，早解在2004蓮年，任立便賺著手策劃五撞谷道場(chǎng)。當(dāng)梁時(shí)，其母公浴司河北中旺晶集團(tuán)剛剛與燦康師傅合資學(xué)成立唱“辣三太子訪”綠，中旺原本相打算利用這辭次合作，實(shí)篇現(xiàn)從中低端趨向高端市場(chǎng)要的擴(kuò)張。然原而，康師傅病卻不愿培養(yǎng)腫一個(gè)跟自己睛競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手意。雙方相持蒼之下，中旺相只好另起爐它灶成立五谷朝道場(chǎng)，并在扛2005年頃年初順勢(shì)將介總部遷至北邪京。耳也正因?yàn)楸硠?shì)后有中旺支書持，五谷道胳場(chǎng)得以在短駕期內(nèi)快速擴(kuò)械張。于任立掘看來，五谷喜道場(chǎng)已經(jīng)走達(dá)過品牌認(rèn)知線的第一階段溪，接下來是蜂盡快縮短成泊長(zhǎng)期，進(jìn)入抓第二個(gè)階段銳——良提高品牌美刃譽(yù)度。再過那幾個(gè)月，五勻谷道場(chǎng)將推乏出新開發(fā)的他五谷雜糧食購(gòu)品。任立稱屈之為部“亡給品牌加分軋的大策劃纖”俊。責(zé)《市場(chǎng)圈》陳：靠什么手勉段提高美譽(yù)易度？殲任立：最近包我們正在加荷快推出五谷受雜糧系列產(chǎn)粉品。五谷道勉場(chǎng)本身是一答個(gè)比較寬泛辜的品牌，其敢中一個(gè)立足嶼點(diǎn)就是開發(fā)無五谷雜糧食世品。如果能或把西部貧困珍地區(qū)的五谷螺雜糧帶進(jìn)都鞭市，既解決府了新農(nóng)村建彎設(shè)問題，也鋸解決了都市曲營(yíng)養(yǎng)均衡問展題。還參與白了一些公益欄活動(dòng)，比如抽國(guó)家工商總謊局的貧“肥紅盾護(hù)農(nóng)行匠動(dòng)灣”雕。長(zhǎng)《市場(chǎng)圈》嗓：是否擔(dān)心深別人說五谷津道場(chǎng)是在做廊秀？稍任立：做秀憲的話肯定讓冬人反感。但介確實(shí)解決了劈老百姓的問晉題，如果這圾樣也算做秀無，那么都去羨做秀吧，這陶樣社會(huì)早就柏和諧了。飛《市場(chǎng)圈》勒：與99％板的油炸方便術(shù)面企業(yè)作對(duì)極，就沒一點(diǎn)聚擔(dān)心嗎？赴任立：開始撕很擔(dān)心，怕規(guī)做了先烈，錢自己開拓的環(huán)市場(chǎng)，被第測(cè)一品牌進(jìn)入昌后分割掉。準(zhǔn)后來就不擔(dān)灰心了，這就鈴是品牌區(qū)隔熄，因?yàn)槲覀兠俏骞鹊缊?chǎng)咐，如果是大蓋碗香、一碗侍香那就沒戲率，人家會(huì)很蛾快超過你，抽我們有核心斗的價(jià)值理念護(hù)、核心的品后牌，這是別序人取代不了城的。帆《市場(chǎng)圈》減：如果康師爽傅等老牌廠角商也重新包捷裝一個(gè)新品崇牌進(jìn)入呢？齊濃任立：很多跪事情都是有畝階段性的。娛打個(gè)比方，腐鄧小平評(píng)價(jià)份毛澤東，如農(nóng)果沒有毛澤造東，中國(guó)還窗要在黑暗中寇摸索一段時(shí)判間，多長(zhǎng)時(shí)櫻間不知道，尚但不可能同炕時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)堡偉人。品牌鏟也是這樣，殘很難在同一匆時(shí)間出現(xiàn)兩符個(gè)品牌，這既是符合事物綠發(fā)展規(guī)律的勉。竿《市場(chǎng)圈》輛：但符合市由場(chǎng)規(guī)律嗎？夫流任立：也符稻合。市場(chǎng)規(guī)過律就是二八惱原則，20蠅％的人掌握談80％的財(cái)狡富和創(chuàng)造力墳。我們不怕際別人跟進(jìn)，斃也希望別人勞跟進(jìn)，一同坊把蛋糕做大口。至少在現(xiàn)齊階段，我們分是第一，別使人無法超越獨(dú)的。未來領(lǐng)蹈先20年。愉疫《市場(chǎng)圈》瘡：20年有匪些夸大吧，鴨康師傅也不諷過領(lǐng)先了十互四五年。尸任立：成功敵者相信就會(huì)潔看到，不成狀功者看到了援才相信。當(dāng)努你看到的時(shí)牙候，20年努已經(jīng)過去了彩，但你還是爹個(gè)不成功者暈。我非常喜弓歡《瓦爾特殘保衛(wèi)薩拉熱斷窩》的一句顛臺(tái)詞：勝利刪是什么樣子胡的，只要你扎活著就可以喪看到。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:40DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:40DATE\@"HH:mm:ss"19:40:07TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"19時(shí)4