乳業(yè)危機公關案例報告

乳業(yè)是中國的一個朝陽產(chǎn)業(yè)，擁有廣闊的發(fā)展空間和強勁的成長速度，以伊利為首的第一陣營，堅持國際品質的發(fā)展理念，在精耕細作于本土市場的基礎上，迅速向世界級的食品品牌靠攏，目前已經(jīng)可以和世界級的食品品牌相媲美。中國乳業(yè)在迅速發(fā)展和堅持打造品牌的同時，幾乎所有的乳品企業(yè)都注意到了公關對打造品牌有著不可或缺的重要性，不少乳品企業(yè)也都設有自己的公共事務部，但是大多數(shù)乳品企業(yè)對公關的理解都有失偏頗，這是造成乳品行業(yè)出現(xiàn)危機公關的一個重要的原因。近幾年來，關于乳品企業(yè)危機公關的事件層出不窮，伊利股份的高管出事，蒙牛乳業(yè)的香港套現(xiàn)受到質疑，雀巢奶粉碘超標，光明牛奶回收過期奶等，危機公關仿佛成了這幾年中國乳業(yè)的必修課。筆者在這幾年做中國乳業(yè)的危機公關的實踐中，哀嘆企業(yè)出現(xiàn)危機的同時，冷靜思考，使問題較為清晰地展現(xiàn)出來，并期求對乳品行業(yè)應對危機有所裨益和借鑒。前事不忘，后事之師。我們先來回顧近幾年在中國乳品行業(yè)出現(xiàn)的幾個曾經(jīng)造成很大影響的危機公關案例。案例一：阜陽奶粉事件2003年7月，阜陽工商部門就陸續(xù)接到因食用劣質奶粉導致嬰兒營養(yǎng)不良投訴。北京2004年4月30日，新華網(wǎng)披露：在安徽省阜陽市，由于被喂食幾乎完全沒有營養(yǎng)的劣質奶粉，一三名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴重營養(yǎng)不良癥。一段時間里，阜陽群眾對奶粉的反應達到“談粉色變”的地步，人們幾乎不信任任何奶粉，他們害怕受騙，對奶粉行業(yè)產(chǎn)生懷疑。2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。26日，雀巢中國公司迅速反應，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。并稱碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。27日，雀巢稱中國營養(yǎng)學會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內有關專家指出，中國營養(yǎng)學會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標準與雀巢奶產(chǎn)品本身應遵守的國家標準，沒有直接聯(lián)系。繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。城門失火，殃及池魚。金牌成長3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。28日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”。28日，雀巢(中國)才正式對外公布，出現(xiàn)碘超標質量問題的奶粉批次為：。雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。29日，中央電視臺經(jīng)濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。30日，越來越多知情的消費者到超市要求退貨，然而大部分消費者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關于召回或者退貨的進一步答復，導致大部分消費者退貨無門。6月1日，雀巢營養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會”，啟動了“兒童營養(yǎng)配餐知識”教育第二階段活動，向家庭進行均衡營養(yǎng)教育和強調鈣質在兒童生長發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認了這次形象公關與碘危機有關聯(lián)，稱是早先約定行事。6月5日，雀巢中國大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標一事向消費者道歉。雀巢中國大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標準一事我們向廣大消費者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標準，但還是發(fā)生了這次偏離?！彪m然雀巢公司多方游說有關管理部門，6月8日，國家標準委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產(chǎn)和銷售?！?月一五日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。案例三：光明回鍋奶事件6月5日，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。記者按照最低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。6月6日，全國媒體迅速轉載該節(jié)目所報道內容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費者放心。”6月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情?！?月10日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”6月一三日，《中國經(jīng)營報》報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。6月20日，鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業(yè)有關“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質期內經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業(yè)存在用庫存產(chǎn)品在保質期內經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)?！睂Υ?，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時，對方先是不接聽，隨后干脆就關機了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”風波“對光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。正確理解公關的概念乳品行業(yè)近幾年來不斷出現(xiàn)危機公關，其中一個很重要的原因就是很多企業(yè)往往扭曲了公關的概念，沒有正確理解公關。筆者在與公關摸爬打滾的這些年中，見證了中國公關行業(yè)的發(fā)展歷程，對公關的理解作如下總結：第一，公關無小事，防危機甚于防虎。公關不是一件小事情，企業(yè)首先應該重視公關，保持一顆警惕心，預防企業(yè)出現(xiàn)危機。第二，理解全員公關是公關的真諦。公關不是某個人或某個部門的事情，它應該是企業(yè)全體員工的事情。第三，公關第一，廣告第二：即理念第一，形式第二。公關更重要的是一種理念，一種思想，而不是僅僅流于形式。第四，攘外必先安內。企業(yè)要做好公關，首先要做好內部公關，企業(yè)應該把自己的主要精力放在發(fā)展自身實力，而不是打壓競爭對手，這才是企業(yè)長久發(fā)展之道。第五，真誠。企業(yè)公關要真誠，只有用心做事才會精確到每一個細節(jié)。針對以上的五個方面，企業(yè)在實際的工作中應該走過三個階段：第一階段，正確的去理解公關的意義，公關并不是簡單的去做政府關系、媒體關系和行業(yè)關系，公關其實是讓眾多的人（政府、行業(yè)、消費者、媒體……）正確的認識企業(yè)，因此，公關并不是說我們的某一篇稿件如何撰寫或者說是某一次活動該如何包裝，公關是存在我們日常工作中的每一個細節(jié)上的，我們的一言一行都會反映到相關人員對企業(yè)整體品牌的認知上。企業(yè)正確理解公關的概念后，通過建立合理的預防機制，是可以預防危機公關出現(xiàn)的。通過敏銳的情報系統(tǒng)搜集信息，預測危機，建立危機預警機制。信息社會中，企業(yè)只有持續(xù)獲得準確、及時、新鮮的資訊養(yǎng)料，才能保證自己生存和發(fā)展的基礎。保持敏感性，必須做到刺激-反應-反饋、輸入-轉換-輸出、歸納-研判-提煉三種三位一體模式保障。企業(yè)應該在以上三模式的保證下，保持清醒頭腦，認清外部宏觀環(huán)境、行業(yè)微觀環(huán)境與競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)異常點，預測危機。對于預測的危機應該評估風險等級，提報相關部門高度注意，使相關部門蓄勢待發(fā)。第二，強化公共關系意識。通過有效的公共關系活動，增強公眾對企業(yè)的理解和支持，保持企業(yè)與公眾的良好關系是防止危機的重要條件。第三，提高企業(yè)素質。提高領導者的決策水平，避免決策失誤，克服企業(yè)中的短期行為，按各觀規(guī)律組織生產(chǎn)和經(jīng)營活動。突出以“人”為本的核心管理思想，重點抓好企業(yè)全體員工素質的改善和提高。正確處理危機公關優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，平凡的企業(yè)在危機中消亡，只有偉大的企業(yè)能夠在危機中發(fā)展自己。首先，建立危機管理系統(tǒng)，駕馭危機，規(guī)避危機，化險為夷。組織機制保障。危機并不可怕，適當?shù)慕M織保證運用適當?shù)牟呗?，可以化險為夷。很多企業(yè)只是倉促組建臨時機構，沒有明確臨時機構的匯報制度和決策機制，導致機構混亂忙碌，效率低下，不出成果。危機管理組織應以公關部為基礎，發(fā)揮聯(lián)絡媒體、政府職能部門、公眾的綜合作用，避免將機構的職能簡單化。第二，積極推動整合營銷傳播工程。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:23DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:23DATE\@"HH:mm:ss"19:23:03TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"19時23分TIME\@"h時m分s秒"19時23分3秒DATE