從營(yíng)銷角度看產(chǎn)品定位

內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳營(yíng)銷中心產(chǎn)品定價(jià)部

史逍遙從營(yíng)銷角度看產(chǎn)品定位兩個(gè)青蛙的故事小故事了解，比什么都重要！PART1產(chǎn)品定位調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)品定位調(diào)研地塊調(diào)研區(qū)位及交通四至與景觀發(fā)展規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)供求客戶需求競(jìng)品情況地塊本體調(diào)研地塊區(qū)位位置、周邊交通狀況地塊周邊四至、景觀資源所在片區(qū)發(fā)展、規(guī)劃前景重點(diǎn)目標(biāo)客戶對(duì)地塊條件的接受度案例：江蘇賈旺創(chuàng)集團(tuán)項(xiàng)目最差銷售記錄：項(xiàng)目占地98畝，總貨量為2.84萬㎡、2.05億，共152套別墅，開盤一周僅認(rèn)購(gòu)1套[該1套還是區(qū)域營(yíng)銷總自己認(rèn)購(gòu)的，后期退了]。項(xiàng)目自14年9月27日開售至今只售出2套。

項(xiàng)目問題：當(dāng)?shù)馗叨丝蛻艋酒蛟谛熘葙?gòu)房（離徐州30公里），項(xiàng)目?jī)H能覆蓋賈汪市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)空間小，賈汪自12年至項(xiàng)目開盤僅售出6套別墅，已有別墅競(jìng)品爛尾.賈汪項(xiàng)目所在地塊曾為礦難發(fā)生地（礦難造成92人死亡），客戶認(rèn)為該片區(qū)不吉利，且擔(dān)憂低地基不穩(wěn)，抵觸心理強(qiáng)烈。核心問題：前期對(duì)地塊調(diào)研倉(cāng)促，未深入了解目標(biāo)客戶對(duì)地塊的區(qū)位接受度。案例：山西運(yùn)城項(xiàng)目距市政府約7.2公里，約12分鐘車程，距離商業(yè)中心7公里，11分鐘車程，地塊北面是鹽湖，區(qū)位較偏。當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)口市區(qū)去化差：項(xiàng)目總可售36萬㎡、17.88億元；2014年12月20日開盤推售1.98萬㎡、1.62億，銷售0.6萬㎡、0.47億，開盤推售去化率29%；項(xiàng)目開盤至今銷售共12.6萬㎡、0.8億、銷售利潤(rùn)率-2%。主要問題：市場(chǎng)積存量大，供需失衡較嚴(yán)重，供銷比約為4:1；當(dāng)?shù)孛耖g借貸危機(jī)、官場(chǎng)地震導(dǎo)致市場(chǎng)購(gòu)房需求低；

項(xiàng)目所在地風(fēng)力大，客戶擔(dān)憂風(fēng)沙問題，區(qū)位接受度低?？蛻魧?duì)地塊區(qū)位環(huán)境的低接受度，使在不良市場(chǎng)環(huán)境下，加劇了項(xiàng)目的嚴(yán)重滯銷！市場(chǎng)調(diào)研熟悉市場(chǎng)，清晰供求研究客戶，了解需求對(duì)標(biāo)競(jìng)品，提升產(chǎn)品力找準(zhǔn)客戶找對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)關(guān)注①：市場(chǎng)容量是否充足①城市人口總量，市區(qū)人口總量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平;②過往三年的商品房供應(yīng)量、成交量、積存量；③市場(chǎng)主流需求是什么，供求關(guān)系如何？④別墅市場(chǎng)是否空白，市場(chǎng)能接受的總價(jià)是多少？⑤

有無空白領(lǐng)域或供不應(yīng)求的領(lǐng)域？用數(shù)據(jù)說話，以綜合指標(biāo)判斷（人均GDP、人均可支配收入、人均銷售面積、供銷比、施銷比…….）一期全城熱銷2013年10月19日開盤，共推售18.9萬㎡，去化14萬㎡，勁銷近10億，去化率達(dá)86.3%。成交客戶以桃城、五里街為主，遍布全縣下轄各大鎮(zhèn)區(qū)。案例：永春碧桂園二期火線加推，卻折戟沉沙2014年擬借勢(shì)一期，二期總建面23萬㎡，開盤推售13.4萬㎡，開盤僅去化0.5萬㎡，推售去化率僅4%，被迫緩建/停工。Why?15.8案例：永春碧桂園慘痛教訓(xùn)：市場(chǎng)人口少（縣城常住人口約6-7萬），需求穩(wěn)定，但2014年相繼多個(gè)大盤供貨，市場(chǎng)供需比由13年的1.9:1變成14年的8.5:1；無清晰了解市場(chǎng)供求動(dòng)態(tài)，二期盲目供貨，在嚴(yán)重供過于求的市場(chǎng)中，受競(jìng)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成交慘淡。供應(yīng)量（萬㎡）29.6134市場(chǎng)需求穩(wěn)定年均去化約11.5萬㎡14年供應(yīng)猛然放大2013年市場(chǎng)供銷比1.9:1；2014年市場(chǎng)供銷比8.5:1；VS16【項(xiàng)目一、二期均無成就共享】謹(jǐn)慎小城市的“二期綜合癥”合理預(yù)估市場(chǎng)容量，以銷定產(chǎn)，規(guī)避“二期綜合癥”補(bǔ)救代價(jià)慘痛：永春二期已于2014年3月全面開工，重新調(diào)整規(guī)劃需廢除已建樁基，初步估算損失近千萬建造成本.后續(xù)開發(fā)銷售措施：①做好市場(chǎng)容量分析，按集團(tuán)“322”小步快跑方式分期開發(fā)，以銷定產(chǎn)。②將部分產(chǎn)品調(diào)整為YJ95（市場(chǎng)熱銷面積段）。③強(qiáng)化一期老客戶口碑維護(hù)工作，恢復(fù)市場(chǎng)信心，并定期舉辦大型活動(dòng)重聚人氣。市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)關(guān)注②：①客戶是什么人；②客戶對(duì)住房的需求：面積段、戶型間隔、使用功能等；③客戶對(duì)產(chǎn)品敏感點(diǎn)在哪里，“買點(diǎn)”在哪里；④客戶在居住習(xí)慣及戶型選擇戶型上有哪些忌諱；清晰客戶需求摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位買方市場(chǎng)背景，唯深度把握客戶需求，方能有的放矢，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?！锇咐耗暇┍坦饒@——高效調(diào)研，支撐定位★案例：皇姑碧桂園——需求失真，客戶流失摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位周密計(jì)劃★案例：南京碧桂園調(diào)研方式：以問卷為主導(dǎo)的調(diào)研方式調(diào)研樣本量：10,000份問卷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：以分銷商團(tuán)隊(duì)為主，我司營(yíng)銷人員為輔調(diào)研周期：七天主要調(diào)研地點(diǎn)：江寧、雨花臺(tái)和建鄴摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位高效執(zhí)行問卷派發(fā)圖片/模板★案例：南京碧桂園問卷發(fā)放：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)合分銷商百人團(tuán)隊(duì)共發(fā)放1萬份問卷，實(shí)際回收9211份問卷。問卷把控：我司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)電話抽查回訪近400份問卷，檢驗(yàn)結(jié)果可靠性高。摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位結(jié)果剖析，支撐定位產(chǎn)品型號(hào)戶型面積㎡套數(shù)占首期規(guī)劃套數(shù)比例8層洋房YJ90T-2(8X)94/93131237%YJ115T-4(8X)115/119132838%YJ140T-4(8X)142/14275221%YJ245T-3(8X）252/2491444%小計(jì)—3,536100%★案例：南京碧桂園客戶調(diào)研結(jié)果顯示：55.6%意向90-100m2、34.5%意向100-120m2、8.5%意向130-150m2、1.4%意向200m2以上。并結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃條件(本項(xiàng)目因要做滿容積率1.27，故產(chǎn)品方案YJ140配比高于調(diào)研結(jié)果配比)，制定如下產(chǎn)品方案。項(xiàng)目預(yù)計(jì)11月14日開始派籌，截止到11月9日共派優(yōu)惠970組左右?？蛻襞蓛?yōu)惠結(jié)果以中小戶型的YJ90、YJ115為主，與產(chǎn)品方案配較一致。但受制于地塊容積率，派優(yōu)結(jié)果的YJ140戶型占比與產(chǎn)品方案存在差異。南京碧桂園客戶派優(yōu)惠戶型占比摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位定位教育剛需社區(qū)，產(chǎn)品與客戶定位稍有偏差★案例：皇姑碧桂園地塊價(jià)值：教育附加值高（自身配套皇姑實(shí)驗(yàn)幼兒園，北臨大學(xué)城），距離城市主干道近，出行便利區(qū)位價(jià)值：核心板塊皇姑區(qū)，距離城市主干道距離市場(chǎng)主力需求：80-90平兩房占39%；100-120平舒適三房占46%；項(xiàng)目定位：北皇姑首席教育剛需社區(qū)，產(chǎn)品定位60-90平剛需兩室剛改三室，主力客群定位28-35歲的80后人群。摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位產(chǎn)品未完全契合需求，開盤部分客戶流失★案例：皇姑碧桂園項(xiàng)目定案一期產(chǎn)品方案產(chǎn)品型號(hào)戶型面積㎡套數(shù)占規(guī)劃套數(shù)比例多層洋房YJ8564-8814414%YJ7076-7838037%高層洋房J49562-8116216%Y19171-8333633%小計(jì)—1,022100%一期開盤銷售情況產(chǎn)品型號(hào)開盤推貨套數(shù)開盤一周成交去化率多層洋房YJ851085046%YJ70802126%高層洋房J49524521%Y191691116%小計(jì)2818731%開盤時(shí)定案產(chǎn)品未契合客戶需求，YJ85小三房產(chǎn)品最為熱銷，但我司產(chǎn)品面積段較為集中，缺少大面積改善產(chǎn)品，導(dǎo)致部分客戶流失。VS改善措施：從產(chǎn)品成交數(shù)據(jù)及客戶分析，舒適型三房受歡迎程度較高，現(xiàn)項(xiàng)目已申請(qǐng)將二期部分J495戶型調(diào)整為J495改（98+110+110+121）戶型，彌補(bǔ)后期項(xiàng)目無改善性三房和舒適型三房的空白。①了解當(dāng)?shù)劁N售好、去化快的項(xiàng)目，了解規(guī)劃及產(chǎn)品類型；②了解主力競(jìng)品各類產(chǎn)品的比例，了解各類產(chǎn)品的去化情況；③了解客戶對(duì)競(jìng)品產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；超越競(jìng)品的暢銷產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)關(guān)注③：案例：東莞清溪碧桂園VS保利，正面對(duì)碰，如何針對(duì)性的作差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)？保利中央公館占地（㎡）71208摘牌時(shí)間2013年12月開盤時(shí)間2014年12月銷售均價(jià)洋房約7800元（精裝）銷售情況——碧桂園翡翠灣占地（㎡）73926摘牌時(shí)間2014年11月（股權(quán)收購(gòu)）開盤時(shí)間2015年8月銷售均價(jià)洋房約9000元（精裝）

別墅約1.9萬元銷售情況開盤銷售10.13億元，去化近9成Win產(chǎn)品戶型創(chuàng)新清溪項(xiàng)目產(chǎn)品信息序號(hào)類型戶型面積套數(shù)及比例1洋房（18F）3房2廳2衛(wèi)9467（6.67%）3房2廳2衛(wèi)105472（47.01%）主力產(chǎn)品3房2廳2衛(wèi)118236（23.51%）4房2廳2衛(wèi)140169（16.83%）2別墅（雙拼）4房2廳4衛(wèi)20928（2.79%）5房2廳4衛(wèi)25132（3.19%）保利項(xiàng)目產(chǎn)品信息序號(hào)類型戶型面積套數(shù)及比例1洋房（30F）3房2廳1衛(wèi)86408（29.89%）3房2廳2衛(wèi)96688（50.40%）主力產(chǎn)品3房2廳2衛(wèi)112169（12.38%）4房2廳2衛(wèi)12650（3.66%）4房2廳2衛(wèi)13450（3.66%）VS產(chǎn)品定位差異打法通過分析市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品特點(diǎn)，針對(duì)保利采用100㎡以上大面積戶型為主，我司決定創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，與競(jìng)品形成“產(chǎn)品最優(yōu)差異化”策略。產(chǎn)品戶型創(chuàng)新——針對(duì)性研發(fā)新產(chǎn)品主臥南向通風(fēng)Y133戶型每戶都有玄關(guān)140.65㎡117.08㎡101.86㎡101.86㎡清溪項(xiàng)目Y133（18層）戶型A或BCD3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)建筑面積（㎡）101.86117.08140.65客廳+餐廳面積（㎡）29.4630.7636.28客廳開間（m）3.94.24.4得房率（%）89.27%89.27%89.19%單體容積率：2.0主要房間均朝南客廳通風(fēng)對(duì)流對(duì)標(biāo)保利戶型，針對(duì)性研發(fā)新戶型：裝修對(duì)標(biāo)——成本加減法裝修部位保利碧桂園入戶收納柜贈(zèng)送贈(zèng)送玄關(guān)柜（選配）客廳天花客廳有單邊吊頂，加窗簾盒石膏線客廳過道天花天花配筒燈乳膠漆（立邦）客廳過道地面有周圈波打線有周圈波打線廚房天花鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈洗手間天花鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈鏡柜未知品牌現(xiàn)代家居臥室天花石膏線石膏線窗臺(tái)石石材拋光磚客廳地面600*600拋光轉(zhuǎn)，有周圈波打線，無品牌宣傳800*800無周圈波打線櫥柜淺色臺(tái)面，人造石大理石廚房電器海爾抽油煙機(jī)，燃?xì)庠罾习宄橛蜔煓C(jī)水龍頭無品牌貝朗淋浴門無優(yōu)普潔具無品牌貝朗地板強(qiáng)化地板（無品牌）強(qiáng)化地板（宏耐）通過成本加減法后，在客戶關(guān)注細(xì)節(jié)部分提升品質(zhì)，比保利做得更好。對(duì)標(biāo)競(jìng)品：保利精裝修交付標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目莞深區(qū)域原標(biāo)準(zhǔn)清溪項(xiàng)目?jī)?yōu)化后標(biāo)準(zhǔn)成本增加客餐廳地磚600×600mm尺寸800×800mm(100㎡以上)增加5.82元/㎡(含玄關(guān)、過道)衛(wèi)生間地磚300×300mm尺寸600×600mm增加1.35元/㎡入戶玄關(guān)處地面瓷磚600X600mm加波打線（中間瓷磚用800×800）合并至客廳地磚,加5.82元/㎡過道地面瓷磚無波打線加黑色波打線（中間用800×800）天花無吊頂石膏線客廳、臥室石膏線8.12元/㎡(客廳)，9.61元/㎡(臥室)油煙機(jī)美的品牌老板品牌25元/套項(xiàng)目莞深區(qū)域原標(biāo)準(zhǔn)清溪項(xiàng)目?jī)?yōu)化后標(biāo)準(zhǔn)成本增減商鋪、售樓部外立面石材陶瓷薄板節(jié)省480元/㎡售樓部、大堂地面石材瓷磚節(jié)省約160元/㎡標(biāo)準(zhǔn)層、負(fù)一層電梯廳天花硅酸鈣板吊頂取消吊頂，原樓板噴防水乳膠漆節(jié)省約100元/㎡防火門木制防火門鋼質(zhì)防火門節(jié)省約340元/㎡室外鋪貼人行道鋪貼(貨量區(qū))—石材機(jī)壓磚節(jié)省約74元/㎡架空層地面鋪貼——石材仿古磚(600X600)節(jié)省約38元/㎡其它

1、非首層公共梯間設(shè)置拋光磚不貼到墻頂；2、架空層取消綠化槽、水景，改為實(shí)用性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)器材等。對(duì)原有裝修標(biāo)準(zhǔn)作加減法市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)關(guān)注④：①面積計(jì)算規(guī)范；②日照要求；③外立面要求；④防震要求；⑤

其它相關(guān)規(guī)范要求；當(dāng)?shù)亟ㄖ?guī)范了解案例：蘭州一期前期無了解當(dāng)?shù)亟ㄖ?guī)范（陽臺(tái)按全封閉計(jì)算面積等），實(shí)際銷售時(shí)戶型面積不是原來戶配定位時(shí)想要的面積，對(duì)銷售造成較大影響。戶型方案面積：戶型ABC3房2廳2衛(wèi)2房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)面積（㎡）13887122銷售面積：戶型ABC3房2廳2衛(wèi)2房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)面積（㎡）14892133開盤銷售情況：型號(hào)推售貨量（套）認(rèn)購(gòu)數(shù)量（套）按套數(shù)去化J681A37018048.65%B37036999.73%C39011529.49%J681戶型求愛小故事有時(shí)，選擇比努力更重要！PART2勞斯萊斯非勞斯萊斯選擇正確-事半功倍-效益高公司現(xiàn)產(chǎn)品定位原則：三四線城市按“勞斯萊斯”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置一二線城市，“自由組合”地塊申請(qǐng)按非“勞斯萊斯”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)打造，產(chǎn)品配置需注重更高的效益三四線-勞斯萊斯項(xiàng)目配置要求三四線項(xiàng)目勞斯萊斯產(chǎn)品配置要求洋房戶型面積在140㎡及以上【YJ140、YJ160、YJ245、YJ260】別墅面積在230平方米以上且全部掛石【BJ240N、BJ260S、BJ350N、BJ360S、BJ400S、BJ480N、BJ760N】洋房產(chǎn)品首先考慮使用電梯入戶版容積率盡量做到最高，利潤(rùn)最大化備注：若區(qū)域、項(xiàng)目不安上述要求執(zhí)行，或根據(jù)市場(chǎng)及項(xiàng)目情況有特殊需求的，則可采用帶帽行動(dòng)方式向集團(tuán)總裁、主席申請(qǐng)。項(xiàng)目屬性產(chǎn)品類型不帶地下室?guī)У叵率規(guī)щ娞莩Ｗ”P超豪（均按室內(nèi)雙車位）（300㎡以上）BJ760N(4S)【原G213T】BJ760N(4-1S)【原G213T-S】該戶型已是帶電梯設(shè)計(jì)BJ480N(3S)【原G216T】BJ480N(3-1S)【原G216T-S】BJ480N(3S)【G216帶電梯】BJ400S(3S)【原G215T】BJ400S(3-1S)【原G215T】BJ450S(3S)【G215帶電梯】超豪（300㎡以上）BJ350N（3S）BJ350N（3-1S）無BJ360S（3S）BJ360S（3-1S）無玲瓏墅掛石版（240-260㎡）BJ240N（3S）【原G217T】BJ240N（3-1S）【原G217T-S】無BJ260S（3S）【原G218T】BJ260S（3-1S）【原G218T-S】無大平層（140㎡以上）電梯入戶版YJ140（18層）【首選YJ140-4(18x)S私家電梯版】電梯入戶版YJ245（30層）、YJ260（30層）電梯入戶版YJ160（30層）度假盤雙拼B098（2T）（原中鐵戶型）聯(lián)體L096（2T）（原中鐵戶型）三、四線“勞斯萊斯”項(xiàng)目?jī)?yōu)選產(chǎn)品：不建議設(shè)置小玲瓏墅、小面積洋房的原因分析容積率低售價(jià)難提高利潤(rùn)低三、四線“勞斯萊斯”項(xiàng)目產(chǎn)品配置解讀：一線、二線及三四線城市住宅去化周期及土地消化時(shí)間140㎡以下剛需產(chǎn)品供求失衡，而140㎡以上改善型產(chǎn)品供求相對(duì)穩(wěn)定三四線城市庫(kù)存量大，去化壓力大，風(fēng)險(xiǎn)突出。三四線城市供銷存分析（分面積段）三四線市場(chǎng)狀況小面積剛需產(chǎn)品售價(jià)難提升測(cè)算案例—高容積率產(chǎn)品利潤(rùn)大于低容積率產(chǎn)品100畝占地（含公建約8畝）容積率1.5——超豪及玲瓏別墅配置方案對(duì)比產(chǎn)品型號(hào)預(yù)估容積率外立面風(fēng)格占地（畝）層數(shù)戶型面積預(yù)估套數(shù)總建筑面積預(yù)估價(jià)值預(yù)估單位成本凈利潤(rùn)（萬元）畝產(chǎn)利潤(rùn)(萬元）銷售單價(jià)（元）總值（億）土地成本建造成本稅費(fèi)及其他費(fèi)用超豪(裝修)G216T0.71干掛石材2.073489/492298111,0000.119796,3471,50715977雙拼(裝修)G171T0.5西班牙11.623240/244163,8728,0000.311,3904,1911,40429525G165T0.5西班牙12.343257/257164,1128,0000.331,3904,1911,40431325雙拼小計(jì)

23.96

327,984

0.64

6082518層(裝修)YJ140T-1(18X)2.1現(xiàn)代521.4518139/13920430,0244,6001.383313,3006307633632層(裝修)YJ115T（32X）3.3現(xiàn)代520.4232117/11719244,9284,5502.042113,3006231,40269英倫商業(yè)街0.7

10.712

5,0009,0000.459933,1421,2331,362127沿街商業(yè)1

13.652

9,1006,8000.626953,1429321,386102幼兒園

05,000

-

合計(jì)1.5

92.26-

43098,017

1.82

5,07255產(chǎn)品型號(hào)預(yù)估容積率外立面風(fēng)格占地（畝）層數(shù)戶型面積預(yù)估套數(shù)總建筑面積預(yù)估價(jià)值預(yù)估單位成本凈利潤(rùn)（萬元）畝產(chǎn)利潤(rùn)(萬元）銷售單價(jià)（元）總值（億）土地成本建造成本稅費(fèi)及其他費(fèi)用超豪(裝修)G215T0.7干掛石材6.873400/40183,20410,8000.359936,3471,48047669G216T0.71干掛石材8.293489/49283,92410,8000.429796,3471,48058771超豪小計(jì)

15.16--167,128

0.77

1,0637011層（裝修）YJ115T-2(11X)1.5現(xiàn)代512.6511114/11611012,6504,7000.594633,2106443632918層（裝修）YJ140T-1(18X)2.1現(xiàn)代525.0218139/13923835,0284,6001.613313,3006308903630層（裝修）YJ245T-13.3現(xiàn)代513.3630263/26712029,4004,5501.342113,30062391769洋房小計(jì)

51.03-

46877,078

0.59

2,17043英倫商業(yè)街0.7

10.712

5,0009,0000.459933,1421,2331,362127沿街商業(yè)1

13.652

9,1006,8000.626953,1429321,386102幼兒園

05,000

-

合計(jì)1.5

90.55-

48498,306

2.43

5,98166同樣整體容積率下，同樣地塊，超豪+大洋房的畝產(chǎn)利潤(rùn)高于超豪+玲瓏墅+洋房

中國(guó)的房子真的太多了，如果公司繼續(xù)建造80、90平方米的小戶型，那碧桂園和其它開發(fā)商有何不同？公司推出“勞斯萊斯”產(chǎn)品是為了提高競(jìng)爭(zhēng)力、掌握定價(jià)權(quán)，希望大家用心思考和落地執(zhí)行?！飨?月高管會(huì)寄語一二線項(xiàng)目產(chǎn)品配置要求一二線項(xiàng)目產(chǎn)品配置要求同一面積段（每隔10㎡區(qū)間，如90-100㎡），且同樓層體系（如都為高層、小高層、多層等），產(chǎn)品僅選擇一個(gè)戶型.同一套型（如三房?jī)蓮d一衛(wèi)），且同樓層體系（如都為高層、小高層、多層等），產(chǎn)品僅選擇一個(gè)戶型。在產(chǎn)品適銷情況下，需盡量做足容積率。清晰地塊定位，在戶型選擇上避免全面積段覆蓋的做法，減少戶型。案例：成都金牛地塊原報(bào)審戶配YJ125YJ140YJ125Y189(2)Y189(2)Y189(2)Y189(2)Y189(1)Y189(1)Y212Y212Y212中心園景售樓部拼合板房型號(hào)層數(shù)戶型面積㎡戶型套數(shù)比例板房戶型670/84/90/105——201%YJ125T-1(18X)18122/1293房2廳2衛(wèi)1449%YJ140P-1(18X)18143/1434房2廳2衛(wèi)724%Y189(1）24/301013房2廳231218%702房2廳1衛(wèi)903房2廳1衛(wèi)Y189(2）301013房2廳2衛(wèi)69642%843房2廳1衛(wèi)903房2廳1衛(wèi)Y21224/281053房2廳2衛(wèi)41626%903房2廳2衛(wèi)合計(jì)

1660100%項(xiàng)目占地106畝，戶配共6個(gè)面積段；

90平方既有3房2廳2衛(wèi)，亦有3房2廳1衛(wèi)。同間隔面積段過于接近（84、90㎡）戶型自我競(jìng)爭(zhēng)，叫客戶如何選擇？案例：武漢蔡甸項(xiàng)目原報(bào)審戶配項(xiàng)目資料：占地171.89畝（其中住宅用地135.1畝），住宅容積率上限2.5，現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)劃方案為2.43.武漢的7個(gè)遠(yuǎn)城區(qū)之一，項(xiàng)目周邊教育、商業(yè)、交通、醫(yī)院等配套完善，緊鄰湖北省某重點(diǎn)高中。市場(chǎng)客戶以該區(qū)本地改善型洋房客戶為主，部分則為來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、漢陽拆遷片區(qū)的剛需客戶。型號(hào)戶型面積套數(shù)套數(shù)比例YJ125(16X)12522412%YJ140(16X/18X)1401669%YJ70(30X)60/7047225%YJ95(30X)9570837%YJ105(30X)105/11235118%合計(jì)1921100%探討：該戶配方案是否存在問題？主席批示：戶型太多，重新規(guī)劃！別墅地下室配置要求別墅地下室配置要求若地下室不計(jì)容，別墅毛坯售價(jià)超過1.2萬元/㎡，原則上需設(shè)滿鋪地下室。別墅地下室售價(jià)按地下室單方成本增加1000-3000元/㎡的利潤(rùn)來制定，成本計(jì)算只算建安等地下室應(yīng)付的費(fèi)用。備注：若區(qū)域、項(xiàng)目不安上述要求執(zhí)行，或根據(jù)市場(chǎng)及項(xiàng)目情況有特殊需求的，則可采用帶帽行動(dòng)方式向集團(tuán)總裁、主席申請(qǐng)。地下室配置要求解讀別墅樓面地價(jià)：1,200,000÷666.67÷0.5=3600（元/㎡）假設(shè)：某地塊地價(jià)為120萬/畝<根據(jù)2015年新項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)所得，凡別墅毛坯售價(jià)超1.2萬/㎡的，占80%以上的項(xiàng)目土地價(jià)格位于120萬/畝以上，故本次以地價(jià)為120萬/畝作模擬測(cè)算。>，別墅容積率為0.5，別墅地上部分單方毛坯售價(jià)為12000元/㎡，別墅地下室建造成本為2700元/㎡，稅費(fèi)按售價(jià)15%征收。別墅地下室單方總成本：2700+（2700+1000）X15%=3255（元/㎡）得：當(dāng)別墅毛坯售價(jià)超1.2萬/㎡時(shí)，地下室單方成本比產(chǎn)品樓面地價(jià)低；即：建1平方的地下室比建1平方的地上建筑更劃算！（地下室售價(jià)）（地下室建造成本）地價(jià)越高，樓面價(jià)越高相對(duì)不變注意事項(xiàng)1、“地下室”部分盡量向上建設(shè)而不向下挖；1F2F1F2F地面抬高處理典型案例：XX地塊地價(jià)：XX萬/畝容積率：XX

預(yù)估售價(jià)：獨(dú)棟XX元/㎡、雙拼XX元/㎡首層不計(jì)容首層不計(jì)容2、“地下室”部分切忌設(shè)臥室，盡量將功能空間放到地下（甚至廚房、餐廳）；健身室廚房紅酒室餐廳注意事項(xiàng)

3、針對(duì)別墅樓面地價(jià)高的地塊（特別是一、二線城市），需考慮盡量多建不計(jì)容面積，且要做到極致，如建滿鋪地下室、增加地下室層高等；★案例分享：上海華僑城·蘇河灣項(xiàng)目注意事項(xiàng)案例分享：上海華僑城蘇河灣|基本情況位置項(xiàng)目東臨外白渡橋800米，與郵電總局、浦江飯店(原禮查飯店)、外灘一脈相連，與陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)隔江相望指標(biāo)住宅占地53.3畝，容積率3.74，總建面13.3萬平米地價(jià)總地價(jià)70.2億元，樓面地價(jià)5.28萬/平米物業(yè)形態(tài)10棟獨(dú)棟別墅、7棟聯(lián)排別墅、3棟高層住宅別墅主力戶型獨(dú)棟：地上700㎡（另送600㎡地下室）聯(lián)排：地上380㎡（另送280㎡地下室）開盤時(shí)間2013-08總價(jià)獨(dú)棟別墅總價(jià)1.6-2.5億/套聯(lián)排別墅總價(jià)0.4-0.9億/套銷售價(jià)格獨(dú)棟：22.8~35.7萬/㎡(折合可使用面積12.3~19.2萬/㎡)聯(lián)排：10.5~23.6萬/㎡(折合可使用面積6~13.6萬/㎡)高層：10萬/㎡裝修情況別墅：毛坯；高層：精裝修配套中央公園、精品商業(yè)、寶格麗大酒店44案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨(dú)棟別墅|地下空間獨(dú)棟別墅總體7層，地上四層，地下三層，并擁有非一般的建筑層高。

其中地上總高18m，考慮到防潮性，1F層高挑5.1m，2-3F層高3.6m，4F為閣樓，最高處約8m；地下-1F為2.2m夾層車庫(kù)，-2-3F層高均超過3m，并自帶防潮處理。獨(dú)棟別墅首創(chuàng)7層結(jié)構(gòu)，創(chuàng)滬上之最地下一層平面空間負(fù)一層：2.2M夾層車庫(kù)案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨(dú)棟別墅|地下空間地下二層較為開放性的功能布局；地下二層平面空間負(fù)二層：工作室、會(huì)客室、休閑吧臺(tái)、收藏室、影音室、紅酒間地下三層設(shè)置較為隱私的功能布局。地下三層平面空間負(fù)三層：跳操區(qū)、SPA、瑜伽區(qū)、鞋包區(qū)、衣帽間案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨(dú)棟別墅|地下空間案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨(dú)棟別墅|地下空間對(duì)于高地價(jià)地塊，必須用心做好不計(jì)容部分（如地下室）的產(chǎn)品研究，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化！4、別墅增加地下室后的總價(jià)控制為確保增加地下室后總價(jià)在客戶接受范圍內(nèi)，可在滿足生活需要的情況下，調(diào)整地上與地下的面積比例（縮小地上面積、增加地下面積），致使別墅分?jǐn)偟叵率液笫蹆r(jià)與洋房售價(jià)接近；地價(jià)：XX萬/畝（首期）獨(dú)棟：XX(地上113㎡，地下213㎡)，總價(jià)XX萬元/套（精裝），均價(jià)7.2萬元/㎡(折合可使用面積為2.5萬元/㎡)聯(lián)排：XX(地上77㎡，地下73~118㎡)，總價(jià)XX萬元/套(精裝)，均價(jià)3.4萬元/㎡(折合可使用面積為1.7萬元/㎡)高層：主流面積段60~75㎡，總價(jià)在XX萬元/套（精裝），均價(jià)為12260萬元/㎡★典型案例：XX注意事項(xiàng)5、需確保別墅地下室“好用”為確保地下室使用恰當(dāng)，需提前與設(shè)計(jì)對(duì)接細(xì)節(jié)處理，如采光井、梁柱位置、地下樓梯等；還需做好工程質(zhì)量的把控，避免滲漏、積水、潮濕等工程質(zhì)量問題產(chǎn)生；注意事項(xiàng)利潤(rùn)及價(jià)格要求利潤(rùn)及價(jià)格要求利潤(rùn)指標(biāo)價(jià)格指標(biāo)三四線勞斯萊斯項(xiàng)目整體利潤(rùn)率不低于10%，一二線項(xiàng)目整體利潤(rùn)率不低于8%（表外資金）雙拼別墅毛坯利潤(rùn)率原則上不低于12%地價(jià)介乎50萬/畝-150萬/畝的，雙拼毛坯價(jià)格要在18層高層毛坯價(jià)格的1.9倍或以上。地價(jià)超過150萬/畝的，雙拼毛坯價(jià)格畝產(chǎn)利潤(rùn)要與18層高層毛坯畝產(chǎn)利潤(rùn)相近。140方或以上的精工產(chǎn)品售價(jià)至少比周邊競(jìng)品高10%洋房測(cè)算價(jià)格需全部按裝修價(jià)產(chǎn)品型號(hào)外立面風(fēng)格占地（畝）預(yù)估容積率層數(shù)戶型面積預(yù)估套數(shù)套數(shù)比例總建筑面積預(yù)估價(jià)值預(yù)估單方開發(fā)成本凈利潤(rùn)（萬元）畝產(chǎn)利潤(rùn)(萬元）利潤(rùn)率單價(jià)（元）總貨值（億）土地成本建造成本費(fèi)用、稅金及附加高層（18）YJ140T-4(18X)現(xiàn)代515.651.481814310810%15,4448,4251.303,2473,8571,154193121.5%高層（30）YJ105T(30X)現(xiàn)代523.352.4430105/10636032%37,9808,0193.041,9693,8571,099311513310.2%高層（32）YJ105T(32X)現(xiàn)代523.922.5432105/10638434%40,5128,0193.251,8923,8571,099355914911.0%安置房--22.502.215/17/2470/120/14028425%33,0007,2002.382,1843,857986427191.8%車位--------22,83656000/個(gè)0.39-1818232-605-合計(jì)--85.432.20--1136100%149772

10.36---6689786.5%案例：常熟南三環(huán)項(xiàng)目戶配方案問題：項(xiàng)目產(chǎn)品利潤(rùn)的不合理?、夙?xiàng)目整體利潤(rùn)率低，只有6.5%；②YJ140(18層)利潤(rùn)率過低，只有1.5%，比安置房的利潤(rùn)（1.8%）還低！建安置房好過建18層洋房！主席批示：不應(yīng)這樣平！該流程被主席退回，并要求項(xiàng)目、區(qū)域作解釋。案例：常熟南三環(huán)項(xiàng)目伴隨城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)發(fā)展以及周邊配套的逐步完善，集團(tuán)大部分儲(chǔ)備用地的價(jià)格對(duì)比目前市場(chǎng)價(jià)格均有所提升。備注：若儲(chǔ)備土地當(dāng)前市場(chǎng)估值低于實(shí)際土地成交價(jià)，則仍以實(shí)際成交土地價(jià)作為土地成本作項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算。接主席最新要求：做儲(chǔ)備土地產(chǎn)品定位策劃時(shí)，應(yīng)以當(dāng)前市場(chǎng)估值作為土地成本來測(cè)算項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益，避免出現(xiàn)“開發(fā)項(xiàng)目比賣地還虧”的情況！戶配配比的土地溢價(jià)計(jì)算戶配配比的土地溢價(jià)計(jì)算若當(dāng)前市場(chǎng)土地估價(jià)高于實(shí)際成交價(jià)，需增加最新參考地價(jià)作為土地成本進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)效益測(cè)算。原則上按儲(chǔ)備土地目前市場(chǎng)估價(jià)測(cè)算的項(xiàng)目整體凈利潤(rùn)率應(yīng)不低于集團(tuán)要求10%，同時(shí)別墅產(chǎn)品毛坯凈利潤(rùn)率不低于12%。若存在特殊市場(chǎng)情況，則按儲(chǔ)備土地當(dāng)前市場(chǎng)估價(jià)測(cè)算的項(xiàng)目整體凈利潤(rùn)率不可低于同期人民銀行公布的一年期貸款基準(zhǔn)利率。土地溢價(jià)計(jì)算（獲取1年及以上）最好的方案，通常是用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，多方案測(cè)算比較得來的！怎樣選擇最優(yōu)的戶型配比？利潤(rùn)分析對(duì)比——關(guān)鍵性指標(biāo)成本價(jià)格產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)周期銷售周期市場(chǎng)容積率利潤(rùn)率去化率現(xiàn)金流四大關(guān)鍵性指標(biāo)我部支持性工具—戶型配比測(cè)算表只需填入戶型型號(hào)、面積、預(yù)估棟數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，即可作地塊產(chǎn)品配置測(cè)算。自動(dòng)生成戶型配比測(cè)算成果:我部支持性工具—戶型配比測(cè)算表方案占地（畝）容積率產(chǎn)品戶型單戶建面（㎡）套數(shù)總建面（㎡）預(yù)估售價(jià)（元/㎡）總貨值（萬元）成本（元/㎡）銷售周期（年）時(shí)間成本（元/㎡）利潤(rùn)（剔除時(shí)間成本）開發(fā)成本土地成本稅費(fèi)及其他凈利潤(rùn)（萬元）畝產(chǎn)利潤(rùn)

（萬元/畝）凈利潤(rùn)率（%）方案一

超豪G215

超豪G216

雙拼G165

雙拼G171

洋房Y115

洋房Y140

方案一小計(jì)

xxxxxxA%方案二

超豪G215

超豪G216

洋房Y245

洋房Y140

洋房Y115

方案二小計(jì)

xxxxxxB%利息（億）：占地畝數(shù)*地價(jià)單價(jià)（萬元/畝）*13%（公司內(nèi)部計(jì)息，如合作項(xiàng)目按15%計(jì)算）/365天*地價(jià)計(jì)息天數(shù)/10000（換算“億”）；二次收益（億）：當(dāng)年預(yù)估銷售貨值（開盤日期至當(dāng)年的12月31日止，該數(shù)據(jù)由銷售中心根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行預(yù)估）*13%（公司內(nèi)部計(jì)息，如合作項(xiàng)目按15%計(jì)算）/365天*二次收益天數(shù)。

時(shí)間成本計(jì)算地價(jià)（萬/畝）銷售周期2015年12月31日前預(yù)估銷售貨值（億）利息

（億）二次收益（億）單方

（元/㎡）計(jì)劃摘牌時(shí)間開售日期售罄日期資金二次收益起計(jì)日期

(開售日期次月，即開售日期累加30天)地價(jià)計(jì)息天數(shù)資金二次收益天數(shù)AB我部支持性工具—多方案利潤(rùn)對(duì)比測(cè)算表多方案對(duì)比，選擇效益高的方案，考慮時(shí)間成本后的方案對(duì)比測(cè)算工具案例：溫嶺項(xiàng)目

套數(shù)建面（㎡）貨值(億)凈利潤(rùn)（萬）別墅60141532.284415多層（7F板房）2429820.2275小高層（11F)6693060.64539高層（17/18F)682856985.873803底商——27190.23200車位（不計(jì)容）——245380.48-155公建配套（計(jì)容）——2619————合計(jì)8321174779.728877

套數(shù)建面（㎡）貨值(億)凈利潤(rùn)（萬）別墅3886331.292359多層（7F板房）2429820.2275小高層（11F)198258321.771546高層（17/18F)682856985.873803底商——27190.23168車位（不計(jì)容）——287980.57-182公建配套（計(jì)容）——2619————合計(jì)9421284839.957769方案一(容積率1.4)項(xiàng)目占地137.66畝，方案一容積率1.4、方案二容積率1.2