廣告策略管理

廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY第一頁(yè)，共四十三頁(yè)。廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY每個(gè)客戶與代理商都希望廣告是能令人振奮的；Everyclientandagencyexpectsanadvertisingstrategythatinformsandinspires.代理商希望廣告的策略具有連結(jié)品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。Theagencyexpectstheadvertisingstrategytomakeameaningfulconnectionbetweenthebrandandtheconsumer.第二頁(yè)，共四十三頁(yè)。廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY我們(客戶服務(wù)與創(chuàng)意人員一起工作）必須提供一個(gè)是觀眾心聲的賣點(diǎn)。We（ClientServiceworkingwiththeCreative)mustprovidealeverageableinsightaboutthatrelationship.如果我們要?jiǎng)?chuàng)作出一個(gè)能推動(dòng)客戶銷售的廣告，我們必須明確廣告在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被運(yùn)用的角色。Ifwearetocreativeadvertisingthatwillmovetheclient’sbusinessforward,wemustpinpointtheroleofadvertisingthatwillplayinthecomplexmarketplacearena.第三頁(yè)，共四十三頁(yè)。廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY以下是一個(gè)在我們應(yīng)用的廣告策略撰寫格式。ThefollowingisanAdvertisingStrategyFormatwhichwillbeimprovisedhereinouroffice.每一品牌都必須有此品牌策略文件。EACHBRANDSHOULDHAVETHISBRANDSTRATEGYFILE.第四頁(yè)，共四十三頁(yè)。1、品牌市場(chǎng)目標(biāo)BRANDMARKETINGOBJECTIVES陳述品牌的全部市場(chǎng)目標(biāo)Statethebrand’soverallmarketingobjectives（它們應(yīng)該是具代表性及主要的市場(chǎng)目標(biāo)—銷售、占有率等。--它們是從廣告中明確、客觀地分離出來的）

(Thesearetypicallybroadbusinessobjectives--sales,share,etc.--Thatareseparatefromthespecificobjectivesfortheadvertising.）廣告概述

WHATISADVERTISING第五頁(yè)，共四十三頁(yè)。2、品牌定位BRANDPOSITIONING如果有一已確定的品牌定位陳述，請(qǐng)寫下。Ifthereisanagreeduponbrandpositioning*statement,stateithere.如果沒有，請(qǐng)寫下需優(yōu)先的內(nèi)容。Ifnot,thisisthefirstpriority.廣告概述

WHATISADVERTISING第六頁(yè)，共四十三頁(yè)。2、品牌定位BRANDPOSITIONING（續(xù)）此定位不可因時(shí)間及產(chǎn)品的不同而改變的，必須與其全球的定位保持一致。Thepositioningshouldnotchangefromyeartoyear,orproducttoproduct.MustalsoalignwithRegionalandGlobalpositionsiftheyexist.廣告概述

WHATISADVERTISING第七頁(yè)，共四十三頁(yè)。3、品牌調(diào)性BRANDESSENCE如果有一已確定的品牌精神，請(qǐng)陳述。如果有錄象，應(yīng)包括在本單內(nèi)。

Ifthereisanagreeduponbrandessence*statement,stateithere.Ifthereisavideo,includeitwiththeassignment.中國(guó)最大的資料庫(kù)下載如果沒有已確定的品牌精神，確認(rèn)包含一個(gè)品牌“特征”，需策略性陳述。Ifnobrandessencehasbeenagreedto,makesuretoincludeabrand“character”*statementinthestrategy.

廣告概述

WHATISADVERTISING第八頁(yè)，共四十三頁(yè)。3、品牌調(diào)性BRANDESSENCE（續(xù)）（用主要驅(qū)動(dòng)品牌的，與整體環(huán)境有關(guān)聯(lián)的東西去建立品牌精神，貫穿廣告公司與客戶，直至廣告完成）(DevelopbrandessenceonkeydrivebrandsinconjunctionwithregionalPubkicisAD-Linkstaff--andclientinput--onceadvertisingiscomplete.)廣告概述

WHATISADVERTISING第九頁(yè)，共四十三頁(yè)。3、品牌調(diào)性BRANDESSENCE（續(xù)）*后附詳細(xì)的解述SeeAppendixfordefinitionofterm.廣告概述

WHATISADVERTISING第十頁(yè)，共四十三頁(yè)。4、市場(chǎng)寫真MARKETPLACEREALITIES提供一個(gè)最新的市場(chǎng)。此市場(chǎng)是客戶所喜愛的動(dòng)力或是會(huì)阻礙客戶達(dá)到其市場(chǎng)目標(biāo)的？請(qǐng)思考Provideasnapshotofthemarketplacetoday.Aretheredynamicsthatworkinclient’sfavororagainstclienttoachievetheirmarketingobjectives?Consider…市場(chǎng)/分割大小，趨勢(shì)，份額及流通的理由。Market/segmentsize,trends,sharesandreasonsforcurrentstatus.廣告概述

WHATISADVERTISING第十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。4、市場(chǎng)寫真MARKETPLACEREALITIES（續(xù)）主要競(jìng)爭(zhēng)者：可包括從消費(fèi)者角度來看的任何客戶品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌（如：用于控制昆蟲類產(chǎn)品中所分離出來的“家用藥劑”市場(chǎng)）。他們是什么，還有其他，是否所有品牌都包括在內(nèi)？他們有什么優(yōu)勢(shì)；哪里易受攻擊（品質(zhì)，價(jià)格，通路，廣告等）？Keycompetitors:Canincludeanythingclient’sbrandcompeteswithfromtheconsumer’spointofview(e.g.,“homeremedies”forinsectcontrolinemergingmarkets).What,ifanything,doeseachcompetitivebrandown?Whataretheirstrengths;wherearetheyvulnerable(quality,price,distribution,advertising,etc.)?廣告概述

WHATISADVERTISING第十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。4、市場(chǎng)寫真MARKETPLACEREALITIES（續(xù)）客戶品牌是否有產(chǎn)品附加值？它是否有（其它）意義及/或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的賣點(diǎn)？（關(guān)于產(chǎn)品及/或概念測(cè)試的結(jié)果均可）Doesclient’sbrandhaveaproductplus*?Whatare(other)meaningfuland/orperceivablepointsofdifferencevs.Competition?(Attachproductand/orconcepttestresultsifavailable.)廣告概述

WHATISADVERTISING第十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。4、市場(chǎng)寫真MARKETPLACEREALITIES（續(xù)）見附后的詳細(xì)說明SeeAppendixfordefinitionofterm.廣告概述

WHATISADVERTISING第十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。5、目標(biāo)消費(fèi)者TARGETCONSUMER誰是主要的聲音來源--其中最能鑒定客戶達(dá)到他們的市場(chǎng)目標(biāo)的（如新使用者，重度使用者，流失的使用者等）Whoisthekeysourceofvolume--theonemostcriticaltoclientachievingtheirmarketinggoals(e.g.,newmarketentrants,heavyusers,lapsedusers,etc.)廣告概述

WHATISADVERTISING第十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。5、目標(biāo)消費(fèi)者TARGETCONSUMER（續(xù)）對(duì)于此目標(biāo)他們最關(guān)注的內(nèi)容是什么？我們的品牌？競(jìng)爭(zhēng)者？他們?cè)诜N類中尋找什么？品牌和產(chǎn)品？什么“觸點(diǎn)”可被廣告使用？（此項(xiàng)必須使用消費(fèi)者的語(yǔ)言。）Whatinsightshavebeenuncovered…aboutthistarget?Theirrelationshiptothecategory?Ourbrand?Competition?Whatdotheyseekfromthecategory,brandsandproducts?What“triggers”canadvertisinguse?(Thisshouldbeinconsumerlanguage.)廣告概述

WHATISADVERTISING第十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。5、目標(biāo)消費(fèi)者TARGETCONSUMER（續(xù)）包括統(tǒng)計(jì)的，心理的或其他不同的特征。Includedemographics,psychographicsorotherdistinguishingfeatures.廣告概述

WHATISADVERTISING第十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。6、廣告目的AdvertisingObjective在建立品牌目標(biāo)中，廣告的角色是什么呢？一個(gè)清晰及必要的廣告目標(biāo)必須直接凌架于所有分析之上。Whatistheroleofadvertisinginbuildingthebrandwiththetarget?Aclearandnecessaryadvertisingobjective*shouldflowdirectlyoutoftheaboveanalyses.廣告概述

WHATISADVERTISING第十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。6、廣告目的AdvertisingObjective（續(xù)）尤其是廣告所表現(xiàn)出來的什么行為及/或反應(yīng)態(tài)度是否可引導(dǎo)客戶達(dá)到其市場(chǎng)目標(biāo)？Specifically,whatbehavioraland/orattitudinalresponsecanadvertisingelicitthatwillhelpachieveclient’smarketinggoals?廣告概述

WHATISADVERTISING第十九頁(yè)，共四十三頁(yè)。6、廣告目的AdvertisingObjective（續(xù)）見附后的詳細(xì)說明*SeeAppendixfordefinitionofterm.廣告概述

WHATISADVERTISING第二十頁(yè)，共四十三頁(yè)。你已思考全局去寫出一個(gè)鼓舞人的及具涵蓋意義的創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)。YOUNOWHAVETHOUGHTTHROUGHALLOFTHEISSUESTOWRITEANINFORMEDANDINSPIRINGCRATIVESTRATEGYBRIEF第二十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。廣告的理論或前輩都指出，合作的精神是代理商能在傳統(tǒng)的廣告概念中釋放出有關(guān)聯(lián)性但意想不到的溝通意念，最終可幫助客戶達(dá)到其整體銷售目標(biāo)的。Inthespiritofpartnership,theAgencygoesbeyondtraditionaladvertisingideastodeliverotherrelevantyetunexpectedcommunicationideasthatcanhelpachieveclient’soverallmarketinggoals,complementtheadvertising,oraddressacriticalissue.綜合的商業(yè)機(jī)會(huì)

INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES第二十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。在以下內(nèi)容中，識(shí)別信息的機(jī)會(huì)及哪里是適當(dāng)?shù)?，主?dòng)去捕捉目標(biāo)。Fromthefollowingareas,identifysuchcommunicationopportunitiesand,whereappropriate,capturetheobjectivesforeachinitiative,below.綜合的商業(yè)機(jī)會(huì)

INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES第二十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。特殊目標(biāo)機(jī)會(huì)SpecialTargetOpportunities:直接反應(yīng)DirectResponse:公共關(guān)系PublicRelations:綜合的商業(yè)機(jī)會(huì)

INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES第二十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。包裝Packaging:促銷Promotions:店銷/間接的POS/Collateral:互換Interactive:綜合的商業(yè)機(jī)會(huì)

INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES第二十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。品牌定位BrandPositioning:廣告目標(biāo)AdvertisingObjective:CONVINCETHISPERSON…THAT… BECAUSE… SOTHATTHEYWILL…被認(rèn)可的定位：——————————被認(rèn)可策略：——————————日期：PositioningApproved:________StrategyApproved:_____________Date:_________廣告策略ADVERTISINGSTRATEGY

為For:_____________________________________________________

(品牌，產(chǎn)品，地區(qū)Brand,Product,Country)Target目標(biāo)Benefit利益點(diǎn)Support支持點(diǎn)DesiredConsumerDynamic期待消費(fèi)者的反應(yīng)BrandCharacter:品牌特征：可考慮的調(diào)性：ExecutionalConsiderations:第二十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。品牌定位:陳述品牌定位，它如何長(zhǎng)時(shí)間在市場(chǎng)中具競(jìng)爭(zhēng)力。廣告目標(biāo)：陳述廣告的角色，什么是必須要達(dá)到的。CONVINCETHISPERSON…THAT… BECAUSE… SOTHATTHEYWILL…如果沒有品牌調(diào)性，在此描述品牌特征。被確認(rèn)的定位:__________________被確認(rèn)的策略:_____________日期:_________PositioningApproved:________StrategyApproved:_____________Date:_________ADVERTISINGSTRATEGY

For:_____________________________________________________

(Brand,Product,Country)目標(biāo)細(xì)致描繪廣告所要到達(dá)的人在生活中的形象。包括廣告中可使用的消費(fèi)者的心聲。利益點(diǎn)t陳述消費(fèi)者與廣告主張的關(guān)系（使用完整的品牌名）令目標(biāo)消費(fèi)者明白“它能給我什么”使用單一思想

支持點(diǎn)：鑒別最可信的基礎(chǔ)論據(jù)。為什么我們的承諾是可信的t。避免一個(gè)流水賬式的粗略的支持點(diǎn)論述.消費(fèi)者反應(yīng)：指出消費(fèi)的感受、思想及看廣告后的反應(yīng)。品牌特征: 陳述創(chuàng)作中的必要元素（電視、平面等）；) 還有其他？產(chǎn)品的技術(shù)原理是否需包括在內(nèi)？ 需考慮的預(yù)算？本土文化？等第二十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。陳述技術(shù)支持點(diǎn)與利益點(diǎn)的范例

EXAMPLESOFTECHNOLOGYATTRIBUTEANDBENEFITSTATEMENTS技術(shù)陳述TechnologyAttributeStatements利益陳述BenefitStatements*包含全新的脂肪代用品好吃但不含脂肪ContainsanewfatsubstituteProvidesgreattastebutislowinfat10秒內(nèi)殺死飛蟲使用后不再有飛蟲Killsinsectswithin10secondsaftersprayingNoinsectsrunningaroundafterbeingsprayed無味Containsnofragrance無刺激Non-irritating防止小孩使用的包裝不用擔(dān)心小孩會(huì)被包裝遮蓋Child-resistantpackaging Nofearaboutchildgettingintopackage殺死細(xì)菌為我家人提供一個(gè)干凈的環(huán)境KillsgermsMakesmyhomehealthierformyfamily第二十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。有效去除油脂令清潔更容易Cutsgreaseeffectively Makescleaningeasier令表面充滿光澤令事物回到最美麗一面Hasahighglossshine Bringsbackyourwood’soriginalbeauty吸味令您的冰箱氣味保持清新AbsorbsodorsKeepsyourrefrigeratorfresh每個(gè)技術(shù)特征都可寫出多個(gè)利益陳述*-Multiplebenefitstatementscouldbewrittenforeachtechnologyattributestatement.陳述技術(shù)支持點(diǎn)與利益點(diǎn)的范例

EXAMPLESOFTECHNOLOGYATTRIBUTEANDBENEFITSTATEMENTS第二十九頁(yè)，共四十三頁(yè)。定位POSITIONING*品牌的“定位”是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所設(shè)定的，如品牌具有的，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的，重要的利益或好處（通常是合理的）。定位陳述必須包括以下內(nèi)容：Thebrand’s“positioning”istheplacethebrandoccupiesintheconsumer’smindrelativetootherbrandsinthecompetitiveset--I.e.,theimportantbenefitorbenefits(usuallyrational)thatthebrandstandsforbetterthancompetition.Thepositioningstatementneedstospecifythefollowing:可用的工具

TERMSUSEDIN“BAR”DECK第三十頁(yè)，共四十三頁(yè)。定位POSITIONING*目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群是品牌最忠實(shí)的購(gòu)買者。TargetAudience,Thoseconsumerswhoarethemostlikelybuyersofthebrand.在消費(fèi)者細(xì)分的品牌或產(chǎn)品中，什么是可被我們的品牌有效替代的。FrameofReferenceConsumersgroupingofbrandsorproductsforwhichourbrandcaneffectivelysubstitute.可用的工具

TERMSUSEDIN“BAR”DECK第三十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。定位POSITIONING*指出不同點(diǎn)。單一承諾能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中區(qū)分我們的品牌。PointofDifferenceTheuniquebenefitthatseparatesourbrandfromcompetition.原因，為什么。Reason(s)Why.產(chǎn)品品質(zhì)提供了什么最令人信服的理由能令消費(fèi)者相信它是與眾不同的。Theproductattributesthatprovidethemostconvincingreason(s)tobelievethepointofdifference.可用的工具

TERMSUSEDIN“BAR”DECK第三十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。品牌調(diào)性BRANDESSENCE*品牌個(gè)性是定義一個(gè)品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立的不同的內(nèi)容，品牌調(diào)性則是定義一個(gè)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系---品牌帶給你生活甚至感情上及無形的感覺。WhileBRANDPOSITIONINGdefinesabrandrelativetootherbrandsinitscompetitiveset,BRANDESSENCEdefinesabrandrelativetoitsconsumers--bringingtolifeeventhemoreemotionalandintangibleaspectsofthebrand.可用的工具

TERMSUSEDIN“BAR”DECK第三十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。品牌調(diào)性BRANDESSENCE*品牌調(diào)性陳述應(yīng)描述消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。它不是流水賬式陳述品牌的所有支持點(diǎn)。寧愿更簡(jiǎn)單及深度地陳述對(duì)消費(fèi)者來說它是一個(gè)什么品牌。Abrandessencestatementdescribesthepointofconnectionbetweenaconsumerandabrand.It’snotalaundrylistofeverythingthebrandstandsfor.Rather,it’sasimpleyetprofoundstatementofwhatthebrandistoconsumers.可用的工具

TERMSUSEDIN“BAR”DECK第三十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。品牌特征BRANDCHARACTER把品牌想象成一個(gè)人。這個(gè)是什么人？是否有重要的特征可從人群（其他品牌）中區(qū)分他或她的本質(zhì)？Thinksofthebrandasaperson.What’sattheheartandcoreofthishumanbeing?Istheresomequalitydeepwithinthispersonthatdistinguisheshimorherfromotherhumanbeings(otherbrands)inanimportantway?可用的工具

TERMSUSEDIN“BAR”DECK第三十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。品牌特征BRANDCHARACTER品牌特征陳述必須將其性質(zhì)清晰地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。Thebrandcharacterstatementshouldmakeitclearwhathumanqualitiesmakethebrandstandapartfromcompetitorsinameaningfulway.可用的工具

TERMSUSEDIN“BAR”DECK第三十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。產(chǎn)品附加值PRODUCTPLUS在廣告中可使用“產(chǎn)品附加值”去使品牌在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。（如支持“最好”“更快”的主張）具有“產(chǎn)品附加值”，品牌必須確認(rèn)（1）在盲測(cè)基礎(chǔ)上（如消費(fèi)者測(cè)試時(shí)不知道品牌的名稱及）（2）在“上市”的基礎(chǔ)上。A“ProductPlus”givesthebrandacompetitiveadvantageinthemarketplacethatcanbeusedinadvertising(e.g.,supportclaimsof“best”,“themost”,“faster”).Tohavea“productPlus,”thebrandmustbeperceivedassuperiortoleadingcompetitorsintwoways:(1)onablindlabelbasis(I.e.,whenconsumersdon’tknowwhatbrandstheyaretestingand(2)onan“asmarketed”basis.可用的工具

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