大眾傳播媒介的現(xiàn)狀PPT課件講義

大眾傳播媒介的現(xiàn)狀報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)之道一、水深火熱的報(bào)紙“拐點(diǎn)”、“微利時(shí)代”、“社區(qū)小報(bào)”二、中國(guó)報(bào)紙傳媒的困境1、信任危機(jī)2、結(jié)構(gòu)性危機(jī)：現(xiàn)代報(bào)業(yè)面臨著三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：一是對(duì)讀者時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)；二是報(bào)紙需求下降方面的競(jìng)爭(zhēng)；三是其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)。3、政策制約：國(guó)有資產(chǎn)1《參考消息》(中國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行量之首,新華社主辦)2《電腦報(bào)》(全國(guó)發(fā)行量第一的計(jì)算機(jī)報(bào))3《南方周末》(中國(guó)發(fā)行量最大的新聞周報(bào),南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦)4《人民日?qǐng)?bào)》(中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào))5《中國(guó)青年報(bào)》(中國(guó)具有鮮明青年特色和重大影響力的大報(bào))6《中國(guó)電視報(bào)》(與CCTV同步覆蓋,中國(guó)家喻戶曉的一份專業(yè)影視報(bào)紙)7《中國(guó)證券報(bào)》(新華社主辦的全國(guó)性財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào))8《新民晚報(bào)》(中國(guó)出版時(shí)間最長(zhǎng)的晚報(bào))9《楚天都市報(bào)》(湖北日?qǐng)?bào)主辦,最具特色新型城市晚報(bào))10《華西都市報(bào)》(中國(guó)西部發(fā)行量最大/影響力最強(qiáng)的綜合性日?qǐng)?bào))三、經(jīng)營(yíng)策略策略之一:降價(jià)、壓縮成本核心是爭(zhēng)取最大的受眾市場(chǎng)份額,以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低,從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略之二:增加報(bào)紙內(nèi)容容量,擴(kuò)大版面充足的版面使編輯記者能夠最大限度地發(fā)揮報(bào)紙工作才華,這既鍛煉培養(yǎng)了報(bào)人隊(duì)伍,也促使報(bào)紙的質(zhì)量不斷提高,此策略的采用,要注意增加編采人員的數(shù)量和質(zhì)量,不能報(bào)紙厚了,內(nèi)容“薄”了。策略之三:報(bào)紙準(zhǔn)確定位強(qiáng)信息傳播主要針對(duì)某一個(gè)階層或類型的受眾,目標(biāo)消費(fèi)者類型清晰,特點(diǎn)鮮明。假如報(bào)紙采用小眾化的編輯策略或特化的生態(tài)定位,適應(yīng)某些階層或類別的讀者特點(diǎn)、需求和愛(ài)好,辦出特色,使報(bào)紙具有排他性和差異性,的確可以鎖定讀者群,培養(yǎng)忠誠(chéng)度,抗拒入侵者策略之四:報(bào)業(yè)聯(lián)手、壟斷化策略不同媒介有各自的特色和長(zhǎng)處,由幾個(gè)媒介聯(lián)合起來(lái),利用各個(gè)的優(yōu)勢(shì),經(jīng)過(guò)資金、人才等資源的嫁接也能夠贏得新的媒介市場(chǎng)。策略之五:“吸引優(yōu)秀人才”策略之六：報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。紙質(zhì)媒體利用品牌、新聞等資源打造特色網(wǎng)站;網(wǎng)站把信息資源進(jìn)行整合、挖掘,于互動(dòng)中提升媒體的權(quán)威性和影響力。雜志一、雜志種類：

（1）行業(yè)性雜志這類雜志如《IT經(jīng)理世界》、《中國(guó)石油化工》等。這類雜志最好的方式是由傳媒集團(tuán)和該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)集團(tuán)合辦，一方面，雙方可以達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；另一方面，在雜志的起步期，就可以得到大量的廣告做支撐，風(fēng)險(xiǎn)很小。（2）時(shí)政新聞?lì)愲s志這類雜志主要以時(shí)政新聞作為其主要內(nèi)容，這類雜志的代表性刊物有《南方人物周刊》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》等。第一，這類雜志有相對(duì)較高的政治風(fēng)險(xiǎn)；二是這類雜志有的發(fā)行量很大，但是廣告還跟不上。（3）純粹商業(yè)化雜志這類雜志主要從廣告主和受眾的角度來(lái)考慮問(wèn)題，不涉及任何政治風(fēng)險(xiǎn)，就是為了賺取商業(yè)化利益。有的是由一些廣告公司創(chuàng)辦的，成為單純的商業(yè)廣告的載體。這類雜志現(xiàn)在占據(jù)了雜志的大部分，辦得比較好的有《時(shí)尚》、《瑞麗》和《精品購(gòu)物指南》等。這些雜志的廣告收入都已經(jīng)超過(guò)1億元。（4）國(guó)外優(yōu)秀雜志的中國(guó)版這類雜志的大部分內(nèi)容是國(guó)外優(yōu)秀雜志的內(nèi)容，并適當(dāng)填充一部分國(guó)內(nèi)內(nèi)容，廣告由國(guó)外與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣告組成。這類雜志的代表性刊物有《哈佛商業(yè)評(píng)論（中國(guó)版）》和剛成立的時(shí)代華納旗下的《體育畫(huà)報(bào)（中國(guó)版）》，據(jù)了解，時(shí)代華納有意在未來(lái)在中國(guó)出版發(fā)行《PEOPLE（中國(guó)版）》。二、存在的主要問(wèn)題

1、市場(chǎng)秩序混亂一是缺乏權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)。第二，存在著很多沒(méi)有刊號(hào)而發(fā)行的期刊。

2、因?yàn)樾姓?quán)力參與期刊經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致主體難以真正發(fā)揮市場(chǎng)的主體作用。

3、管理現(xiàn)狀導(dǎo)致很多期刊企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮

4、期刊業(yè)收入主要靠發(fā)行收入，廣告收入低對(duì)策與建議

1、整頓市場(chǎng)秩序，構(gòu)建完善的期刊業(yè)市場(chǎng)國(guó)家相關(guān)部門(mén)與機(jī)構(gòu)要采取切實(shí)措施，大力整頓傳媒業(yè)與期刊業(yè)市場(chǎng)，取締那些違法違規(guī)的刊物，大力查處那些地下出版物，為真正優(yōu)秀的期刊創(chuàng)造良好的外部發(fā)展空間。

2、大力扶持國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的期刊企業(yè)，使其快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)

3、進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)電視媒體的品牌化策略

品牌：一種品質(zhì)上有鮮明烙印的可持續(xù)發(fā)展的媒介產(chǎn)品。穩(wěn)定性與拓展性是品牌的特性。電視新聞深度報(bào)道娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展

差異性是品牌的延伸湖南衛(wèi)視品牌的營(yíng)銷新媒體與大眾傳媒業(yè)態(tài)變遷

新媒體新特點(diǎn)——雙向、參與、無(wú)須預(yù)定、無(wú)須中介，又必須擁有強(qiáng)大的技術(shù)、服務(wù)、渠道和內(nèi)容。形式眾多，表現(xiàn)復(fù)雜，是一種混合媒介。具有個(gè)性化、交互性、圖文聲像四合一。

一、傳播路徑之變：終端和渠道的多樣化主角：3G、P2P、寬帶（1）終端擴(kuò)大化：把信息放在任何媒體上（2）渠道多樣化：條條道路通電視（3）閱聽(tīng)自由化：用你的方式看電視

二、信息功能之變：更自主的控制和交互享用（1）自主享受更豐富的信息（2）立體感受：實(shí)用的，也是娛樂(lè)的（3）信息精英：成名的想象（4）交互享用：四海之內(nèi)，皆可為友

三、新媒體角力傳統(tǒng)媒體

1、內(nèi)容為王：注意力的控制權(quán)之爭(zhēng)（1）信息發(fā)布與運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪（2）內(nèi)容何以為王2、渠道制勝：傳輸路徑的把關(guān)權(quán)之爭(zhēng)（1）渠道扼制，商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)緩慢（2）利益壁壘，隔斷三網(wǎng)融合之夢(mèng)